Культура торговли и пути ее повышения

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях жесткой рыночной конкуренции, когда едва ли не все крупные торговые предприятия обладают доступом к одним и тем же технологиям, невозможно отрицать тот факт, что огромное влияние на эффективное достижение целей организации и ее конкурентоспособность имеет такой важный фактор, как культура торгового обслуживания конечного потребителя.

Управление процессом обслуживания покупателей в торговой организации занимает одно из ведущих мест в комплексе менеджмента торговой организации. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышения эффективности его деятельности, т. к. прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в универмаге является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление культурой торгового обслуживания должно рассматриваться как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджером с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Кроме того, управление культурой обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Высокий уровень культуры обслуживания прямо пропорционально влияет на повышение товарооборота, сумму доходив и прибыли торгового предприятия, а следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень культуры торгового обслуживания покупателей помогает сформировать благоприятный имидж торгового предприятия на потребительском рынке, что повышает уровень «доверия» потребителей, делает его более привлекательным в их глазах. Все это в свою очередь повышает рыночную стоимость предприятия за счет нематериальных активов.

Наконец, следует учесть и то, что обеспечение высокой культуры торгового обслуживания покупателей в магазине является прямой обязанностью руководителя, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания. Следовательно, игнорирование этого факта может привести к негативным последствиям для организации.

Поэтому особую важность приобретает деятельность руководителя по управлению культурой торгового обслуживания покупателей в целях ее повышения. В особенности внимание следует уделять факторам, формирующим культуру обслуживания, таким как формирование в магазинах широкого и устойчивого ассортимента товаров, оказание дополнительных услуг, высокая профессиональная квалификация, этика обслуживающего персонала и знание психологии покупателей.

Таким образом, все описанное выше говорит об актуальности курсовой работы и явной необходимости глубокого изучения вопросов, связанных с управлением культурой торгового обслуживания. К тому же выбора у современных организаций нет – или руководители уделят должное внимание повышению культуры обслуживания покупателей, или их фирмы будут проигрывать в конкурентной борьбе.

Целью данной работы является анализ культуры торговли и поиск путей ее совершенствования для повышения эффективности работы торговой организации. В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:

• изучить сущность и значение культуры торговли;
• дать характеристику торгово-хозяйственной деятельности  ОАО «Универмаг «Центральный» ;
• оценить культуру торговли в ОАО «Универмаг «Центральный»;
• провести анализ уровня культуры торговли в ОАО «Универмаг «Центральный»;
• провести оценку эффективности культуры обслуживания в ОАО «Универмаг «Центральный»;
• выявить пути улучшения культуры торговли в  ОАО «Универмаг «Центральный».

Объект исследования – торговая деятельность пути улучшения культуры торговли в  ОАО «Универмаг «Центральный». Предмет исследования – культура торговли.

При написании данной курсовой работы были использованы следующие методы и приёмы: анализ и синтез, абсолютных разниц, графический, табличный.

Теоретической и методологической основой для написания представленной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов. В данной работе использованы материалы трудов И. Л. Акулича, И. А. Бланка, В. Г. Бурмистрова, С.Н. Виноградовой, В. А. Чернова.

Объём курсовой работы составил 49 страницы печатного текста, содержит 3 рисунков  и  9 таблиц. Список литературы включает 16 наименований работ отечественных и зарубежных авторов. 
1 Сущность и значение культуры торговли

Культура торговли – это совокупность характеристик и условия процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

Культура торгового обслуживания является составляющей и понятия качество торгового обслуживания, и понятия культура торговли. 

Торговое обслуживание для покупателей, входящих в торговый зал начинается с улыбки продавца, с чистоты и порядка, с изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него создан красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д. Всё это возникает не вдруг, а в результате долгого и упорного труда [8, с.134].

Основным условием высокой культуры торгового обслуживания является постоянное наличие в продаже всех необходимых населению товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности вызывает необходимость расширения ассортимента, повышение качества и питательной ценности продовольственных товаров, воспитание эстетического вкуса и разумных потребностей населения в пищевых продуктах с учетом физиологических норм. Важным средством повышения культуры торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных технологий доставки и продажи товаров. Культура торгового обслуживания – это и хорошо организованная реклама, широкая информация для покупателей о свойствах, качестве товаров и т. д. [12, с.4-5].

Повышение культуры торгового обслуживания предлагает строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками организации товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю; совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является также соблюдение правил торговли; установление постоянного контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организаций труда, трудовой дисциплиной.

Большое значение имеет внедрение различных форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового предприятия за повышение качества торгового обслуживания. В этом отношении важную роль сыграла система управления качеством труда в магазинах, которая способствует укреплению трудовой дисциплины, сокращению количества жалоб, повышению ответственности каждого работника за выполнение своих обязанностей.

Действенными средствами повышения культуры торгового обслуживания покупателей являются совершенствование воспитательной работы в коллективе, повышение квалификации и творческой инициативы работников, применение новых форм и методов организации труда [5, с.39-46].

Без знаний основ психологии людей, их ощущений, восприятий, эмоций, желаний ни один работник магазина не сможет сейчас по-настоящему выполнять свои функции обслуживания покупателей.

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качества услуг. Услуга в нашу торговлю входила медленно, даже болезненно. В первые годы считалось, что предприятию необходимо реализовать товар и получить за него деньги. Всё остальное забота самого покупателя. Сегодня характер и количество предоставляемых услуг характеризует уровень культуры торгового обслуживания. Торговое предприятия оказывают потребительские услуги. Их сущность заключается в удовлетворении потребностей покупателей, в разнообразных видах услуг, связанных с жизнедеятельностью человека. Торговые услуги – это не только удобства, но и экономия времени покупателей (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Торговые услуги

Примечание – Источник: [4, с.177].

В крупном универмаге покупателю предоставляется до пятидесяти различных услуг. Специалисты могут дать консультацию о правилах и порядке пользования технически сложными товарами, продемонстрировать новинки в действии.

Любая торговая услуга должна быть удобной для покупателей и прибыльной для тех, кто ее оказывает. Только тогда она получит массовое распространение. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий. Безусловно, набор и качество услуг зависят от типа специализации, месторасположения магазина, условий для оказания качественных услуг, квалификации работников [1, с.139].

Повышение культуры торговли путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке способствует решению двуединой задачи: с одной стороны: повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов населения, а с другой – укрепление экономики страны на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств населения и повышения эффективности товарно-денежных отношений на потребительском рынке.

Прогрессивные явления в торговле «вызванные к жизни активизацией рыночных процессов, ростом требований покупателей к культуре и качеству обслуживания, становятся все более заметными. Необходимо возрождать как известные в торговле услуги, так и шире распространять ранее не известные в отечественной практике [6, с.88-91].

Значение высокой культуры торгового обслуживания показано на рисунок 1.2.

Рисунок 1.2 – Значение культуры торгового обслуживания

Примечание – Источник: [7, с.241].

В последнее время изменилось и отношение предпринимателей к проблеме повышения качества торгового обслуживания населения, которые все больше и больше рассматривают этот показатель как важный инструмент повышения конкурентоспособности розничных торговых организаций на потребительском рынке Беларуси.

В начальной стадии рыночных преобразований в белорусской торговле интерес к проблемам повышения качества торгового обслуживания населения во многом угас. Причины этого лежали в переоценке роли рыночного механизма, расчете на то, что конкуренция сама расставит все на свои места. Государство практически не вмешивалось в этот процесс и не регулировало данный аспект функционирования и развития торгового предпринимательства.

Торговое обслуживание характеризовалось отсутствием компетентных консультаций со стороны продавца по товару, отсутствием удобных форм продажи товаров (основной формой были продажа с прилавка, что выстраивала большие очереди) и т.п. [5, с.39-46].

Культура торговли – самое широкое понятие, означающее достижения развития отрасли и включающее в себя и качество, и культуру обслуживания покупателей [13, с.139].

Основными составляющими культуры торговли являются:

• наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента качественных товаров, удовлетворяющих спрос обслуживаемых групп населения;
• наличие достаточной розничной торговой сети, использование наиболее эффективных типоразмеров магазина, удобное их размещение, техническая оснащенность;
• применение на торговом объекте наиболее эффективных современных форм продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей;
• оказание покупателям дополнительных услуг;
• организация внутри и внемагазинной рекламы и информации, способствующей лучшей информативности покупателей, формированию покупательского спроса и экономии времени покупателей;
• культура труда работников торгового объекта, означающую должную профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и эстетический уровни обслуживания;
• строгое соблюдение установленных правил торговли и правил продажи отдельных товаров [11, с.8-10].

Недостатки культурной торговли:

• количество превалирует над качеством (сильное желание продать приводит к тому, что недостаточное внимание уделяется проблемам после продажи);
• доминирует мышление краткосрочного успеха (размышления о том, что сиюминутный успех может означать потерю рынка или постепенный упадок предприятия, продолжаются недолгое время);
• работники чувствуют свою связь прежде всего с коллективом и меньше - с предприятием. Если наступают кризисы или тяжелые времена, то у них не хватает выдержки, терпения и нервов, чтобы выстоять;
• работники сферы торговли не стареют. Высокая текучесть кадров приводит к тому, что их средний возраст относительно невысок, однако предприятие тем самым теряет людей, которые могли бы двигать культуру вперед.

Характеристики культуры торгового обслуживания – вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства работников, комфорт, эстетика предоставления услуги и т.п. [15, с.459].

Высокий уровень торгового обслуживания, может быть достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли, снижения издержек потребления и предоставления разнообразных услуг населению.

Достижению целей управления процессом торгового обслуживания способствует так же решение следующих задач:

• определение критериев оценки качества исполнительной деятельности всех категорий работников оптового и розничного звена;
• разработка системы показателей количественной оценки качества торгового обслуживания покупателей;
• выполнение каждым работником и каждым структурным звеном требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания;
• оценка и анализ показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности;
• контроль за выполнением комплекса мероприятий по достижению запланированного уровня качества торговли;
• взаимоувязка критериев оценки эффективности и качества; функционирования с качеством торгового обслуживания;
• получение наиболее полной и достоверной информации о факторном уровне качества торговых процессов, оценка и сравнение его с запланированным [2, с. 98].

Мерчендайзинг – это продвижение торговых марок в розничной сети. Другими словами, мерчендайзинг – это комплекс мероприятий по увеличению объемов продаж в розничной торговле. Он заключается в размещении и выкладке товаров на торговом оборудовании, в оформлении места продаж, в создании эффективного запаса, в проведении промоушн акций (конкурсы, лотереи, розыгрыши), т.е. все то, что поощряет желание потребителя приобрести товар и способствует покупке товара.

Основная цель мерчендайзинга – увеличение объемов продаж через розничную сеть и привлечение новых покупателей.

Мерчендайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство и подчиняется он своим правилам. После разработки товара на производстве, его создания, рекламирования товар распределяется в розничной торговой сети.

Магазин может самостоятельно или совместно с производителем оказывать влияние на покупателя, выделив товар на полке. Для этого выбирается подходящее место в торговом зале, организуется торговая точка.

Она может быть самостоятельной (дисплей или мобильная полка производителя) или зависимой (место на полке магазина-клиента) [9, с. 4].

Она определяется степенью развития прогрессивных форм и методов продажи, качеством условий, созданных для покупателей, качеством управления торговым обслуживанием, умело преподносимой рекламой и информацией, профессионализмом кадров, выполнением обязанностей продавцами, культурой общения, организацией изучения спроса.

Основным условием высокой культуры торгового обслуживания является  постоянное наличие в продаже всех необходимых населению товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности вызывает необходимость расширения ассортимента, повышение качества и питательной ценности продовольственных товаров, воспитание эстетического вкуса и разумных потребностей населения в пищевых продуктах с учетом физиологических норм.

Важным средством повышения культуры торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование  совершенных  технологий  доставки  и  продажи  товаров  в  тарооборудование.

Культура торгового обслуживания – это и хорошо организованная  реклама, широкая информация для покупателей о свойствах, качестве товаров  и  т.д. Повышение культуры торгового обслуживания предлагает строгую  дисциплину, четкость и оперативность в работе, знание работниками магазина  товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю;  совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Повышение культуры торгового обслуживания предполагает:

• строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей;
• умение дать совет, консультацию покупателю;
• совершенное владение различными операциями , связанными с продажей товаров;
• красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным [9, с.122-237].

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является:

• соблюдение правил торговли;
• установление постоянного контроля
• за сохранностью товарно-материальных ценностей;
• организаций труда , трудовой дисциплиной

Действенными средствами повышения культуры торгового обслуживания покупателей являются:

• совершенствование воспитательной работы в коллективе,
• повышение квалификации и творческой инициативы работников,
• применение новых форм и методов организации труда.

Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается системой показателей.

Первый показатель – устойчивость и широта ассортимента товаров – является одним из основных. Покупатель приходит в магазин, заранее зная, какой товар ему нужен, после ознакомления с набором товаров (видов, разновидностей) он удовлетворяет свои потребности (при условии стабильности и полноты ассортимента товаров в магазине) [10, с.178-189].

При формировании ассортимента продовольственных товаров рекомендуется соблюдать установленный для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров с учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности спроса и других факторов. В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров. Поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям для приобретения товаров. Опыт показывает, что население предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге покупателя домой. Это обстоятельство необходимо учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации [14, с. 145].

Следует сделать вывод о том, что от устойчивости и широты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

Второй показатель – соблюдение технологии обслуживания покупателей – характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д.

Технология обслуживания оказывает влияние на время, затрачиваемое покупателями на приобретение покупок в конкретном магазине. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания является: своевременность приемки товара, тщательность подготовки его к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товара, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

Третий показатель – издержки потребления – отражает затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов); затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара. В конкретном магазине затраты времени покупателей зависят от длительности ожидания обслуживания, соблюдения режима работы магазина, наличия товара, организации торгово-технологических процессов, организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников. Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышение качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Покупателю небезразлично, сколько времени он затратил на покупку необходимых товаров. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очереди более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не сделав нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин – доход, что снижает прибыльность магазина. Внедрение прогрессивных методов продажи, совершенствование информации и рекламы способствуют значительному сокращению времени покупателей, затрачиваемого на приобретение товаров.

Четвертый показатель – активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей – не может быть охарактеризован каким-то численным измерителем. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

Пятый показатель – организация торговой рекламы и информации – помогает покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Реклама имеет воспитательный характер, так как под ее воздействием покупатель выбирает товар, считая ее достоверной, а товар – качественным. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывает помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствует сокращению издержек потребления.

Шестой показатель – предоставление покупателям услуг – характеризует виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению покупателей.

Седьмой показатель – завершенность покупки – обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.

Завершенность покупки во многом зависит от соблюдения технологии обслуживания, быстроты и качества обслуживания, профессионального мастерства продавцов, активности рекламы (информации). Для определения этого показателя необходимо проводить выборочные исследования торгового обслуживания с помощью таких средств, как опросы покупателей, моментные наблюдения за процессом обслуживания, интервью с работниками торгового зала и др. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

Восьмой показатель – качество труда работников торгового предприятия по мнению покупателей – является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания. Качество труда зависит от качества подготовки работников магазина, организации труда, четкости определения функций, выполняемых различными категориями работников, механизации и автоматизации условий труда, организации внутреннего контроля за деятельностью работников массовых профессий. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Результаты опросов покупателей используются наравне с другими способами оценки качества обслуживания.

Каждый показатель имеет определенную значимость, характеризуемую соответствующим коэффициентом, а качество обслуживания в целом определяется величиной обобщающего показателя (суммой коэффициентов). Значимость показателей соответствует порядку их приведения, а численное значение коэффициентов устанавливается и уточняется в торговой фирме, организации, на предприятии [3, с. 135].

Рассмотрим математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить качество торгового обслуживания в розничном предприятии.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле 1.1:

Uij = Aja * Dij-b                         (1.1)

где Uij – полезность торгового центра j для i-того покупателя;

Аj – мера привлекательности торгового центра j (уровень обслуживания);

Dij – расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель i;

a ,b– эмпирические  коэффициенты.

Привлекательность отдельного магазина выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина (формула 1.2):

,                                                          (1.2)

где  Pij – вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;

Uij – полезность магазина j для i -го покупателя;

n – число  магазинов, которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1....n).

Для количественной оценки уровня качества торгового обслуживания на торговом предприятии, организации можно применять систему показателей, объединяющую семь групп:

• показатели, характеризующие качественное состояние розничной торговой сети;
• показатели, характеризующие внедрение прогрессивных методов продажи;
• показатели, характеризующие дополнительное обслуживание покупателей;
• показатели, характеризующие полноту и устойчивость ассортимента;
• показатели, характеризующие развитие товарооборота;
• показатели, характеризующие затраты времени на приобретение покупок;
• показатели, характеризующие завершенность покупки.

В каждой группе показателей имеются еще отдельные элементы, раскрывающие их сущность [3, с. 89].

Рассмотрим основные показатели качества обслуживания:

Коэффициент устойчивости ассортиментного перечня рассчитывается по каждому наименованию ассортимента и в целом по магазину за квартал по формуле 1.3:

     (1.3)

где  Ку – коэффициент устойчивости ассортиментного перечня;

n – количество проверок;

А – количество наименований товаров по перечню и A1, A2, Aз. Аn – при проверках соответственно.

Наряду с эффективной организацией собственно процессов продажи важную роль в повышении уровня обслуживания покупателей играют услуги.

Торговая услуга – это специфическая деятельность, образующая процесс торгового обслуживания или связанная с организацией условий для успешного осуществления процесса продажи.

Коэффициент дополнительного обслуживания рассчитывается по формуле 1.4:

                      (1.4)

где  У – количество предусмотренных услуг, ед.;

У1, У2,…, Уn – количество фактически предоставленных услуг, ед.;

n1 – количество проверок за квартал;

У01, У02,…Уon – объемы отдельных видов услуг, фактически предоставленных в отчетном периоде;