Исследование конкурентоспособности товара на примере ОАО "Світанак"

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ 

«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

__________________________________________________________________

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему «Исследование конкурентоспособности товара на примере ОАО "Світанак"»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка

Коммерческого факультета

специальности «Маркетинг»

3 курса, группы Ю-31

Купцова Е.В.

 

Научный руководитель

 

ассистент  _____________ ______________ ___________________ Бурцева О.А.

(оценка) (дата)  (подпись)

 

 

 

 

 

Гомель 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………..

1. Основные факторы, характеризующие конкурентоспособность товара. Методы их исследования…...
1. Понятие конкурентоспособности товара, факторы ее характеризующие………………………………………………..
2. Основные методы оценки конкурентоспособности…….
2. Анализ конкурентоспособности продукции ОАО «Свiтанак» на основе изучения вторичных источников информации…….
3. Организация и проведение маркетингового исследования для поиска путей повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Свiтанак»…………………………………………………

Заключение…………………………………………………………..

Список  использованных источников………………………………

Приложения  ………………………………………………………...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

По мере перехода к рынку предприятие, получая  экономическую самостоятельность  в ведении производственно-хозяйственной  деятельности, само на свой страх и  риск определяет, какую продукцию, где, когда, какого качества производить, кому, на каких условиях и по какой цене её продавать. В связи с этим наиболее важной характеристикой продукции  и услуг предприятий является их конкурентоспособность.

Конкурентоспособность в рыночной экономике является основным фактором коммерческого успеха предприятия. В свою очередь, зависит от качества менеджмента и конкурентоспособности  выпускаемой продукции, то есть от того, насколько она лучше аналогов - продукции, выпускаемой конкурирующими предприятиями. Рыночная конкуренция  уже сейчас стала механизмом отбраковки всех нежизненных форм производства и торговли, при ней обречены все  неэффективные формы и методы хозяйствования.

Отсутствие  необходимых теоретических и  практических знаний сложного механизма  обеспечения конкурентоспособности  товаров и услуг зачастую приводит к серьезным просчетам при  установлении цен, что ведет в  ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Вместе  с тем, политика многих предприятий  в области обеспечения конкурентоспособности  продукции и услуг нередко  оказывается недостаточно квалифицированной.

Разработка  новых перспективных стратегий  обеспечения конкурентоспособности  становится в наше время все более  актуальной.

Вышесказанным и обусловлена актуальность настоящей  работы.

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности  в настоящем исследовании была поставлена следующая цель: исследование механизма  оценки конкурентоспособности на примере конкретного предприятия и разработка предложений по повышению уровня конкурентоспособности.

Исходя из поставленной цели, задачами настоящей  работы являются:

- раскрытие  сущности понятия «конкурентоспособность»  и факторов, ее определяющих;

- исследование  организационно-экономических характеристик конкретного предприятия;

- разработка  предложений по повышению уровня  конкурентоспособности продукции  рассматриваемого предприятия на  базе проведенного анализа.

Поставленные  задачи определили структуру курсовой работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.

В первой главе раскрыто понятие «конкурентоспособность», рассмотрены факторы, ее определяющие рассмотрены методы анализа конкурентных преимуществ.

Во второй главе дана организационная характеристика на рассматриваемом предприятии ОАО «Свiтанак». Проведен анализ конкурентоспособности продукции предприятия.

В третьей  главе представлены предложения  по повышению уровня конкурентоспособности  продукции рассматриваемого предприятия  на базе проведенного исследования.

Предметом исследования является конкурентоспособность  продукции ОАО «Свiтанак». Объектом исследования определена деятельность ОАО «Свiтанак».

Следует отметить, что вопросы, связанные  с рассматриваемой темой освещены в научной и периодической  литературе в объеме, достаточном  для написания работы.

Теоретической и методологической основой работы послужили теоретические положения работ отечественных и зарубежных ученых в области товарного обращения, конкуренции, конкурентоспособности и экономики предприятия. Весомый вклад в теорию исследуемых проблем внесли Ф. Котлер, М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, Х.А. Фасхиев, Е. П. Голубков, Н. К. Малхотра,  П. Г. Никитенко, Н. А. Дубровский, И. Э. Сорокина, Т. Г. Философова и др.

В числе  основных информационных источников работы использовались публикации в таких периодических изданиях, как «Маркетинг в России и за рубежом», «Экономика и управление», «Маркетинг и маркетинговые исследования». А также в работе использована официальная информация, содержащаяся в статистических изданиях Национального статистического комитета Республики Беларусь, концерна «Беллегпром».

Методология исследования базируется на диалектическом методе познания, системном подходе, методах дедукции, сравнительного и  экономического анализа, экономико-статистических и социологических методах. Основными  методами изучения проблем конкурентоспособности  являются дифференцированный метод оценки конкурентоспособности товаров, анализ и синтез, индукция и дедукция.

Курсовая  работа состоит из 46 страниц, включает 18 использованных источников, 1 приложение, 4 таблицы и 16 рисунков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА.  МЕТОДЫ ИХ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1.1 Понятие  конкурентоспособности товара, факторы  ее характеризующие

 

Конкуренция и конкурентная борьба являются главным содержанием функционирования экономической системы, базирующейся на рыночных механизмах, ключевыми категориями в общей схеме категорий рыночного хозяйства.

Конкуренция (от лат. Concurentia – состязание, столкновение) определяется как ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями. Другая трактовка термина «конкуренция» предлагает понимать под конкуренцией «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции».

События последних десятилетий  особенно ярко высветили основополагающую роль конкуренции в развитии производительных сил, ее универсальное воздействие на национальную экономику и мирохозяйственные процессы.

В современном мире ключевым понятием является конкурентоспособность. Однако современная экономическая наука не дает как единой общепринятой трактовки содержания категории «конкурентоспособность», так и единого общепринятого подхода к методам ее оценки и формирования.

В общем случае под конкурентоспособностью принято понимать способность конкурировать на рынках товаров и услуг. Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) конкурентоспособность определена как способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечить сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.

Трактуя понятие «конкурентоспособность», многие авторы опираются на термин «конкуренция», определяя его как «экономическое соревнование».

Однако в современной экономике  все чаше термин «конкурентоспособность» используется для определения категорий разного уровня: конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли национальной экономики и др. и, наконец, конкурентоспособность государства.

С понятием «конкуренция» тесно  связан и термин «конкурентное преимущество». Конкурентное преимущество с позиции субъекта рынка — это его активы и различные характеристики (например, для фирмы — оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье и материалы и т.д.), дающие ему преимущества над соперниками в конкуренции.

Таким образом, конкуренция, с одной  стороны, является важнейшим условием существования и развития рынка, и именно конкуренция заставляет товаропроизводителей постоянно внедрять наиболее эффективные способы производства, обновлять номенклатуру изделий, обеспечивать их сбыт, формировать спрос, осуществлять поиски новых выгодных рынков сбыта. С другой — формы проявления и содержание конкуренции прежде всего обусловлены состоянием рынка, его тенденциями и цивилизованностью.

Конкурентоспособность товара, предложенного  какой-либо фирмой (успех в конкуренции), можно оценить сокращением (абсолютным или относительным) продаж других фирм конкурентов при сбыте традиционных товаров и сокращением потенциальных возможностей сбыта других компаний при сбыте новых изделий.

Все это заставляет продуцентов  внимательно исследовать факторы, определяющие конкурентоспособность разрабатываемых и выпускаемых на рынок товаров с целью выбора необходимых действий для усиления своих конкурентных позиций. Отметим, что управление конкурентоспособностью товара не является самоцелью, а служит эффективным средством решения поставленных задач, например закрепление или расширение определенного рыночного сегмента, определяющего в конечном итоге величину полученной прибыли и эффективность производственной и коммерческой деятельности предприятия и др. [12,5]

Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» — делающий, производящий [14, с.474], это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.

В настоящее  время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности  продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

1. Классификация  Гарбацевича [5, c. 20].

• внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;
• внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

2.Классификация Трубилина [11, c. 39].

• факторы внешнего формирования — тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;
• показатели качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;
• экономические показатели — показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

3. Наиболее  подробно и комплексно, на наш  взгляд, факторы конкурентоспособности  товара представлены у  Р. Фатхутдинова [12, c. 312]. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

1. Уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
2. Уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
3. Уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
4. Уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
5. Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
8. Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);
9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);
10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).

Внутренние факторы:

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);
2. Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);
3. Конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);
4. Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
6. Научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);
7. Обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

Необходимо  отметить, что во всех приведенных  классификациях факторов конкурентоспособности  продукции можно выделить одну общую  особенность, а именно: их деление  на внешние и внутренние.

Существует  также мнение, что товарная конкурентоспособность  находится в прямой зависимости  от разноплановых  факторов, среди  которых первостепенное значение имеют  издержки производства,  производительность и интенсивность труда, которые  влияют на цену и качество изделий   [2, с.66].

Издержки  производства – это выраженные в  денежной форме затраты фирмы, связанные  с приобретением факторов производства и их использованием.

Производительность  труда – это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность  на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются  материальные основы конкуренции, которые  проявляются на рынке через сравнительный  уровень цен и прибыльности.

Интенсивность труда оценивается по индексам интенсивности  производства (промышленного и сельскохозяйственного), которые представляют собой обобщенные темпы среднесуточных объемов выпуска  продукции за каждый месяц рассматриваемого периода по отношению к базовому месяцу.

В настоящее  время на первый план в мировой  конкурентоспособности выходят  неценовые факторы, из которых важнейшее  значение приобретают качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость  изделий. Поэтому большинство стран  мира обеспечивают повышение своей  товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

В последние  годы большое значение в обеспечении  конкурентоспособности товаров  приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические  стандарты, возрастающие требования к  качеству товара и одновременно более  острая конкуренция на мировом рынке  заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе  с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей  является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы  экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой  продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

Рассмотрим  критерии конкурентоспособности продукции для целенаправленного и прогнозируемого воздействия через них на конкурентоспособность.

Всякий  товар обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности  к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить  конкурентоспособность товара, производитель  должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует  потребитель. Только в этом случае можно  ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием, совпадает с  мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо разобраться  с совокупностью критериев, существенных с точки зрения потребителя.

Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность  промышленных товаров, выделяют: технические (назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (цену потребления) и организационные (скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и  условия гарантии и т. д.).

В принципе, такое разделение критериев можно  использовать в оценке конкурентоспособности  любой продукции независимо от отрасли.

Число критериев  конкурентоспособности зависит  от вида и сложности продукции  в техническом и эксплуатационном отношении, а также требуемой  точности оценки, цели исследования и  других факторов.

Например, экономические критерии промышленной продукции представлены ценой потребления, которая складывается из расходов потребителя  на покупку (товара) и расходов, связанных  с потреблением, причем цена потребления  обычно существенно выше продажной  цены.

Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот  товар, за который просят минимальную  цену на рынке, а тот, у которого минимальна цена потребления за весь срок его  службы у покупателя.

От правильности выбора критериев оценки конкурентоспособности  товара зависит и точность самой  оценки. При этом критерии должны быть выбраны не на основании предположений, собственного опыта, а на основании  детального изучения покупательского  спроса, т. е. проведения маркетинговых  исследований.

Помимо  основных свойств продукции, которые  определяют ее качество, очень важен  анализ «окружении продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж  торговой марки и цена.

Для определения  конкурентоспособности продукции  на основе выбранных критериев используют различные показатели.

В работах  многих авторов [3, c.27], [15, c.15] в основе оценки конкурентоспособности товара лежит расчет и анализ комплексного показателя. Если значение этого показателя меньше единицы, то это позволяет сделать вывод, что данная продукция является не конкурентоспособной на данном рынке при существующей конъюнктуре. Значение комплексного показателя равное единице говорит о том, что продукция данного предприятия является аналогичной по конкурентоспособности с выбранной базой сравнения. И значение комплексного показателя большее единицы позволяет сделать вывод, что продукция анализируемого предприятия является абсолютно конкурентоспособной по сравнению с эталонной на данном рынке.

Некоторые специалисты (например, Гребнев) рекомендуют  использовать для данных показателей  только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра  обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном  случае – равным 0. Но как показывает практика оценки товаров наиболее авторитетных производителей, зачастую стандарты  предприятия оказываются более  «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе – «1» или «0» - отсутствует  возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам. Поэтому на наш взгляд область  допустимых значений для этой группы должна быть расширена.

Качественные  показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, его  характеристики с точки зрения способности  товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств  товара, определяющие его качество, называются показателями качества     [7, с.390].

Виды показателей качества товара [16, c.13]:

1. Показатели  назначения товара, характеризуют  его отдачу, использование на  конкретные цели.

2. Показатели  надежности товара, отражают сохраняемость  свойств и долговечность товара.

3. Показатели  экологичности и безопасности  применения товара оценивают  уровень вредного воздействия  объекта на окружающую среду. 

4. Показатели  транспортабельности товара, обусловленные  его габаритными и весовыми  параметрами. 

5. Показатели  эргономичности товара используются  при определении соответствия  объекта эргономическим требованиям

6. Показатели  технологичности товара характеризуют  уровень соответствия требованиям  существующей технологии и организации  производства, транспортирования и  технологического обслуживания  объекта. 

7. Показатели  эстетичности товара оценивают  влияние на чувственное восприятие  человеком изделия в целом,  а также его внешнего вида.

8. Показатели  стандартизации и унификации  используются для оценки уровня  конструктивной унификации, как  самого товара, так и его отдельных  элементов. 

9. Патентно-правовые  показатели товара используются  для оценки его патентной защиты  и патентной чистоты. 

При этом качественные показатели можно разделить  на две категории параметров: «жесткие»  и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие  функции товара и связанные с  ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры безопасности, сохранности, вкусовые параметры.

Особую  группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным  и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т. д., при чем для товаропроизводителя  этот аспект чрезвычайно важен, так  как, прежде всего, необходимо оценит принципиальную возможность реализации производимого  товара на рассматриваемом рынке  с позиции соответствия характеристик  товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого  изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует  о его не конкурентоспособности.

 «Мягкие»  параметры характеризуют эстетические  свойства товара (дизайн, цвет, упаковку  и т. д.). В настоящее время,  когда рынок заполнен разнообразными  товарами, в том числе со схожими  «жесткими» параметрами, возрастает  значение «мягких» параметров, придающих  товарам особую привлекательность.  Причем данная тенденция проявляется  не только на рынках массового  спроса, но и для товаров производственного  назначения.

Для сопоставления  величины различных показателей, характеризующих  конкурентоспособность товара на разных стадиях его жизненного цикла, они  были разделены на две большие  группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и  др.). При этом по совокупности критериев  самый высокий уровень конкурентоспособности  товар имеет на этапе роста  и зрелости.

 

1.2 Основные методы оценки конкурентоспособности

 

Обеспечение конкурентоспособности продукции  предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности  формирования соответствующего товарного  рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. Базой сравнения  могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий  товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта [10, с.14 ].

Начальным этапом оценки конкурентоспособности  любого товара является определение  цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных  характеристик товара, способствует созданию превосходства данного  товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, позволяет количественно  оценить конкурентоспособность  товара.