Исследование конкурентов и выбор конкурентной стратегии

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО  «ВГТУ», ВГТУ)

 

Инженерно-экономический  факультет

 

Кафедра экономики  и управления на предприятии машиностроения

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «Исследование конкурентов  и выбор конкурентной стратегии»

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы МП-101 Звягинцева Наталия Вячеславовна

Руководитель: к.э.н., доцент Кретова Наталия Николаевна

Оценка: __________________________________________

 

 

 

Воронеж 2012

Замечания руководителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

 

Инженерно-экономический  факультет

 

Кафедра экономики и управлении на предприятии машиностроения

 

Студент группы ___________________________________________________________

(индекс группы)

___________________________________________________________

(фамилия, и.о.)

 

 

Задание на курсовую работу

 

1. Тема_________________________________________________________

 

2. Содежание____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

3. Исходные данные___________________________________________________

 

 

4. График выполнения

Раздел	Процент, %	Срок	Процент выполнения, %	Подпись руководителя

 

Руководитель______________________________

 

5. Курсовая работа закончена  “        “ ______________200__г._____________

(подпись студента)

 

6. Допустить студента _______________________к защите курсовой работы.

Назначить защиту на “      ” __________________________200___г.

Оценка руководителя _____________________________________

Руководитель ____________________________________________

Cодержание

 

Введение	5
1 Теоретические основы исследования  конкурентов и выбора стратегии  конкуренции	7
1.1 Сущность, основные виды и формы конкуренции	7
1.2 Основные направления исследования конкурентов	14
1.3 Виды стратегий конкуренции, классификация  по М. Портеру	15
2 Анализ конкурентов ОАО МКФ  «Красный Октябрь»	22
2.1 Характеристика предприятия ОАО  МКФ «Красный Октябрь» 2.2 Анализ конкурентной среды предприятия ОАО МКФ «Красный Октябрь»	22   26
2.3 Анализ эффективности ОАО МКФ  "Красный Октябрь" по сравнению  с конкурентами	30
3 Рекомендации по совершенствованию  конкурентоспособности, выбор стратегии  конкуренции.	34
3.1 Рекомендации по совершенствованию  конкурентоспособности ОАО «Красный  Октябрь» на основе проведенных  исследований конкурентов	34
3.2 Определение текущего метода  конкуренции ОАО МКФ «Красный  Октябрь»	39
3.3 Рекомендации по выбору стратегии  конкуренции ОАО МКФ «Красный  Октябрь»	41
Заключение	44
Список использованной литературы	45
Приложение 1	46

 

 

 

 

Введение

 

Для современного рынка свойственна очень высокая  конкуренция, многочисленные фирмы  и предприятия, осуществляющие на нем  свою деятельность должны иметь высокие  конкурентные преимущества, чтобы их работа была эффективной и прибыльной.

Позиционирование  предприятия на рынке, заполненном  большим количеством конкурентов, должно обязательно предполагать анализ внешней среды и конкурентный анализ, производимые с целью выявления что из себя представляют основные конкуренты, сделать анализ конкурентов и определить в итоге свои показатели конкурентоспособности. Анализ конкуренции в своем сегменте рынка и оценка конкурентов, выпускающих подобный товар или оказывающих аналогичный тип услуг, предполагающий обязательный анализ цен конкурентов и качество их продукции или услуг, дает возможность правильно построить свою деятельность исходя из имеющихся условий конкуренции.

Деятельность  любого предприятия может быть неэффективной  и связанной с определенными  трудностями, производимый товар может  не продаваться и не пользоваться спросом, если не было осуществлено исследование конкурентов, имеющихся на рынке, и  не был сделан анализ деятельности конкурентов, предлагающих подобную продукцию  или услугу.

Конкурентная  разведка, производимая сегодня многими  предприятиями в своем сегменте рынка, направлена на выявление и  изучение конкурентов, их конкурентных преимуществ и конкурентных возможностей. Если известен рынок конкурентов, выявлены их возможности и основные преимущества, предприятию или фирме значительно  легче строить свою работу, скорректированную  по основным вопросам с учетом того, какие результаты дала бизнес разведка и маркетинговые исследования конкурентов.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических  основ и практического опыта  исследования конкурентов, а также  выбора стратегии конкуренции.

Задачами, которые необходимо решить для достижения указанной цели, являются: рассмотрение сущности конкуренции; рассмотрение теоретических  направлений и практического  опыта исследования конкурентов; формирование рекомендаций по совершенствованию  и выбору стратегии конкуренции.

Предметом исследования данной работы является конкурентная стратегия и конкуренты предприятия. Объектом исследования является предприятие ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  основы исследования конкурентов  и выбора стратегии конкуренции

1. Сущность, основные виды и формы конкуренции

Теоретические основы конкуренции начали закладываться  еще в период докапиталистических  формаций. Однако первые наиболее целостные  теоретические положения о конкурентной борьбе и ее движущих силах появились  только в середине XVIII века. Огромная заслуга в этом принадлежит представителям классической политической экономии А. Смиту, Д. Рикардо. В последующие периоды значительное развитие теория конкуренции получила благодаря трудам А. Маршалла, Дж. Кейнса, В. Леонтьева, Й. Шумпетера, П. Сраффы, М. Портера и др.

Конкуренция – широко известная фундаментальная  экономическая категория. Тем не менее сам термин «конкуренция» часто понимается экономистами в различных смыслах (таблица 1).

Таблица 1

Подходы к определению конкуренции

Автор	Понятие конкуренции
1	2
Адам Смит [1]	Связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся между субъектами рынка за наиболее выгодные условия продажи и покупки товаров. Основным методом конкурентной борьбы ему виделось изменение цен. При этом он замечал, что рыночная экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее, следует строгим правилам поведения на рынке. В соответствии с этими правилами свободная конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Таким образом, конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования. Вместе с тем, конкуренция – механизм регулирования пропорций общественного производства, поскольку благодаря конкуренции происходит перераспределение капиталов между отраслями. Конкуренция – та самая «невидимая рука», которая координирует деятельность участников рынка. Продолжение таблицы 1
А. Маршалл [2]	Связывает конкуренцию с борьбой за редкие экономические блага и, разумеется, за деньги потребителя, на которые их можно приобрести. Логика этого подхода состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) является редким в том смысле, что их количество меньше потенциальной потребности общества. Поэтому владельцы благ имеют возможность распределять их, руководствуясь своей выгодой. Они выставляют условия или критерии (требуемый уровень цен, качества и т.п.) и в зависимости от исполнения этих условий решают, кому предоставить блага, а кому – нет.
Й. Шумпетер [3]	В рамках своей теории экономического развития определял конкуренцию как соперничество старого с новым. Нововведения скептически принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, механизм конкуренции Продолжение таблицы 1 вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии.
Ф. Хайек [4]	Рассматривал конкуренцию как «процедуру открытия». По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным. Скажем, в условиях типичного для реального рынка недостатка информации первоначально одинаково привлекательными могут казаться несколько возможных линий поведения предприятия. И только конкуренция «открывает», какая из них на самом деле верна, а какая ведет в тупик.

 

В целом, при рассмотрении данных определений  можно сделать вывод, что подходы  и формулировки различны, однако, можно  сформулировать наиболее полное определение  конкуренции.

         Конкуренция (от лат. сoncurre – сталкиваться) – это борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке, за «кошелек» потребителя. Конкуренция предполагает борьбу товаропроизводителей и поставщиков за наиболее выгодные условия производства, сферы приложения капитала, источники сырья, рынки сбыта. Конкуренция является «невидимой рукой», которая регулирует все общественное хозяйство. Конкуренция служат одним из важнейших способов повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция есть цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Конкуренция в РФ - состязательность хозяйствующих  субъектов, при которой их самостоятельные  действия эффективно ограничивают возможность  каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров  на соответствующем товаром рынке. [5]

Рассматривая  конкуренцию необходимо показать ее как положительные стороны, так  и отрицательные.

Положительные стороны конкуренции:

1. конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;

2. конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;

3. конкуренция стимулирует повышение качества товара;

4. конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);

5. конкуренция требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар;

6. конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;

7. конкуренция повышает качество продукции (клиент всегда прав);

8. конкуренция вводит новые формы управления.

Отрицательные стороны конкуренции:

1. при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;

2. многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы. [6]

Любой товар  или услуга в большей или меньшей  степени конкурентоспособна. На конкурентоспособность  влияют следующие факторы:

a) при его производстве:

• производительность труда;

• уровень налогообложения;

• внедрение научно-технических разработок;

• размеры прибыли предприятия;

• величина оплаты труда.

б) при  его потреблении:

• продажная цена товара;

• качество;

• новизна;

• послепродажное обслуживание;

• уровень предпродажной подготовки. [6]

Существует  шесть видов конкуренции:

1. функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

2. видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

3. предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

4. ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

5. скрытая ценовая конкуренция: бывает двух видов

• продажа личного товара по цене конкурента

• снижение цены потребления товара

6. незаконные методы:

• антиреклама товаров конкурентов;

• производство товаров имитаторов (подделка). [7]

 

Так же, для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке, необходимо выделить формы конкуренции из нижеперечисленных.

Активная  конкуренция — форма конкурентной борьбы, при которой применяются  целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей — победить конкурента.

Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.

Целенаправленная  конкуренция — форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.

Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.

Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

Постоянная  — непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может  меняться. При такой форме конкуренции  различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.

Реальная  конкуренция — форма, которая  вызвана действительными событиями  и действиями, происходящими на рынке.

Мнимая  — конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении  потенциальных конкурентов.

Ценовая (финансовая) конкуренция — форма  конкурентной борьбы, в ходе которой  применяются в основном стоимостные  инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

Неценовая — форма конкуренции, связанная  с подрывом деловых отношений  и сформировавшихся связей соперничающей  фирмы, оказанием существенного  влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента.

В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном  рынке не используется "война  цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что  «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма  не исчерпает резервы снижения себестоимости  товара. В целом, конкуренция в  открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового  состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в  открытой форме. Применяется она  в настоящее время обычно в  следующих случаях:

- фирмами-аутсайдерами  в их борьбе с монополиями,  для соперничества с которыми  в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

- для  проникновения на рынки с новыми  товарами;

- для  укрепления позиций в случае  внезапного обострения проблемы  сбыта.

При скрытой  ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно  улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

К числу  неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой.

- Монопрофильная (одновидовая) конкуренция проявляется только по одному виду услуг или товаров.

- Полипрофильная, соответственно, — по нескольким товарам или услугам, по нескольким направлениям деятельности.

- Внутриотраслевая (внутригрупповая) конкуренция —  форма, которая проявляется преимущественно  в рамках одной отрасли, либо  между участниками одной группы, союза, объединения или ассоциации.

- Межотраслевая  (межгрупповая) — форма конкуренции,  проявляющаяся между отраслями  экономики, хозяйственными субъектами  как представителями разных отраслей.

- Межрегиональная — компании могут соперничать в своем или чужом регионе; на нейтральной территории; в регионе, где интересы конкурентов присутствуют или отсутствуют; в регионе, где интересы конкурентов различны или даже противоположны. [5]

 

1.2 Основные направления исследования конкурентов

 

На первом этапе необходимо, прежде всего, выявить  как действующих, так и возможных  конкурентов. При этом выясняется, какие  конкретно субъекты бизнеса являются основными конкурентами, кто из конкурентов  занимает наиболее сильные позиции  на рынке. Важно выяснить и какова доля каждого из конкурентов на рынке.

В ходе изучения ценообразования у конкурирующих  структур, выясняется, прежде всего, цена на товары или услуги, предлагаемые конкурентами на рынке. Анализируется  их политика в области предоставления бонусов, скидок и т.п.

При мониторинге  политики конкурентов в продвижении  товаров и услуг, акцентируется  внимание на рекламные акции. Изучается  периодичность рекламы конкурирующей  организации, определяется, как и  что рекламируется. Важно проанализировать отклики покупателей товаров  и услуг на проводимые конкурентами рекламные акции.

При проведении анализа политики в области сбыта  и дистрибьюции товаров и услуг, выясняются и изучаются каналы сбыта услуг или товаров у конкурентов.

Аудит работы сервисной политики, позволяет выявить  дополнительные услуги у конкурирующих  структур. Производится работа по систематизации всех слабых и сильных сторон конкурентов  с позиции покупателей товаров  или услуг.

Кроме того, выполняется так называемый SWOT-анализ. Это зачастую самый распространенный метод изучения деятельности конкурентов. В ходе работы выявляются все плюсы и минусы торговых марок конкурентов, а также возможные опасности для них. При этом изучается весь массив информации о бренде конкурентов, обо всех косвенных факторах, влияющих на торговую марку, а также о предпочтениях и поведениях покупателей в отношении брендов конкурирующих организаций. Собранные данные объединяются и анализируются все плюсы и минусы торговой марки конкурентов, происходит изучение данных с целью выработки собственной тактики и стратегии.

Работа  по анализу деятельности и исследованию конкурентов должна носить системный  характер. Мониторинг всех колебаний  на рынке в области ценообразования, развития дистрибьюции, объемов сбыта, части на рынке у конкурентов должен производиться регулярно с отчетами за конкретные временные отрезки. [8]

 

1.3 Виды  стратегий конкуренции, классификация  по М. Портеру

 

Существует  множество видов и классификаций  стратегий конкуренции, среди которых: классификация по Дж. Трауту и Э. Райсу; классификация по Кеничи Омае - модель 3К (3C); классификация по Ф.Котлеру; стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн); классификация по М. Портеру;  другие альтернативные стратегии.

В данной курсовой работе мы рассмотрим более  подробно одну из вышеперечисленных  стратегий – стратегию М.Портера.

Основными ее элементами являются:

- Минимизация  издержек.

- Дифференциация.

- Концентрация.

Стратегия минимизации издержек

В некоторых  компаниях менеджеры уделяют  огромное внимание управлению издержками. Хотя они не пренебрегают проблемами качества, обслуживания и прочими  необходимыми вещами, главным в стратегии  этих компаний является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов  по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим компаниям защиту от действия пяти конкурентных сил несколькими  способами. Портер объясняет: "Положение, которое занимает такая фирма  по своим издержкам, обеспечивает ей защиту от соперничества конкурентов, поскольку более низкие затраты  означают, что фирма может получать доходы и после того, как ее конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества".

Преимущества  данной стратегии:

Низкие  издержки защищают эту фирму от могущественных покупателей, т.к. покупатели могут  использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует  за этой фирмой.

Низкие  издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия  им по мере роста затрат на вводимые ресурсы.

Факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие барьеры  на пути к вступлению конкурентов  в отрасль – это экономия на масштабе или преимущества по затратам.

Наконец, низкие издержки обычно ставят фирму  в выгодное положение по отношению  к продуктам-заменителям.

Таким образом, позиция низких издержек защищает фирму  от всех пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента. Менее эффективные фирмы в условиях обострившейся конкуренции пострадают первыми.

Разумеется, стратегия минимальных издержек подходит не каждой компании. Компании, желающие проводить такую стратегию, должны контролировать большие доли рынка по сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами, к примеру, самым благоприятным  доступом к сырью. Продукты нужно  спроектировать так, чтобы их легко  было производить; кроме того, разумно  выпускать широкий ассортимент  взаимосвязанной продукции, чтобы  равномерно распределить издержки и  снизить их на каждый отдельный продукт. Далее, компании с низкими издержками необходимо завоевать широкую потребительскую  базу. Такая компания не может довольствоваться маленькими рыночными нишами. Как  только компания становится лидером  в минимизации издержек, она обретает способность поддерживать высокий  уровень доходности, и если она  будет умно реинвестировать свои прибыли в модернизацию оборудования и предприятий, то сможет удерживать лидерство в течение какого-то времени. В качестве примеров компаний, которые поступили именно таким  образом, Портер упоминает Briggs & Stratton, Lincoln Electric, Texas Instruments, Black & Decker, Du Font.

Как можно  ожидать, предупреждает Портер, лидерство  в минимизации издержек сопряжено  с некоторыми убытками, неудобствами и опасностями. Хотя увеличение объемов  производства нередко ведет к  снижению издержек, экономия на масштабе не происходит автоматически, и руководители компаний с низкими издержками должны быть постоянно настороже, чтобы  обеспечить действительное получение  потенциально сэкономленных средств. Управляющим надлежит незамедлительно  реагировать на необходимость демонтировать  устаревшие активы, инвестировать в  технологии – словом, не упускать из поля зрения издержки. Наконец, существует опасность того, что какой-нибудь новый или старый конкурент воспользуется  применяемыми лидером технологиями или методами управления издержками и одержит победу. Лидерство в минимизации издержек может быть эффективным ответом на действия конкурентных сил, но никакой гарантии от поражения оно не дает.

Стратегия дифференциации

В качестве альтернативы лидерству в минимизации  издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных  в отрасли. Фирма, проводящая стратегию  дифференциации, меньше беспокоится  по поводу издержек и больше стремится  к тому, чтобы в пределах отрасли  в ней видели какую-то уникальность. Так, компания Caterpillar, чтобы выделиться среди конкурентов, подчеркивает долговечность своих тракторов, доступность обслуживания и запасных частей и отличную дилерскую сеть. Компания Jenn-Air делает то же самое, устанавливая уникальные детали на производимых ею агрегатах. Coleman производит высококачественное туристическое оборудование. В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта.

Дифференциация  требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать  в исследования и разработки, чем  это делают лидеры в минимизации  издержек. Компаниям, проводящим стратегию  дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко  использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в  обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство  продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или  не желают переплачивать за них. Например, «мерседес» – машина не для всех и каждого.