МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РФ 
ФГОУ ВПО «ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ИСКУССТВА И КУЛЬТУРЫ» 

     Факультет культурологии 
 
 
 
 
 

     Курсовая работа по дисциплине Основы маркетинга

     на  тему:

«Анализ маркетинговой среды промышленного предприятия на примере ОАО «Уфаоргстекло»» 
 
 
 
 

Выполнила: студентка гр. ЗМТ-41Б

Байдина А.А.

Проверил: Сидорова Екатерина Владимировна 
 

     Пермь, 2011 год 

Содержание 

Введение

      Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

      Маркетинговую среду предприятия можно анализировать по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.

      Анализ  курсовой работы будет основываться на данных деятельности предприятия  ОАО «Уфаоргстекло».

      Предприятие ОАО «Уфаоргстекло» - это промышленное предприятие. Было основано в 1991 г. в г. Уфе. Деятельность начиналась с производства стекла для рам и строительства. Численность персонала составляла 56 человек. Организационная структура имела простейшую форму "начальник - рабочий", а сбыт продукции производился по схеме "предприятие - конечный потребитель" по прямым каналам сбыта.

      В конце 90-х г. «Уфаоргстекло» получило форму юридического лица, и стало  называться Открытое Акционерное Общество ОАО «Уфаоргстекло». Предприятие  развивалось под воздействием внешних факторов окружающей среды: расширило свои площади, ассортимент выпускаемой продукции, увеличило численность персонала, наладило связи с поставщиками сырья, материалов, а также косвенные каналы сбыта.

      Теперь  продукция пользуется наибольшим спросом и заключаются договора на поставки с новыми и постоянными клиентами - этому поспособствовала организация на предприятии маркетингового отдела, занимающегося исследованиями и анализом маркетинговой среды предприятия.

      Цель  работы - анализ маркетинговой среды промышленного предприятия.

      В соответствии с целью определяется и круг задач:

1. раскрыть теоретические основы анализа;

2. провести анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия;

3. внести рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды предприятия.

       Глава 1. Структура  внутренней маркетинговой  среды предприятия

1.1. Производная среда  предприятия ОАО  «Уфаоргстекло»

      Производственная  среда ОАО «Уфаоргстекло» представляет собой совокупность элементов: производственной структуры, технологии производства, продукции, производственных кадров, сырья, материалов, технологического оборудования, методов организации производства. [11, 115]

      Предприятие развивает два направления - производство стекла для строительства и производство декоративного стекла для отделки фасадов помещений.

      На  предприятии работает около 311 человек, в том числе около 297 - производственный персонал.

      Для того чтобы выжить, надо делать ставку на качество. Предприятие приступило к серийному выпуску сверхэффективного  стекла с повышенными теплоизолирующими и звуконепроницаемыми свойствами, что позволяет их использование в разных строительных сооружениях. Вес стекла размером 50см х 120 см - чуть больше 0,5 кг (обычное весит 1 - 1,5 кг). Аналогов подобной продукции в России пока нет.

      Секрет  успеха состоит в том, что ОАО  «Уфаоргстекло» сохранило научный  отдел. В экспериментальной лаборатории  предприятия разрабатываются передовые  технологии, которые удешевляют и  ускоряют процесс изготовления.

      Главный козырь предприятия - качество выпускаемой продукции, поиск ее новых форм, своевременность поставок всех видов стекла на условиях, выгодных потребителю.

      Постоянный  контроль сырья, процесса изготовления, регулярные испытания готового стекла гарантируют его высокое качество, что подтверждается сертификатами.

      Опыт  показывает, что в строительстве  используется плохо исследованное  местное сырье.

      В процессе исследований установлено, что  существующие технологии устарели. Они  не учитывают важнейших особенностей песочного сырья и материалов из него, связанных зачастую с высоким содержанием радионуклидов и созданием радиационного риска для работников предприятий и населения. В связи с этим все сырье, поступающее на предприятие, проходит радиационный контроль.

1.2. Управленческая среда  предприятия ОАО  «Уфаоргстекло»

      Управленческую  среду предприятия ОАО «Уфаоргстекло» образуют: организационная структура  управления, функции управления, управленческие кадры, информация и информационные потоки, процессы управления и управленческие решения, методы приема управления, технические средства управления.

      Предприятие ОАО «Уфаоргстекло» имеет только один филиал - торгово-коммерческий магазин  без прав юридического лица.

      ОАО «Уфаоргстекло» применяет пирамидально-иерархическую  структуру управления организацией, она охватывает различные области деятельности предприятия: производство, закупку, сбыт, маркетинг, финансы, НИОКР, работу с персоналом и т.д.

      Основной  предпосылкой эффективной работы организации  являются умелые, продуманные действия ее руководителей, поиск нестандартных решений в управлении производством и персоналом.

      Текучесть кадров в 2011 году составила: принятых работников всего 77 человек, из них 65 рабочие, уволеных 102 человека, из них 76 - рабочие. Коэффициент  текучести составил 18,2%.

      С 2005 года по 2010 год численность работающих резко сократилась, но в 1-ой половине 2011 года численность работающих начала возрастать, с 2010 по 2011 гг. произошла динамика на 50 человек.

      Получение информации происходит через организацию  информационных потоков и образование системы маркетинговой информации внутри предприятия.

      Система маркетинговой информации - это постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. [7, 46]

        Cоставляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу ведет постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

      Внутренняя  отчетность ОАО «Уфаоргстекло» отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютеризации позволило предприятию создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание своего предприятия. Управляющие службой сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

      На  предприятии есть несколько видов  материальных потоков: входные (от поставщика к потребителю, т.е. к ОАО «Уфаоргстекло»), выходные (ОАО «Уфаоргстекло» к потребителям) и внутренние (движение материального  потока через транспортные, производственные и складские звенья внутри предприятия).

      По  количественному признаку материальные потоки предприятия делятся на крупные  и мелкие, по натурально-вещественному  составу - одноассортиментные и многоассортиментные, по удельному весу образующих поток грузов - тяжеловесные и легковесные, по консистенции грузов - тарно-штучные.[5, 79]

      Структура совокупного информационного потока на предприятии составляет:

      1) основная часть обращающейся  информации (более 50%) - информация  от поставщиков - партнеров (товарно-сопроводительная документация);

      2) 30% составляет выходной информационный  поток от потребителей (заказы, претензии,  подтверждения получения поставок  и др.);

      внутризаводская информация.

      В информационной системе ОАО «Уфаоргстекло» существует автоматизированная обработка информации. Техническое обеспечение включает электронно-вычислительную технику и средства связи ее между собой, а также телефон, факс, ксерокс.

      Движение  материальных потоков сопровождается его документальным оформлением.

1.3. Экономические результаты деятельности ОАО «Уфаоргстекло»

      Экономические результаты деятельности ОАО «Уфаоргстекло» включают в себя такие показатели как: объемы производства продукции, доходы от продаж товаров, прибыль, рентабельность.

      Объем производства за период с 2005 - 2011 гг. вырос на 38,4% (в сопоставимых ценах к предыдущему году), это свидетельствует о повышении уровня рентабельности производителя его устойчивости по отношению к изменяющимся условиям среды.

      За 2011 г. произведено продукции по сравнению с 2010 г. на 132,8%. Несмотря на рост товарной продукции, имелись проблемы, связанные с:

      1)  отсутствием финансовых средств;

      2) недостаточным обеспечением производства  материалами, комплектующими изделиями;

      3)  большим налогообложением.

      Объем по товарам производственного назначения снизился на 30% в связи с уменьшением спроса на продукцию у населения.

      Остатки на складе готовой продукции составили 2,531 тыс. руб., продукция поставлялась в города и области в пределах республики Башкортостан.

      Площадь ОАО «Уфаоргстекло» составляет 93 га, площадь застройки - 3200 кв. м., площадь под открытыми складами - 5058 кв. м., общая развернутая площадь всех крытых зданий - 38000 кв. м.

      Производственная  структура выражается в количестве и планировке участков и рабочих  мест внутри цехов, она отражает разделение труда между цехами и их связь в процессе производства.[1, 115]

      ОАО «Уфаоргстекло» имеет смешанную  структуру производства с дискретным процессом производства. По времени  работы в течение года оно характеризуется, как предприятие круглогодичного действия. По степени специализации - специализированное.

      На  предприятии имеется два типа производства: серийное и единичное.

      Основные  фонды составляют 12.332 млн. руб., в  том числе:

      промышленно - производственные составляют 9.235 руб.,

      из  них: зданий - 3.862 млн. руб.;

      сооружений - 0,230 млн. руб.;

      машин и оборудования 4.748 млн. руб.

      Капитальные вложения и незавершенное производство включают:

      1) объем капитальных вложений, всего  - 875 тыс. руб., в т.ч. строительно-монтажных работ - 109 тыс. руб.;

      2) ввод в действие основных промышленно-производственных  фондов 641 тыс. руб.;

      3) ввод в действие производственных  мощностей - 641 тыс. руб.

      Имеющееся на заводе оборудование в основном физически изношено и морально устарело.

Глава 2. Структура внешней маркетинговой среды предприятия

2.1. Микросреда предприятия

      Микросреда  ОАО «Уфаоргстекло» представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самому предприятию и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

      Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они  должны принимать в расчет все  факторы микросреды.[3, 49]

      Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие ОАО «Уфаоргстекло» и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства стекольной продукции. Чтобы выпускать декоративное стекло, предприятие ОАО «Уфаоргстекло» закупает песок, химические элементы и прочие материалы и сырье. Кроме того, оно должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения его функционирования.

      События в "среде поставщиков" могут  серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу внимательно следят за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на стекло. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить, регулярность поставок и график отгрузки стекла заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к предприятию со стороны ее заказчиков-покупателей.

      Маркетинговые посредники - это юридические или физические лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.[10, 169]

      1. Торговые посредники - это лица, помогающие  компании подыскивать клиентов  и/или непосредственно продавать  им ее товары. Зачем нужны торговые  посредники? Ответ заключается в  том, что торговые посредники  могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать предприятие ОАО «Уфаоргстекло». Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия стекла в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы предприятие ОАО «Уфаоргстекло» захотело самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому предприятие считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

      Однако  выбор торговых посредников и  организация работы с ними - задача непростая. Сегодня производитель  уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а  с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все большая масса партий стекла продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как "Бытстрой" и "К-Март"), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И, кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

      2. Фирмы-специалисты по организации  товародвижения помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации, автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. предприятию нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.[8, 116]

      3. Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации  средств рекламы и консультационные  фирмы по маркетингу - помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет предприятие.[7, 123]

      4. К числу кредитно-финансовых учреждений  относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие  организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого ОАО «Уфаоргстекло» необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

      Клиенты. Предприятию ОАО «Уфаоргстекло» необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Оно может выступать  на пяти типах клиентурных рынков.

      1. Потребительский рынок - отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного потребления (ЖКХ).

      2. Рынок производителей-организации,  приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе  производства (Фирма "Селенг" - производство окон и застекление  лоджий).

      3. Рынок промежуточных продавцов-организации,  приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя (Оптово-розничная база "Рубин").

      4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие  товары и услуги либо для  последующего их использования  в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается (Лагерь "Орленок").

      5. Международный рынок - покупатели  за рубежом страны, включая зарубежных  потребителей, производителей, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

      Конкуренты. Предположим, генеральный директор по маркетингу захочет выявить всех конкурентов предприятия ОАО «Уфаоргстекло». Лучший способ сделать это - провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке данной продукции. Исследователь может взять интервью у директора фирмы ЗАО "Селенг" Логинова Р.А., который как раз собирается истратить определенную сумму денег на закупку стекла у любой фирмы-производителя. Логинов Р.А. обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку партии продукции предприятия ОАО «Уфаоргстекло», покупку компьютеров или поездку в Европу на симпозиум. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что он решит, что больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка стекла для рам фирмы "Ореол", покупка стекла для машин завода "Автостек" или покупка декоративного и другого стекла ОАО «Уфаоргстекло». Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение стекла производства ОАО «Уфаоргстекло», Логинов Р.А. будет думать, какой вид стекла ему купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут цвет, материал и для каких целей он хочет купить стекло. Он, возможно, остановится на декоративном стекле, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это "Ореол", "Автостек".

      Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить генеральному директору по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих предприятию ОАО «Уфаоргстекло» продавать больше своей продукции. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на виды-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у предприятия.

      Контактные  аудитории. В состав маркетинговой  среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

      Контактная  аудитория - любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывает влияние на ее способность  достигать поставленных целей.

      Предприятие ОАО «Уфаоргстекло» должно разработать  планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, оно хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого ей нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

      Предприятие ОАО «Уфаоргстекло» действует в  окружении контактных аудиторий  семи типов.

      1. Финансовые круги. Оказывают влияние  на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Предприятие добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

      2. Контактные аудитории средств  информации. Аудитории средств информации-организации,  распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. ОАО «Уфаоргстекло» заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность, возможно посредством статей о благотворительной деятельности предприятия.

      3. Контактные аудитории государственных  учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка предприятия должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Предприятию следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями стекла, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

      4. Гражданские группы действий. Маркетинговые  решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны  организаций потребителей, групп  защитников окружающей среды. Предприятие ОАО «Уфаоргстекло» имеет возможность стать лидером в конструировании производства самого безопасного стекла. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта со всеми потребительскими группами.