Исследование и совершенствование корпоративного имиджа компании (на примере ООО «Хлебный Дом», г. Санкт-Петербург)

Физико-технологический институт

Кафедра менеджмента

Курсовой проект

По дисциплине: Менеджмент организации

Тема: Исследование и совершенствование корпоративного имиджа компании (на примере ООО «Хлебный Дом», г. Санкт-Петербург)

Направление 38.03.02  «Менеджмент»

Калуга, 2016

 Содержание 

Введение

Актуальность темы. Одним из основных показателей успеха руководителя заключается в умении проводить инновации и мобилизовать свой персонал на решение новых стратегических задач. Инновационность становится фактором выживаемости, устойчивости и перспективности фирмы. Особенное значение для руководителей приобретает социальная ответственность как перед людьми, работающими на предприятии, так и перед обществом в целом. Это означает, что миссия организации, система ее ценностей должны совпадать с общественными интересами. В связи с этим социальный аспект управления выходит на первый план, а разумное отношение к людям становится ключевым и неисчерпаемым ресурсом любой фирмы или организации.

В последние годы понятие «имидж» пользуется высокой популярностью и вытеснило русские синонимы. Стали привычными такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона».

Также появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» – имиджмейкеров. Совершенно очевидно, что организации для ее эффективного функционирования в обществе нужен соответствующий имидж. Отсутствие имиджа означает, что организацию не знают, а если знают, то, как правило, равнодушны к ней. Отрицательный имидж организации – это отвержение организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело. Иногда отрицательный имидж организации связан со страхом.

Эффективным является такой имидж организации, в содержании которого есть чувство гордости за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней, уверенность в полезности и надежности партнерства.

Корпоративный имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом имиджа организации в обществе является общественное (групповое) мнение. Различные теории – экономические, социальные, психологические – имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции.

В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной. Поэтому главной задачей предпринимательских структур является формирование такого корпоративного имиджа, который максимально будет способствовать успешной деятельности предприятия. В поисках критериев успеха исследователи зачастую используют метод индукции, когда характерные черты успешных предприятий суммируются как общие принципы руководства и предлагаются к использованию в других организациях.

Такой подход, несомненно, близок к практике, поскольку предлагаемые измерения проверены в реальных организациях и имеют непосредственное отношение к его эффективной деятельности. Однако основным недостатком данного подхода является то, что предлагаемый набор «компонентов успеха» у каждого исследователя свой и, как правило, не учитывает фактор времени и ту среду, в которой приходится функционировать организации.

Также необходимо отметить, что российским организациям недостает «презентабельности». Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами. Имеет место беспомощность в процессе создания собственного имиджа, недостает ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых технологий.

Формирование корпоративного имиджа организации – это обретение компанией своего места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной категории людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, авторитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функциональный (положительный) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или общественностью. Таким образом, имидж организации – это ее социальный рыночный «сертификат» необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетворяет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.

Степень изученности проблемы. В то же время, по нашему мнению, недостаточность методической и теоретической проработки данного вопроса отечественными специалистами не дает возможность в полном объеме осуществлять управление развитием корпоративного имиджа в практическом плане, а также решать основные проблемы по ее формированию и совершенствованию.

Таким образом, актуальность темы представленной дипломной работы определяется необходимостью повышения управляемости социально-экономического положения организации, и, вследствие этого, повышение эффективности ее деятельности на основе формирования и совершенствования корпоративного имиджа.

Цель работы – анализ особенностей формирования корпоративного имиджа в компании ООО «Хлебный Дом» и разработка рекомендаций по его совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью в работе были определены следующие задачи:

1. Определение понятия и основных элементов имиджа организации.
2. Исследование структурных моделей имиджа организации.
3. Описание этапов создания корпоративного имиджа организации.
4. Проведение анализа деятельности и стратегии развития компании ООО «Хлебный Дом».
5. Исследование особенностей корпоративного имиджа компании ООО «Хлебный Дом».
6. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа компании ООО «Хлебный Дом».

Предметом исследования являются элементы внешней и внутренней среды предприятия, влияющие на формирование корпоративного имиджа.

В работе использовались методы системного подхода, сравнительно-сопоставительные методы – анализ, синтез, аналогия, классификация, а также статистические методы количественных показателей.

Объектом исследования является компания ООО «Хлебный Дом».

Работа выполнена методом анализа статей и монографий.

Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся в области управления человеческими ресурсами и рекламы: И.В. Алешиной, Д. Доти, А.Я. Кибанова, Ф. Котлера, В.А. Спивака, Р.А. Фатхутдинова и других.

Структура работы. Во введении обосновывается актуальность темы исследования, ставится цель и определяется практическая значимость работы.

В первой главе «Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности» определены сущность и задачи формирования имиджа организации, исследованы структурные модели имиджа, а также рассмотрены этапы создания корпоративного имиджа.

Во второй главе «Характеристика деятельности компании ООО «Хлебный Дом» определены основные направления стратегии и структуры управления компании, а также выявлены основные проблемы во внутренней среде компании ООО «Хлебный Дом».

В третьей главе «Проект мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа в компании ООО «Хлебный Дом» разработана миссия компании, определены первоочередные стратегические цели, на основе которых предложена программа рекламной кампании и мероприятия по изменению внутреннего имиджа компании ООО «Хлебный Дом».

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формулируются основные выводы и предлагаются рекомендации по использованию результатов работы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы для формирования и последующего развития корпоративного имиджа в компаниях, предоставляющих свои услуги населению на рынке мучных кондитерских изделий.

Глава 1. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

1.1 Сущность и задачи  формирования имиджа организации

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж является объективным фактором, играющим существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать».

Рассмотрим мнения различных авторов относительно определения имиджа организации. О. Феофанов рассматривает имидж как фактор дифференциации. «Имидж – такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. Имидж – более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности. Имиджи строятся на эмоциональных апелляциях, следовательно, их воздействие оказывается чрезвычайно эффективным»[1].

Некоторые ученые, в частности, А.К.Семенов и Е.Л Маслова считают, что «корпоративный имидж – специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных»[2].

А.В Карпов дает следующее определение имиджа: «имидж организации – это сложившийся во внешней среде организации, ее образ, основанный преимущественно на ее специфических и позитивных особенностях»[3].

Е.Б. Перелыгина говорит об имидже как отличительном факторе компании. Любое торговое предприятие нужно рассматривать не только с функциональной, но и рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринять организацию, как нечто отличное от других[4].

Ф. Котлер считает, что «имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров, чтобы воздействовать на формирование имиджа»[5].

В.А. Спивак полагает, что «имидж фирмы – фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников»[6].

Как видно, существует огромное количество определений имиджа, все они отражают конкретные аспекты, стороны этого феномена. Анализируя мнения, подходы различных авторов, можно сделать вывод, что содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:

1. описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.
2. оценочную составляющую, которая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», – считает И.В. Алешина, делая вывод, о том, что необходим более глубокий подход к работе над имиджем организации[7].

Особенностью имиджа организации является то, что, он ориентирован на восприятие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной фирмы, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство. Основоположник науки PR Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам «паблик рилейшнз» почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации[8].

Отправной точкой осознания важности работы организации над собственным имиджем можно считать 1927 год. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов А.Пейджа успешных корпоративных PR сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах, а именно[9].

1. Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.
2. Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.
3. Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.
4. Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.
5. Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. Можно определить основные задачи формирования имиджа организации:

1. Повышение престижа организации, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании компании не только к вопросам производства.
2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. организации со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
3. Повышение конкурентоспособности организации, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Понятие управления имиджем организации можно расширить – оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. В настоящее время его часто называют «управлением корпоративной идентичностью»[9]. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций[10].

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. В своих исследованиях относительно составляющих корпоративного имиджа организации Алешина И.В. приводит следующую схему, представленную на рис. 1.1.[11].

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в реализации задач формирования имиджа организации. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Рис. 1.1. Составляющие корпоративного имиджа организации

Таким образом, в том, что составляет имидж организации, есть две выраженные части: первая – активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая – собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления организации о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

1.2 Структурные модели  имиджа организации

Осуществляя процесс управления имиджем организации, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение, схема которого представлена в Приложении 1. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится. Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию имиджа организации. В табл. 1.1. приведены различные элементы, составляющие модель[12]. Комбинируя эти элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

Табл. 1.1 Модель имиджа организации

Для применения этой модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной «благожелательности» к организации по каждому стимулу – шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Здесь также существенно и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы. Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а в пяти–девятибалльной шкале. Такой способ применили Т. Саати в методе анализа иерархий и В.А. Лосенков при разработке методики изучения социальных установок[13]. Рассмотрим более детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги) – составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства:

1. необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;
2. подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

Данный подход, в соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара, дает описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности. Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими. Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д. Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время. Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

3. Внутренний имидж организации – представления работников о своей организации. Работники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д. Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.