Исследование конкурентоспособности сливочного масла

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..	3
ГЛАВА.1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ИЗУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ……………………………...	5
1.1 Основные понятия и сущность конкурентоспособности………. 1.2 Факторы, формирующие  конкурентоспособность товаров…….	5 10
1.3 Алгоритм оценки конкурентоспособности……………………...	15
ГЛАВА.2 Исследование конкурентоспособности сливочного масла……	21
2.1 Характеристика исследуемого объекта………………………….	21
2.2 Оценка конкурентоспособности сливочного масла…………….	23
2.3 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности сливочного масла………………………….	30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………	32
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..…………………….	34
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………...	36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Конечная цель всякой фирмы  – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг и от конкурентоспособности самого предприятия.

В современных условиях в мире происходит усиление конкуренции, внедрение все новых технологий, ускорение насыщения спроса, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых инструментов управления организациями и рычагов повышения конкурентоспособности. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность  товара можно определить только сравнивая  товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность  понятие относительное, чётко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. И поскольку у каждого  покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных  потребностей, конкурентоспособность  приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Для того чтобы обеспечить производство более конкурентоспособного товара необходимо проводить исследование конкурентоспособности еще на стадии разработки, создания товара; и в  дальнейшем, следует периодически проводить  анализ конкурентоспособности уже  на стадии производства и реализации продукции, сравнивая ее с аналогами, чтобы иметь возможность формирования ассортимента более конкурентоспособной  продукции на рынке и выявлять ту продукцию, для которой необходимо разрабатывать специальные мероприятия по повышению конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически. Это дает возможность  уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться.

В итоге можно вовремя  принять то или иное оптимальное  решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести  на другой рынок и т.д.

Всё вышеизложенное определяет актуальность темы курсовой работы.

Целью данной курсовой работы в соответствии с темой и заданием является анализ основных факторов и  методов оценки конкурентоспособности  товаров. На основании изложенного  теоретического материала оценивается  конкурентоспособность сливочного масла.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

• Определить понятие и сущность конкурентоспособности товара;
• Изучить методы исследования и алгоритм оценки конкурентоспособности товара;
• Исследовать конкурентоспособность продукции с использованием предложенных методов;
• Предложить пути повышения конкурентоспособности продукции.

Структура курсовой работы определена ее целью и поставленными задачами.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Работа выполнена на 36 страницах машинописного текста, содержит 3 рисунка, 6 таблиц.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

 

1.1 Основные понятия и  сущность конкурентоспособности

 

В современных  условиях развития экономики важно  не просто «что-то» производить, а  стремиться к качеству и конкурентоспособности  производимой продукции. Конкуренция  является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и  уровня жизни населения.

Конкуренция ─ это соперничество или борьба между частными товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Конкурентоспособность товара - это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с продуктами- конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её.

Гурков И.Б. определил конкурентоспособность товара как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

В маркетинге конкуренция  проявляется в двух формах:

1. При совершенной конкуренции на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товары). Такая конкуренция характеризуется легкостью вхождения фирм в отрасль, равноправность покупателей и продавцов в доступе к информации о состоянии рынка (конъюнктура, рекламное обеспечение), в выборе поставщиков и клиентов.
2. При монополистической конкуренции рынок относительно свободен, на нем представлен широкий диапазон цен и многие фирмы продают дифференцированный продукт. Вследствие относительно легкого доступа в отрасли с дифференцированной конкуренцией фирмы здесь не могут получить монопольную прибыль длительное время. При этом фирма обладает контролем над продажей производимого товара; на данном рынке действует значительная неценовая конкуренция.

Конкуренция в маркетинге проявляется также:

• Как ценовая, когда продавцы товаров и услуг влияют на спрос, главным образом посредством изменения в цене; это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.
• Как неценовая, т.е. путем минимизации цены как фактора потребительского спроса, когда товары или услуги выделяются посредством продвижения, упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов (чем уникальнее товар или услуга с точки зрения потребителей, тем у производителя больше возможности установления более высоких цен по сравнению с конкурирующими товарами).

При изучении сущности конкурентоспособности используется такое понятие как критерий конкурентоспособности, который определяется как качественная и количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки её конкурентоспособности.

Все качественные показатели можно подразделить на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные показатели количественно  характеризуют свойства, определяющие качество продукции.

Далее прокомментируем каждый из критериев конкурентоспособности.

Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют  способность продукции удовлетворять  простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность  не быть обманутым изготовителем (продавцом).

Критерий «уровень качества»  позволяет оценить способность  продукции удовлетворять целый  комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических  потребностей за счет пищевых продуктов) и кончая продвинутыми (эстетическими  потребностями, потребностями, отражающими  принадлежность покупателя к определенной социальной группе). Уровень качества представляет собой относительную  характеристику, основанную на сравнении  показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Составляющими критерия «уровень качества» являются показатели безопасности, экологические и эстетические показатели. Показатели безопасности и экологические носят обязательный характер и используются для оценки уровня качества всех групп продукции. Соответствие товаров требованиям безопасности и экологии должно подтверждаться сертификатом соответствия. О стабильности качества судят по таким показателям, как уровень забраковки, число возвратов бракованных партий, число рекламаций.

Критерий «потребительская новизна» товара определяет его способность  удовлетворять как явные потребности  за счет улучшения известных показателей, так и скрытые, которые потребитель еще не осознал или не склонен декларировать. Предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию, теряет конкурентоспособность. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг данный критерий является наиболее значимым.

Критерий «информативность»  позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением  получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора. Общими требованиями к товарной информации является достоверность, доступность, достаточность. К обязательным требованиям относят наличие сведений :

• наименование товара;
• наименование фирмы-изготовителя и страны-изготовителя;
• адрес изготовителя;
• правила и условия безопасного хранения, транспортирования и использования;
• информация о сертификации
• сведения об основных потребительских свойствах.

Применение критерия «социальная  адресность» направлено на необходимость  учета в свойствах продукции  индивидуальных потребностей человека или социальной группы. Объектом рассматриваемого критерия являются качество и цена. Степень согласованности характеристик  товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. Эффект от покупки социально адресного  товара подобен удовольствию от получения  удачно выбранного подарка.

Критерий «имидж» характеризует  репутацию изготовителя (продавца) и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска. При одинаковом значении интегрального показателя качества (отношение качество/цена) покупатель отдаёт предпочтение товару с более высоким имиджем.

Наконец, критерий «цена  потребления» отражает потребность  в приобретении и использовании  продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод.

Исходя из признака назначения, можно различать ограничительные  и оценочные критерии.

Ограничительный критерий – это качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности. Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом или законом.

Оценочный критерий – это качественная или количественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах.

В зависимости от количества характеристик, учитываемых при  оценке конкурентоспособности, следует  различать единичный и комплексный  критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности  представляет собой одну из простых  характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности  состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой  и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности  – это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. К групповым критериям относятся: уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Таким образом, критерии конкурентоспособности  позволяют провести оценочный анализ производимых товаров (услуг), а также  способствуют выработке качественных, либо количественных характеристик продукции.

1.2 Факторы,  формирующие конкурентоспособность

 

Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности, которая проводится при освоении имеющейся у предприятия в распоряжении продукции.

Конкурентоспособность товара формируется в условиях внутренней среды (предприятия-изготовителя и  предприятия-продавца) и внешней среды – отрасли, страны, мирового рынка. Факторы, воздействующие на уровне предприятия, можно назвать микрофакторами, факторы, воздействующие на уровне отрасли (региона), – мезофакторами, факторы, воздействующие на уровне страны, мирового рынка, – макрофакторами.

Наиболее подробно и комплексно факторы конкурентоспособности товара представлены у Р. Фатхутдинова. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

1. Уровень конкурентоспособности  страны (с увеличением этого показателя  улучшаются все интегральные  и частные показатели конкурентоспособности  товара);

2. Уровень конкурентоспособности  отрасли (с увеличением этого  показателя улучшаются все интегральные  и частные показатели конкурентоспособности  товара);

3. Уровень конкурентоспособности  региона (с увеличением этого  показателя улучшаются все интегральные  и частные показатели конкурентоспособности  товара);

4. Уровень конкурентоспособности  организации, выпускаемой товар  (с увеличением этого показателя  улучшаются все интегральные  и частные показатели конкурентоспособности  товара);

5. Сила конкуренции на  выходе системы, среди ее конкурентов  (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает  конкурентоспособность товара);

6. Сила конкуренции на  входе системы, среди поставщиков  сырья, материалов, комплектующих  изделий и других компонентов  (увеличение силы (интенсивности)  конкуренции повышает конкурентоспособность  товара);

7. Сила конкуренции среди  товаров-заменителей (увеличение  силы (интенсивности) конкуренции  повышает конкурентоспособность  товара);

8. Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность  выпускаемого товара);

9. Уровень организации  производства, труда и управления  у посредников и потребителей  товаров, выпускаемых системой (повышение  уровня организации повышает  конкурентоспособность товара);

10. Активность контактных  аудиторий (общественных организаций,  общества потребителей, СМИ и  т. д.) (с увеличением активности  контактных аудиторий конкурентоспособность  товара повышается).

Факторы внешней среды  схематично представлены на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе

 

К внутренним факторам относятся:

1. Патентоспособность (новизна)  конструкции (структуры, состава);

2. Рациональность организационных  и производственных структур  системы (структура должна отвечать  принципам рационализации структур и процессов);

3. Конкурентоспособность  персонала системы (повышение  конкурентоспособности персонала  повышает конкурентоспособность  товара);

4. Прогрессивность информационных  технологий (с увеличением удельного  веса прогрессивных технологий  повышается конкурентоспособность  товара);

5. Прогрессивность технологических  процессов и оборудования (с увеличением  удельного веса прогрессивных  технологий повышается конкурентоспособность  товара);

6. Научный уровень системы  управления (менеджмента) (с увеличением  количества применяемых научных  подходов, принципов и современных  методов повышается конкурентоспособность  товара);

7. Обоснованность миссии  системы (миссия системы должна  быть ориентирована на достижение  конкурентоспособности системы  и ее товаров).

Говоря о внутренних факторах следует отметить то, что первым основополагающим фактором прибыльности предприятия является притягательность отрасли. Конкурентная стратегия должна разрабатываться на основе всестороннего понимания правил конкурентной борьбы, которые и определяют привлекательность или прибыльность бизнеса. Конечная цель конкурентной стратегии состоит в том, чтобы овладеть этими правилами.

Профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер разработал модель пяти сил, определяющих суть конкурентной борьбы в любой отрасли, представленную на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Пять конкурентных сил, определяющих прибыльность отрасли

 

Прибыльность любой отрасли в целом определяется действием вышеописанных пяти сил, поскольку именно они воздействуют на цены, издержки и уровень необходимых инвестиций действующих в отрасли предприятий – все эти элементы являются также составляющими доходности капиталовложений. Рыночная власть покупателей влияет на то, какие цены предприятие может устанавливать на свою продукцию, - точно так же влияет на цены угроза со стороны продуктов – заменителей. Рыночная власть покупателей также определяет размеры издержек и инвестиций – «влиятельные» покупатели требуют дорогостоящего обслуживания. От рыночной власти поставщиков зависит стоимость сырья, оборудования и материалов. Интенсивность соперничества также влияет на цены, равно как и на издержки конкуренции, в таких сферах, как производство, разработка продукта, реклама и торговля. Постоянная угроза появления новых конкурентов ограничивает рост цен и определяет необходимый стартовый уровень инвестиций, что является инструментом сдерживания притока новых конкурентов.

Но не являясь заложником отрасли, применяя те или иные стратегии, предприятие может управлять силами конкуренции. Но если любое предприятие может видоизменять структуру отрасли, это означает, что оно может фундаментально изменить и прибыльность отрасли - к лучшему или худшему. Многие предприятия, избрав успешную стратегию, смогли таким образом изменить правила конкурентной борьбы.

Итак, рассмотрев группировку факторов определяющих конкурентоспособность продукции, можно сделать вывод о том, что факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности продукции. Задача этапа отбора факторов состоит в том, чтобы выявить те факторы, которые оказывают значительное и очень значительное воздействие на конкурентоспособность, и отсеять малозначительные. В основу отбора можно положить известный в менеджменте качества принцип Парето. Согласно ему за эффективное управление отвечает небольшое число факторов (около 20%), которые на 80% отражаются на результатах, т.е. на конкурентоспособности продукции. Таким образом, в следующем параграфе целесообразно смоделировать алгоритм оценки конкурентоспособности товаров.

 

1.3 Алгоритм  оценки конкурентоспособности

 

Функционирование  любого хозяйствующего субъекта сегодня  происходит в условиях жесткой конкурентной борьбы. Каждое предприятие выбирает определенную рыночную стратегию и  использует ее в своей деятельности для получения преимуществ над  конкурентами. Для оценки результатов  использования выбранной рыночной стратегии необходимо периодическое  проведение анализа конкурентоспособности  предприятия, и в том числе  конкурентоспособности товаров.

В получении информации о  результатах оценки конкурентоспособности  заинтересованы не только товаропроизводители. Она очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том  числе и в России, в руки потребителя  попадают периодические издания, в  которых имеется информация о  сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста  конкурирующих товаров облегчают  потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

Блок-схема оценки конкурентоспособности  товаров, включающая 4 этапа представлена на рисунке 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Блок-схема  этапов оценки конкурентоспособности  товара

 

На первом этапе оценки проводятся маркетинговые исследования рынка, которые включают: исследование ёмкости рынка, определение изделий  аналогов, анализ состояния конкуренции, определение уровня цен, тенденций  развития, деятельности конкурентов и круга потребителей.

На основании информации о потребностях покупателей формируются требования к товару.

На втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка. Основой для формирования системы показателей конкурентоспособности конкретного товара является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу.

При выборе качественных показателей для оценки конкурентоспособности товара следует учитывать применяемость данных групп показателей. Например, для хлеба не существует показателей безотказности, а для бензина – эргономических показателей.

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности продукции является рейтинговая оценка, которая широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале.

Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основе анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выбранных показателей в зависимости от их значимости для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

На третьем этапе формируется  группа аналогов, устанавливаются значения их показателей, выбирается базовый образец. Выбор аналогов является достаточно сложным моментом оценки, так как от него в определяющей степени зависят её результаты. В качестве аналогов могут рассматриваться любые товары, удовлетворяющие ту же самую потребность и представленные в данном сегменте рынка. При выборе товаров-аналогов надо принимать во внимание, что существует сложившийся единый мировой рынок данного вида продукции, и в качестве аналогов необходимо рассматривать продукцию лучших мировых изготовителей. Эта ситуация напоминает спортивные соревнования: можно быть чемпионом района, что соответствует конкурентоспособности на определенном сегменте регионального рынка, либо чемпионом рынка, что соответствует конкурентоспособности в сравнении с лучшими мировыми аналогами.

На данном этапе важны  классификационные показатели. Они позволяют обосновать правомерность выбора аналогов. По некоторым видам технически сложных товаров классификационные показатели определены в соответствующих документах.

Четвертый этап является наиболее сложным и ответственным. На этом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по качественным и экономическим показателям. На этом этапе проводится расчет комплексного показателя конкурентоспособности, на основании которого делаются выводы. Если предприятие не устраивает значение данного показателя, то производится разработка мер по повышению конкурентоспособности.

Сопоставление значений единичных показателей с их базовыми значениями осуществляется по формулам 1 или 2:

 

 

где – единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру качества изделия;

 – величина i-го параметра качества оцениваемого изделия;

 – величина i-го параметра качества изделия конкурента или базового образца, способного удовлетворить данную потребность.

Из формул 1 и 2 используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТ показатели с уточнением «не менее», применяется формула 1; если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула 2.