Содержание 
 

       Введение

       В современных условиях отечественные  промышленные предприятия все в большей степени осваивают и широко применяют современные методы конкурентной борьбы и формируют потенциал выхода со своей продукцией на мировые рынки. Среди факторов конкурентоспособности продукции цена остается одним из ведущих, а эффективный механизм управления ценообразованием на предприятии позволяет проводить адекватную ценовую политику.

       Вместе  с тем, ценовая стратегия и  тактика значительной части промышленных предприятий далеки от совершенства, нет глубокого анализа и понимания  потенциала предприятия в области ценообразования и использования ценовых факторов в конкурентной борьбе. Слабо используется механизм ценообразования в качестве фактора эффективности деятельности предприятия, обеспечения должного объема выручки и прибыли.

       Актуальность выбранной темы определяется, во-первых, усложнением рыночных условий и обострением конкурентной борьбы на внутреннем рынке, во-вторых, расширяющимся выходом на мировые рынки и влиянием на этот процесс предстоящего вступления Казахстана во Всемирную торговую организацию, в-третьих, необходимостью для отечественных предприятий освоения методов формирования эффективной ценовой политики в передовых, высокотехнологичных отраслях промышленного производства.

       В этой связи целью дипломной работы является разработка системы мер, обеспечивающих совершенствование механизма ценообразования на промышленном предприятии.

       Цель курсовой работы, а также объект и предмет исследования определяют необходимость постановки следующих задач:

1. исследовать теоретические основы осуществления ценообразования в современных условиях;
2. произвести анализ ценовой политики и дать оценку эффективности деятельности промышленного предприятия «Усть-Каменогорсквентиляция» филиал АО «Промвентиляция»;
3. разработать и вынести предложения, направленные на совершенствование политики ценообразования предприятия «Усть-Каменогорсквентиляция» филиал АО «Промвентиляция».

       Объектом курсовой работы избрано промышленное предприятие «Усть-Каменогорсквентиляция» филиал АО «Промвентиляция».

       Предметом изучения является механизм формирования цены на продукцию этого предприятия.

       В качестве основного метода использован анализ литературных источников, а также методы математического моделирования.

       В качестве основной методологической базы использованы учебные пособия и источники по экономике предприятия, посвящённые вопросам ценообразования в условиях рынка, а также анализ финансовой отчётности и бухгалтерского баланса предприятия «Усть-Каменогорсквентиляция» филиал АО «Промвентиляция».

       Практическая  значимость темы курсовой работы заключается в возможности использования разработанных и вынесенных предложений в реально действующем секторе экономики с целью повышения эффективности деятельности предприятий путём совершенствования политики и методов ценообразования.

       Курсовая работа состоит из введения, трёх разделов основной части, заключения и списка литературы, приложений.

       Первый  раздел курсовой работы посвящён исследованию теоретических основ ценообразования в современных условиях рынка. В разделе даётся определение цены как экономической категории, а также рассматривается сущность ценовой политики предприятий в условиях рыночных отношений.

       Второй  раздел курсовой работы посвящён анализу деятельности предприятия «Усть-Каменогорсквентиляция» филиал АО «Промвентиляция». В разделе, даётся краткая характеристика деятельности предприятия, рассматриваются основные её направления. Кроме того, данный раздел содержит анализ ценовой политики предприятия и оценку эффективности деятельности предприятия «Усть-Каменогорсквентиляция» филиал АО «Промвентиляция».

       Третий  раздел посвящён разработке и вынесению  предложений, направленных на совершенствование  ценовой политики предприятия «Усть-Каменогорсквентиляция» филиал АО «Промвентиляция» в условиях рыночных отношений на этапе преодоления финансового кризиса. В качестве одного из основных рычагов совершенствования ценовой политики предприятия рассматривается снижение себестоимости производства оборудования и оказания услуг. В разделе осуществляется прогнозирование основных финансовых показателей деятельности предприятия на ближайшую перспективу. Кроме того, третий раздел курсовой работы содержит предложения по совершенствованию ценовой политики, а также оценку эффективности предложенных мероприятий.

       1 Теоретические основы ценообразования в современных условиях

       1.1 Содержание и основные цели ценовой политики. Особенности ценообразования на различных рынках

       Цена  и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают  весь оборот по приобретению и реализации товаров [11, с. 56].

       В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый  товар. В условиях рыночной экономики  цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются  такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

       Цена  товара является важнейшим элементом  хозяйственного механизма современных  экономических систем. В условиях развития рыночной экономики ее роль неизмеримо возрастает. Необоснованное использование ценового механизма или отказ от управления ценами в надежде на его стихийное действие оборачивались большими или меньшими негативными последствиями в развитии общественного производства во многих странах на тех или иных этапах их развития.

       Цена  является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

       Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно  выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

       В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативной  сферы производства. Цены устанавливаются  исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

       Процесс формирования цен в условиях рыночного  ценообразования происходит в сфере  реализации продукции. Именно здесь  сталкиваются спрос на продукцию  или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги [11, с. 75].

       Принципиальное  отличие рыночного ценообразования  заключается в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

       Цены  играют важную роль не только в экономике  в целом, но и в предпринимательской  деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

       Ценовая политика существенным образом зависит  от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

       Первый  рынок представляет "чистую конкуренцию"[11, с. 112].

       Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь  особого влияния на уровень текущих  рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

       Весьма  специфичен рынок монополистической  конкуренции, состоящий из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

       В условиях олигополии на рынке действует  небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен [24, с. 42].

       Прежде  всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них следует выделить цели, рассмотренные на рисунке 1. 

Рисунок 1 Основные цели и направления ценовой политики предприятий 

       В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать  как государственная, так и частная  регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. "Чистый" монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой стороны боится введения государственного регулирования.

       Таким образом, ценообразование существенно  отличается на различных типах рынков.

       Далее, рассмотрим направления более детально.

1. обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
2. максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
3. максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
4. оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
5. "снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
6. лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма "Катерпиллар" предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов [5, с. 181].

       Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

1.2 Основные этапы разработки ценовой политики в современных условиях

       Основные  этапы определения цен на продукцию  предприятий рассмотрены на рисунке 2.

       1.Определение спроса. Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

       Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

     Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Рисунок 2 Основные этапы методики определения цен на продукцию

                             предприятия 

       На  спросе могут сказаться и неценовые факторы. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, и от изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

       Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах  с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

       Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах): 

        ,                                                                                   (1) 

       Эта формула показывает процентное изменение  в величине спроса на каждый процент  изменения в цене. Эластичный спрос  имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах  приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным [14, с. 91].

       Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

       В тех случаях, когда потребители  считают, что предложения фирмы  уникальны, или существует острая необходимость  в совершении покупки, спрос неэластичен  и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

       Приверженность  к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают  свою марку как отличительную  и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

       Необходимо  отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

       Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

       2.Оценка  издержек. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату [8, с. 122].

       Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

       3. Анализ цен и товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке [13, с. 127].

       Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого  можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

       Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

       Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые  для контроля цен конкурентов:

1. динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях.

• в сравнении с предыдущим годом;

• в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.
4. сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
5. динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
7. неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
8. изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
9. количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

       Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области  ценовой политики конкурентов.

       4.Выбор метода ценообразования. Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

       а)метод "издержки плюс";

       б)метод  минимальных затрат;

       в)метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

       г)метод  целевого ценообразования.

1.3 Основные методы ценообразования  в условиях рынка

       Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.