Комплекс  формирования спроса, стимулирования сбыта  ОАО "Белгалантерея"

Назначение  и разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции. Динамика поставки товаров, планирование мероприятий по увеличению продаж. План маркетинга ОАО "Белгалантерея". Оценка эффективности программы стимулирования сбыта. 

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
• 1.1 Назначение и разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта
• 1.2 Оценка эффективности программы стимулирования сбыта
• 2 КОМПЛЕКС ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ОАО «БЕЛГАЛАНТЕРЕЯ»
• 2.1 Краткая характеристика ОАО «Белгалантерея»
• 2.2 Анализ формирования спроса и стимулирования сбыта в ОАО «Белгалантерея»
• 3 РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ОАО «БЕЛГАЛАНТЕРЕЯ»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Расходы на осуществление рекламы ОАО «Белгалантерея» в газетах и журналах за 2006-2008 гг.
• ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Расходы на осуществление рекламы ОАО «Белгалантерея» на радио за 2006-2008 гг.
• ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Процедура оценки уровня удовлетворенности трудом работников методом удержания профессионалов в компании
• ВВЕДЕНИЕ
• К настоящему времени, как в отечественной, так и зарубежной литературе имеются немало научных работ, в которых исследуются теоретические и практические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле. Однако, как показали исследования, в этой области науки, они во многом носят фрагментарный характер и посвящены в большей степени проблемам управления отдельными операциями, а не системой продаж в целом.

В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются  на протяжении последних тридцати лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.

Актуальность данной темы заключается в том, что при использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.

В настоящее время  белорусские розничные торговые организации, особенно в областных городах, все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых белорусским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом проб и ошибок. В этой связи тема курсовой работы имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем белорусского торгового менеджмента.

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию программы стимулирования сбыта ОАО «Белгалантерея».

Задачи:

- раскрыть назначение  программы формирования спроса  и стимулирования сбыта;

- рассмотреть процесс  разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- раскрыть методику  оценки эффективности программы  стимулирования сбыта;

- провести анализ  программы формирования спроса  и стимулирования сбыта на  ОАО «Белгалантерея»;

- разработать предложения  по совершенствованию программы формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО «Белгалантерея».

Предметом исследования в курсовой работе является программа  формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО «Белгалантерея».

Объект исследования - ОАО «Белгалантерея».

Аналитическая часть  курсовой работы опирается на информацию литературных источников по вопросам формирования спроса и стимулирования сбыта, а также бухгалтерскую  информацию ОАО «Белгалантерея».

1 СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И  ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ  СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1 Назначение и разработка  программы формирования  спроса и стимулирования  сбыта

Следует признать, что  ни один фактор сам по себе не является решающим для создания должной системы  товародвижения, но все они в разной степени влияют на уровень» обслуживания. Разрабатывая стратегию совершенствования какого-либо звена системы товародвижения, необходимо учитывать его влияние в целом на общий эффект и минимизацию затрат фирмы.

Система товародвижения содержит элементы внутренней и внешней  среды маркетинга. К последней относятся фирмы, обеспечивающие перевозку товаров, посредники и их склады, а так же сбытовая сеть.

Внутренняя среда  обеспечивает:

- анализ заказов  и подбор партии товаров по  заявке покупателей;

- упаковка товара, оформление таможенных документов, страховка, отгрузка товара и контроль за движением груза;

- контроль изделий,  полученных от внешних поставщиков  и отправляемых в качестве  запасных на склады фирмы.

Вид товара и многие другие обстоятельства влияют на вышеперечисленные  элементы, некоторые из них могут быть ненужными, другие требуют дополнений. Так в зависимости от того, относится ли товар к изделиям производственного или индивидуального назначения, определяется и число посредников, а также маркетинговая тактика фирмы.

Реализация товара происходит лишь в том случае, когда покупатель является платежеспособным, а товар - ему необходим.

Поэтому спрос нередко  называют «платежеспособной потребностью».

Формирование спроса (ФОС).

При покупке вещи люди стремятся удовлетворить определенные потребности. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его свойствах. Выход на рынок должен сопровождаться серьезной информационной кампанией, т. к. мы обращаемся к неосведомленным покупателям.

Потенциальный покупатель должен получить информацию:

- о существовании  товара;

- о потребностях, которые  этим товаром удовлетворяются;

- о качестве удовлетворения  потребностей (описание потребительных  свойств товара);

- о гарантиях защиты  интересов покупателя, если он  не будет удовлетворен товаром.

Способы информирования потенциальных клиентов:

1. Реклама (журналы,  газеты, радио, телевидение и др.).

2. Выставки и ярмарки.

3. Доклады, симпозиумы, конференции, фильмы [20, с. 32].

Информация должна быть направлена на всех, кто так  или иначе влияет на принятие решения о приобретении товара.

Основная задача мероприятий  ФОС заключается во введении на рынок  товаров рыночной новизны, обеспечении  начальных продаж и завоевании некоторой  доли рынка.

В случае товаров индивидуального (личного) потребления товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т. д. По отношению же к товарам производственного назначения «косметические» изменения внешности недостаточны для создания товара рыночной новизны - требуется произвести серьезные улучшения потребительных свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Осуществляемое в  комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям [15, с. 176].

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Основные этапы  подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж [1, с. 329]

Стимулирование продаж - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение  процесса товародвижения и реализации товара.

Успешная программа  стимулирования продаж должна отвечать следующим условиям:

1) нацеленность на  удовлетворение потребностей наиболее  привлекательных клиентских сегментов;

2) значительные инвестиции  в формирование навыков агентов  по продажам;

3) обеспечение эффективной  реализации программы изменений [1, с. 329].

Разработка программы  стимулирования сбыта связана с  последовательным решением таких задач, как:

1) установление целей  стимулирования сбыта;

2) выбор инструментов  стимулирования сбыта;

3) выявление круга  участников;

4) определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

5) выбор средств  распространения информации о  программе стимулирования сбыта;

6) определение продолжительности  стимулирования сбыта;

7) выбор времени  проведения мероприятий по стимулированию  сбыта;

8) разработка бюджета стимулирования сбыта [8, с. 363].

Установление целей  и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между  собой. Стимулирование продаж имеет  многоцелевую направленность. Выбор  цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей  значимостью, и вся политика  маркетинга сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий  спектр приемов стимулирования  продаж был создан с единственной  целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2) Продавец: способность  и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3) Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [20, с 5].

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится  к сфере его мотивации и  должно способствовать увеличению объема сбыта, повышению качества обслуживания потребителей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться различные стимулы - как материальные (система оплаты труда: оклад, проценты, премии и т.д.; социальный пакет: медицинское обслуживание персонала, страхование сотрудников, дополнительные отпуска; оплата обучения персонала; предоставление ссуд на приобретение жилья, автомобиля, мебели и т.д.; дотации на питание; материальная помощь в случае форс-мажорных обстоятельств; дотации на поддержание корпоративного стиля одежды; организация отдыха и туристских поездок; подарки), так и нематериальные (планирование карьеры сотрудников; предоставление работы - интересной, сложной, расширяющей кругозор, стабильной и т.д.; оценка и поощрение хорошо выполненной работы; объявление благодарности, вручение грамоты, присвоение почетных званий; делегирование полномочий, повышение ответственности сотрудников - наставничество, контроль за соблюдением стандартов обслуживания и т.д.; персональное внимание - прямое и косвенное со стороны непосредственного руководителя и (или) генерального директора; профессиональное развитие; конкурсы профессионального мастерства; поздравление и вручение памятных подарков по праздничным и личным торжественным событиям). При желании список можно продолжить [6, с. 273].

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

а) установление прогрессивной  комиссии за продажу товаров сверх  установленной квоты;

б) вручение представителям фирм-посредников подарков и сувениров;

в) совместная реклама;

г) предоставление специальных  скидок (например, стимулирующих сбыт новых видов товаров);

д) обучение и повышение  квалификации персонала посредников;

е) торговые конкурсы, преследующие цель повысить заинтересованность посредников в реализации товаров [1, с. 330].

Основные инструменты  стимулирования сбыта, направленные на потребителей, можно объединить в несколько групп: скидки, предоставление образцов, премии, зачетные талоны, купоны, презентации, мерчендайзинг, конкурсы и игры, лотереи и викторины.

При принятии решений  об использовании того или иного  инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 1.1) [8, с. 272].

Таблица 1.1.

Преимущества и  недостатки отдельных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей

На третьем этапе  разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение  определенных сегментов с тем, чтобы  сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах потребителей, которые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий  по стимулированию сбыта. Действенность  применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень  продаж. В то же время следует учитывать, что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат [15, с. 181].

Для осуществления  программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача - определение  продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться  предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия [6, с. 274].

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени  его проведения. В ряде случаев  время осуществления отдельных  мероприятий по стимулированию сбыта, например, привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента) [1, с. 331].

Разработка бюджета  стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению  коммуникационной политики предприятия. Размер требуемых средств для  стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.

1.2 Оценка эффективности  программы стимулирования сбыта

Службы продаж сегодня  не входят в число ключевых подразделений  большинства организаций. Более  того, во многих белорусских компаниях  такие подразделения вообще отсутствуют  и это не удивительно, ведь службой  продаж очень сложно управлять. Агенты по продажам все время работают вне офиса, и что они делают каждый день - оценить весьма трудно. Как правило, это мало контролируемые, более или менее успешные люди, которым необходимо доверять. В результате топ-менеджмент предпочитает концентрировать усилия на разработке новых продуктов, оптимизации производства и изобретении выигрышных стратегий, а служба продаж предоставлена сама себе [20, с. 3].

Анализ результатов  стимулирования сбыта направлен  на подведение итогов и определение  оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций, так и от аналогичных акций конкурентов. К тому же большинство предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный продукт. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия.

Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве таковой  выступает увеличение числа потребителей (атакующее стимулирование). Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе операции, если объем продаж возрос, а новых клиентов не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью? Даже если используемые инструменты стимулирования сбыта зарекомендовали себя хорошо, это еще не дает основания говорить о том, что успех будет гарантирован и в будущем. Например, слишком частое стимулирование может быть опасным для имиджа продукта, который в этом случае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителей [1, с. 332].

Атакующее стимулирование, которое применяется главным  образом на стадиях внедрения  и роста, имеет целью ускорить проникновение продукта на рынок  за счет создания благоприятных условий  для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения продукта на рынок (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Эффект разового вспомогательного стимулирования 
сбыта [8, с. 376]

Вспомогательное стимулирование используется главным образом на стадии зрелости продукта или в момент, когда начинается спад его сбыта. Необходимо добиться того, чтобы такого рода мероприятия давали немедленную  отдачу в части увеличения оборота, так как они отличаются кратковременностью и ограниченным временем проведения мероприятий (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Выравнивание сезонных продаж [8, с. 377]

Последствия, вписывающиеся  в рамки основных целей стимулирования сбыта (увеличение количества новых  клиентов, повышение оборота), могут сопровождаться побочными результатами, знание которых необходимо для их правильной интерпретации.

1) Стимулирование  не обязательно приводит к  росту общего объема продаж, но, следуя феномену компенсации,  смещает их во времени: потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает продукт заблаговременно. Особенно это характерно для тех предприятий, где сбыт продуктов во многих случаях носит сезонный характер.

2) Хорошо организованное  атакующее стимулирование в сочетании с целенаправленной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя - воздействия, поддерживаемого за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы, что, в свою очередь, способствует привлечению к продукту новых клиентов 
(рис. 1.4).

3) От вспомогательного  стимулирования не следует ожидать  чуда, так как оно не способно  изменить наметившуюся тенденцию,  а скорее будет следовать ей. Так, если сбыт продукта переживает  спад, то оно может дать такому  продукту лишь мимолетный шанс на выживание, временно увеличив продажи. Последнее иногда только ускоряет окончательное падение объема продаж (рис. 1.5).

Рис. 1.4. Улучшенный и  долговременный эффект стимулирования [8, с. 377]

Рис. 1.5. Ускоренное падение  сбыта продукта [8, с. 378]

Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту  продаж, то стимулирование сопровождает, а иногда и усиливает ее (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Усиление тенденции  к росту объема продаж за счет стимулирования сбыта [8, с. 378]

Таким образом, анализ результатов осуществления программы стимулирования сбыта дает обширную информацию, которую необходимо накапливать и использовать в дальнейшей работе.

Типичным результатом  программы стимулирования продаж является увеличение объема продаж компании на 15 - 25 % в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов [20, с. 2]. Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы [1, с. 333]. С использованием рассмотренных выше теоретических основ разработки программы стимулирования сбыта, проанализируем ситуацию, сложившуюся в ОАО «Белгалантерея», уделив особое внимание анализу формирования программы формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия.

2 КОМПЛЕКС ФОРМИРОВАНИЯ  СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ  СБЫТА ОАО «БЕЛГАЛАНТЕРЕЯ»

2.1 Краткая характеристика  ОАО «Белгалантерея»

Открытое акционерное  общество «Белгалантерея» создано  в соответствии с Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью», решением участников учредительной конференции от 03.03.94 г. № 5 во исполнение распоряжения Кабинета Министров Республики Беларусь от 01.12.1994 № 455р. Минский городской исполнительный комитет выдал Свидетельство о государственной регистрации ОАО «Белгалантерея» в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100230667.

Учредителями Общества являются Министерство по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь и члены организации  арендаторов арендного предприятия  «Галантерея». Зарегистрированный уставный фонд составляет 1123918000 рублей и поделен на 48866 простых акций, в собственности государства находится пакет акций в количестве 15501 акция (31,7 %). Свою деятельность ОАО «Белгалантерея» осуществляет на основании Устава.

Основные виды деятельности ОАО «Белгалантерея»:

- оптовая и розничная  торговля текстильными, трикотажными  и галантерейными товарами;

- хранение и складирование;

- эксплуатация и  сдача в наем собственного  имущества;

- транспортные услуги.

В состав ОАО «Белгалантерея» входят 2 магазина розничной торговли: на территории базы и на арендуемых площадях по адресу: ул. Казинца, 121.

Органами управления ОАО «Белгалантерея» являются общее  собрание акционеров; наблюдательный совет; директор. Руководство текущей  деятельностью Общества осуществляет директор. Директор подотчетен по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров. Директор несет полную ответственность за развитие, состояние и производственно-хозяйственную деятельность ОАО «Белгалантерея», а также за организацию обеспечения техники безопасности, противопожарной безопасности и сохранности собственности.

Процесс управления ОАО  «Белгалантерея» происходит по следующей  схеме (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схема управления ОАО «Белгалантерея»

Распределение профессиональных - квалификационных групп работников на ОАО «Белгалантерея» осуществляется на основании Единой тарифной сетки. Наименование профессий, должностей работников осуществляется в соответствии с  Общегосударственным классификатором Республики Беларусь «Профессии рабочих и должности служащих» (ОКПД). Тарификация работников производится нанимателем в соответствии с Единым тарифным квалификационным справочником работ и профессий рабочих (ЕТКС) и квалификационным справочником должностей служащих.