Исследование использование чувства страха в социальной рекламе правил дорожного движения на прмере социального ролика «DON'T DRINK AND DRIVE»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

 

 

 

ШКОЛА ГУМАНИТАРНЫХ НАУК

 

Кафедра массовых коммуникаций

 

 

 

Старчук Екатерина Дмитриевна

 

ИССЛЕДОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  ЧУВСТВА СТРАХА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ПРАВИЛ ДОРОЖНОГО ДВИЖЕНИЯ НА ПРМЕРЕ СОЦИАЛЬНОГО РОЛИКА «DON'T DRINK AND DRIVE»

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «психология  массовых коммуникаций»

 

 

Студент гр. 034       __________________                                                                      (подпись)
Руководитель  ст. преподаватель _____________  Л. Ю. Григорьева
Регистрационный №  ________ ___________  ___________________       подпись                      И.О.Фамилия « _____» ___________________  20  г.	Оценка  _________________________   ____________  ___________________           подпись                            И.О.Фамилия   «_____» ________________ 20   г.

 

 

г. Владивосток

20 _

 

 

ПЛАН:

 

Введение

1. Теоретическая часть
1. Рациональное и эмоциональное восприятие рекламного сообщения. Определение и классификация эмоций в рекламе.
2. Использование страха как одной из ключевых эмоций в рекламных сообщениях.
2. Практическая часть
1. Использование страха в ролике социальной рекламы правил безопасности дорожного движения «Don’t drink and drive»
2. Исследование эффективности ролика социальной рекламы «Don’t drink and drive» 

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Первая реклама появилась еще до нашей эры и развивалась пропорционально с технологиями своего времени. Сначала это были записи на глиняных табличках, затем – прото-логотипы на вывесках мастерских. С появлением печатного станка в 1455 году начала развиваться полиграфическая реклама, а в ХХ веке с изобретением телевидения и радио развитие рекламы как вида человеческой деятельности приняло впечатляющий размах. 

По данным аналитического агентства «Group-m», в 2011 году общемировые расходы на рекламу впервые превысили отметку в 500 миллиардов долларов [1], и продолжат свой рост несмотря на мировой кризис. Больше всего трат придется на самый технологичный источник рекламы – интернет. На интернет-рекламу придется $82 млрд, что означает, что уже в 2012 году интернет перегонит рекламу в печатных СМИ. Наиболее весомый вклад в рост рекламного рынка внесут США и Китай — по $5 млрд, по $1 млрд в общую копилку роста добавят Канада, Россия, Индонезия, Индия, Бразилия и Япония.

Принимая во внимание ограниченность рекламных форм (наружная реклама, полиграфическая продукция, рекламные ролики, контекстная и скрытая реклама и т.д.), с развитием технологий рекламисты стали уделять основное внимание не столько приверженности к определенной форме, сколько насыщению контента. Так, нельзя не заметить сильное влияние, которое оказали на рекламу психология, культурология и социология. В науке о рекламе появились даже такие темы как социология рекламы, психология рекламы, психология цвета в рекламе и т.д.

Наиболее серьезное влияние  на теорию рекламы оказала теория бессознательного. Современная реклама не столько пытается «зацепить» представителя целевой аудитории содержанием, сколько, возрождает в бессознательном человека детские воспоминания благодаря использованию знаков и ассоциаций и вызывает у него эмоции. Любая хорошая реклама воздействует не столько на логику человека, сколько на его эмоции. Человек способен испытывать около десяти фундаментальных эмоций, с которыми приходится работать каждому рекламисту [2]. Также реклама претерпела существенные изменения в связи с переходом к обществу потребления и потребителю, который выбирает не столько товар, сколько бренд, определяющий принадлежность к той или иной социальной группе. Это ознаменовало изменение концепции рекламы и подхода к воздействию на представителя целевой аудитории.

Если раньше рекламировали  товар и его достоинства, то теперь больший упор сделан на условную идентификацию  – визуальную, аудиальную, а привычные «Trade Mark» (англ. перевод – торговая марка) в сознании потребителей заменили на условные «Love Mark» (англ.перевод – марка мечты). XXI век это эпоха владения предметами, владеть которыми – это привилегия, а не данность и первоначальная задача рекламиста сформировать у целевой аудитории такой образ.

Цель исследования: доказать обоснованность использования эмоции страха в рекламных сообщениях.

Задачи исследования:

1. Дать определение понятию эмоции и определить роль эмоций в рекламе;

2. Рассмотреть примеры с использованием эмоций страха в рекламных сообщениях.

Объект исследования: страх в рекламных сообщениях.

Предмет исследования: ролики социальной рекламы безопасности дорожного движения.

Методы исследования:

1. Анализ российской и зарубежной литературы, посвящённой рекламе и психологии;

2. Анализ рекламных роликов;

3. Метод опроса фокус-группы.

Теоретическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных рекламистов таких как: Дэвид Огилви,

В данной работе мы постараемся  рассмотреть чувства и эмоции человека, воздействие на которые  позволяет манипулировать им на рекламном  уровне, и особенно чувство страха, как одну из самых сильных и мотивационных человеческих эмоций. 

Гипотеза: использование  чувства страха в социальной рекламе  помогает лучше доказать идею и воздействовать на адресата.

 

 

 

1. Рациональное и эмоциональное восприятие рекламного сообщения. Определение и классификация эмоций в рекламе.

 

Эмо́ция (от лат. emoveo — потрясаю, волную) — эмоциональный процесс средней продолжительности, отражающий субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям. Эмоции отличают от аффектов, чувств и настроений.[3]

Под эмоциями понимают протяжённые  во времени процессы внутренней регуляции деятельности человека или животного, отражающие смысл (значение для процесса его жизнедеятельности), который имеют существующие или возможные в его жизни ситуации. У человека эмоции порождают переживания удовольствия, неудовольствия, страха, робости и т.д, играющие роль ориентирующих субъективных сигналов.

Эмоции выражают оценочное отношение людей к событиям, которые способствуют или препятствуют той или иной деятельности. В контексте рекламы важны социализирующая и мотивирующая роли эмоций. По выражению Густава Ле Бона, идея овладевает массами, если она переведена на язык эмоций.

Социализирующая роль эмоций заключается в формировании у  человека желания на базе положительных эмоциональных переживаний общаться с другими людьми и заводить новые контакты.

Мотивирующая роль эмоций заключается в формировании у  человека на базе положительных эмоциональных  переживаний интересов и потребностей.

В рекламе существуют два  способа восприятия информации: рациональный и эмоциональный.

На  рациональное убеждение  работают аргументы и факты:

•         Указание длительности существования  марки и фирмы на рынке;

•         Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др);

•         Рекомендации экспертов и известных  персон;

•         Указание на специализацию в данной области;

•         Известное имя бренда (на воспринимаемое качество);

•         Численные показания, технические  характеристики;

•         Указание цены;

•         Уникальность как научно доказуемый факт.

На эмоциональное  убеждение  работают в основном эстетические компоненты:

•        Стиль сообщения;

•        Креативность;

•        Используемые образы;

•        Метафоры и другие тропы.

Рациональная реклама  подходит в тех случаях, когда  товар по своим реальным свойствам  выделяется из товарной категории и  эти свойства представляют интерес для потребителей.

Но со времён великого рекламного теоретика и практика Р. Ривса считается, что было бы ошибкой создавать рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно наиболее важное свойство и сконцентрировать на нём все рекламные усилия. Другие свойства можно использовать в качестве дополнительных аргументов. Если концентрировать внимание на нескольких свойствах товара, то скорее всего потребители не запомнят ни одно из них, и реклама окажется неэффективной.

Д. Огилви советует снять с себя обязательство рекламировать товар как лучший на рынке: «В прошлом рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждённость, что ваш товар хорош, он его обязательно купит» [5]

Свойство, по которому товар  отличается от других товаров (в рамках данной товарной категории), кажется  непривычным или неважным для  потребителя, и есть вероятность, что его могут не принять. Рекламирование в данном случае условно распадается на два этапа (которые совмещаются в одной рекламе): прежде всего нужно повысить значимость данной характеристики в глазах потребителей применительно к товарам данной товарной категории; потом можно рекламировать сам товар.

Но несмотря на явное фактическое преимущество рационального восприятия, людям свойственно пропускать информацию через призму эмоций.

Учеными доказано, что среднестатистический человек не может держать в голове больше 3 торговых марок однотипного продукта. В борьбе за его память первичную роль играют эмоции, которые рекламное сообщение может вызвать у представителя целевой аудитории. При соприкосновении с товаром, у человека сначала возникает ассоциация и только потом он вспоминает технические детали. В связи с этим первоначальной задачей рекламиста становится воздействие на эмоции человека.

Социологические исследования агентства «Group-M» доказывают, что аргументы в рекламе забываются быстрее всего, в то время как запоминаются тема сообщения и оригинальность подачи.

Эмоциональные эффекты используют в своей деятельности педагоги, политики, рекламисты. Политики то шокируют свой электорат, то вызывают сентиментальное умиление, то внушают чувство вины, одновременно обещая защиту.

Человек способен испытать около десятка фундаментальных  эмоций:

- интерес-возбуждение;

- удовольствие-радость;

- удивление;

- горе-страдание;

- гнев-ярость;

- отвращение-омерзение;

- презрение-пренебрежение;

- страх-ужас;

- стыд-застенчивость;

- вина-раскаяние.

Как видно, перечень негативных эмоций длиннее, чем перечень положительных. Это объясняется тем, что негативные эмоции выполняют важную регулятивную функцию в психике человека. Они, вопреки распространенному мнению, довольно часто используются в рекламе, так как победа над ними может оказать заметно более сильный эффект, чем обычные радостные эмоции, которыми человек и так старается окружить себя в повседневной жизни.

Рекламодатели часто делают различие между эмоциональной и  рациональной рекламой, но это не совсем верно. Стратегия рекламной кампании зависит от конкретных целей и задач и, в конечном счете, реклама ведет к стимуляции продаж. Для этого, рекламодатели могут выбрать сообщение, демонстрирующее функциональные или ценовые выгоды, ожидая, что люди осознанно воспримут и оценят актуальность этого сообщения. Такой «рациональный» отклик чаще всего называют «убеждением». Сильное убеждение, как правило, является реакцией на рекламу, которая сообщает что-то новое, актуальное, убедительно достоверное и уникальное. Но то, что является свежей новостью для одного, для другого может быть давно известным фактом.

Как показывают результаты исследования Millward Brown, высокая степень убедительности взаимосвязана с положительной эмоциональной реакцией. Отсюда следует, что восприятие актуального сообщения с новой информацией может создать чувство высокой оценки, удовлетворения и даже восторга в случае давней или глубоко воспринимаемой потребности. 

Важное качество эмоций также заключается в том, что они могут взаимодействовать между собой – одна эмоция может вызывать, усиливать или дополнять другую. Воспринимая что-то, мы испытываем не одну эмоцию, а несколько. Эмоции как бы “цепляются” друг за друга: одна затухает, другая занимает ее место.

Например, такая знакомая цепочка эмоций, как “удивление-интерес-удовольствие”, очень часто эксплуатируется  в рекламе. Она соответствует одной из самых распространенных формул создания рекламного продукта AIDA: “внимание-интерес-желание-действие”.

AIDА – это модель восприятия рекламного сообщения адресатом, которая была предложена Э. Левисом в 1961 году. Она расшифровывается как «attention» (внимание) — «interest» (интерес) — «desire» (желание) — «action» (действие). Эта формула была неоднократно переосмыслена отечественными и зарубежными теоретиками и практиками рекламного дела. Так, в нее включали «confidence» (доверие) — AIDCA, «motivation» (мотивацию, обоснование действия) — AIDMA и т.д. Кратко рассмотрим этапы восприятия рекламного сообщения:

Первый этап воздействия  на адресата представляет собой привлечение  его внимания (A — attention). Для этого обычно используются яркие, интригующие и даже провокационные образы, символы и выражения, графическое выделение, нестандартные элементы композиции и проч.

Как только потребитель обратил  внимание на рекламу, необходимо возбудить  и удержать его интерес (I — interest). Если внимание может быть произвольным (в случае, когда адресат сам ищет информацию о товаре) и непроизвольным (в большинстве случаев, когда адресат не заинтересован в информации), то на этапе пробуждения интереса задействовано именно произвольное внимание.

Однако это еще не гарантирует  успешность рекламной коммуникации, т.к. потребитель после ознакомления с сообщением может не найти причин для дальнейшего вступления в  контакт. На данном этапе важно сформировать желание (D — desire) последовать советам рекламиста. Для этого в рекламном сообщении должна присутствовать убедительная аргументация, разъясняющая преимущества товара и выгоды его для потребителя. В основу данного этапа воздействия может быть положена одна из трех концепций, известных под названием «Три рекламные школы» [8]:

1) школа «торгового имиджа»,  которая формирует желание потребителя через эмоционально сильный и запоминающийся имидж продукта (основатель — Дэвид Огилви);

2) школа «уникального  торгового предложения (УТП)»,  которая стремится убедить потребителя действовать определенным образом, пользуясь логическими выводами и разъяснениями, почему выгодно купить именно этот товар (основатель — Россерс Ривс);

3) школа «привлечения  внимания потребителя», в основе которой лежит положение о том, что главное — ухватить взгляд, завлечь, вызвать любопытство, и для этого используются различные методы — юмор, забавные персонажи и т.д.

И, наконец, последний этап — действие (A — action), т.е. указание адресату на пути выполнения установки, заложенной в рекламном сообщении (покупки определенного товара, обращению за определенной услугой и проч.).

Таким образом, мы видим, что несмотря на важную роль фактов и построения логических цепочек, ключевую роль в рекламе играет завлечение представителя целевой аудитории, воздействие на его эмоции и желание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Использование страха как одной из ключевых эмоций в рекламных сообщениях.

 

Страх принадлежит к категории  фундаментальных эмоций человека. Мотивация  страха - условно-рефлекторная, т. к. в  нем закодирована эмоционально переработанная информация о возможности опасности. Само же чувство страха появляется непроизвольно, помимо воли, сопровождаясь выраженным чувством волнения, беспокойства или ужаса. Страх классифицируется как ситуативно и личностно обусловленный острый и хронический, инстинктивный и социально опосредованный. Боязнь и тревожность, как состояние, соответствующее страху и тревоге. Реальный (при конкретной угрозе) и воображаемый (на уровне представлений).

В связи с этим психологи считают, что в рекламе нельзя использовать негативные эмоции и даже отрицательные частицы «не», но практика показывает, что при умелом обращении, негативные эмоции сильнее воздействуют на подсознание человека и не только всецело захватывают его внимание при просмотре рекламного сообщения, но и заставляют сопереживать героям сюжета, оставляя глубокий отпечаток. На этом основана «Поэтика» Аристотеля, которая до сих пор считается каноном для создания драматических произведений, производящих на зрителей более сильное впечатление.

Несмотря на свою отрицательную  окраску, страх выполняется разнообразные функции в психической жизни человека. Как реакция на угрозу, страх позволяет избежать встречи с ней, играя таким образом защитную, адаптивную роль в системе психической саморегуляции. Это своеобразное средство в познании окружающей действительности. В некотором роде страх - способ ограничения "Я" от чужеродного, неприемлемого влияния извне, страх может мобилизовать "Я" перед лицом внешней опасности, способствуя интеграции внутренних психических ресурсов.

Фактор сильного воздействия  на человека такой эмоции как страх  иногда спекулятивно используется рекламистами для «запугивания» потребителя проблемой, которая ему грозит в случае отказа от рекламируемого продукта. Когда человек испуган, манипулировать его действиями достаточно просто.

Изначально негативные эмоции (страх, злость, ненависть) помогали человеку в критических ситуациях выжить, добыть пищу, победить врага. Несмотря на то, что у человека есть определенный страх перед негативными эмоциями, он понимает, что благодаря ним он сможет выйти из кризисной ситуации.

Примеры использования негативных эмоций можно увидеть повсюду – в социальной рекламе, в коммерческой рекламе фармацевтических компаний или посвященной уходу человека за собой. Негативная эмоция в такой рекламе – это не попытка запугать человека, а очень тонкая манипуляция, основанная на принципе парадигмальности. Перед человеком ставится не только проблема, но и демонстрируется способ ее решения. На подсознательном уровне такая проблема кажется более серьезной, чем есть на самом деле, а решение, предлагаемое рекламодателем, воспринимается как самое рациональное.

Например, когда в средствах  массовой информации наращивается страх  перед какой-нибудь очередной болезнью, многие фармацевтические компании запускают  рекламные сообщения, связанные  с угрозой жизни для каждого  человека, прогнозируемые негативные последствия в которых сильно преувеличены. Тем не менее, такая реклама практически всегда достигает поставленных целей. Атипичная пневмония (SARS) в 2003 году вызвала большой спрос на разнообразные иммуномодуляторы, витамины, травяные препараты, средства гигиены, их продажи после появления ряда рекламных сообщений подскочили на 142%, а вспышка «свиного» гриппа H1N1 увеличила продажи препарата «Арбидол» на 200%.

Как правило, на чувстве страха базируются рекламные сообщения, предлагающие товары для личной гигиены (дезодоранты, зубная паста, шампуни от перхоти и т.п.). Например, отказ от использования определенной марки зубной пасты грозит неприятным запахом изо рта, что может спровоцировать негативную реакцию со стороны окружающих.

В основе угрозы в данном случае – косвенное предостережение, что человек станет изгоем (эксплуатируется стремление к социальному одобрению и пр.). Гарантией активной социальной жизни (общения, одобрения) является простая вещь – не очень дорогая зубная паста. Естественно, человек готов заплатить эту небольшую цену за перспективу спокойного существования в социуме.

Эта   реклама   создает   в   воображении   зрителя   угрозу   и   страх   перед   тем, что может случиться лично с ним, если он не купит данный товар. Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, они наиболее эффективны. [4]

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение  к чувству страха имеет различные  эффекты. Специалисты в области  социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная  реклама  может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя.

Это хорошо демонстрируется  примером неэтичной социальной рекламы в России.

По формальным признакам  для создания социальной рекламы  используются те же творческие, художественные, технические средства, что и  коммерческой. Наиболее востребованной, яркой по визуальному  и вербальному ряду является социальная реклама правил дорожного движения и безопасности на дорогах, реклама здорового образа жизни, направленная, в частности, против табачной, алкогольной или наркотической зависимости, а также реклама против экстремизма и терроризма. Часто подобного рода социальная  реклама основывается на апелляции к чувству страха, шоковом эффекте, содержит словесные угрозы и негативные образы. Между тем исследования отечественных и зарубежных ученых подтверждают, что любое преднамеренное стимулирование маркетинговыми коммуникациями состояния тревожности имеет этические аспекты [6]

В 2010 г. в рамках  проекта  «Все равно?!» в Москве разместили баннеры с изображением малыша с затушенной на его спине сигаретой.  «Курить в присутствии младенца еще большая пытка для него», - гласила надпись. Однако  эффект получился противоположным. Большинство  восприняло изображение как демонстрацию жестокого обращения с ребенком. Отметим, что впервые в  индустрии российской социальной рекламы возникло беспрецедентное единогласие относительно неэтичности и противоправности подобного рекламного образа.

Создатели антинаркотической социальной рекламы прибегают к еще более жестоким и неэтичным приемам. Слоган «Колешься? Лох!» (г. Бийск) не повлек санкций к создателям такой рекламы. Очевидно, что бранная лексика на билбордах недопустима даже для пропаганды здорового образа жизни. Реклама с аналогичной лексикой: «Кто не в Prada, тот лох!», размещенная несколько лет назад в московском универмаге, была признана ФАС РФ ненадлежащей и запрещена [7].

В Красноярске  в рамках целевой программы разместили в  Интернете 12 вирусных роликов. В одном  из них старшеклассник кормит  детей  экскрементами. Ролик заканчивается обращением: «Каждый, кто молчит о продаже наркотиков в школе, держит во рту кусок кала». Другой ролик демонстрирует самоубийство подростка, который со словами: «В этой жизни надо попробовать все!», беззаботно надевает петлю на шею и опрокидывает табурет. Визуальный ряд демонстрирует натуралистические сцены удушья и смерти подростка [www.adme.ru]. Остальные ролики еще более жестокого и неэтичного  содержания.

 Как отмечал Ротфельд (Rotfeld, 1988) в своем подробном обзоре методов внушения страха и убеждения, в вопросе допустимой меры негатива в рекламных сообщениях у психологов и рекламистов нет единой точки зрения. Трудно сделать какой-то отчетливый вывод, потому что каждый исследователь вводит свои понятия о сильном, слабом или умеренно-страшном обращении к зрителю и читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно – это не совсем ясно.

Мы постараемся решить эту проблему, подробно рассмотрев и проанализировав рекламную кампанию фирмы по страхованию «Thai insurance».

 

 

 

 

 

1. Использование страха в ролике социальной рекламы правил безопасности дорожного движения «Don’t drink and drive»

Социальная реклама –  это единственный вид рекламы, который  преследует не конкретную цель (продвижение продукта, позиционирование кандидата, увеличение продаж), а идеологическую. Социальные кампании направлены на изменение сознания и отношения к жизни как можно большей массы людей для абстрактного улучшения жизни. К тому же в социальной рекламе практически отсутствует такой важный для рекламы термин как «целевая аудитория», в данном случае под него попадают все жители Земли. Социальная реклама убыточна и нередко носит эстетический характер – ролики социальной рекламы чаще участвуют в различных фестивалях и конкурсах рекламы (а некоторые под них и создаются), чем участвуют в реальных социальных кампаниях. Все это накладывает на продукт социальной рекламы определенный отпечаток, который изменяет не только ее форму, но и содержание.

Например, если в коммерческой рекламе действуют определенные табу на демонстрацию негативных эмоций или последствий определенной деятельности, чтобы не вызвать у потенциального потребителя негативных ассоциаций, то этих табу лишена социальная реклама.

В роликах социальной рекламы  превалирует насилие, жестокость, неправильный образ жизни фактически выставляется напоказ, но это скорее демонстрация того «что может быть» - сталкиваясь с таким негативом, человек хотя бы на подсознательном уровне задумывается о правильности своих действий.

Например, классический ход  для социальных роликов в пользу пристегивания ремнями безопасности – показать, что случается с водителем и его пассажирами в случае, если происходит авария. Для рекламистов в данном случае не важна статистика и даже если реальные факты против, в таком рекламном ролике человек, который не пристегнут, всегда погибнет или получит тяжелые увечья, а человек, который пристегнут, выживет или останется невредимым.