Корпоративные издания как часть фирменного стиля

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по теме:

Корпоративные издания как часть  фирменного стиля 
 
 
 

Научный руководитель:

Ст. препод. Л.Н. Рыжикова

Автор работы:

студент группы

ФЖ-304 О.А. Степанова 
 
 
 
 
 

Челябинск

2010

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ПОНЯТИЯ  «КОРПОРАТИВНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ» И «ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ»………………………………...5

   1.1. виды, цели, задачи корпоративных  СМИ……………………………….5

   1.2. функции, задачи, основные элементы и носители

   фирменного  стиля ……………………………………………………………13

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ КАК ЧАСТИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КОМПАНИЙ ……………………………………….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….27

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..29

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….....30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ВВЕДЕНИЕ

      Разработка  и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

      Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный  стиль, который в широком понимании  предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний  и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

      Вопросами разработки фирменного стиля сегодня  успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно  не только разработать, но и правильно  донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.

 Корпоративные издания также играют немало важную роль в формировании и поддержании фирменного стиля компании. Фирменный стиль это не только изображение логотипа фирмы на ручках и блокнотах, это также дух компании, корпоративные ценности и мировоззрение сотрудников, обстановка, в которой они работают, а также это корпоративные издания, которые укрепляют и поддерживают фирменный стиль компании в глазах потребителей, сотрудников или партнеров, в зависимости от того, на кого они направлены. Этим и определяется актуальность настоящей работы.

    Степень разработанности  проблемы: Проблема не изучена глубоко. Она нуждается в более углубленном изучении. Основу исследования составляют работы в области журналистики (Лазутина Г.В) и Паблик Рилейшнз (Алешина И.В.).

    Научная новизна исследования: мы выделили связь корпоративных изданий с фирменным стилем.

      Объектом исследования являются корпоративные СМИ и фирменный стиль организаций.

      Предметом исследования являются – корпоративные СМИ как часть фирменного стиля компаний

Основная цель курсовой работы – выявить соответствуют ли выбранные корпоративные издания фирменному стилю компаний.

    Для достижения этой цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1) Обозначить виды, цели, задачи корпоративных СМИ

2) Определить  функции, задачи, основные элементы и носители фирменного стиля

3) Проанализировать использование корпоративных изданий как части фирменного стиля мобильной компании «МегаФон» и авиакомпании «Горизонты S7».

     Гипотеза: мы предполагаем, что корпоративные СМИ положительно влияют на фирменный стиль компаний.

     Научная новизна исследования: мы выявили функции корпоративных изданий как части фирменного стиля организаций.

     Практическая  значимость: результаты данного исследования могут быть полезны топ-менеджерам при формировании и поддержании фирменного стиля их компаний, а также преподавателям гуманитарных дисциплин.

    В процессе исследования использовались такие общенаучные методы, как анализ и синтез, а также частнонаучный метод анализ документов. 
 
 

     1. ПОНЯТИЯ «КОРПОРАТИВНЫЕ  СРЕДСТВА МАССОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ» И  «ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ»

     1.1. Виды, цели, задачи корпоративных СМИ.

     Сегодня на рынке появляется все больше фирм, следовательно, увеличивается конкуренция. Поэтому становится необходимым  применять более интересные и  эффективные ходы из области связей с общественностью. К таковым, безусловно, относятся корпоративные средства массовой информации. В настоящее время в России наблюдается стремительное развитие корпоративных изданий, что подтверждается многочисленными аналитическими разработками, как зарубежными, так и российскими. Это позволяет сделать вывод об актуальности темы данной курсовой работы.

     Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

     «История  таких изданий началась почти  два века назад, однако широкое распространение  они получило в последние десятилетия. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 1995-2004 годах примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, $4,3-4,6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании - корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций» [1].

«Издание должно служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании» [2, с. 48]. Поэтому выпуск корпоративных журнала и газеты требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности.

     Существует три вида корпоративных СМИ:

«В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде» [3].

     Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Из-за этого в России подобные издания получили наименьшее распространение, несмотря на то, что именно здесь ожидается самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.

«В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы» [3].

     В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.

     Стоит отметить, что такие корпоративные издания весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты – отличный вариант промоушна.

«Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница. Издателям удалось сделать журнал настолько интересным, что в 2001 году было принято решение перевести его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брэндов), что позволило ему стать прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш Перекресток» издается тиражом до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.» [1].

     Часто компании, издающие свои корпоративные  СМИ, сводят их к двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и клиенты оказываются  в одной целевой группе, что  снижает эффективность издания.

     «В2Р (business-to-personnel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

     • для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

     • для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

• для топ-менеджеров (инструмент выработки решений)» [3].

     Издание для сотрудников - прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений.

     «Михаил Умаров, директор по связям с общественностью  компании «Вымпелком»: В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому раз в месяц мы выпускаем собственное издание «Би Лайф». Его основная цель - сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов «Мир Билайн», но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них «Лента новостей» [1]. Идея внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности компании путем консолидации ее работников. «Занятые – приоритетная аудитория организационных публикаций. Преимуществом организационных публикаций является их способность довести специфическую и детализированную информацию до узко определенных целевых аудиторий.» [2, с. 52]. Издание выпускается не только для того, чтобы разъяснить сотрудникам политику компании, но и для создания дружеской атмосферы в коллективе, пробуждения интереса к работе, раскрытия потенциала сотрудников. Безусловно, это и способ налаживания обратной связи. Стоит иметь в виду, что занятые не всегда воспринимают газету, как что-то серьезное или интересное. Поэтому корпоративное СМИ должно быть некой трибуной, ярмаркой идей. При этом редактор должен увлекательно писать сам и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.

     «Андрей Климов, директор по связям с общественностью компании «Мегафон»: Свою корпоративную газету «Твой Мегафон» мы запустили в октябре прошлого года. Она позиционирована не только как издание для сотрудников. Это издание для всех, кому интересна наша компания и жизнь внутри нее, в том числе и для абонентов. Хочется, чтобы сотрудники наших офисов и во Владивостоке, и в Калининграде могли почувствовать причастность к общему делу. А абоненты, читая газету, понимают, что наша компания - большой живой организм и в ней трудятся люди, которые любят свою работу» [1].

     Цели  и задачи издания корпоративных СМИ:

     «В  идеале ключевая задача корпоративной  прессы - сведение воедино маркетинговых  интересов компании с информационными  потребностями ее целевой аудитории. Ведущие мировые компании давно оценили высокий потенциал и эффективность корпоративных СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения лояльности сотрудников и клиентов. Не редко корпоративные издания могут положительно влиять на фирменный стиль компании. Сотрудники должны осознавать важность такого издания для своей компании.

     Корпоративную прессу также можно рассматривать  в контексте рекламы. В последние  годы рекламный рынок в России ежегодно показывает 30-35% темпы роста. При этом все явственнее ощущается отторжение, которое вызывает у населения прямая реклама. Только самые ленивые не переключают каналы при виде телевизионных роликов.

     На  этом фоне куда привлекательнее становится существенно менее навязчивая косвенная реклама. Она не призывает прямо «Приходи и купи!», но формирует у клиента позитивный имидж компании. Именно повышение лояльности целевой аудитории является одной из главных задач корпоративной прессы. В Англии подсчитали, что за чтением корпоративной газеты или журнала человек в среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-секундным ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще не до конца осмысленном преимуществе корпоративной прессы - четко определенная целевая аудитория (персонал, клиенты, партнеры).

     В России же, в отличие от многих других стран, к печатным СМИ выработалось особое отношение. Еще со времен СССР к написанному в прессе относились не иначе, как к истине в последней  инстанции.» [3].

     «Выпуск печатных средств организационных коммуникаций имеет следующие цели:

1. Поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации.
2. Общее обсуждение существующих в фирме проблем и их решение.
3. Предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций.
4. Поощрение занятых, поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности.
5. Признание достижений и успехов занятых.» [2, С.22] (Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004, стр. 245)
6. Формирование имиджа компании, поддержание ее фирменного стиля.

(Галкин Борис, специальный корреспондент журнала «Профиль» в Германии - для «Вестника Ассоциации Менеджеров») 
 
 
 

1.2. Функции, задачи, основные элементы и носители фирменного стиля

    Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [1]

    Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
4. Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.

Чтобы стать частью фирменного стиля компаний корпоративные СМИ должны выполнять  те же функции. Их оформление должно ассоциироваться с фирменным стилем компании. Также, корпоративное издание должно повышать лояльность сотрудников и потребителей, в зависимости от того, на кого оно направлено.

      Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

    При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
• Повышает эффективность рекламы;
• Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

    Если  же подытожить все преимущества, которые  дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа  фирмы.

    Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
2. Фирменный блок;
3. Фирменный лозунг (слоган);
4. Фирменный цвет (цвета);
5. Фирменный комплект шрифтов;
6. Корпоративный герой;
7. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
8. Другие фирменные константы.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

    Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок

    Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

    Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

.Фирменный  лозунг (слоган)

    Фирменный лозунг представляет  собой постоянно  используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

    Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

    В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

    Слоган  может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

    Существует  множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным  концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и  т.д.

    К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
4. Слоган должен быть оригинальным;
5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. Слоган должен исключать двоякое толкование.
7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант – навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет

    Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.

    Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.