Исследование конкурентной среды

 

                                                       Реферат

 

            Курсовая работа 41 с., 7 рис., 7 табл., 15 источников.

 

 

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ, ДОЛЯ РЫНКА И ЕЁ ДИНАМИКА,  КОНКУРЕНТНАЯ КАРТА, МАТРИЦА ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ КАРТЫ РЫНКА.

         

          Тема:  Исследование кокурентной среды ЗАО «Интерпак».

          Объект: ЗАО «Интерпак».

          Цель: разработка плана увеличения доли  рынка.

    Рассмотрены теоретические аспекты исследования конкурентной среды фирмы, методы определения конкурентной среды. Проанализирована динамика экономических показателей деятельности предприятия. Исследована ситуация на рынке декора стеклотары. Выявлены положительные качества и недостатки предприятий-конкурентов и предложены методы для увеличения доли рынка на рынке стеклотары.

         

 

 

 

 

Содержание

     Реферат                                                                                                         

     Содержание                                                                                               

     Введение                                                                                                     

1. Теоретические аспекты исследования конкурентной среды

фирмы                                                                                                                                                  

1. Сущность конкурентной среды                                                       
2. Методы исследования конурентной среды                                    
3. Определение доли рынка и её динамики                                      
4. Понятие конкурентная карта                                                         
2. Характеристика деятельности ЗАО «Интерпак»                           
1. Общие сведения ЗАО «Интерпак»                                                
2. Характеристика предлагаемых услуг ЗАО «Интерпак»              
3. Динамика экономических показателей ЗАО «Интерпак»            
3. Анализ исследования конкурентной среды ЗАО «Интерпак»         
1. Анализ экономических показателей предприятия                       
2. Анализ доли рынка и её динамика
3. Построение конкурентной карты
4. Разработка предложений и рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия                                                           
1. Обоснование и описание предложений                                        
2. Расчёт затрат на реализацию маркетинговых мероприятий      
3. Расчёт экономической эффективности предложенных маркетинговых предприятий                                                       

     Заключение                                                                                                   

     Список  используемых источников                                                           

 

 

Введение

   Успех компании  напрямую зависит от того, насколько  подробная информация о конкурентах  в вашем распоряжении. На сегодняшний день, актуальной является проблема исследования конкурентной среды, а имненно выявление сильных и слабых сторон противников. Хотите, чтобы клиент выбирал именно ваши товары? Тогда вы обязаны прекрасно ориентироваться в окружающей обстановке и оперативно реагировать на изменения спроса. Из многих направлений маркетинговых исследований изначально целесообразно остановить свой выбор на оценке емкости и конкурентной среды рынка, которая осуществляется при изучении условий данного рынка и внешней среды предприятия. Научная обоснованность маркетинговых решений повышается, если они опираются на логику маркетингового анализа, в котором одно из центральных мест занимает оценка привлекательности рынка.

В данной работе рассмотрены  сущность и методы конкурентной среды. Проанализирована динамика экономических показателей деятельности предприятия

Целью курсовой работы является исследование конкурентной среды ЗАО«Интерпак».

Задачами работы является:

- выявление сильных и слабых сторон конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности;

-  на их основе разработать мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест;

-  после исследования всех аспектов деятельности конкурентов использовать для определения, с кем из предприятий можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу.

1. Теоретические аспекты исследования конкурентной среды фирмы

 

 

1.  Сущность конкурентной среды

 

   Конкуренция - соперничество  (борьба) производителей товаров  и услуг за потребителя и  более широкую долю на рынке  при ограниченной возможности  каждого из них воздействовать  на общие условия обращения  товаров и услуг на соответствующем  рынке. 

   Конкурентная среда  - условия, в которых производители  товаров и услуг ведут борьбу  за потребителя, поставщиков,  партнеров и преобладающее положение  на рынке.[3]

   Компания действует  на рынке в постоянном соперничестве  с конкурентами. Состояние конкурентной  среды и действия конкурентов  влияют на маркетинговые решения  компании, ее планы и политику.

   Цель проведения  исследования конкурентной среды  - изучение позиций и возможностей  фирм-конкурентов; предполагает  поиск ответов на четыре основные  группы вопросов, вокруг которых  строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией (Таблица 1.1)

Таблица 1.1 - Основные группы вопросов для проведения исследования конкурентной среды (продолжение таблицы на с. 5)

1	2	3	4
Каковы основные цели конкурента?	Каковы текущие стратегии  достижения этих целей?	Какими средствами располагают  конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?	Каковы их вероятные будущие  стратегии?

 

     Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

   Сбор информации  о конкурентной среде обычно  проводится с целью получения  исходных данных для ответа  на следующие вопросы: 

- какие организации, действующие  на рынке, являются конкурентами  компании;

- какую долю рынка занимает  каждый из конкурентов; 

- какие маркетинговые  программы применяют конкуренты  и насколько они эффективны;

- как конкуренты реагируют  на маркетинговые действия компании;

- на какой стадии жизненного  цикла находятся товары конкурентов; 

- каково финансовое состояние  конкурентов, их организационная  структура и уровень менеджмента; 

- какова стратегия конкурентов,  и какие методы они используют  в борьбе за рынок. 

  Как правило, большинство ответов на эти вопросы можно получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка.

   Исследование конкурентной  среды должно быть непрерывным  и отражать не только текущее  состояние дел, но и складывающиеся  тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких  исследований, компания должна использовать  для прогнозирования изменений  в конкурентной среде и заблаговременно  планировать ответные ходы на  возможные неблагоприятные изменения  ситуации.[6]

Необходимость диагностики  конкурентной среды и разработки маркетинговой стратегии фирмы  продиктована важностью решаемых задач:

- постоянным учетом факторов  неопределенности внешней среды;

- переоценкой приоритетов  проблем в зависимости от изменений  внешних условий;

- комплексным анализом  исходной экономической ситуации;

- ориентацией на повышение  эффективности деятельности фирмы;

- учета деятельности конкурирующих  фирм;

- разработкой и внедрением  в практическую деятельность  маркетинговой стратегий фирмы.

 

2. Методы исследования конкурентной среды

 

   Необходимость диагностики конкурентной среды и разработки маркетинговой стратегии фирмы продиктована важностью решаемых задач:

- постоянным учетом факторов  неопределенности внешней среды;

- переоценкой приоритетов  проблем в зависимости от изменений  внешних условий;

- комплексным анализом  исходной экономической ситуации;

- ориентацией на повышение  эффективности деятельности фирмы;

- учета деятельности конкурирующих  фирм;

- разработкой и внедрением  в практическую деятельность  маркетинговой стратегий фирмы.

     В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Распознавание, определение  характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью  диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего  исследования маркетинговых и, в  частности, конкурентных отношений. Как  отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации  процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию  возможных отклонений характеристик  конкурентной среды.

    Выделяют три  формы организации процесса установления  диагноза - аналитическую, экспертную  и диагностику на модели, т.е.  имитационную.[2]

 

 

Таблица 1.2 - Формы организации  процесса установления диагноза

Формы
Аналитическая диагностика	Экспертная диагностика	Имитационная (модельная) диагностика

 

  Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

  Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социально-экономических опросов в ходе полевых исследований.

  Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности.    Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.  

   Диагностика конкурентной  среды включает следующие этапы:

-выявление перечня фирм, находящихся на целевом или  новом рынках;

-сбор исходной информации;

-приведение стоимостных  и финансовых показателей к  сопоставимому виду;

-определение типа выбранного  рынка (рынок продавца, рынок покупателя);

-расчет характеристик,  отражающих состояние рынка;

-определение рыночных  долей фирмы наконец базисного  и на конец анализируемого  периодов;

-построение таблицы рыночных  долей фирм и расчет средней  рыночной доли, приходящихся на  одну фирму;

-расчет обобщенных характеристик  интенсивности конкуренции;

-оценка степени монополизации  рынка;

-факторный анализ динамики  рыночных долей конкурентов;

-выбор вида статистического  распределения рыночных долей;

-формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет  средней рыночной доли, приходящийся  на группу;

-расчет темпа прироста  рыночной доли каждой группы  фирм;

-построение конкурентной  карты рынка;

-выявление типовых стратегических  положений фирм на рынке;

-ситуационный анализ  и прогнозирование стратегии  конкуренции фирмы на данном  рынке.

   Диагностику конкурентной  среды, деятельности конкурентов  следует считать важнейшим звеном  всего процесса маркетинговых  исследований, так как она является  условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых  фирмой на рынке.

     Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований.

   Постановка диагноза  конкурентной среды должна базироваться  на сравнении. Результаты диагностики  необходимы для формирования  маркетинговой информации и разработки  политики конкуренции фирмы. Диагностика  как процесс выявления сильных  и слабых сторон, как своей  фирмы, так и фирм конкурентов,  дает возможность избежать антагонистические  конфликты в процессе взаимодействия  конкурентов и более эффективно  планировать и использовать свои  силы и ресурсы.

   Концепция конкурентного  преимущества должна базироваться  на упреждающем, превентивном  характере тактических и стратегических  действий фирмы в конкурентной  среде. Пассивная стратегия, стратегия  следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является  началом ухода с позиций прямой  конкуренции, а значит ухода  на сегменты рынка, малопривлекательные  для конкурентов. В отдельных  случаях пассивный путь - проявление  во взаимоотношениях с конкурентами  принципа "не мешать друг другу"  может быть оправдан. В то же  время не следует забывать, что  отсутствие конкурентных преимуществ  - верный путь к банкротству.  Главными направлениями обеспечения  конкурентного преимущества фирмы  являются: концентрация ресурсов  фирмы для упреждения действий  конкурентов, удерживание инициативы  в конкурентной борьбе, обеспечение  ресурсного потенциала для достижения  поставленных целей, разработка  гибкой системы планирования  деятельности фирмы на рынке,  путем обоснования эффективной  стратегии взаимодействия с конкурентами.

   Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных  рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором  климата или конкурентной ситуации  на рынке товара. Конкурентное  преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним. Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы. Таким образом, соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами.

   Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли. В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы. Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде. Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

 

3.  Определение доли рынка и её динамики

 

 Объемы продаж по  фирме или по торговой марке  в физическом или стоимостном  выражении - самые непосредственные  меры поведенческой реакции рынка.  Однако анализ продаж может  и вводить в заблуждение. поскольку  он не раскрывает, как обстоят  дела у торговой марки относительно  конкурирующих марок, действующих  на том же базовом рынке.  Рост продаж может быть обусловлен  общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки. Этот рост может даже маскировать ухудшение в позиционировании марки, например, когда ее рост был меньше, чем у ее соперников. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту. Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка для марки А рассчитывается по простой формуле:

             

                                      Количество проданных изделий А

Доля марки А =

                                   Общий объем продаж на базовом рынке

  Смысл измерения доли  рынка состоит в том, чтобы  исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое  влияние на все конкурирующие  марки, и благодаря этому дать  возможность более точно и  правильно оценить конкурентную силу каждой из них. Котлер [.711] отмечает, что понятие доли рынка нужно интерпретировать с большой осторожностью, учитывая, в частности, следующие соображения:

- оценка доли рынка  прямо зависит от выбора базы  сравнения, т. е. базового рынка.  Нужно следить, чтобы эта база  была той же самой для всех  марок;

- гипотеза о том, что  внешние факторы оказывают одинаковое  влияние на все марки, не  всегда подтверждается. Отдельные  марки могут иметь более выгодную  или менее выгодную позицию  по отношению к некоторым внешним  факторам;

- при вводе на рынок  новых марок доля каждого конкурента  обязательно должна упасть даже  при отсутствии снижения их  эффективности, хотя некоторые  марки препятствуют входу нового  конкурента лучше, чем другие;

- иногда доли рынка  могут колебаться вследствие  действия или исключительных  факторов, таких как отдельный  крупный заказ;

- иногда падение доли  рынка может быть специально  спровоцировано фирмой, например, при  отказе от сбытовой сети или  от сегмента рынка;

  Независимо от принятого  определения базового рынка доля  рынка может быть рассчитана  различными способами.[8]

Таблица 1.3 Способы определения доли рынка (продолжение на с. 15)

Способы
Доля рынка по объему	Доля рынка в стоимостном  выражении	Доля обслуживаемого рынка	Относительная доля рынка	Доля рынка относительно лидера
количество проданных  изделий, отнесенное к суммарному объему продаж (в штуках) на базовом рынке	рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении  часто трудно интерпретировать, поскольку  изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и цене	рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где  работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом	сопоставляет продажи  фирмы с продажами конкурентов	определяется сравнением с крупным конкурентом. Доля рынка  главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника

 

   В секторе потребительских  товаров ассоциации потребителей  и дилеры весьма детально информируют  об эволюции долей рынка по  регионам, сегментам, сбытовым сетям.  Эти данные позволяют реализовать  более тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики  долей рынка. Парфитт и Коллинз [5] показали, как разделить долю рынка на несколько компонентов для проведения более глубокого анализа:

- уровень проникновения - это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка;

- уровень эксклюзивность определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров; 

- уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Через эти три компоненты можно выразить долю рынка для  торговой марки:

Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень  интенсивности

Обозначим через С категорию товаров, к которой принадлежит марка Х. Введем также следующие обозначения:

Nx - количество покупателей  х;

Nc - количество покупателей  с;

Qxx - количество х, приобретенное  покупателями х;

Qcx - количество с, приобретенное  покупателями х;

Qcc - количество с, приобретенное  покупателями с.

Легко проверить, что

.

   Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.[11] Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

- марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),

- покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивность),

- покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

   Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-маркетолог может предложить обоснованные корректирующие меры. Измерение доли рынка может использоваться в двух различных   целях:

а) как индикатор эффективности в конкурентной борьбе;

б) как индикатор конкурентного  преимущества.

  В первом случае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелком разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети, или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется — предпочтительнее, так как она позволит чётче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффектах опыта.

 

 

4.  Понятие конкурентной карты

 

  Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка.