Исследование конкурентной среды фирмы

ВВЕДЕНИЕ

Автомобильный рынок Республики Беларусь  из года в год планомерно растет.

На сегодняшний день автомобильный  рынок в городе развивается стабильно. С каждым годом количество автосалонов  увеличивается. Сегодня их в городе насчитывается более 30. Это объясняется  ростом спроса на автомобили, а также  невысокими барьерами при входе  на рынок. Вместе с увеличением числа  автосалонов наблюдается и рост уровня конкуренции. При этом очень  важно оказаться конкурентоспособным  и не "потеряться" в этом многообразии автосалонов, а также завоевать  симпатии потребителей за счет создания благоприятного имиджа. С этой целью  необходимо проводить исследования конкурентной среды фирмы.

Объектом исследования является ООО "Земп-Авто".

Цель данной работы заключается  в проведении исследования конкурентной среды и разработке предложений  по совершенствованию маркетинговой  деятельности фирмы на основе проведенного исследования.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды;
2. дать характеристику предприятию и провести анализ основных технико-экономических показателей;
3. Проанализировать конкурентную среду и основных показателей конкурентоспособности автосалонов г. Минска;
4. Разработать на основе результатов анализа мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности автосалонов;
5. Оценить предполагаемый экономический эффект от реализации мероприятий.

1. Теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды

1.1 Понятие конкуренции  и ее виды

Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда  их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого  из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров  на соответствующем товарном рынке [1, с.3].

Конкуренция в экономике  выполняет ряд функций:

• выявляет и устанавливает рыночную стоимость товара.
• сводит конкретный труд к общественно необходимому.
• содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности управления производством [6, с.61].

В сфере маркетинга принято  выделять три вида конкуренции:

1. функциональная конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.
2. видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает - товар обладает новыми характеристиками.
3. предметная конкуренция возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид конкуренции для производящих и посреднических фирм [5, с.64].

В соответствии с этапами  принятия потребителем решения о  покупке можно выделить следующие  виды конкуренции:

• Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств.
• Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
• Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
• Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора [2, с.2].

Конкуренция очень сильно зависит от количества производителей-продавцов  и покупателей. В экономической  теории различают совершенную и  несовершенную конкуренцию .

Совершенная конкуренция  означает такое состояние экономической  системы, когда влияние каждого  участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало (менее 1%), что им можно пренебречь.

Несовершенная конкуренция  существует тогда, когда возможен контроль над определенной долей рынка. Несовершенная  конкуренция включает следующие  виды:

1. Монополия - власть одного продавца (монопсония - власть одного покупателя).
2. Олигополия - власть нескольких крупных фирм (олигопсония - власть нескольких крупных покупателей).
3. Монополистическая конкуренция - соревнования между разными по силе и влиянию продавцами [6, с.62].

1.2 Этапы проведения  исследования конкурентной среды

Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров  и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее  положение на рынке [7].

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций  и возможностей фирм-конкурентов. 

Исследование конкурентной среды, как правило, производится или  в целом по отрасли, или по отдельным  сегментам рынка и включает в  себя следующие этапы:

1. Определение существующих и потенциальных конкурентов.

Выявление действующих и  потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

• Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
• Второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии. [4, с. 20]

Такие исследования позволяют  выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

• Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.
• Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.
• Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.
2. Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли.

Анализ условий конкуренции  на рынке предполагает оценку степени  его подверженности процессам конкуренции  на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность  конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются  чаще других. К таким факторам можно  отнести:

• численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.
• изменение объема спроса, его динамику. Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.
• степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке.
• барьеры для вступления на рынок. Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм.

• Барьеры при уходе с рынка. Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке.
• Ситуация на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.
• Реализуемые стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы  ставят конкурирующие фирмы в  определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние  на конкурентные стратегии фирм [7, с.21-24].

3. Анализ показателей деятельности конкурентов.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен  на основе характеристики фирмы или  конкурентного досье для каждого  конкурента, являющегося необходимым  элементом банка данных маркетинговой  информации .

4. Анализ конкурентных стратегий на рынке.

Маркетинговая конкурентная стратегия, определяется исходя из:

1. Внешних факторов (анализа условий среды);
2. Внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы);
3. Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных  сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции  на рынке[5, с.24-25]. .

1.3 Способы ведения  конкурентной борьбы

В экономической литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

1. Ценовую (конкуренцию на основе цены).
2. Неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал  к себе внимание и в конечном счете  завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы  снижения себестоимости товара. В  целом, конкуренция в открытой форме  приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния  фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести  ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее  время обычно в следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей.

• для проникновения на рынки с новыми товарами.

• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало [4, с.4-5].

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость  товара (фирмы выпускают товар  более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов  относятся все маркетинговые  методы управления фирмой. Степень  важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже в таблице 1.1 [1, с.4-5]:

Таблица 1.1

Маркетинговые методы управления фирмой

Примечание.Источник[4,с.10]

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж.
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами.
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле.
• закупка образцов с целью их копирования [2, с.151].

2. Анализ конкурентной среды ООО "Земп-Авто"

2.1 Общие сведения  и анализ технико-экономических показателей фирмы

Компания "Земп Авто" образована в 1997году в г. Минске, зарегистрирована по адресу 220138, г. Минск, ул. Серова, 1.

Свидетельство о государственной  регистрации: № 9580 от 11.11. 1998 г. ИНН2311052326 .Руководитель: генеральный директор Агасаров Вадим Янович. Телефон  252-36-39, факс  252-36-38.

История создания холдинга ООО "Земп Авто" начинается с 1993г. Свою деятельность компания начинала с одной торговой точки в г. Могилеве. В настоящее время фирма "Земп Авто" объединяет в холдинг  ряд компаний, реализующих автомобили и спецтехнику отечественных  и импортных производителей, и  имеет свои представительства в  Могилеве, Гродно, Витебске, Москве,  Ростове-на-Дону, Таганроге, Сочи. С  момента образования фирмы основным видом деятельности была реализация автомобилей. Если в 1998 году "Земп Авто" продавало около 25 автомобилей в  месяц, то в настоящее время товарооборот фирмы достигает 425 автомобилей в  месяц, а годовой оборот при продаже  автомобилей и запчастей составляет - 1 млрд. 631 млн. руб. Фирма имеет свой технический центр, где производится как предпродажная подготовка, гарантийный  ремонт, так и коммерческий ремонт, а также осуществляется тюнинг и  продажа запчастей.

Автоцентр "Земп Авто" имеет полный комплекс услуг для  реализуемых автомобилей, в частности:

1. торговые салоны, прилегающую торговую площадку, а также склад автомобилей на основной территории.
2. техсервис по ремонту и ТО автомобилей; цех малярно-кузовных работ.
3. тюнинг для установки дополнительного оборудования.
4. страховые компании и банки для проведения кредитных операций и осуществления страховки.
5. диагностику.
6. Trade In, для проведения операций по замены старого автомобиля на новый.
7. магазин автозапчастей.

Динамика технико-экономических  показателей фирмы за 2008-2010 гг

Автоцентр "Земп Авто" реализует свою продукцию и услуги в основном с помощью розничной  торговли. Развитие предприятия происходит высокими темпами. За денежным выражением основных технико-экономических показателей  и их динамикой можно проследить по табл. 2.1

Таблица 2.1

Основные технико-экономические  показатели деятельности автосалона "Земп-Авто".

Объем реализованных товаров  и услуг вырос на 4524138 тыс руб (86%) в 2006 г по сравнению с 2008 г, темп роста за анализируемый период составил 186%.

Показатель себестоимости (рис. 2.1) за аналогичный период увеличился с 865615 тыс. руб. до 1586563 тыс. руб. Это вязано с увеличением стоимости основных фондов (затраты на строительство дополнительных торговых площадей), изменением внутреннего курса доллара (каждый поставщик устанавливает свой курс валюты), а также с увеличением количества работников предприятия и затрат на сервис.

Рис. 2.1 - Динамика показателя себестоимости реализованной продукции

Наряду с увеличением  себестоимости продукции наблюдается  рост выручки от реализации продукции (рис. 2.2).

Рис. 2.2 - Динамика выручки от реализации товарной продукции

Так как выручка растет пропорционально объему реализованной  товарной продукции (186%), а рост себестоимости (183%) не опережает эти показатели, то наблюдается рост прибыли (368%), и, соответственно, рентабельности предприятия.

Был увеличен штат сотрудников. Среднесписочная численность работников увеличилась в 2010 году на 43 человека по сравнению с 2008 годом. Рост числа работников обусловлен расширением сферы деятельности компании, улучшением сервиса. Наряду с увеличением численности персонала возросла среднемесячная заработная плата с 10700 руб до 1200000 руб. Это повлияло на рост производительности труда в компании на 16064 руб / чел (40%) в 2010 г по сравнению с 2008 г.

Среднегодовая стоимость  основных фондов увеличивалась на протяжении анализируемых лет. В основном это  связано со строительством дополнительных торговых площадей, а также покупкой нового оборудования. В период с 2008 г по 2010 г этот показатель возрос на 743082 тыс. руб. (прирост 735%) (рис.2.3). При этом фондоотдача снизилась (25%) и показатель фондоемкости (91%). Это говорит о том, что основные производственные фонды в процессе производства были задействованы не в полной мере, следовательно, они используются неэффективно.

Рис. 2.3 - Динамика среднегодовой стоимости основных фондов

Оборот компании в целом  увеличивался на протяжении анализируемых  лет, что было возможным при использовании  ресурсо - и трудосберегающих технологий (работа с поставщиками напрямую, сменный  график сервисного персонала).

2.2 Анализ конкурентной  среды автосалонов г. Минск

На сегодняшний день автомобильный  рынок в городе развивается стабильно. С каждым годом количество автосалонов  увеличивается. Сегодня их в городе насчитывается более 30. Это объясняется  ростом спроса на автомобили, а также  невысокими барьерами при входе  на рынок. Вместе с увеличением числа автосалонов наблюдается и рост уровня конкуренции. В табл. 2.2 представлены некоторые автосалоны, их модельный ряд и ценовой диапазон.

Таблица 2.2 

Автосалоны г. Минск

Основными лидерами в автомобильной  отрасли являются "Модус", "Земп-Авто", "Автоидея", "Центр-Моторс", "Гедон-Авто". Доля рынка, приходящаяся на различные автосалоны, представлена на рис. 2.4

Рис. 2.4 - Доля рынка, приходящаяся на различные автосалоны

Конкуренция усиливается  еще и за счет того, что возрастает спрос на новые автомобили. Причем, как показывают исследования, проводимые в автосалоне "Земп-Авто", большинство  потребителей желают приобрести автомобили ценой до 20000 долларов США.

Анализируя данные таблицы 3.2, можно сделать вывод, что практически  все автосалоны, работающие в городе, ориентированы именно на этот ценовой  сегмент. Лишь малая доля автосалонов  нашего города специализируются на продажах автомобилей премиум-класса.

Кроме того, о высоком  уровне конкуренции свидетельствует  еще и то, что модельный ряд  автосалонов представлен в основном автомобилями ВАЗ, ГАЗ, УАЗ, Ford, недорогими японскими, корейскими, немецкими автомобилями. То есть степень дифференциации продукта не слишком высокая. Но существуют автосалоны, например, "Автоидея", являющиеся эксклюзивными дистрибьюторами какой-либо марки автомобиля. У "Автоидея" это Cadillac, Hummer, Peugeot.

Результатом увеличивающегося числа автосалонов является еще  и то, что барьеры при входе  на рынок не слишком высоки. Единственным препятствием для осуществления  деятельности являются большие затраты  на покупку автомобилей, закупку  площадей, регистрацию фирмы и  осуществление маркетинговой деятельности.

Таким образом, конкуренция  на авторынке города очень высокая, что объясняется борьбой автосалонов  за один сегмент потребителей, невысокими барьерами при входе на рынок, а также возрастающим спросом  на автомобили.

2.3 Характеристика показателей конкурентоспособности автосалонов

г. Минска

Основными лидерами среди  автосалонов г. Минска являются "Модус", "Земп-Авто", "Автоидея", "Центр-Моторс". Плюсы и минусы в деятельности этих фирмпредставлены в табл.2.3(Приложение А).

Исходя из этих данных, можно  произвести анализ основных показателей  конкурентоспособности по 10-балльной шкале, представленный в табл.2.4

Таблица 2.4

Анализ показателей конкурентоспособности  автосалонов

Наглядное изображение анализа  основных показателей конкурентоспособности  показано на рисунке 3.6.

Рис. 3.6 - Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, наиболее сильным  конкурентом рассматриваемого предприятия  является автосалон "Модус". "Земп Авто" прочно удерживает второе место  по привлекательности и известности  автоцентра в городе, что также  свидетельствует о её эффективной  рекламе, хотя заметно, что "Земп Авто", тратит на рекламу меньше средств, чем "Модус".