Изучение деятельности рекламного агентства

План:  

 

Изучение деятельности рекламного агентства.

 

Введение.

 

1. Субъекты рекламной деятельности и требования к рекламе.

1. Субъекты

2. Общие требования к содержанию рекламы
3. Специальные требования к рекламе
4. Ответственность за нарушение рекламного законодательства

 

 

II.           Стратегическое планирование в рекламном агентстве.

2.1 Задачи и функции планирования

2.2 Ключевые этапы процесса стратегического  планирования

2.3 Платформа бренда и коммуникативный  бриф

2.4 Прогноз эффективности рекламной  кампании 

2.5 Оценка эффективности проведенной рекламной кампании

2.6 Участники процесса стратегического  планирования

2.7 Основные услуги рекламных  агентств

2.8 Основные формы вознаграждения  агентств

 

III.         Этапы проведения отбора  агентств

3.1 Предварительный отбор

3.2 Первый этап тендера . Презентация  агентств

3.3 Второй этап тендера

3.4 Объявление результатов

3.5 Требования к составлению  задания на тендер

3.6 Соблюдение авторских прав  и конфиденциальности

3.7 Срок заключения контракта,  периодичность проведения тендеров

3.8 Формы оплаты услуг агентства

 

IV. Практика размещения наружной рекламы

4.1 Необходимые элементы процесса

4.2 Ключевые этапы распространения  рекламно-информационных материалов

4.3 Соответствие содержания рекламно-информационных  материалов требованиям законодательства РФ.

4.4 Согласование макетов рекламно-информационных  материалов

4.5 Порядок приема-передачи рекламно-информационного  материала

4.6 Монтаж рекламно-информационного  материала

4.7 Демонстрация и техническое  обслуживание рекламно-информационных материалов

4.8 Фотоотчет  и погодные условия

4.9 Порядок оформления услуг  по распространению рекламно-информационных  материалов

4.1.0 Финансовые условия

4.1.1 Ответственность участников  и иные условия

 

V. Международный кодекс рекламной практики

 

5.1 Предназначение кодекса

5.2 Принципы и нормы кодекса

 

Заключение .

 

Библиография 

 

 

 

Введение.

 

Термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - выкрикивать.

В нашей  стране правовое регулирование рекламной  деятельности долгое время отсутствовало. В СССР рекламы практически не было, потому что отсутствовала конкуренция как таковая. Например: "Летайте самолетами Аэрофлота", - но это была единственная авиакомпания. Или: "Храните деньги в сберегательной кассе" - выбора у потребителей не было, т.к. вся банковская система замыкалась на Госбанке.

В период перестройки в конце 80-х годов  ХХ в. произошел первый рекламный  бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет на распространение дискредитирующей информации о конкуренте (недобросовестная конкуренция).

Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию  рекламы. Среди них Законы РФ "О средствах массовой информации", "О сертификации продукции и услуг" и некоторые другие.

Специальное правовое регулирование рекламной  деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе".

Современное состояние рекламного рынка в  России называют "рекламный ренессанс". Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум - по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.

Однако  по мировым меркам российский рекламный  рынок невелик. По уровню затрат на рекламу Россия в этом году впервые  обгонит Польшу. Суммарные годовые  затраты на рекламу в пересчете на одного жителя России составляют 7,5 доллара США, для сравнения: в США этот показатель равен 800 долларам.

Приоритетным  рекламоносителем на отечественном  рынке по-прежнему является телевидение. Суммарный объем телерекламы  составляет более 14 часов ежедневного вещания.

Затем по уровню популярности следуют реклама  в прессе и наружная реклама. Здесь  лидирует реклама услуг телефонной и сотовой связи. Новыми сегментами рекламного рынка являются Интернет и реклама в кинотеатрах. Это  наиболее динамично развивающиеся и наименее емкие сферы. Ежегодно затраты рекламодателей на использование этих каналов увеличиваются на 100%. Примерно 5% рекламного рынка занимает радиореклама.

Законодательство  содержит легальное определение  термина "реклама" - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

В Гражданском  кодексе РФ реклама квалифицируется  как "приглашение делать оферты" (ст. 437 ГК РФ), или иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками:

реклама всегда обращена к неопределенному  кругу лиц;

целью рекламы не является сообщение о существенных условиях будущего договора; реклама показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.

Рекламу нужно отличать также от "публичной  оферты" (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи.

Закон о рекламе имеет широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг.

Установлены лишь два исключения из сферы действия Закона:

политическая реклама;

объявления физических лиц (в том  числе в средствах массовой информации), не связанные с осуществлением предпринимательской  деятельности.

Нельзя рассматривать как рекламу  распространение обязательной информации, например указание коммерческими организациями своего фирменного наименования на вывеске в месте нахождения.

В то же время зачастую организации  злоупотребляют своим правом на распространение  обязательной информации.

В любой рекламе важно определить две основные категории:

"целевая аудитория" - это круг  потребителей рекламы. Также исследованиями  установлено, что наилучшим восприятием  рекламы обладают люди в возрасте  до 35 лет, следовательно, основная  часть рекламной продукции ориентирована именно на них;

"эффективный охват"  - это  количество потребителей, посмотревших  рекламу не менее четырех раз.  Однако рекламодатели из-за конкуренции  между собой вынуждены в несколько  раз увеличивать эффективный  охват целевой аудитории.

 

 

I.

 

 Субъекты рекламной деятельности

 

1. Рекламодатель - юридическое или  физическое лицо, являющееся источником  рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.

2. Рекламопроизводитель - юридическое  или физическое лицо, осуществляющее  полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое  или физическое лицо, осуществляющее  размещение и (или) распространение  рекламной информации путем предоставления  и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.

4. Потребители рекламы - юридические  и физические лица, до сведения  которых доводится или может  быть доведена реклама, следствием  чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Пример взаимоотношений этих субъектов  и распределения между ними ответственности  перед потребителями:

1) рекламодатель заказывает материал  рекламного характера в печатном  издании и несет ответственность  за содержание информации, предоставленной для создания рекламы;

2) рекламопроизводитель (например, журналист)  готовит авторский текст - сообщение  рекламного характера и несет  ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы;

3) рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы.

 

 Общие требования  к содержанию рекламы.

Ненадлежащая реклама

 

1. Реклама должна быть распознаваема  без специальных знаний и без  применения технических средств  именно как реклама непосредственно  в момент ее представления.  Поэтому должно иметь место  предварительное сообщение о  рекламе, например пометка "на  правах рекламы" или рекламная заставка на телевидении.

В практике возник вопрос о том, кто  должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки "на правах рекламы" - газета или журналист, написавший рекламный текст?

Президиум ВАС РФ в письме от 25 декабря 1998 г. N 37 разъяснил, что обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе, т.е. газете. Другое дело - какой должна быть эта пометка. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету "Аргументы и факты" за опубликование рекламных сообщений без соответствующих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было отменено арбитражным судом. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты.

2. Реклама  распространяется на русском  языке и (или) дополнительно  на языках народов РФ.

Исключения:

теле-, радиовещание и печатные издания  на иностранных языках;

зарегистрированные  товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Если  рекламируется деятельность, подлежащая  лицензированию, в рекламе должны  быть указаны номер лицензии  и наименование органа, выдавшего  эту лицензию. Реклама товаров,  подлежащих сертификации, должна  содержать пометку "подлежит обязательной сертификации".

Эти требования удобно соблюдать в телевизионных  роликах, поэтому подобная реклама  на радио не очень популярна. Ведь прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного рекламного времени и не вписывается в  концепцию рекламного радиоролика. Поэтому многие рекламодатели обращаются к телерекламе.

4. Реклама  не должна побуждать к насилию,  агрессии, возбуждать панику, побуждать  к опасным действиям и действиям,  способным нанести вред природе.

5. Использование  в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.

6. Ненадлежащая  реклама не допускается.

Виды  ненадлежащей рекламы.

1. Недобросовестная реклама - вводит  потребителей в заблуждение относительно  рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов, и т.п.

2. Недостоверная реклама - содержит  информацию, не соответствующую  действительности, в том числе  о характеристиках товара, стоимости  на момент распространения рекламы,  гарантийных обязательствах, результатах  исследований, а также с использованием  терминов в превосходной степени: "самый", "лучший", "единственный", - если их невозможно подтвердить документально.

Однако в настоящее время  уже придуманы новые приемы, позволяющие  подчеркнуть превосходство товара. Это использование слова "первый", т.е. первый по порядку или первый среди других. Например: "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов; "Липтон" - лучшее в чае - лучшее во мне.

Удачным приемом указания на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста в рекламе кисломолочного продукта "Actimel". Девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, все остальные люди - в сером цвете.

3. Неэтичная реклама - нарушает  общепринятые нормы гуманности  и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, порочит государственные символы, религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.

4. Заведомо ложная реклама - рекламодатель  (рекламопроизводитель, рекламораспространитель)  умышленно вводит в заблуждение  потребителей.

5. Скрытая реклама - оказывает  неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукописи и иными способами.

Одним из примеров скрытой рекламы  является "product placement" - "РР". В 80-х годах ХХ в. "РР" оформился  в самостоятельную индустрию. Все крупные киностудии имеют специальные отделы по "РР". Существуют три вида такого размещения рекламы:

1) Visual product placement - продукт, услугу  или логотип зрители просто  видят;

2) Spoken product placement - актер или "голос  за кадром" упоминают о продукте, услуге или компании;

3) Usage product placement - герои кинофильма  пользуются продуктом. Это самый  востребованный и самый дорогой  "РР".

Главное достоинство "РР" в том, что популярные киноактеры формируют  вкусы и предпочтения населения. "РР" не раздражает зрителей как обычная реклама, т.к. он не прерывает действие фильма. А сам фильм - это уже готовая рекламная концепция. Классический пример удачного "РР" - фильмы "бондианы": Джеймс Бонд говорит по мобильному телефону Ericsson - эти телефоны вышли на американский рынок, где традиционно доминировала Motorola; Джеймс Бонд носит часы марки Omega Seamaster - продажи часов возросли на 900%! Компания Seagram's за эпизод с использованием виски Jack Daniel's в фильме "Основной инстинкт" заплатила 1,2 млн. дол. - затраты окупились в 5 раз.

В последнее время в "РР" применяется  новый прием - "негативное позиционирование товара" по принципу работы СМИ: "Плохие новости продаются в 10 раз лучше, чем хорошие". Это довольно странный прием, и пока неизвестно, какое воздействие он будет иметь на потребителей. Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови.

В целом использование негативных эмоций в рекламе для психологического воздействия на потребителей весьма распространено. Например, рекламу таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар".

 

§ 4. Специальные требования к рекламе

 

Эти требования устанавливаются в зависимости  от режима ее распространения и вида рекламируемых товаров.

1. Радио-  и телепрограммы.

Запрещено прерывать рекламой (в том числе  совмещать с рекламой, делать наложения  на кадр и бегущую строку):

детские, образовательные, религиозные передачи;

радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей (нужно учесть, что, как правило, эксклюзивные права принадлежат прокатчикам фильма);

передачи, освещающие деятельность органов государственной  власти (их перечень устанавливается  федеральным законом);

передачи  продолжительностью менее 15 минут.

Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах:

передачи  продолжительностью более 15 минут допускается  прерывать рекламой столько раз, сколько продолжительность передачи кратна 15 минутам (например, в передаче продолжительностью 42 минуты допускаются  две рекламные вставки);

при трансляции рекламы ее звук не может  быть громче звука транслируемой  программы;

реклама в виде наложений (в том числе "бегущая строка") не должна превышать 7% площади кадра;

реклама одного и того же товара (или рекламодателя) демонстрируется не более двух раз общей продолжительностью не более двух минут в течение 1 часа эфирного времени на одной частоте вещания;

реклама не должна превышать 20% объема вещания  в течение суток (если программы  не специализируются на рекламе).

2. Реклама  в периодичных печатных изданиях.

В периодичных  печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама  не должна превышать 40% объема одного номера. Это ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные  рекламе (например, Экстра-М).

3. Реклама  в кино-, видеообслуживании, справочном  обслуживании.

Реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах  между сериями.

Реклама в справочном телефонном обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

При платном справочном обслуживании реклама  может предоставляться только с  согласия абонента, и ее стоимость  не должна включаться в стоимость  абонентского обслуживания.

4. Наружная  реклама (плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного размещения).

Наружная  реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, снижать безопасность движения

 

 В практике возник вопрос  о юридической квалификации договора на размещение наружной рекламы. ВАС РФ в информационном письме от 11 января 2002 г. N 66 разъяснил, что размещение рекламных щитов на конструктивных элементах зданий и сооружений не может быть оформлено договором аренды, такие отношения регулируются общими положениями ГК РФ об обязательствах.

 

Особый случай - реклама в метрополитене. Она имеет огромный эффект, обусловленный  большими рекламными площадями, большим  пассажиропотоком - около 8 - 9 млн. человек  ежедневно.

5. Реклама на транспортных средствах  и почтовых отправлениях.

1. Реклама на транспортных средствах  осуществляется на основании  договоров с собственниками или  лицами, обладающими иными вещными  правами на них.

Размещение рекламы допускается  на:

крышах  транспортных средств;

боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов, автобусов - до линии окон;

боковых поверхностях грузовых автомобилей, прицепов, полуприцепов;

топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов.

Площадь рекламы не должна превышать 50% окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена "Транзитная реклама" имеет неоспоримые преимущества перед наружной рекламой и пользуется большой популярность на рекламном рынке. Если рекламный щит может остаться без внимания по причине топографической удаленности от потенциального потребителя, то реклама на транспорте обязательно настигнет его в той или иной точке города. Процесс достижения намеченной цели сокращается порой в два раза.

2. Реклама  на почтовых отправлениях допускается  с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.

Особым  видом рекламы является рассылка. Очень эффективна прямая почтовая рассылка (Direct mail), менее эффективна безадресная  рассылка (например, флаеры в почтовых ящиках). Следует подчеркнуть, что российское законодательство не устанавливает специальных требований к такому виду рекламы. Рассылка не является разновидностью рекламы на почтовых отправлениях.

6. Реклама  алкогольных напитков, табака, табачных изделий.

Реклама не должна:

демонстрировать процессы курения и потребления  алкогольных напитков, а также  создавать впечатление, что употребление алкоголя и табака имеет важное значение для достижения успеха, улучшения  физического и психического состояния;

дискредитировать  воздержание от употребления алкоголя и табака, содержать информацию об их положительных терапевтических  свойствах;

обращаться  непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, популярных среди молодежи в возрасте до 21 года

  Этот запрет относится и к  молодым девушкам и юношам, которые  предлагают попробовать сигареты  на улицах. ФАС Московского округа  постановил, что такой запрет  распространяется не только на  использование образов как таковых.

 

распространяться  на телевидении;

распространяться  на радио, в кино- и видеообслуживании  для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов;

размещаться в детских, учебных, медицинских  организациях, а также ближе 100 м  от них.

Реклама должна содержать информацию о вреде курения (3 секунды эфирного времени или 5% рекламной площади).

Специальные ограничения на рекламу  алкогольных напитков с содержанием  этилового спирта более 15% установлены ст. 17 Федерального закона от 22 ноября 1995 г. N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Такая реклама допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции

 

Однако существует много попыток  обойти этот запрет. Например, рекламируются  конфеты "Флагман", питьевая вода "Гжелка", слабоалкогольный напиток "Русский стандарт"; либо реклама товарного знака проводится в отрыве от рекламы продукции, например, реклама бесплатной телефонной линии "Тосты от Путинки" формирует интерес к водке "Путинка"; характерным нарушением данного запрета также является реклама товарного знака "Nemiroff". Но все эти действия могут быть признаны незаконной рекламой алкоголя

 

В 2003 году за нарушение запрета  о распространении рекламы алкоголя были привлечены к административной ответственности магазины сети "Рамстор", которые размещали двусторонние рекламные щиты коньяков "Martel", "Courvoisier" на территории, прилегающей к зданиям магазинов. Арбитражный суд г. Москвы признал решение антимонопольного органа недействительным, указав, что такая реклама может размещаться не только непосредственно в здании магазина, но и на прилегающих земельных участках, но не ближе чем в 100 м от детских, медицинских и пр. организаций.

С недавнего времени в России установлены также ограничения  на рекламу пива. Такая реклама  может транслироваться по телевидению только с 22 до 7 часов местного времени, она должна содержать информацию о возможном вреде употребления пива (не менее 10% рекламной площади). В рекламе пива запрещено использовать образы людей и животных.

7. Реклама деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари (за исключением государственных лотерей).

В радио- и телепрограммах такая  реклама допускается только с 22 до 7 часов местного времени, она запрещена  в вокзальных помещениях, аэровокзалах и на станциях метрополитена. Такая реклама не должна создавать впечатление, что участие в азартных играх способствует достижению успеха и содействует решению имущественных проблем, что вероятность выигрыша высока и т.п.

8. Реклама медикаментов, изделий  медицинского назначения, медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики.

Такая реклама допускается только с разрешения Минздрава России.

9. Реклама  лекарственных средств, отпускаемых  по рецепту врача, наркотических  и психотропных средств.

Допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников (см. п. 3 ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. N 3-ФЗ "О наркотических средствах и психотропных веществах").

10. Реклама  оружия, вооружения и военной  техники.

Такая реклама не допускается. Исключение: реклама разрешенного гражданского оружия и вооружения, внесенного в  Перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой осуществляются по лицензиям.

11. Реклама  финансовых, страховых, инвестиционных  услуг и ценных бумаг.

Такая реклама регламентируется не только ст. 17 Закона о рекламе, но и ст. 34 Закона о рынке ценных бумаг, ст. 5 Закона о защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг.

Запрещается: