Исследование конкурентной среды товарного рынка переделанная

Содержание

Введение………………………………...………………………………………………3

1. Теоретические  основы конкурентной среды товарных  рынков.............................4

1. Понятие, сущность, структура конкурентной среды. Инструменты развития конкурентной среды…………………………………………………………….…...4

2. Методические подходы к оценке конкурентной среды товарных рынков…..8
3. Способы оценки экономической концентрации товарного рынка…..….…..18

2. Оценка конкурентоспособности и исследование конкурентной среды (на примере магазинов парфюмерии «ИЛЬ ДЭ БОТЭ»)……………………………….32

2.1 Общая характеристика предприятия, его маркетинговой деятельности…...32

2.2 Конкурентная среда и конкурентоспособность предприятия………….…....34

2.3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности магазинов «ИЛЬ ДЭ БОТЭ»…………………………………………………….…….…………………...39

Заключение…………………………………………………………………….………43

Список использованной литературы………………………………………………...45

 

Введение

Перед российскими регионами остро стоит проблема  развития конкурентной среды в отраслях народного хозяйства. Конкурентная среда, как объективная научная категория, относится к числу почти неразработанных российской экономической наукой в теории и на практике. В дореформенный период развития российской экономики обращение к этой научной категории не было востребовано, что связано с особенностями развития планового хозяйства. В рыночной системе важное значение имеет конкуренция, и категория «конкурентная среда» является ее отражением, характеристикой во взаимоотношениях хозяйствующих субъектов, ключевой фигурой, поскольку в ней концентрированно выражаются экономические, научно-технические, производственные, маркетинговые возможности не только одного предприятия, но и экономики в целом.

Одними  из первых исследовали особенности  становления конкурентной среды  в России и предложили пути ее оценки Г.Л. Азоев, А.В. Барышева, В.Н. Богачев, М.А. Бокарева, А.Я. Лившиц, Ю.В. Сухоруков, А.Н. Никифорова, Н.И. Цуканова, А.И. Яковлев и другие.

Состояние оценки конкурентной среды, применение антимонопольного регулирования в  отраслях отражено в работах  зарубежных теоретиков Э. Гелхорна, Э. Дж. Доллана, Дж. Каттана, Дж. Кейнса, К. Макконела, М. Портера, Д. Риккардо, Дж. Робинсона, А. Смита, П. Самуэльсона и многих других авторов.

Несмотря  на достаточно большое количество научной  и методической литературы, посвященной  проблемам оценки конкурентной среды, ряд вопросов в части специфики  возможностей применения инструментов развития конкурентной среды, специфики  ее анализа в маркетинговых исследованиях  остается нерешенным.

 

1. Теоретические основы конкурентной среды товарных рынков.

1. Понятие, сущность, структура конкурентной среды. Инструменты развития конкурентной среды

Конкурентная  среда отраслевого рынка –  совокупность сложившихся условий, в которых действуют хозяйствующие  субъекты, предлагающие либо приобретающие  специфическую или близкую по составу продукцию, сырье для  ее производства и их отношений в  определенный период времени по поводу соперничества за наилучшее приложение капитала.

Важно отметить, что  конкурентная среда - категория  временная, на которую воздействуют конкретные участники конкурентной борьбы, а расстановка сил и  характер их взаимодействия определяют интенсивность конкуренции; о развитии конкурентной среды судят по уровню концентрации предложения на отраслевом рынке или степени концентрации производства в отрасли.

Все разнообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, ряд экономистов предлагают подразделить на три агрегатных уровня: микроуровень (конкретные виды продукции, производства); мезоуровень (отрасли, группы предприятий); макроуровень (народнохозяйственные комплексы). Причем микро- и мезоуровень могут  иметь как национальный, так и  международный уровень масштаб. Таким образом, выделяют также масштаб  международной конкуренции предприятий (микроуровень), международной конкуренции  отдельных отраслевых объединений (мезоуровень), а также международной  конкуренции отдельных стран (макроуровень).

В этой связи для целей исследования нами предлагается также ввести понятие  «уровни» в отношении конкурентной среды, выделив три уровня (по признаку масштаба конкуренции) (рисунок 1):

1. микроуровень (конкурентная среда предприятия),
2. мезоуровень (внутриотраслевая конкурентная среда на национальном уровне),
3. макроуровень (международная конкурентная среда отраслей на мировом уровне).

Выделение рассмотренных агрегатных уровней конкурентной среды представляется важным и необходимым для дальнейшего  исследования, так как позволяет  структурировать факторы и инструменты, определяющие конкурентные взаимоотношения:

1. микроуровневые (доля рынка),
2. мезоуровневые (интенсивность конкуренции в отрасли),
3. макроуровневые (отражающие общее состояние конкуренции промышленности).

Масштаб конкуренции:

- Национальный

- Международный

Таблица 1- Матрица конкурентной среды субъекта

Микро	Конкурентная среда отдельных  предприятий	Международная конкурентная среда отдельного предприятия на мировых товарных рынках
Мезо	Внутриотраслевая конкурентная среда. Положение предприятия на отраслевом национальном рынке	Внутриотраслевая конкурентная среда на основе международной конкуренции. Положение предприятия на отраслевом мировом рынке.
Макро	Конкурентная среда промышленности на национальном уровне (межотраслевая)	Международная конкурентная среда промышленностей, использование  отраслевых и общехозяйственных  национальных преимуществ

 

Таким образом, конкурентная среда, на наш взгляд представляет собой многоуровневое понятие, анализ, оценку и управление развитием которой необходимо увязывать  с ее конкретным уровнем.

При детальном  исследовании конкурентные отношения  имеют свою специфику. Являясь наиболее «чувствительным» индикатором активности предприятия, они определяют многие маркетинговые характеристики: объемы продаж, цены, условия реализации и  т.п. Степень развития рынка, сложность  работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентного окружения. Кроме того, через призму взаимоотношений между предприятиями наиболее быстро проявляются изменения, происходящие на рынке, т.к. именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. Конкурентная среда является частью микросреды предприятий, поскольку характер конкуренции в отрасли, по мнению известного ученого М. Портера, основывается на взаимодействии конкурентов, поставщиков, покупателей, образуя силы конкуренции (рис. 1).

 

 

 

Рисунок 1- пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли по М. Портеру.

Пять сил конкуренции формируют  прибыльность отрасли, потому что они  влияют на цены, которые могут диктовать  фирмы, на расходы, которые приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать  в этой отрасли. Угроза появления  новых конкурентов снижает общий  потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в  нее новые производственные  мощности и стремятся заполучить долю рынка  сбыта, тем самым снижая позиционную  прибыль. Крупные покупатели или  поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли уменьшает  прибыльность, поскольку за то, чтобы  сохранить конкурентоспособность, приходится расходовать средства  на рекламу, организацию сбыта, НИОКР  или же прибыль уходит к покупателю в виде снижения цен. Наличие товаров-заменителей  ограничивает цену, которую могут  запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Наиболее  полно, на наш взгляд, проблема структуры  конкурентной среды поднята в  трудах российского ученого Г.Л. Азоева: «Конкурентная среда предприятия, что не случайно, часто отождествляется  с его маркетинговой средой, включающей совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношения между  производителем (продавцом) и потребителем продукции». Маркетинговая среда, будучи изменчивой, глубоко затрагивает  деятельность предприятия, в т. ч. его  взаимодействие с конкурентами.

На взаимоотношения  конкурентов в отрасли сильное  влияние оказывает с одной  стороны – предприятие, а с  другой – макросреда. Механизмы  и инструменты развития таких  взаимоотношений частично отражены на схеме маркетинговой среды  предприятия, разработанной Г.Л. Азоевым (рисунок 2), и более полно нашли свое отражение в предлагаемой нами трехуровневой вертикали конкурентной среды.

Под инструментами  развития конкурентной среды, по нашему мнению, следует понимать средства воздействия на взаимоотношения  и поведение хозяйствующих субъектов  с целью создания в отрасли  условий, приближенных к рыночной модели совершенной конкуренции. В соответствии с предлагаемой кластеризацией нами выделены механизмы, действующие на уровне государства, на уровне субъекта федерации и отдельных предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Механизмы и инструменты развития конкурентной среды отраслей.

 

2. Методические подходы к оценке конкурентной среды товарных рынков

При оценке конкурентной среды отрасли используется разработанный нами алгоритм анализа  конкурентной среды (рисунок 5).

Процедура оценки включает в себя этапы в  соответствии с моделью изучения конкурентной среды отрасли пищевой  промышленности (рисунок 6).

1-й этап. Анализ факторов, формирующих  конкурентную среду отрасли

В результате изучения межотраслевых  и специфических факторов, воздействующих на состояние и развитие конкурентной среды отрасли, выявляется перечень наиболее значимых показателей, оценивается  степень их важности для определенного  отраслевого рынка и время  проявления (продолжительность воздействия). Среди межотраслевых факторов следует выделить экономические, административные, организационные.

К экономическим  факторам, влияющим на уровень конкуренции  в отрасли региона, относят несовершенство налоговой и кредитной системы, ценовой политики государства, ограничения  по спросу со стороны населения, высокие  сроки окупаемости капиталовложений, неплатеж, высокую инфляцию и финансовую нестабильность.

Организационные факторы зависят от степени развитости рыночной инфраструктуры отрасли, особенно ее материально-технического комплекса (складское и тарное хозяйство, транспортные системы, объекты сервисного обслуживания, ремонтно-строительные организации) и  информационно-коммуникационного комплекса, являющегося узловым в формировании единого информационного поля отраслевого  рынка.

Административные  факторы, как уже отмечалось выше, связаны с образованием хозяйствующих  субъектов и с сопутствующими этим образованиям процедурами регистрации  предприятий.

Специфичными  для отраслей пищевой промышленности будут социально-демографические, природно-климатические, ресурсные факторы,  размещение производительных сил, а также географические и  продуктовые границы отраслевого  рынка, по нашему мнению, также относятся  к числу специфичных факторов, поэтому нецелесообразно выделять их в отдельный этап оценки конкурентной среды и анализировать в комплексе  с остальными факторами.

Продуктовые границы рынка устанавливают  объект изучения - товар или товарную группу, исходя из принципов сопоставимости потребительских свойств, возможностей взаимозаменяемости товаров по производству и потреблению, предполагаемой конкуренции  товаров между собой. Продуктовые  границы отраслевого рынка не всегда совпадают с перечнем товаров, производимых в рамках отрасли. В  основе определения продуктовых  границ должно лежать мнение потребителей о равнозначности потребительских  свойств товаров, условий их эксплуатации, уровня доступности, цене.

Определение товаров-заменителей, включаемых в определенную товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товара, который может проявляться в  двух аспектах: взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и взаимозаменяемость по производству. В теории взаимозаменяемости товаров используют понятие «гипотетического монополиста»: если гипотетический монополист не мог повысить цены на товар Х  выше предполагаемого конкурентного  уровня из-за того, что потребители  переключатся на потребление конкурирующего товара Y, то товары Y и X входят в продуктовые границы одного товарного рынка.

Одним из наиболее точных критериев  взаимозаменяемости по потреблению  является перекрестная эластичность спроса. Этот показатель означает процентное изменение объема реализации конкретной продукции, необходимого для удовлетворения спроса, которое происходит в результате процентного изменения в цене другой (аналогичной) продукции. Концепция  перекрестной эластичности спроса применяется  при классификации товаров на взаимозаменяемые и дополняющие, а  также в вопросах определения  рынка для классификации групп  товаров, реально или потенциально конкурирующих друг с другом.

В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты  коэффициентов перекрестной эластичности нередко приводят к искаженным результатам. На практике взаимозаменяемость товаров  определяется при помощи экспертных оценок, интервью покупателей и специалистами  в той или иной области.

Критериями взаимозаменяемости товаров  являются также:

1. Функциональная взаимозаменяемость различной продукции, устанавливаемая путем сопоставления  цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей;
2. Сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей.

В условиях дефицитности рынка степень  взаимозаменяемости товаров значительно  увеличивается. Но только до границы, определяемой функциональным назначением товара.

Оценка взаимозаменяемости товара с точки зрения их производства предполагает: выявление наличия свободных  производственных мощностей, которые  могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую  группу, определение технологических  возможностей переключения производственных мощностей на выпуск рассматриваемой  товарной группы с производства других групп.

Кроме учета сопоставимости потребительских  свойств, возможности взаимозаменяемости товаров по производству и потреблению, важную роль в определении продуктовых  границ рынка играют различного рода классификаторы промышленности, продукции, услуг и др. Наиболее удобен для  анализа границ рынка Российский классификатор продукции, который  представляет собой систематизированный  свод множества продукции, распределенной по отдельным группировкам в соответствии со специфическими признаками. В ОКП  для продукции каждой отрасли  промышленности и сельского хозяйства  установлены экономические признаки, наиболее характерные для данной классификации, а  ОКП построен на основе жесткой иерархии, которая  позволяет однозначно отнести любой  классифицируемый элемент множества  к определенной классификационной  группировке и взаимосвязан с  общесоюзным классификатором отраслей народного хозяйства. Основным недостатком  ОКП является его возраст (введен в действие в 1976 году) поскольку, несмотря на ежегодные внесения изменений  и поправок в ОКП, расширение ассортимента выпускаемой продукции не полностью  нашло в нем своего отражения.

Географические границы рынка  определяются по возможности потребителя  участвовать в обращении товара и по наличию экономических, технологических  и административных барьеров, ограничивающих эту возможность. При установлении географических границ рынка учитываются  следующие факторы:

- Доступность транспортных средств для перемещения  покупателя к продавцу;

- Незначительность транспортных расходов при реализации товара;

- Сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

- Отсутствие на изучаемой территории административных ограничений на ввоз-вывоз товаров;

- Сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

Географические границы рынка, как и продуктовые, непостоянны, на их расширение или сужение оказывает  воздействие величина издержек, затрачиваемых  покупателями на приобретение продуктов. Развитие рыночных отношений, товарообмена между различными регионами увеличивает  возможности покупателей, соответственно, расширяются и географические границы  отраслевых рынков.

2 этап. Определение состава продавцов  и покупателей, которые, действуя на рынке, ограничивают друг друга в возможностях установления контроля за созданием условий реализации товара. Для достоверного анализа выявляются все продавцы, функционирующие на данном товарном рынке в регионе. Затем определяются группы покупателей, приобретающие товар у конкретного продавца. Состав выделенной группы покупателей уточняется по следующему критерию: возможность каждого из покупателей выделенной группы приобрести товар у любого из продавцов, реализующих свою продукцию на определенном товарном рынке.

3 этап. Оценка интенсивности конкуренции  в отрасли по существующим  коэффициентам

Оценка должна производиться в  первую очередь на базе информации о доле рынка производителей с  учетом данных о поставщиках, а также  с учетом корректировки на эмпирические данные. Результаты анализа на практике позволяют установить, что данные об объемах производства в разрезе  предприятий для расчета коэффициентов относительной концентрации, четырехдольного показателя концентрации, индексов Герфинделя, Розенблюта, Барышевой, показателей энтропии не могут быть в полной мере применимы для оценки концентрации отрасли.

 При их расчете разумнее  брать за базу информацию не  только об объемах выпуска  продукции, а еще и информацию  о величине поставок и реализации  товара на соответствующих отраслевых  рынках. Однако статистическими  учреждениями такая информация  не отслеживается и не может  отслеживаться из-за несовершенства  системы статистической отчетности. Как правило, исследователям приходится  иметь дело с данными об  объемах продаж, учитываемых в  общем виде и стоимостном выражении,  данными о ввозе и вывозе, которые  также приводятся по видам  товаров и в денежном выражении,  но никак не по производителям.

4 этап выявление качественных  показателей структуры отрасли, установление наличия барьеров входа на отраслевой рынок для потенциальных конкурентов, степени их преодолимости и открытости рынка для межрегиональной и международной торговли.

Барьеры входа на отраслевой рынок  потенциальных конкурентов (таблица 2) могут значительно затруднять их доступ и, соответственно ограничивать конкуренцию в отрасли.

Таблица 2 - виды входных барьеров и уровень их значимости для отраслей пищевой промышленности

Виды барьеров	Содержание барьера	Уровень значимости и краткая  характеристика для пищевой промышленности Красноярского края
А	Б	В
Экономические	Государственная политика в  области инвестиций, кредитов, цен, налогов, поддержки малого бизнеса. Величина срока окупаемости капитальных  вложений, уровень среднеотраслевой нормы прибыли. Практика антимонопольного контроля отраслевого рынка.	Высокий. Отсутствует действенная  программа по поддержке малого предпринимательства, срок окупаемости достаточно велик, налоговое бремя, в области антимонопольного регулирования не выиграно ни одного дела относительно преувеличения власти предприятий пищевой промышленности за 1999 – 2000 годы
Административн.	Лицензирование отдельных  видов	Высокий. Имеются препятствия

Окончание таблицы 2

	деятельности, квотирование, противоречивость законодательства, решения  органов власти и управления по ограничению  ввоза и вывоза определенного  товара с территории региона.	бюрократического характера  при регистрации новых предприятий, велико влияние органов СЭС, госпожнадзора  и прочих. Ограничений по ввозу  и вывозу в настоящее время  не существует
Организацион ные	Неразвитость рыночной инфраструктуры: наличие или отсутствие необходимых  средств коммуникации, служб по оказанию информационных, консалтинговых, лизинговых услуг, транспортная доступность отраслевого  рынка для потенциальных конкурентов.	Высокий. Рыночная инфраструктура развита недостаточно, невелико число  предприятий, занимающихся сбором деловой  информации, районы Крайнего Севера труднодоступны в плане транспортировки продукции.
Экологические	Запрет на строительство  новых производственных и складских  объектов, расширение масштабов производства, транспортных коммуникаций по природоохранным  соображениям.	Средний. В пищевой промышленности Красноярского края строгих запретов не существует.
Барьеры, связанные с эффектом масштаба	Более высокая величина затрат у вновь входящих на отраслевой рынок  фирм для достижения ими объемов  производства уже действующих компаний с поточным или массовым производством.	Средний. Представлен действиями предприятий близ расположенных  регионов (Новосибирский мясокомбинат)
Ограничения по спросу	Высокий уровень удовлетворения спроса, достигнутый в результате насыщения рынка товарами или  при низкой платежеспособности покупателя.	Средний. Отраслевой рынок  не в полной мере насыщен, уровень  доходов жителей крупных мегаполисов  позволяет выказывать разнообразные  потребительские предпочтения

 

К косвенным подтверждениям наличия  входных барьеров относятся факты  редкого появления на рынке новых  продавцов за определенный период времени. Если в результате анализа ситуации за последние 3-5 лет выявляется редкое появления на рынке новых продавцов, несмотря на высокую норму прибыли, то это говорит о наличии высоких  вступительных барьеров. Возможность  входа на рынок продавцов из других регионов существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю занимаемую на рынке местными продавцами. Ориентировочно степень открытости рынка для участия в международной или межрегиональной торговли можно оценить по доле импортной продукции в общем объеме реализации на конкретном товарном рынке:

,     (1)

где  И- объем импорта;

П- объем внутреннего производства;

Э- объем экспорта данного товара в течение определенного времени.

Этот показатель также является отправной точкой в решении вопросов, связанных с защитными мерами для отечественных товаропроизводителей. Пограничным числом для оценки угрожающей доли импорта считается 10-35 % по различным  товарам.

Сопоставление и анализ количественных и качественных показателей, характеризующих  структуру товарного рынка, позволяет  более точно определить, к какому типу рыночных структур принадлежит  изучаемый товарный рынок и оценить  степень развитости конкуренции  на нем. В зависимости от различного уровня концентрации товарных рынков дифференцируются действия антимонопольных  органов по отношению к различным  рынкам и действующим на нем фирмам.

5 этап. Оценка неравнозначности  конкурентов и определение границ  олигополии. Этап включает в себя  расчет показателя неравнозначности конкурентов, действующих на отраслевом рынке и индекс Линда.

6 этап. Оценка рыночного потенциала  и построение конкурентной карты  рынка. Для выявления условий,  способствующих возникновению монополии  на товарном рынке необходимо  проанализировать поведение хозяйствующих  субъектов, занимающих наибольшую  долю на рынке по отношению  к своим существующим и потенциальным  конкурентам, что позволит выявить  наличие или отсутствие у них  рыночного потенциала. Под рыночным  потенциалом понимается возможность  хозяйствующего субъекта, не обязательно  связанная напрямую с его долей  на рынке, оказывать решающее  влияние на общие условия обращения товара на соответствующем рынке и (или) затруднять доступ на него другим хозяйствующим субъектам [92, с. 61].

При измерении рыночного потенциала могут применяться три подхода:

-анализ динамики положения хозяйствующего  субъекта на товарном рынке;

-эффективность деятельности хозяйствующих  субъектов и использование ими  производственных мощностей;

-политику ценообразования хозяйствующих  субъектов.

Анализ динамики положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке включает расчет долей крупнейших хозяйствующих  субъектов на рынке за последние 3-5 лет и выявление складывающихся тенденций. Сравнение компаний может  производиться путем сопоставления  темпов роста их объемов продаж и  удельного веса на рынке за исследуемый  период, с последующим построением  конкурентной карты рынка. А также  прогнозирование места каждого  крупнейшего участника рынка  в последующие  2-3 года с учетом среднегодового темпа роста. При  выявлении тенденций к более  высокому росту объемов продаж по сравнению с конкурентами можно  говорить о наличии рыночного  потенциала у такого предприятия.

Результаты анализа конкурентного  потенциала могут быть положены в основу построения конкурентной карты отрасли, основанной на перекрестной классификации конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и динамике их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет определить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Распределение рыночных долей позволяет  выделить ряд стандартных положений  предприятия на отраслевом рынке: лидер  рынка, предприятие с сильной  конкурентной позицией, предприятие  со слабой конкурентной позицией, аутсайдер. В научной литературе рекомендуется  определять принадлежность хозяйствующего субъекта к той или иной группе по граничному значению долей рынка. Впервые в отечественной литературе о такой классификации упомянул Филип Котлер, однако его рекомендации не могут быть использованы в существующих рыночных условиях по вполне понятным причинам. Более развернутую схему построения конкурентной карты рынка приводит отечественный экономист Г.Л. Азоев. Схема определения границ представленных групп включает ряд последовательных процедур:

1. Расчет среднего арифметического значения рыночных долей;
2. Разделение всей совокупности рассматриваемого рынка на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;
3. Расчет среднеквадратического отклонения в каждом из секторов, которое по своим минимальным и максимальным значениям выявляет границы представленных групп.