Использование пантомимы и пластических мотивов в рекламе

Использование пантомимы и пластических мотивов в рекламе

Введение

Актуальность исследования. В современном обществе большой удельный вес занимает информация рекламного характера, информация, создаваемая с целью оказать направленное воздействие на численно большие группы людей. Однако, создателям рекламного message, необходимо учитывать субъектность восприятия информации человеком, на которое в свою очередь оказывают воздействие множество различных факторов.

На вопрос, какие качества человека, прежде всего, делают его homo sapiens, современная наука довольно единодушно отвечает: способность к коммуникации. При формировании рекламного сообщения (воздействия) происходит обращение к культурным ценностям различного порядка. Поэтому создателям современной рекламы все чаще приходится обращаться к определенному социокультурному типу. Таким образом, субъективные прагматические цели создателей рекламы повышают потенциальную возможность включения ее как необходимой и неотъемлемой части в культурно-коммуникативную систему. Можно сказать, что в связи с глобализацией экономики и необходимостью продавать тот или иной вид товара или услуги во всем пространстве, населенном людьми, реклама вынуждено принимает участие в формировании массовой культуры человечества.

Оказывая как непосредственное, так и опосредованное влияние на объекты и явления, относящиеся к сфере экономики, политики, духовного производства, реклама существенно изменяет современную культуру. В сфере материальной культуры основным проявлением рекламного воздействия является ускорение унификации производства и потребления. В сфере духовной культуры наблюдается процесс изменения структуры ценностей.

Поэтому необходимо рассматривать рекламу не только в свете ее содержания, но и методов донесения информации до субъекта воздействия.

Процесс адаптации общества к рекламе выражается во включении ее в качестве необходимого элемента в современную культуру. В связи с этим, с одной стороны, у общества возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью сохранения имеющейся системы культурных ценностей, с другой стороны, данная тенденция сталкивается с противоположным ей по своей направленности стремлением субъекта рекламного воздействия – рекламодателя, который заинтересован в усилении степени рекламного воздействия. 

Возникшее противоречие может найти свое разрешение в рамках культурологического подхода к рекламе, который направлен на выявление глубинных, имманентных ей закономерностей и использование которого в практической деятельности позволит гармонизировать отношения общества и рекламодателя.

В свете вышесказанного, становится вполне понятна разбивка рекламы по различным видам искусства. Мы хотели бы остановиться на пантомиме, как наиболее синтетическом и общедоступном виде искусства.

Степень научной разработанности темы исследования.

Настольной книгой по изучению искусства пантомимы является учебник Славского Р.Е. (1962). Особенности развития русского театра пантомимы конца ХХ века мы находим в работах кандидата искусствоведения Смирнягиной Т.Ю. (2005). О развитии современной зарубежной пантомимы мы находим в работе Марковой Е.В. (1985). Упоминание о пантомиме, как эффективном средстве рекламы мы находим в работе Г. Картера (2000). Жан-Мари Дрю в своей книге «Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое» (1995), анализирует подходы к рекламе в разных странах. И приходит к выводу, что стиль работы рекламистов диктуется культурой страны. При этом он находит, что очень мало роликов или объявлений могут стать глобальными и без ущерба доходить до жителей разных стран. В Книге А. Лебедева-Любимова «Психология рекламы» (2002) рассказывается о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаимо-развивающего диалога.

 Однако, исследований, которые  бы рассматривали эффективность  использования в рекламе такого  безусловно общемирового вида искусства, каким является пантомима, практически не проводилось. Отсюда - достаточно редкое ее использование рекламистами для продвижения того или иного вида товара или услуги.

Итак, цель исследования – обосновать эффективность использования пантомимы в рекламной деятельности. Исследование проводилось в рамках предмета сценическое движение и имело теоретико-эмпирический характер.

Объект исследования – рекламная продукция с использованием пантомимы как средства передачи рекламного сообщения.

Предмет исследования – возможности рекламной коммуникация как аффективно-когнитивного средства с помощью использования такого вида искусства как пантомима.

Гипотеза исследования: рекламная коммуникации для наиболее широкой аудитории будет эффективна при использовании в качестве ее аффективно-когнитивного компонентов такого вида искусства как пантомима.

Проверка данной гипотезы требует решения следующих задач:

1. провести критический анализ и систематизацию подходов к определению пантомимы как вида искусства;

2. соотнести понятия рекламы и рекламной коммуникации;

3. обосновать на примерах из практики процедуру системного анализа рекламной продукции с использованием пантомимы;

4. разработать практические рекомендации к конструированию рекламной коммуникации с использованием пантомимы.

Методологической основой работы является принцип системного анализа.

Рекламная коммуникация рассматривается в данной работе как субъект-субъектное взаимодействие, при котором реципиент является не средством, а целью коммуникации. Парадигма такого подхода в отечественной психологии заложена в работах А.А. Бодалева (1996), М.С. Кагана (1988), А.Г. Ковалева (1983), Б.Ф. Ломова (1984), А.У. Хараша (1983).

Оперирование терминами аффективный (синонимы: эмоциональный, оценочный, бессознательный), когнитивный (синонимы: познавательный, рациональный, информационный, мыслительный, интеллектуальный, гностический) обусловлено историей становления психологической теории рекламы в России. Как отмечалось выше, термины заимствованы из теории социально-психологической установки, в отечественную психологическую теорию рекламы введены А.Н. Лебедевым и А.К. Боковиковым (1995).

При решении поставленных задач проведено знакомство с психологической, экономической, культурологической и литературой из других научных областей по проблеме рекламного воздействия (Н.В. Алимпиева, 1997; М.А. Круглова, 1997; Г.С. Баранов, В.А. Куклина, 2002 и др.). Обоснование авторского подхода включает обращение к работам зарубежных авторов в области психологии — А. Маслоу, Дж.Г. Мида, М. Смита, К.Г. Юнга, L. Fraser, в области маркетинга – Ф. Котлера, Дж.Р. Росситера и Л. Перси, У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, J.E. McCarthy & W. D. Perreault, а также непосредственно в области рекламы — К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, Д.У. Джугенхаймера и Г.И. Уайта, Д. Огилви, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, K.J. Werkman, а также многих других.

Научная новизна исследования определяется специфичным, новым для современной российской культурологии, объектом исследования – рекламной продукции, использующей пантомиму как средство передачи рекламного сообщения.

В предлагаемой работе содержится предложение и обоснование эффективности использования пантомимы, как средства рекламной коммуникации.

Теоретическая значимость исследования заключается в обобщении на едином основании теоретических работ по рекламе, опубликованных отечественными и зарубежными исследователями. Настоящее исследование позволило уточнить теоретические представления о взаимосвязи эмоционального и содержательного компонентов в ходе рекламной коммуникации.

Практическая значимость исследования состоит в предложении эффективного использования пантомимы в рекламной коммуникации. Как один из результатов проведенного исследования предложены рекомендации по конструированию аффективной и когнитивной составляющих рекламы, использованные в практической работе по созданию рекламных материалов, разработке и реализации рекламных кампаний.

Глава 1. Понятие, формы и особенности пантомимы как аффективно-гностической коммуникации.

1. Определению пантомимы как вида искусства и его коммуникативные возможности.

Словари определяют термин «пантомима» следующим образом: пантомима от греческого panto-mimos - все воспроизводящий подражанием) - разновидность театрального искусства - наряду с драмой, балетом, оперой (Театр), своеобразие которой - отсутствие речевых средств выразительности (принцип «беззастенчивого молчания»). Язык пантомимы - жест, мимика, телодвижения и телоположения - позволяет создавать как пластические образы, так и ассоциативные обобщения, образы-символы. В пантомиме соотношение содержания и формы достигает наибольшего взаимопроникновения по сравнению с каким-либо другим искусством. Следует отличать пантомиму от искусства мима, который путем иллюзии действия с людьми и предметами посредством мимики и жеста создает сценические образы в одиночестве. Искусство же пантомимы. - это театр безмолвия с декоративным обозначением места действия, где реальный предмет становится символом, знаком, а характеры и действия выражаются посредством пластики или физических действий, обобщенно или конкретно. Разнообразие выразительных средств рождает многообразие жанров пантомимы (буффонада, трагедия, гротеск, лирико-философская драма, эпос, плакат, комедия, бурлеск, эксцентрика и др.).1

Пантомима (греч. Pantomimоs), букв. – все воспроизводящий подражанием) – вид сценического искусства, в котором основные средства создания художественного образа – пластика, жест, мимика исполнителя.2

По классификации видов искусства пантомима относится к синкретическим видам (от греч. synkretis-mos — соединение) - 1) нерасчлененность, отсутствие дифференциации в явлениях культуры. Например, первобытная культура характеризуется слитностью, нераздельностью искусства, магии, познавательной деятельности. В самом искусстве его различные виды — танец, пение, музыка, пантомима, стихосложение и т. д. - также не были отделены друг от друга; 2) внешнее, неорганическое смешение разнородных культурных элементов. К. с. такого рода характеризуется высокой степенью эклектичности и проявляет себя в разных сферах культуры. Так, в период поздней античности в религии соединяли различные культы и религиозные системы; в искусстве в середине XX в. в СССР пытались создать, например, балетооперы на производственные темы.

Элементы пантомимы можно найти во всех примитивных культурах, где мимические сцены являются частью религиозных ритуалов. Как самостоятельный вид театрального искусства пантомима впервые появилась в Риме в эпоху императора Августа (27 до н.э. - 14 н.э.).

Глава 2. Соотнесение понятия рекламы и рекламной коммуникации.

Долгое время считалось, что роль коммуникаций заключается в том, чтобы добавить продукту красок или сделать его более желанным. Чтобы в выгодном свете показать его отличия или замаскировать их .отсутствие. Этот подход «конечного продукта работы конвейера» больше не имеет силы. Коммуникация — не просто характеристика продукта. Это неотъемлемая часть его структуры. Она не сводится к сообщению потребителям о продукте. Она становится его осязаемой культурной ценностью.

Важное место в культуре занимают языки искусства. В трудах Ю.М. Лотмана, Б.А. Успенского, Вяч.Вс. Иванова и других теоретиков тартуско-московской семиотической школы искусство рассматривается как модель культуры, "поскольку в нем наиболее четко проявляются все основные черты функционирования механизма культуры". М.С. Каган подчеркивает, что искусство есть "самосознание культуры". Эта особая роль искусства делает его коды основными вторичными моделирующими системами во всякой культуре.

Художественные языки складываются на базе всех семиотических средств культуры - словесных (язык искусства слова), жестомимических (язык танца, пантомимы, актерского искусства), звукоинтонационных (музыкальный язык), пластических (языки живописи, графики, скульптуры и языки архитектуры, прикладных искусств, дизайна).

Характерной особенностью художественных языков является то, что они предназначены для создания многозначных текстов, открытых для различного их осмысления. У них "нет словарей с фиксированным значением знаков, нет грамматики, что и отличает их от языков черчения, проектного макетирования (моделирования), дорожной сигнализации, жестовой символики религиозного обряда или военного быта". В этом отношении они противоположны языкам науки, где необходимы смысловая однозначность выражений, операциональная строгость алгоритмов их построения, терминологическая точность.

Однако многозначность художественного языка никоим образом не означает его неточности или неопределенности (в чем иногда усматривают его специфику). На самом деле всякий язык искусства имеет свои критерии точности. Они в некотором смысле даже более строги и уж во всяком случае более сложны, чем в науке. Ученый пользуется однозначно определенными терминами и символами и должен оперировать ими в точном соответствии с их заданными по определению значениями. Художник же обращается к знакам (словам, звукам, линиям, цветам, танцевальным движениям), которые могут иметь разные значения. Ему надо учитывать особенности контекста, в который эти знаки попадают, ассоциации, которые они могут "потянуть" за собой, символику, которая может быть в них усмотрена, эмоциональные нюансы, которые подчас неявно сопровождают их восприятие, и т.д. Если он что-то здесь не учтет, то художественный образ померкнет, исказится, не вызовет должной эмоциональной реакции. Потому-то и приходится ему так придирчиво относиться к каждому слову, звуку или штриху. "Слова для поэзии более факты, чем факты", - в форме такого парадокса подчеркивал значение языка в искусстве О. Уайльд.

Однажды К. Брюллов, поправляя этюд ученика, прикоснулся к нему пару раз кистью. Невыразительный рисунок сразу ожил. "Вы только чуть-чуть тронули, и все изменилось!" - воскликнул ученик. "Вот в этом чуть-чуть и заключается искусство", - сказал Брюллов. Л. Толстой по этому поводу пишет, что замечание Брюллова верно для всех искусств. Так, в музыке каждая нота должна быть взята не выше и не ниже, чем требуется, длительность и сила ее звучания должны быть ровно такими, какими им следует быть. Малейшее отступление в высоте, длительности, силе звука в ту или иную сторону уничтожает совершенство исполнения и портит все впечатление. Точно так же стоит лишь поэту чуть-чуть что-то недосказать или пересказать, актеру чуть-чуть ослабить или усилить интонацию, скульптору чуть-чуть повернуть резец правее или левее - и поэзия, театр, скульптура утрачивают "волшебную силу искусства". Гениальные композиторы и архитекторы, дирижеры и режиссеры отличаются от посредственных этим самым чуть-чуть,т.е. точностью художественного языка.

Язык искусства отличается широким и разнообразным использованием знаков-символов. Художественная символика позволяет насытить содержание произведений искусства глубоким и многослойным смыслом. Художественный образ никогда не сводится к тому, что в нем изображено. Он всегда "говорит" нам не только об этом, но и о чем-то еще, несет в себе какое-то иное, более общее смысловое содержание, выходящее за рамки конкретного, видимого и слышимого объекта, который в нем представлен. В русской сказке Баба Яга не просто уродливая старуха, а символический образ смерти ("костяная нога")1. Византийский купол церкви - не просто особой архитектурной формы крыша, а символ небесного свода. У Гоголя шинель Акакия Акакиевича не просто одежда, а символический образ тщетности мечтаний бедного человека о лучшей жизни. Пейзаж Левитана "Над вечным покоем" не просто изображает среднерусский ландшафт, но, судя по названию, имеет и более общий смысл.

Символичность художественного образа может выражаться в форме метафоры, иносказания. 93-летний Марк Шагал однажды долго рассматривал репродукцию своей собственной картины, изображающей на коричневом фоне косо стоящие старомодные часы, после чего пробормотал: "Каким надо быть несчастным, чтобы это написать..." Присутствовавший при этом Ю. Трифонов прокомментировал: "Он выбормотал самую суть". Часы стоят косо - это символ "покосившегося времени", иносказательное выражение многих и долгих страданий1.

Рожденные искусством художественные образы нередко становятся общепринятыми культурными символами, своего рода эталонами оценки явлений действительности. Название книги Гоголя "Мертвые души" символично. Манилов и Собакевич, Плюшкин и Коробочка - все это "мертвые души". Символами стали пушкинская Татьяна, грибоедовские Чацкий, Фамусов, Молчалин, гончаровский Обломов и обломовщина, Иудушка Головлев у Салтыкова-Щедрина, солженицынский Иван Денисович и многие другие литературные герои. Художественная символика может создаваться и улавливаться как на уровне сознания, так и подсознательно, "интуитивно". Однако в любом случае она должна быть понята. А для этого необходимо знание символов, вошедших в культуру из искусства прошлого. Используемые искусством вторичные культурные коды насквозь пронизаны историко-культурными ассоциациями, и тем, кто их не замечает, символика художественного языка нередко оказывается недоступной.

Языковые средства, с помощью которых выражен художественный образ, - это не просто его внешняя "телесная" оболочка. Они составляют его "плоть и кровь". Художественный образ неотделим от них, так как творец, создавая художественное произведение, не просто подбирает средства для выражения уже полностью сложившегося в его голове готового образа, а строит образ с их помощью. И только воплотившись в материальную языковую оболочку, "сырой", неясный, порой лишь смутно чувствуемый образ "дозревает" и достраивается до конца. При этом языковая оболочка как выразительное средство, средство эмоционального воздействия,становится неотъемлемой составной частью художественного образа. Художественный образ нельзя выразить иначе, чем его выразил автор. Если попытаться это сделать, то образ изменится, деформируется.

Вот почему так трудно объяснить содержание художественных образов. Ведь объяснить - значит выразить содержание образа в другом языке, другими словами. Л.Н. Толстой на вопрос, что он хотел сказать в романе "Анна Каренина", ответил: "Для того я и написал этот роман, чтобы выразить то, что я хотел сказать". Когда задают подобные вопросы ("В чем смысл этой картины?", "О чем этот фильм?"), то неявно предполагается, что художественный образ можно адекватно перевести с языка визуальных знаков на вербальный язык. Но подобный перевод всегда ведет к невосполнимым потерям, в лучшем случае - к созданию нового художественного образа, лишь в большей или меньшей мере сходного с источником. То, что художник выразил на языке данного вида искусства, на другом языке невыразимо: художественный образ "привязан" к знаковому материалу, к коду, в котором он выражен. Перекодировка художественного образа, перевод его содержания на другой язык ведет к разрыву этой связи. Поэтический образ из стихотворения Лермонтова "Тучи" ("Тучки небесные, вечные странники!"), наверное, можно попытаться выразить на языке живописи, но чтобы сохранить его содержание, надо найти новый, специфический для живописи способ воплотить идею "вечного странствования" в нарисованных на картине тучках. И даже если это удастся, то, во всяком случае, получится уже иной художественный образ, не идентичный лермонтовскому. Когда пьеса ставится в театре, когда по литературному сюжету создается опера, балет или кинофильм, это требует введения новых художественных средств и, по существу, равносильно созданию нового художественного образа (потому-то и существует много очень разных Гамлетов и Хлестаковых на театральных подмостках). А когда объясняют, "что художник хотел выразить", содержание художественного образа уже не переживается, а лишь рационально осмысливается; эмоциональность его восприятия - то, что составляет сущность искусства, - исчезает.

Еще одна важная особенность языков искусства - их диалогичность, которая имеет место в бытовом или деловом языке, но художественные языки становятся оптимальным способом общения. Они предполагают эмоциональный контакт автора-художника с собеседником - читателем, зрителем, слушателем. Принципиальная направленность на диалогическое общение отличает языки искусства от знаковых систем монологического типа, образцом которых является язык математики.

 Отрывок из Песоцкого

8 ПОЗЫ, ЖЕСТЫ И МИМИКА 

В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

Все мы бессознательно жестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в телерекламе имеет огромное значение для ее эффективности.

Автор этой книги на одном из семинаров по рекламе проделал следующий эксперимент. Он показал слушателям несколько эпизодов из эротических фильмов, но при этом выключил звук. После просмотра большинство слушателей семинара совершенно правильно заявили, что в некоторых эротических сценах партнеры совершенно холодны друг к другу, а сексуальное возбуждение симулируется. На вопрос, почему они так решили, только единицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и мимика, характерные для той или иной ситуации, воспринимаются человеком на бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми разных национальностей, разных культур, разных вероисповеданий по-разному.

На российских телеэкранах шла реклама, в которой произносящий текст мужчина сидел, закинув ногу за ногу так, что щиколотка одной ноги лежала поперек колена другой, а бедра были широко разведены. Эта любимая поза американцев была перенесена на российские телеэкраны и в результате снизила эффективность рекламы.

Российский зритель (как и большинство европейцев) бессознательно воспринимает эту позу как высокомерную: человек, сидящий в такой позе, как бы отгораживается голенью от других людей. Для мужчин-европейцев характерна поза, когда одна нога закинута на другую, и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более доверительная, более располагающая к общению и верному восприятию слов собеседника. В то же время американцы бессознательно воспринимают эту позу как менее мужественную, интерпретируют ее как стесненность, желание избежать контакта, замкнутость.

Если человек сидит широко, грузно и уютно, то это означает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мускулатура в такой позе расслаблена, ноги часто находятся в вытянутом положении. Чем беззаботнее чувствует себя человек, тем шире обычно расставлены его ноги (чаще наблюдается у мужчин). Такая поза хороша для рекламы мягкой мебели. Однако в этой же рекламе нельзя использовать позу, когда человек сидит лишь на передней части стула, кресла, дивана. Эта поза означает, что он либо не желает там долго оставаться, либо не совсем уверен в себе.

Сильный наклон верхней части туловища вперед и усиление напряженности свидетельствуют о гневе и желании перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мимикой лица, говорит о внезапной заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зрения.

Если одна из ног или обе ноги зацеплены за ножку стула, то такая поза воспринимается как выражение бессознательного желания оказаться в безопасности и получить поддержку. Эту позу часто можно наблюдать у детей, студентов, сдающих экзамен, у застенчивых молодых людей и девушек, оказавшихся в незнакомой компании. Поза со скрещенными или прижатыми друг к другу ногами характерна для беспомощных подчиненных или учеников. Однако нередко элементом такого поведения становятся педантичность и корректность. Поскольку данный способ постановки ног связан также с сексуальной сферой, такая поза "сидя" производит подчеркнуто женственное впечатление, особенно если голени расположены наискосок друг к другу. Эту позу обычно принимают светские дамы. Если ноги сидящего скрещены в области щиколоток, то это производит впечатление меньшей замкнутости. В зависимости от того, вытянуты скрещенные в области щиколоток ноги вперед или подтянуты под себя (а также с каким напряжением это делается), значение данной позы колеблется от вежливого расслабления до самопресечения какой-либо активности.

Всем хорошо знаком жест Victory - победа, - который выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он имеет такое значение только в том случае, если ладонь повернута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровне воспринимается у многих народов как оскорбление.

Исследователи предполагают, что его оскорбительное содержание связано с жестом, имеющим хождение в арабском регионе. Там при его выполнении нос зажимается указательным и средним пальцами, что должно символизировать совокупление. В начале 90-х годов на региональном телевидении в одной из реклам был показан этот жест с ладонью, повернутой к себе, который по замыслу создателей должен был символизировать победу.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируемый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в центре Италии этим жестом говорят: "Будь осторожен - опасно". Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских товаров, где главный персонаж - ребенок. В остальных телерекламах они нанесут только вред.

Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы "под замком". В зависимости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест воспринимается как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное "сдерживание" часто наблюдается у женщин, желающих, чтобы их считали наивными. Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с целью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу в антирекламу. Представьте, что женщина в телерекламе новой стиральной машины кокетливо прикрывает глаза рукой. Неестественность такого поведения персонажа рекламы сразу почувствует зритель. Реклама будет провалена только одним этим жестом.

Для некоторых женщин характерна поза, при которой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о подсознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдается крайне редко. То же относится и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостные мысли.

Скрещивание рук на груди воспринимается как бессознательное желание изоляции от внешнего мира (у некоторых народов скрещивание рук на груди является проявлением покорности или подчиненности). Если скрещенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам голова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

Если человек подпирает бока руками, то это воспринимается как желание произвести впечатление более значительной силы и власти. Нередко в такой позе ноги расставлены: человек хочет укрепиться, занять более стабильное, более высокое положение. При этом как бы предъявляются претензии на большую, чем положено, площадь и демонстрируются завоевательные стремления. Эту позу принимают люди, которые ведут себя вызывающе, демонстрируя желание произвести впечатление превосходства над другими. С другой стороны, плотно прижатые к телу руки и кисти свидетельствуют о подчиненности и послушании.