Исследование конкурентной среды рынка жареного кофе г. Владивостока

Оглавление

 

Введение……………………………………………….………………………….3

1 Теоретические основы оценки конкурентной среды рынка

1. Понятие и сущность рынка и его конкурентной среды……………6
2. Этапы и показатели оценки конкурентной среды….……….……..14
3. Методы оценки конкурентной среды…..……………………………19
2.   Исследование конкурентной среды рынка жареного кофе г. Владивостока

2.1    Характеристика рынка жареного кофе г. Владивостока…….…...30

2. Анализ текущего состояния и конкурентной среды рынка жареного кофе г. Владивостока………………………………………………..35

Заключение………………………………………………………………………41

Список использованных источников…………………………………………43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных рыночных условиях каждый производитель или продавец товаров и услуг должен выявлять предпочтения потребителей, сегментировать рынки и организовывать эффективную сбытовую сеть и кампанию стимулирования сбыта для обеспечения эффективной деятельности предприятия. Это тем более актуально для тех компаний, которые выходят на международный рынок, так как работа с рынками других стран требует большей тщательности, чем с национальными. Поэтому все эти знания и навыки необходимы современным специалистам в области экономики, управления, логистики и предпринимательской деятельности.

Кофе всегда ценили за ту бодрость  и  свежесть,  которую  приносит  чашка этого  божественного  напитка.  На  мусульманском  Востоке,  где   запрещено употребление спиртных  напитков,  кофе  является  обязательной  составляющей любого праздничного стола.  В России, несмотря на свободное употребление  вина и более крепких напитков, кофе так же очень популярен.

  Из сведений,  почерпнутых  у  представителей  кофейной  промышленности  и кофейной торговли стран Западной Европы  и  Северной  Америки,  складывается вполне определенная картина: в этих регионах  наступает  кризис  потребления кофе. Спрос на этот товар на сложившихся рынках падает  по  мере  того,  как его традиционные потребители стареют,  а  молодое  поколение,  вступающее  в период «активного  питья»,  окружено  такими  соблазнами,  как  бесчисленные напитки новой  волны,  а  также  хорошо  знакомые  и  повсеместно  доступные прохладительные напитки.  Если верить прогнозам, обещающим полное  насыщение сложившихся мировых кофейных рынков на несколько лет (начиная с конца  этого года),  то  следует   ожидать   возникновения   отличных   возможностей   на развивающихся рынках, рост которых до сих пор сдерживался только  ценами  на кофе.

Сегодня рынок кофе в России можно считать еще не сформированным, про что говорят постоянные смены структуры и участников данного рынка. 1998 год был отмечен следующими факторами: сокращение ассортимента продукции на рынке (операторы оставили в предложениях только наиболее популярные марки кофе); уменьшение объемов продаж, что было связано с финансовым кризисом; рост цен; увеличение доли рынка отечественных производителей и дешевых фальсификатов.

Данные тенденции были связаны с увеличением мировых цен на кофе, финансовым кризисом в России, а также с налоговой и таможенной политикой.

Тема эта особенно актуальна в настоящий момент – российские потребители практически пришли к европейскому уровню цивилизованной розницы. Также для российского потребителя немаловажную роль играет брэнд.

Данная работа позволит получить представление о состоянии рынка жареного кофе в целом.

Основной целью при написании курсовой работы является оценка конкурентной среды. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач:

• Изучить основы концепции конкурентной среды рынка;

• Проанализировать методы оценки конкурентной среды рынка;

• Исследовать тему с практической стороны;

• Изучить литературу, рассказывающую об изучаемой теме.

Основной метод научного познания, применяемый в раскрытии вопроса конкурентной среды, станет метод, использованный на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования. То есть, анализ, сравнение, наблюдение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.     ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА РЫНКЕ

 

1. Понятие и сущность рынка и его конкурентной среды

 

Рынок - сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм - доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом).

В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок».

Наиболее простое определение можно выразить так: рынок - это соединение спроса и предложения. Также существует ещё одно простое определение: рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Ниже представлено понимание рынка разными авторами.

Таблица 1.1 – Определения рынка с точки зрения разных авторов

Автор	Понятие
1	2
Голубков	Совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Цахаев Муртузалиева Алиев	Совокупность потребителей  со схожими потребностями в отношении конкретного товара или  услуги, располагающий достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью его покупать.
П.В. Савченко	Рынок – сложное передаточное устройство, позволяющее с большой эффективностью использовать информацию множества индивидуальных агентов

 

 

Окончание таблицы 1.1

1	2
Автор	Понятие
Н.И. Бухарин	Рынок – это обратная сторона товарного производства, основа рыночного хозяйства.
А. Маршалл	Рынок – всякая группа людей, вступающая в тесные деловые отношения и заключающая крупные сделки по поводу любого товара.
Ю.И. Яковец	Рынок – совокупность экономических отношений, с помощью которых осуществляется обращение общественного продукта в товарно-денежной форме.
А. Курно	Рынок – это в целом всякий район, где отношения покупателей и продавцов свободны, цены легко и быстро выравниваются.
Е.А. Ясин	Рынок — это обмен, организованный по законам товарного производства и денежного обращения.

 

Составлено по [2, 3, 4, 5, 7, 9, 13]

 

Из всего вышесказанного можно точно определить понятие рынка, согласно которому рынок – это не только совокупность существующих и потенциальных потребителей, но и комплекс взаимосвязанных элементов – товарного предложения, цены и спроса (рисунок 1.1).

 

Рисунок 1 - Элементы рынка

 

Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Сущность рынка наиболее полно проявляется в его функциях. Основные функции рынка: регулирующая, информационная, посредническая, ценообразующая, санирующая. Первое место занимает регулирующая функция, которую рынок выполняет посредством оперативного реагирования на изменение спроса и предложения. Колебание спроса и предложения оказывает немедленное воздействие на цены. Рост цен – сигнал к расширению производства, снижение цен – сигнал к его сокращению. Так рынок способствует согласованию производства и общественных потребностей, сбалансированности спроса и предложения.

Информационная функция рынка воплощена в ценах. Состояние и динамика рыночных цен позволяют строить и прогнозировать рыночную конъюнктуру, характеризующую состояние производства и потребления в конкретный период времени.

Посредническая функция рынка позволяет экономически обособленным производителям в условиях общественного разделения труда совершать взаимовыгодный обмен результатами своей деятельности. Рынок обеспечивает деловую порядочность своих субъектов. В процессе конкуренции отторгаются антирыночные действия продавцов и покупателей. Место на рынке занимают субъекты с высокой репутацией.

Ценообразующая функция рынка обеспечивает признание лишь общественно необходимых затрат, только их согласен оплатить покупатель. Рынок как бы усредняет индивидуальные материальные и трудовые затраты, воплощенные в продуктах и услугах одного назначения.

Рынок выполняет санирующую функцию, очищая общественное производство с помощью конкуренции от экономически неустойчивых, нежизнеспособных хозяйственных единиц. В результате рыночная система обретает устойчивое развитие [4, с.132].

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

Первый отличительный признак рынка - взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя - фирмы, ориентированные на маркетинговый подход. В таблице 1.2 приведены основные, наиболее характерные, различия между этими двумя подходами.

 

Таблица 1.2 – Сравнение рынков потребительских товаров и товаров

промышленного назначения

Параметр	Товары
	потребительские	промышленного назначения
Структура рынка	Географическая децентрализация	Географическая концентрация
Тип потребителя	Массовый	Небольшое число
Конкуренция	Множественная	Монополистическая
Тип товара	Относительно простой, стандартизированный по потребительским свойствам	Технически сложный, часто по индивидуальным заказам
Потребности	Личные и семейные	Производственные и социально-экономические
Решение о покупке	Принимается лично или на семейном совете, нередко спонтанно	Принимается продуманно, коллегиально
Требования к сервису и распределительной сети	Существенные, но не всегда решающие для покупки	Очень существенные и всегда решающие для покупки
Методы покупки	Часто эмоциональные, реже рациональные	В основном рациональные
Каналы продвижения	Многоступенчатые, заканчиваются розничной торговлей	Короткие, одно-, двухступенчатые.
Источники информации	Прейскуранты, рекламные издания, СМИ	Прейскуранты, коммерческие предложения.

 

Составлено по [12]

Второй отличительный признак рынка - его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка - стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п. [12, с. 86].

Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка.

Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.

Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал.

Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.

Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы - это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случае рынок представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например:

• по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.);
• по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки);
• по уровню конкуренции (монополистический, олигополистический, чистой конкуренции, монополистической конкуренции);
• по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.);
• по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).

При этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер [17, с. 79].

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными  признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды  и рынок легкого платья.

Основной подпор классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от цели исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой – по видам товаров (услуг): радиотовары, одежда, мебель и т.д.

б) видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемные устройства и т.д.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Виды конкурентной среды

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий деятельности.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

Перед российскими регионами остро стоит проблема развития конкурентной среды в отраслях народного хозяйства. Конкурентная среда, как объективная научная категория, относится к числу почти неразработанных российской экономической наукой в теории и на практике. В дореформенный период развития российской экономики обращение к этой научной категории не было востребовано, что связано с особенностями развития планового хозяйства. 

Одними из первых исследовали особенности становления конкурентной среды в России и предложили пути ее оценки Г.Л. Азоев, А.В. Барышева, В.Н. Богачев, М.А. Бокарева, А.Я. Лившиц, Ю.В. Сухоруков, А.Н. Никифорова, Н.И. Цуканова, А.И. Яковлев и другие.

Состояние оценки конкурентной среды, применение антимонопольного регулирования в отраслях отражено в работах зарубежных теоретиков Э. Гелхорна, Э. Дж. Доллана, Дж. Каттана, Дж. Кейнса, К. Макконела, М. Портера, Д. Риккардо, Дж. Робинсона, А. Смита, П. Самуэльсона и многих других авторов.

Несмотря на достаточно большое количество научной и методической литературы, посвященной проблемам оценки конкурентной среды, ряд вопросов в части специфики возможностей применения инструментов развития конкурентной среды, специфики ее анализа в маркетинговых исследованиях остается нерешенным.

Конкурентная среда отраслевого рынка – совокупность сложившихся условий, в которых действуют хозяйствующие субъекты, предлагающие либо приобретающие специфическую или близкую по составу продукцию, сырье для ее производства и их отношений в определенный период времени по поводу соперничества за наилучшее приложение капитала [18, c. 45].

Важно отметить, что конкурентная среда - категория временная, на которую воздействуют конкретные участники конкурентной борьбы, а расстановка сил и характер их взаимодействия определяют интенсивность конкуренции; о развитии конкурентной среды судят по уровню концентрации предложения на отраслевом рынке или степени концентрации производства в отрасли [15, c. 135].

 

1.2 Этапы и показатели оценки конкурентной среды

 

При оценке конкурентной среды отрасли используется определенный алгоритм анализа конкурентной среды.

Процедура оценки включает в себя этапы в соответствии с моделью изучения конкурентной среды отрасли пищевой промышленности.

1-й этап. Анализ факторов, формирующих конкурентную среду отрасли.

В результате изучения межотраслевых и специфических факторов, воздействующих на состояние и развитие конкурентной среды отрасли, выявляется перечень наиболее значимых показателей, оценивается степень их важности для определенного отраслевого рынка и время проявления (продолжительность воздействия). Среди межотраслевых факторов следует выделить экономические, административные, организационные.

К экономическим факторам, влияющим на уровень конкуренции в отрасли региона, относят несовершенство налоговой и кредитной системы, ценовой политики государства, ограничения по спросу со стороны населения, высокие сроки окупаемости капиталовложений, неплатеж, высокую инфляцию и финансовую нестабильность.

Организационные факторы зависят от степени развитости рыночной инфраструктуры отрасли, особенно ее материально-технического комплекса (складское и тарное хозяйство, транспортные системы, объекты сервисного обслуживания, ремонтно-строительные организации) и информационно-коммуникационного комплекса, являющегося узловым в формировании единого информационного поля отраслевого рынка.

Административные факторы, как уже отмечалось выше, связаны с образованием хозяйствующих субъектов и с сопутствующими этим образованиям процедурами регистрации предприятий.

Специфичными для отраслей пищевой промышленности будут социально-демографические, природно-климатические, ресурсные факторы, размещение производительных сил, а также географические и продуктовые границы отраслевого рынка.

2 этап. Определение состава продавцов и покупателей, которые, действуя на рынке, ограничивают друг друга в возможностях установления контроля за созданием условий реализации товара.

Для достоверного анализа выявляются все продавцы, функционирующие на данном товарном рынке в регионе. Затем определяются группы покупателей, приобретающие товар у конкретного продавца. Состав выделенной группы покупателей уточняется по следующему критерию: возможность каждого из покупателей выделенной группы приобрести товар у любого из продавцов, реализующих свою продукцию на определенном товарном рынке.

3 этап. Оценка  интенсивности конкуренции в  отрасли по существующим коэффициентам.

Оценка должна производиться в первую очередь на базе информации о доле рынка производителей с учетом данных о поставщиках, а также с учетом корректировки на эмпирические данные. Результаты анализа на практике позволяют установить, что данные об объемах производства в разрезе предприятий для расчета коэффициентов относительной концентрации, четырехдольного показателя концентрации, индексов Герфинделя, Розенблюта, Барышевой, показателей энтропии не могут быть в полной мере применимы для оценки концентрации отрасли.

При их расчете разумнее брать за базу информацию не только об объемах выпуска продукции, а еще и информацию о величине поставок и реализации товара на соответствующих отраслевых рынках. Однако статистическими учреждениями такая информация не отслеживается и не может отслеживаться из-за несовершенства системы статистической отчетности. Как правило, исследователям приходится иметь дело с данными об объемах продаж, учитываемых в общем виде и стоимостном выражении, данными о ввозе и вывозе, которые также приводятся по видам товаров и в денежном выражении, но никак не по производителям.

4 этап. Выявление качественных показателей структуры отрасли, установление наличия барьеров входа на отраслевой рынок для потенциальных конкурентов, степени их преодолимости и открытости рынка для межрегиональной и международной торговли.

Барьеры входа на отраслевой рынок потенциальных конкурентов могут значительно затруднять их доступ и, соответственно ограничивать конкуренцию в отрасли.

К косвенным подтверждениям наличия входных барьеров относятся факты редкого появления на рынке новых продавцов за определенный период времени. Если в результате анализа ситуации за последние 3-5 лет выявляется редкое появления на рынке новых продавцов, несмотря на высокую норму прибыли, то это говорит о наличии высоких вступительных барьеров. Возможность входа на рынок продавцов из других регионов существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю занимаемую на рынке местными продавцами. Ориентировочно степень открытости рынка для участия в международной или межрегиональной торговли можно оценить по доле импортной продукции в общем объеме реализации на конкретном товарном рынке:

 

                                     ,

 

где И- объем импорта;

П- объем внутреннего производства;

Э- объем экспорта данного товара в течение определенного времени.

Этот показатель также является отправной точкой в решении вопросов, связанных с защитными мерами для отечественных товаропроизводителей. Пограничным числом для оценки угрожающей доли импорта считается 10-35 % по различным товарам.

Сопоставление и анализ количественных и качественных показателей, характеризующих структуру товарного рынка, позволяет более точно определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый товарный рынок и оценить степень развитости конкуренции на нем. В зависимости от различного уровня концентрации товарных рынков дифференцируются действия антимонопольных органов по отношению к различным рынкам и действующим на нем фирмам.

5 этап. Оценка  неравнозначности конкурентов и  определение границ олигополии.

Этап включает в себя расчет показателя неравнозначности конкурентов, действующих на отраслевом рынке и индекс Линда.

6 этап. Оценка  рыночного потенциала и построение  конкурентной карты рынка.

Для выявления условий, способствующих возникновению монополии на товарном рынке необходимо проанализировать поведение хозяйствующих субъектов, занимающих наибольшую долю на рынке по отношению к своим существующим и потенциальным конкурентам, что позволит выявить наличие или отсутствие у них рыночного потенциала. Под рыночным потенциалом понимается возможность хозяйствующего субъекта, не обязательно связанная напрямую с его долей на рынке, оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем рынке и (или) затруднять доступ на него другим хозяйствующим субъектам [22, с. 61].

При измерении рыночного потенциала могут применяться три подхода:

-анализ динамики положения  хозяйствующего субъекта на товарном  рынке;

-эффективность деятельности  хозяйствующих субъектов и использование ими производственных мощностей;

-политику ценообразования  хозяйствующих субъектов.

Анализ динамики положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке включает расчет долей крупнейших хозяйствующих субъектов на рынке за последние 3-5 лет и выявление складывающихся тенденций. Сравнение компаний может производиться путем сопоставления темпов роста их объемов продаж и удельного веса на рынке за исследуемый период, с последующим построением конкурентной карты рынка. А также прогнозирование места каждого крупнейшего участника рынка в последующие 2-3 года с учетом среднегодового темпа роста. При выявлении тенденций к более высокому росту объемов продаж по сравнению с конкурентами можно говорить о наличии рыночного потенциала у такого предприятия.