Конкурентоспособность туристского продукта

ВОСКРЕСЕНСКИЙ ИНСТИТУТ ТУРИЗМА – ФИЛИАЛ РОССИЙСКОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ  АКАДЕМИИ ТУРИЗМА

Кафедра информатики и экономики

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  предмету: «Стратегический менеджмент»

на  тему: «Конкурентоспособность туристского  продукта»

Воскресенск, 2007 г.

Содержание

Введение

Конечная цель всякой фирмы – победы в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается  она или нет – зависит от конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность предприятия будет обеспечена в том случае, если оно сможет своевременно предложить услуги, соответствующие требованиям потребителей в необходимом количестве, ассортименте, качестве.

Выбор темы настоящей  работы обусловлен чрезвычайной актуальностью  для всех стран мирового хозяйства проблемы повышения конкурентоспособности как самих хозяйствующих субъектов, так и создаваемых ими объектов (товаров или услуг). В рыночной экономике категория конкурентоспособности является одной из ключевых, поскольку ее уровень определяет успех или неудачу в деятельности предприятия, а повышение конкурентоспособности продукции является средством для повышения уровня жизни населения страны.

Таким образом, тема данной курсовой работы является актуальной.

Цель курсовой работы: анализ конкурентоспособности туристского продукта.

Предмет исследования: конкурентоспособность туристского продукта туристской фирмы «7тур».

Объект исследования: туристская фирма «7тур».

Задачи исследования:

• Изучение понятия конкуренции и ее основных видов;
• Изучение понятия и формирования стратегий конкурентоспособности;
• Определение факторов, критериев и показателей конкурентоспособности продукции;
• Основные методы оценки конкурентоспособности;

Методы исследования:

• Работа с литературой;
• Поиск и обработка статистических данных с использование программы Internet;
• Построение таблиц с использованием программы Word и Excel.

Глава I. Конкуренция и конкурентоспособность.

1. Понятие, условия возникновения  и виды конкуренции.

Конкуренция (от лат. сoncurro – «бежать вместе») – противоборство, соперничество между участниками рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг с целью получения максимальной прибыли.

Конкуренция представляет собой одну из самых эффективных  и действенных средств возбуждения деловой активности, роста качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей.

Конкуренция – важнейший  элемент рынка, играющий решающую роль в повышении качества продукции, работ и услуг, снижении производственных затрат.

Основные условия возникновения  конкуренции:

1. полная хозяйственная (экономическая) обособленность каждого товаропроизводителя;
2. полная зависимость товаропроизводителя от конъюнктуры рынка;
3. противостояние всем другим товаропроизводителям в борьбе за покупательский спрос.

Состояние конкурентной борьбы и уровень прибыльности в  любой отрасли определяются влиянием внешних и внутренних факторов. Внешние  факторы – это экономическое  состояние региона, содействие государства  развитию отрасли, нормативно правовая структура и т.д. К внутренним факторам относятся финансовое состояние предприятий, их рентабельность и профессионализм.

Видовая конкуренция выражается в  том, что конкурентные отношения  возникают между фирмами, осуществляющими  продажу товаров или услуг  одного функционального назначения. Таким образом, видовая конкуренция определяется совпадением ассортимента предлагаемых услуг, и когда предлагаемые услуги существенно не отличаются по качеству и цене.

Следует различать прямую и косвенную  формы конкуренции. Под прямой конкуренцией понимается такая конкуренция, при которой зоны обслуживания фирм одного функционального назначения пересекаются. Под косвенной формой конкуренции подразумеваются конкурентные отношения между фирмами различного функционального назначения.

Существуют так же три вида конкуренции:

1. Соревновательная конкуренция ведется между двумя фирмами, основана на противоречии интересов заинтересованных сторон.
2. Коммерческий тип конкуренции использует эффективные приемы полного удовлетворения потребностей покупателей.
3. Представительный тип конкуренции возможен в условиях преимущества над конкурентным окружением. Это значит, что руководство фирмы конкурирует не для увеличения прибыли, а для престижа, удовлетворения своих честолюбивых потребностей в успехе и признании. [2]

По количеству производителей и покупателей на рынке, по типу продукции, возможности контролировать цену, использовать методы неценовой конкуренции, легкости вхождения в отрасль новых  фирм можно выделить рынки чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. Последние три характеризуются как рынки несовершенной конкуренции (таблица 1).

Таблица 1.

Характерные черты типов конкуренции

Позитивные явления  конкуренции:

• снижение издержек;
• быстрое внедрение НТП;
• гибкое приспособление к спросу;
• высокое качество продукции;
• препятствие к завышению цен.

Негативные явления  конкуренции:

• разорение многих субъектов рыночной экономики;
• анархия и кризис производства;
• чрезмерная эксплуатация ресурсов;
• экологические нарушения.

Функционирующая на рынке  фирма должна учитывать всю совокупность его рыночных качественных характеристик. Прежде всего, это — количество фирм в отрасли, вид продукта и возможность его замены, возможность появления конкурентов. В зависимости от конкурентной ситуации, складывающейся на рынке, фирма избирает модель поведения, которая приводит к оптимальному режиму деятельности. То есть фирма определяет объем выпуска и цену, при которой прибыль будет максимальной.

Для современного рынка  состояние чистой конкуренции весьма редкое. Тем не менее это не означает, что анализировать положение  фирмы в условиях чистой конкуренции  не следует. В современной экономике  не только отдельные фирмы, но целые отрасли действуют по принципу чистой конкуренции.

Изучать экономику фирмы  в состоянии чистой конкуренции  необходимо потому, что именно она  является исходной для понимания  процесса формирования издержек производства, выяснения сущности понятий “доход”, “прибыль” и т.д. Чистая конкуренция является ясным отправным пунктом для определения цены и объема производства. Чистая конкуренция, таким образом, представляет собою модель, имеющую как теоретическое, так и практическое значение.

Известно, что в условиях чистой конкуренции фирма не оказывает влияния на цену продукта, она просто приспосабливается к ней. Происходит это потому, что отдельно взятая фирма поставляет на рынок незначительное число продукции. В противовес этому чистая монополия диктует на рынке цену, ибо является основным поставщиком этого вида продукции.

При монополистической  конкуренции фирмой учитываются, прежде всего, такие факторы, как наличие  конкурентов и степень дифференциации продукта на рынке. При малом числе  конкурентов и низкой степени дифференциации продукта фирма рискнет установить на свою продукцию более высокую цену. Если конкурентов много, фирма будет сопоставлять свою цену с ценой конкурентов, учитывать при этом и степень дифференциации продукта, т.е. наличие вариантности изготовления и типов продажи данного продукта. Будут вестись оценки деятельности фирмы для условий кратко- и долговременного периодов. В краткосрочный период фирма исходит из максимизации своих прибылей или минимизации убытков. В основу закладываются предельные издержки и предельный доход фирмы.

В долговременный период фирмы, действующие при монополистической  конкуренции, стремятся к получению  нормальной прибыли или точнее —  к безубыточному функционированию своих фирм.

2. Понятие и формирование стратегии конкурентоспособности фирм

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность предприятия определяется как возможность  эффективной хозяйственной деятельности и ее практически прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг – обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умение эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности – это итоги работы предприятия.

Конкурентоспособность предприятия будет обеспечена в  том случае, если оно сможет своевременно предложить услуги, соответствующие  требованиям потребителей в необходимом количестве, ассортименте, качестве.

Чтобы создать конкурентоспособное  предприятие, надо не просто модернизировать  производство и управление, но и  четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества в  конкуренции, неустанный их поиск как  внутри предприятия, так и вне  его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих подразделений, подходы к разработке стратегии.

В целом можно выделить четыре основных уровня или степени  конкурентоспособности предприятия.[3]

Руководство предприятия  первого уровня рассматривает организацию  управления как нечто внутреннее нейтральное. Свою роль руководители видят только в том, чтобы давать продукцию, не заботясь ни о каких сюрпризах для конкурентов и потребителей. Любые дополнительные улучшения на производстве или в управлении считаются излишествами.

Компании второго уровня (степени) конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные системы «внешне нейтральными». Это означает, что предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основным конкурентам. Они следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и в контроле за уровнем запасов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на своем предприятии. Они так же стремятся пригласить к себе на работу, если понадобится, управляющих и специалистов из других компаний этой же отрасли, полагаясь на их квалификацию и чисто профессиональные качества.

Перед руководством таких  компаний неизбежно встает вопрос: если их предприятия имеют другие сравнительные преимущества в конкуренции  на рынке, чем их основные соперники, то почему нужно обязательно придерживаться общих стандартов производства, установившихся с отрасли?

Те, кто находит правильные ответы, обычно эволюционируют до третьего уровня конкурентоспособности, управление начинает активно воздействовать на производственные системы, содействуют их развитию и совершенствованию. Производство становится «поддерживаемым изнутри» всеми другими подразделениями организации. Успех в конкурентной борьбе становится функцией управления и зависит от качества, эффективности управления и организации производства в самом широком смысле. Это может быть и более экономичный аппарат управления, и более высокая оперативность в принятии решений, лучшая мотивация работников и т.п.

Компании, которым удалось  достичь четвертой степени конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только стремятся копировать опыт других фирм данной отрасли, но готовы бросить вызов любому конкуренту в любом аспекте производства или управления. Именно они называются предприятиями с производством мирового класса.

2.1. Конкурентоспособность  товара, как один из показателей  конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия характеризуется следующими показателями:

1. Конкурентоспособность  товара и услуг

2. Прибыль с объема  продаж

3. Темпы роста объема продаж

4. Объем реализованных  товаров или услуг

Увеличение перечисленных  показателей будет свидетельствовать  о повышении конкурентоспособности  предприятия.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень  его экономических, технических  и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товара на рынке.

Конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет  различные стратегии.

Он может:

• добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
• выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
• своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;
• найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;
• регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования в целом.

Ключевым моментом в  завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация  производства новых товаров имеют  решающе значение для процветания  предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов.

На принятие решения  о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

• производственный – определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
• рыночный – изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выборе путей повышения  конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара.

2.2. Конкурентоспособность и качество.

Проблема качества и конкурентоспособности  носит в современном мире универсальный  характер.[1]

Конкурентоспособность и качество – концентрированное  выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции  носит принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Уровень конкурентоспособности  определяется внешними по отношению к товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.

Качество выступает  как главный фактор конкурентоспособности  товара, составляя его «стержень».

2.3. Ключевые  факторы и стратегические способности

Конкурентоспособность – уровень ценности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Конкурентное преимущество – это ценность товара.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара, которые создают для фирмы  определенное превосходство над  своими прямыми конкурентами. Эти  характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство  является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство  конкурента может быть обусловлено  различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется "внешним", если оно  основано на отличительных качествах  товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что  она может заставить рынок  принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно  базируется на превосходстве фирмы  в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое  создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Конкурентные преимущества фирмы являются основой Ключевых факторов успеха (КФУ), по которым она  реально и бесспорно превосходит  соперников в данный момент.

КФУ различны для разных отраслей и рынков, постоянно меняются, с трудом поддаются копированию, позволяют компании на деле быль прибыльной, конкурентоспособной, захватить рынок. По этой причине они кладутся в основу разработки ее стратегии, и их выбор становится важнейшей задачей ее руководства.

Обычно существует 5 – 6таких факторов, обеспечивающих успех  компании, которые постоянно усиливаются  за счет вовлечения людей в творчество. Для развития ключевых факторов успеха не требуется много затрат.

Ключевые факторы успеха бывают:

1. технологическими (передовое оборудование; обладание патентами, лицензиями, ноу-хау и возможностью осуществления на их базе технологических инноваций, разработки новых товаров и пр.);
2. производственными (низкие затраты, высокая эффективность и качество работы, выгодное местоположение, широкий ассортимент продукции; возможность работать по индивидуальным заказам);
3. сбытовыми (развитая торговая сеть и сервис, низкие расходы, аккуратное быстрое исполнение и доставка заказов);
4. маркетинговыми (глубокое знание рынка и потребностей клиентов; владение искусством продаж, привлекательный дизайн и упаковка, низкие цены, эффективная реклама);
5. профессиональными (уникальная квалификация персонала, его способность быстро осваивать новинки, обмениваться информацией и опытом, осуществлять самообучение);
6. организационными: уровень развития информационной системы, способность быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию, большой опыт в области управления, поощрение новаторства;
7. экономическими (обладание значительными финансовыми ресурсами).

В конечном итоге ключевые факторы успеха обусловливают преимущества над конкурентами либо по издержкам, либо по степени разнообразия и качества продукции. Это обеспечивает фирме более высокую продуктивность, чем у соперников в целом и по конкретным направлениям (идеально, когда их превосходят по обоим параметрам),

В тесной связи с концепцией КФУ находится концепция стратегических способностей (их иногда не очень удачно называют стержневыми компетентностями).

В основе стратегических способностей лежат, во-первых, уникальные ресурсы, которыми располагает компания, и, во-вторых (и это главное), сложные нематериальные активы:

• базовые и профессиональные знания, компетентность, навыки и опыт персонала (по мнению В. Врума, результативность есть функция компетентности и мотивации);
• прогрессивное оборудование, которое определяет одновременно производственные и научные результаты фирмы;
• технологии создания и распространения продукции;
• система управления производством, инновациями и обучением;
• техническая и организационная культура;
• стиль руководства.

Стратегические способности  индивидуальны, свойственны только одной фирме; не поддаются копированию. На их основе компания создает набор  хозяйствующих единиц (СХЕ), специализирующихся на выпуске определенных стратегических продуктов, имеющих более высокую ценность по сравнению с имеющимися аналогами.

Кроме того, формируются  новые конкурентные преимущества высокого порядка, обеспечивающие фирмам результаты, существенно превосходящие средний  уровень.

3. основные методы оценки конкурентоспособности

Обеспечение конкурентоспособности  продукции предполагает необходимость  ее количественной оценки.

Практически по каждому  анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности  формирования соответствующего товарного рынка.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Базой  сравнения могут быть следующие  параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта [7].

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость  определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Для оценки конкурентоспособности  продукции можно использовать аналитические  и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

• Модель Розенберга;
• Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
• Модель с идеальной точкой;
• Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

• Матрица БКГ;
• Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»;
• Построение карт стратегических групп;
• Матрица Портера.