Исследование личности с помощью проективной методики

     Глава 1: Теоретические основы типологии  личности

     1.1   Исторические аспекты типологической классификации

     Типологическая  классификация личности — один из старейших способов характеристики людей по их личностным различиям. Многочисленные типологии предлагали писатели, психиатры и психологи. В этих классификациях людей объединяли в группы на основе их социального поведения, патологии, образа мыслей, ценностей, интересов, аттитюдов и различных особенностей их телосложения, которые, как предполагалось, связаны с темпераментом. Весьма вероятно, что практически каждая переменная личности, попавшая поле зрения теоретиков, была включена в ту или иную типологию. Многие типологии частично перекрываются. Тем не менее, среди них можно выделить некоторое количество популярных, широкоупотребительных классификаций.

     Популярность  типологий объясняется тем, что  они представляют собой экономичный  путь описания сложных сочетаний  переменных. Они позволяют охарактеризовать человека с помощью небольшого количества широких категорий. Ученые, критиковавшие типологические способы описания, утверждали, что простота типологий приводит к большим неточностям определений, типологические категории искусственны, а отличительные признаки человека теряются из виду при объединении его с другими людьми, обладающими собственными отличительными чертами.

     Старейшая известная система типов личности была разработана астрологами античности. В основу еще одной античной типологии, использовавшейся на протяжении многих веков, положено представление о выделенных Гиппократом четырех основных жидкостях живого тела. Заслуга создания четырехчастной типологии темпераментов, основанной на этом представлении, приписывается римскому врачу Клавдию Галену, жившему во II в. н. э. В соответствии с ней выделяются четыре основных темперамента: сангвинический, обусловленный преобладанием крови; флегматический, связанный с преобладанием слизи; холерический, возникающий при преобладании желтой желчи, и меланхолический, связанный с преобладанием черной желчи. В XVIII в. Эммануил Кант предложил более детальное словесное описание этих четырех типов. Хотя учение о четырех жидкостях организма сегодня никто уже не воспринимает серьезно, работы Гиппократа и Галена все еще воодушевляют современных исследователей на поиски биохимических источников различий поведения и опыта людей.

     Идея  о том, что темперамент связан с телосложением, также имеет  весьма давнюю историю. Гиппократ описал два контрастных физ. типа: habitus apoplecticus и habitus phthisicus. Представители первого  типа относительно полные, а поэтому сильные и мускулистые люди; представители второго типа — худые и, соответственно, более хрупкие и слабые.

     Шелдон  пропагандировал использование  соматотипов, которые характеризовались сочетанием трех признаков телосложения, значение каждого из которых оценивается по 7-балльной шкале.

     Все описанные выше типологии основаны на анализе космических событий или физического особенностей тела. В то же время психологичные классификации тоже имеют достаточно длительную историю. Людей часто классифицировали на основании их мотивов, интересов или ценностей, то есть тех признаков и качеств, которые люди стремятся приобрести или ценят, которые побуждают людей к действию, привлекают их или нравятся им. Ранние психологические типологии были похожи на классификацию людей, предложенную Платоном в «Государстве». Платон предполагал, что душа человека состоит их трех основных компонентов. Один из них связан с аппетитом или любовью к еде, питью, чувственным удовольствиям или деньгам. Второй касается страсти или моральной силы. Он может выражаться в виде храбрости, неуживчивости, могущества, честолюбия или стремления к славе. Третий элемент имеет философскую природу и ведает мыслительной деятельностью человека. Он стимулирует любовь к знаниям и обучению. Различия между людьми обусловлены соотношением этих трех элементов в их характере. Определить принадлежность человека к определенному типу можно по преобладанию одного из трех компонентов. Одна группа людей состоит из тех, кто стремится к богатству или прибыли. Вторая образована из людей, добивающихся славы. Третья состоит из философов, ищущих истину или мудрость.

     В начале XX в. сходная типология была предложена немецким психологом Эдуардом Шпрангером. Он разделял людей на типы в зависимости от основных форм жизни, которые они ценят и в которых видят смысл. Шпрангер выделил шесть главных видов ценностных ориентации и, соответственно, шесть типов людей. Для познавательной ориентации важны идеи как таковые. Эта установка свойственна людям теоретического типа. Подобно философам Платона, такие люди ценят знания и истину. Экономическая ориентация уделяет особое внимание объектам, значимым для телесных потребностей чел. Тип людей, для которых эта установка является ведущей, примерно совпадает с первым из выделенных Платоном типов, характеризующимся хорошим аппетитом, любовью к еде, питью, чувственным удовольствиям или деньгам.

     Самая известная типология, построенная  на дихотомии экстраверсия/интроверсия, принадлежит Карлу Юнгу, Зигмунду Фрейду, Альфреду Адлеру.[20] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные  типы личности.

     Теория  личности Зигмунда Фрейда.

     Новое понимание структуры личности было изложено Зигмундом Фрейдом в книге "Я и Оно" и стало следующей ступенью изменения его первичной теории психоанализа. Ни одно направление не приобрело столь громкую известность за пределами психологии, как фрейдизм, его идеи влияли на искусство, литературу, медицину и другие области науки, связанные с человеком. На основе многолетних клинических наблюдений Фрейд сформулировал психологическую концепцию, согласно которой психика, личность человека состоит из трех компонентов, уровней: "ОНО", "Я", "СВЕРХ-Я".

     "ОНО"  – бессознательная часть психики,  бурлящий котел биологических врожденных инстинктивных влечений: агрессивных и сексуальных. "ОНО" насыщено сексуальной энергией – "либидо". Человек есть замкнутая энергетическая система, количество энергии у каждого человека – постоянная величина. Будучи бессознательным и иррациональным, "ОНО" подчиняется принципу удовольствия, то есть удовольствие и счастье есть главные цели в жизни человека.

     Второй  принцип поведения – гомеостаз  – тенденция к сохранению примерного внутреннего равновесия. Уровень "Я" сознания находится в состоянии постоянного конфликта с "ОНО", подавляет сексуальные влечения. На "Я" воздействуют три силы: "ОНО", "СВЕРХ-Я" и общество, которое предъявляет свои требования к человеку. "Я" старается установить гармонию между ними, подчиняется не принципу удовольствия, а принципу "реальности". "СВЕРХ-Я" служит носителем моральных стандартов, это та часть личности, которая выполняет роль критика, цензора, совести. Если "Я" примет решение или совершит действие в угоду "ОНО", но в противовес "СВЕРХ-Я", то испытывает наказание в виде чувства вины, стыда, укоров совести. "СВЕРХ-Я" не пускает инстинкты в "Я", и тогда энергия этих инстинктов сублимируется, трансформируется, воплощается в иных формах деятельности, которые приемлемы для общества и человека. Если энергия "либидо" не находит выхода, то будут у человека психические болезни, неврозы, истерики, тоска[17, с.178]. Для спасения от конфликта между "Я" и "ОНО" применяются средства психологической защиты:

• Вытеснение, подавление – непроизвольное устранение из сознания недозволенных мыслей, чувств, желаний в бессознательное "ОНО";
• Проекция – бессознательная попытка избавиться от навязчивого желания, идеи, приписав ее другому лицу;
• Рационализация – бессознательная попытка рационализировать, обосновать абсурдную идею [2, с.103].

     Теория  личности Карла Густава  Юнга («аналитическая психология»)

     К. Г. Юнг — один из подвижников Фрейда. Считал либидо (энергию жизни) обобщенной психической энергией, которая может  принимать различные формы. Возражал против символической интерпретации слов или ассоциаций, разрабатываемой Фрейдом, считая, что необходимо идти вслед за символикой человека вглубь его бессознательного.

     Структура личности состоит из трех компонентов:

     1) эго;

     2) коллективного бессознательного;

     3) индивидуального бессознательного.[18, c.154]

     Эго является центром сферы сознания. Оно представляет собой компонент psyche, включающий в себя все те мысли, чувства, воспоминания и ощущения, благодаря которым мы чувствуем свою цельность, постоянство и воспринимаем себя людьми. Эго служит основой нашего самосознания, и благодаря ему мы способны видеть результаты своей обычной сознательной деятельности.

     Личное  бессознательное вмещает в себя конфликты и воспоминания, которые  когда-то сознавались, но теперь подавлены  или забыты. В него входят и те чувственные впечатления, которым недостает яркости для того, чтобы быть отмеченными в сознании. Таким образом, юнговская концепция личного бессознательного в чем-то похожа на концепцию Фрейда. Однако Юнг пошел дальше Фрейда, сделав упор на том, что личное бессознательное содержит в себе комплексы, или скопления эмоционально заряженных мыслей, чувств и воспоминаний, вынесенных индивидуумом из его прошлого личного опыта или из родового, наследственного опыта. Согласно представлениям Юнга, эти комплексы, скомпонованные вокруг самых обычных тем, могут оказывать достаточно сильное влияние на поведение индивидуума. Например, человек с комплексом власти может расходовать значительное количество психической энергии на деятельность, прямо или символически связанную с темой власти. То же самое может быть верным и в отношении человека, находящегося под сильным влиянием матери, отца или под властью денег, секса или какой-нибудь другой разновидности комплексов. Однажды сформировавшись, комплекс начинает влиять на поведение человека и его мироощущение. Юнг утверждал, что материал личного бессознательного у каждого из нас уникален и, как правило, доступен для осознания. В результате компоненты комплекса или даже весь комплекс могут осознаваться и оказывать чрезмерно сильное влияние на жизнь индивидуума.

     И наконец, Юнг высказал мысль о  существовании более глубокого  слоя в структуре личности, который  он назвал коллективным бессознательным. Коллективное бессознательное представляет собой хранилище латентных следов памяти человечества и даже наших человекообразных предков. В нем отражены мысли и чувства, общие для всех человеческих существ и являющиеся результатом нашего общего эмоционального прошлого. Как говорил сам Юнг, "в коллективном бессознательном содержится все духовное наследие человеческой эволюции, возродившееся в структуре мозга каждого индивидуума". Таким образом, содержание коллективного бессознательного складывается благодаря наследственности и одинаково для всего человечества. Важно отметить, что концепция коллективного бессознательного была основной причиной расхождений между Юнгом и Фрейдом. [17, c. 317]

     Теория  личности Альфреда Адлера

     Теория  личности А. Адлера известна как индивидуальная теория личности или индивидуальная психология. Эту теорию также традиционно относят к психоаналитическому направлению, хотя в действительности большинство положений индивидуальной психологии развивались как антитезисы теории Фрейда. Теория А. Адлера, как это ни парадоксально звучит, по своему духу и основным концептуальным положениям может быть рассмотрена как предвестник и предтеча современной гуманистической психологии.

       Сущностные основы теории Адлера  связаны с такими понятиями,  как 1) фиктивный финализм; 2) стремление  к превосходству; 3) чувство неполноценности и компенсация; 4) социальный интерес; 5) стиль жизни; 6) креативное «Я».[5, c.372]

     Фиктивный финализм. По Адлеру, основные цели человека, то есть те цели, которые и определяют направление жизни личности, представляют собой фиктивные цели — их соотнесенность с реальностью невозможно проверить. Но, несмотря на фиктивность, именно наличие таких финальных целей является реальным стимулом активности человека и объясняет его поведение. Некоторые люди, например, могут выстраивать свою жизнь, исходя из представления о том, что напряженная работа и только немного удачи позволяют достичь почти всего. Это утверждение — лишь фикция, так как многие из тех, кто напряженно работает, не получают того, что они заслуживают. Финальная цель, являясь фикцией, неким идеальным представлением, несмотря на это, играет роль реального стимула, мотива вполне конкретного устойчивого поведения человека.

     Стремление  к превосходству. Первоначально в качестве конечной цели, к которой стремятся все люди, Адлер называл стремление к власти. Позднее он отказался от термина «воля к власти» в пользу термина «стремление к превосходству. Стремление к превосходству при этом не сводится лишь к достижению высокого социального статуса или лидерства. Стремление к превосходству — это общее стремление к росту, движение в направлении «снизу вверх». Таким образом, стремление к превосходству может выражаться огромным числом различных способов, и каждый человек по-своему реализует это стремление.

     Чувство неполноценности  и компенсация. Чувство неполноценности — это чувство, возникающее в связи с переживанием собственной социальной или психологической несостоятельности. Оно возникает из ощущения дефектности или несовершенства в любой жизненной сфере. Чувство неполноценности присуще практически всем людям. По существу, в основе всего, что делают люди, лежит стремление к преодолению ощущения собственной неполноценности и к упрочению чувства превосходства. Следовательно, чувство неполноценности не является признаком патологии. Напротив, оно является причиной совершенствования человека. Вместе с тем чувство неполноценности при определенных обстоятельствах (например, связанных с неправильным воспитанием) может усиливаться и достигать аномального уровня. В этом случае говорят о формировании комплекса неполноценности. Стремление к компенсации неполноценности ведет человека к развитию — либо в топ сфере, в которой ощущается неполноценность, либо в другой. Однако в определенных случаях компенсация может уступить место гиперкомпенсации, в результате чего развитие может пойти по аномальному пути и привести к формированию компенсаторного комплекса превосходства.

     Социальный  интерес. Социальный интерес, по Адлеру, включает в себя стремление к кооперации, к идентификации с группой, к проявлению эмпатии и тому подобное. Концепция социального интереса в сущностном плане состоит в том, что у людей выражена тенденция подчинять свои личные потребности, частные выгоды делу социальной пользы, общей пользы. В основе своей социальный интерес является врожденным, так как люди — по своей природе социальные существа. Однако спонтанно, автоматически эта природная предрасположенность вряд ли будет реализована, для того чтобы она проявилась в должной мере, необходимы определенные усилия. В развитии социального интереса большое значение, таким образом, имеет социальное окружение и воспитание, причем уже на самых ранних этапах развития ребенка.

     Жизненный стиль. Точно определить, что такое жизненный стиль, достаточно трудно, так как сам Адлер по-разному представлял это понятие в своих работах. Вместе с тем именно это понятие считается наиболее характерной особенностью теории личности Адлера. Жизненный стиль включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, и определяют неповторимую картину существования индивида. Все поведение человека определяется его жизненным стилем. Один человек старается обрести превосходство, развивая свой интеллект, другой видит этот путь в физическом совершенствовании. Жизненный стиль, по Адлеру, формируется в детстве, приблизительно к пятилетнему возрасту, и в дальнейшем не претерпевает существенных изменений.

     Креативное  «Я». Концепция креативного «Я» является самым главным и самым последним (в том числе и в хронологическом плане) элементом теории личности Адлера. Согласно идее креативного «Я», человек сам творит свою личность. Наследственность и даже субъективный жизненный опыт являются лишь материалом, из которого человек сам строит свою личность. И даже такое основополагающее для Адлера понятие, как стиль жизни, оказывается подчиненным креативному «Я»: стиль жизни формируется под влиянием творческих способностей личности. То есть каждый человек может свободно создавать свой собственный стиль жизни. Таким образом, именно креативное «Я» является в теории Адлера первопричиной личности — той первопричиной, которая определяет и жизненный стиль, и развитие социального интереса, и сами цели жизни, а также способы их достижения.[14, с. 132] 
 
 

3. Основные  психографические типы личности, применяемые  в маркетинге

     В практике маркетинга принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.

     Основная  идея метода – заглянуть за рамки  стандартных вариантов, представить  товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.

     1. Мотивированные – выживание.

     2. Консерваторы – стабильность.

     3. Самодостаточные – соответствие.

     4. Карьеристы – власть.

     5. Индивидуалисты – свобода.

     6. Гедонисты – наслаждение.

     7. Имитаторы – слава.

     8. Новаторы – познание.

     9. Интеллигенты – гармония.

     1. Мотивированные потребители подсознательно  ценят выше всего выживание  в буквальном смысле этого  слова. Для них здоровье и  экологически чистые продукты питания – насущная необходимость. Гарантия безопасности – главный критерий при выборе продовольствия.

     Большинство мотивированных потребителей – люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории покупателей.

     В силу ограниченности в средствах  они не избалованы желаниями и  приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта – его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены.

     Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они  не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.

     2. Консерваторы – самые постоянные  потребители, которые больше всего  ценят стабильность. Консервативно  настроенный потребитель – основа  торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные  люди с четкими и непоколебимыми  убеждениями, основанными на традиционных  общечеловеческих ценностях: дом,  семья, благополучие.

     Как правило, люди данного психотипа  чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

     Консерваторы  выбирают продукты исключительно с  точки зрения их функционального  назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а  также как основной источник энергии  и очень недоверчиво относятся  к новым названиям товаров, предпочитая  им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте.

     Эффективным для консерваторов может стать  подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим»  подразумевается лучший вкус, подарок  за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд.

     А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей  весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».

      3. Самодостаточные потребители приобретают  товары по принципу соответствия  своему статусу. Как правило,  к данной категории относятся  успешные активные люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.

       Самодостаточные потребители –  это чаще всего лидеры в  бизнесе, имеющие широкий круг  интересов и, легкостью воспринимающие  любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

       Самодостаточные потребители допускают  использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для этого психотипа лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага

      4. Карьеристы по своим характеристикам  очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории людей – власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.

       Представители этого психотипа  более других нацелены на достижение  определенного социального статуса  посредством карьерного роста.  Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение.

       «Низменным» или греховным для  карьеристов являются гордыня,  зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею – быть очевидным для окружающих. Для них бренд – это обещание успеха. Водка Absolut – это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей.

     Исследования  подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.

      5. Индивидуалисты называют свободу  приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.

     Для индивидуалистов очень важно  ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью.

     К данной категории потребителей можно  смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо известные марки после недавней смены упаковки или слогана обязательно будут опробованы ими. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной.

     6. Гедонисты ценят удовольствие  от всего, а от продуктов  питания – в первую очередь.  Данная категория людей относится  к самому чувственному типу  потребителей. Именно поэтому в  лексиконе этого психотипа часто  встречаются такие слова, как  «любовь», «страсть», «вкус». При  этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.