Лексико-семантические и синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение…………………………………………………………..…..3 – 4

Глава 1. Реклама как социокультурный  феномен…………......5 – 9

1. Функции и цели рекламы………………………………….. ...5 – 7
2. Эффекты рекламы…………………………………………......8 – 9

Глава 2. Рекламный текст  как объект

               лингвистических исследований……………………….10 – 15

2.1. Жанровые  виды рекламного текста…………………………..10 – 11

2.2. Особенности  структурной организации рекламного  текста.

       Рекламный слоган……………………………………………...12 – 15

Глава 3. Лексические особенности

               англоязычных рекламных слоганов………………….16 – 25

3.1. Частеречный  анализ лексики рекламных слоганов……….…16 – 20

3.2. Семантико-стилистический  анализ лексики

        рекламных слоганов………………………………………….21 – 25

Глава 4 Синтаксические особенности

              англоязычных рекламных слоганов……………...…..26 – 29

Заключение………………………………………………………....30 – 31

Список использованной литературы……………………………...32 - 33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                     ВВЕДЕНИЕ

          В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

     Реклама способствует развитию рынка сбыта. Именно реклама откликается на запросы  и настроение общества. Потребность  в рекламе растет потому, что она  играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.

     Во  многом эффективность рекламной  кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

     Выяснение особенностей языка рекламного текста в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

     Объектом  данной работы является язык современной англоязычной рекламы,  структура и семантика англоязычного рекламного слогана – лозунга рекламируемого брэнда.

     Анализ  рекламного слогана охватывает широкий  спектр вопросов. Наиболее актуальными являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка  рекламного слогана, особенности употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-семантические и стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламном тексте.

     Таким образом, цельюной работы является лексико-семантический и анализ современного англоязычного рекламного слогана.

     Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. найти англоязычные рекламные слоганы в современных рекламных текстах в сети Интернет и печатных изданиях;
2. рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы;
3. выявить жанровые особенности современного англоязычного рекламного текста;
4. провести семантико-стилистический анализ рекламных слоганов;
5. выявить синтаксические особенности организации современных англоязычных рекламных слоганов.

     При рассмотрении данных аспектов важно  исследовать, какие свойства языка  рекламного слогана позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторые особенности употребления языковых средств в рекламном слогане. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Реклама как социокультурный феномен

   1.1. Функции и цели рекламы

         В полной мере современное общество характеризуют два основных его определения, тесно связанные друг с другом, – «информационное общество» и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий, которое заставило социологов и политиков говорить о переходе из атомной эры в информационную, привело (не в последнюю очередь с помощью рекламы) к формированию «общества потребления», общества, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [Бодрийяр 1995: 89].

     Реклама –  двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных  областях производства – способствует быстрому ознакомлению потребителя  с новыми стандартами жизни, а  иногда и навязывает их.

     Сам термин «реклама» происходит от латинского слова “reklamare” («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [Панкратов 2001: 76].

     Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его.

     А. Дейян приводит следующее мнение известного социолога Эдгара Марона, который утверждает, что воздействие  рекламы состоит в том, «что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить” [Дейян 1993:  342].

     Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи  выделяют следующие функции:

1) экономическую  функцию: умелая реклама стимулирует  сбыт товара и способствует  росту прибыли;

2) информационную  функцию: информирование покупателей  о товарах и услугах;

3) коммуникативную  функцию: реклама информирует  и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую  функцию: исследователи замечают  тесную связь рекламы и искусства,  стремление первой использовать  все передовые приемы второго,  а иногда и саму рекламу  считают одним из видов последнего, вплоть до организации международных фестивалей рекламного искусства (например, так называемая «Ночь пожирателей рекламы»).

     Г.П. Картон  отмечает, что реклама  действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего  соответствия, готовности принять новые  сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

     Поэтому главная задача рекламодателей состоит  в поисках потребителей, готовых  принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний  потребителей, с тем, чтобы откликаться  на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

     Реклама имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен [Картон 1991: 54].

     Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью  была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.2. Эффекты рекламы

         Важная роль при достижении цели рекламы принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Вышеизложенные цели достигаются при воздействии на покупателя с помощью ряда рекламных эффектов. Эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо [Кохтев 1991: 1]. Н.Н. Кохтев выделяет десять основных эффектов рекламы:

1) эффект словесной  наглядности: реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью;

2) эффект эмоционального  сопереживания: просматривая или  прослушивая рекламный текст,  читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь»  ими;

3) эффект размышления: автор размышляет об объекте рекламы вместе с читателем/слушателем, при этом суждения об объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений вытекают или следуют другие, а в результате – получается ответ на поставленный вопрос;

4) эффект доверия: связан с опорой на авторитеты: слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе;

5) эффект полемики: противопоставление различных суждений  или товаров, их сравнение; так как столкновение различных мнений привлекает, полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления;

6) эффект прямого  разговора: этот эффект близок  предыдущему и  отражает диалогичность  рекламного текста – рекламист  говорит с потенциальным покупателем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации;

7) эффект присутствия:  при этом эффекте потенциальный  потребитель становится как бы  участником действия, связанного  с рекламным объектом;

8) эффект постепенного  усиления: достигается при постепенном эмоционально-логическом усилении содержания рекламы, необходим, чтобы избежать «временного отключения внимания», наблюдаемого при поступлении одних и тех же или сходных элементов информации;

9) эффект края: основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции;

10) эффект обманутого  ожидания:  иногда его называют  «методом посторонней идеи», который  состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее.

     Все вышеперечисленные эффекты связаны  с психологией воздействия рекламы  на потребителя. Благодаря им достигается  одна из важнейших задач рекламного сообщения – «…потенциальный  потребитель может перейти в ряды активных потребителей» [Кохтев 1991: 3].

     Выбор возможного эффекта воздействия  – задача рекламного агентства, и  этот выбор обусловлен как самим  рекламируемым товаром, так и  видом рекламного сообщения, предоставляемого агентством клиенту-рекламодателю.

          Пройдя долгий эволюционный путь от объявления до средства манипулирования сознанием или формирования сознания, реклама стала важной культурной составляющей современного общества. Этим объясняется повышенный интерес со стороны специалистов самых разных областей. Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, то реклама становится и объектом изучения лингвистики, где реклама рассматривается как язык массовой коммуникации, наделенный функционально-стилистическими особенностями.  

   ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ  КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

   2.1. Жанровые виды  рекламного текста

         Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

     Рекламный текст  – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз  «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон 1991: 65].

     Поэтому в рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;

2) аналитические:  корреспонденция, статья, обзор,  обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк. 

   Последняя группа активно используется при  подготовке материалов “public relations” – материалов со скрытой рекламой.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов 2001: 98]. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя, что требует  экономичного использования текстовой информации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2.2. Особенности структурной организации рекламного текста. Рекламный слоган

          При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

     Однако  зачастую рекламный текст – текст нетрадиционного характера, что отражается в его синтаксической структуре. Основными структурно-синтаксическими характеристиками традиционного текста являются:

1. текст состоит из одного или нескольких предложений;
2. строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);
3. строки выравниваются по левому краю;
4. используются строчные и прописные буквы;
5. одно предложение набирается одним шрифтом;
6. пробелы между словами и предложениями везде одинаковые.

     Т.е. именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.

     По  мнению В.И. Конькова, рекламный текст  представляет собой текстовую структуру  качественно иного типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся следующим набором признаков [Коньков 1996: 17]:

1. текст может состоять не только из единиц назывного типа – слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в синтагматические структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;
2. строки заполняются не полностью;
3. строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;
4. может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;
5. одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;
6. рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;
7. пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

     Подобная  организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно – с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.

     Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон 1995: 14].

     Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

     Подзаголовок  – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал  заголовок, то подзаголовок дает еще  один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.

     По  своей структуре текст делится  на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе –  доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар –  то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

     Завершающая фраза –  рекламный слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон 1995: 84].

     Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [Романова 2000: 14].

     С содержательной точки зрения, для  престижной рекламы наиболее подходящими  являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное  отношение к ней [Кромптон 1995: 54].

     Слоган  занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [Романова 2000: 14]. Поэтому мы можем считать слоган одним из самостоятельных жанровых видов рекламного текста, и, так как слоган – наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Лексические особенности англоязычных рекламных слоганов

3.1. Частеречный анализ лексики рекламных слоганов

           Наибольшую частотную группу языка рекламного слогана составляют служебные части речи. На первый взгляд это можно было бы объяснить аналитическим характером английского языка: наличием в нем определенного (the) и неопределенного (a/an) артиклей. Однако количество артиклей в рассмотренных рекламных слоганах составляет малую часть от общего числа служебных частей речи.

   Это можно объяснить тем, что рекламному слогану характерна краткость при высокой информативности его составляющих. Так как характерологической функцией артикля является лишь категория определенности/неопределенности, то его использование в тексте рекламного слогана ограничивается следующими случаями:

     1. Определенный артикль:

а) если подчеркивается, что речь в слогане идет о предмете, который известен всем (обычно сам бренд):  The City never sleeps – brand: Citibank – ‘Город никогда не спит’; Which twin has the Toni? – brand: Toni – ‘Кто повторит этого Тони?’; The Uncola – brand: 7Up – ‘Не-кола’;

б) если для характеристики товара или бренда используется сравнительная или превосходная степень прилагательного: When you care enough to send the very best – brand: Hallmark – ‘Если постараешься – пошлешь лучшее’; The Greatest Show on Earth – brand: Barnum&Bailey Circus – ‘Величайшее Шоу планеты’;

в) если в структуре текста есть существительное,  имеющее определение,

выраженное придаточным  предложением: Ask the man who owns one – brand: Packard – ‘Спроси у того, у кого она уже есть’; The pause that refreshes – brand: Coca-Cola – ‘Освежающая пауза’;

     2. Неопределенный артикль:

а) если подразумевается  одна единица товара: It’s a Skoda. Honest – brand: Skoda – ‘Шкода. Без обмана’; The car in front is a Toyota – brand: Toyota – ‘Машина впереди – Toyota’; Wouldn’t you really rather have a Buick? – brand: Buick – ‘Неужели Вы никогда не хотели Buick?’;  A Mars a day helps you work, rest and play – brand: D’Arcy Masing Benton & Bowles – ‘Один Mars в день – и работать не лень’; We all adore a Kia-Ora – brand: Kia-Ora – ‘Все мы обожаем Kia-Ora’; A diamond is forever – brand: De Beers Consalidated – ‘Бриллиант навсегда’;

б) если одна единица  товара сравнивается с чем-либо либо противопоставляется чему-либо: Have a break. Have a Kit-Kat – brand: Kit-Kat – ‘Сделай паузу – сделай Kit-Kat’; You can break a brolly, but you can’t k-nacker a Knirps – brand: Knirps – ‘Ты можешь сломать зонт, но не Knirps’; A newspaper, not a snoozepaper – brand: The Mail on Sunday – ‘Еженедельник, а не сонник’.

      В остальных случаях составители  рекламного слогана избегают использования  артиклей:  Grace... space... pace – brand: Jaguar – ‘Грациозность… простор… скорость…’; Nokia – connecting people! – brand: Nokia – (не переводят); If you smoke, please smoke Carlton – brand: Carlton Cigarettes – ‘Если Вы курите, прошу, курите Carlton’.

        Намного чаще в тексте рекламного слогана используются предлоги. Самым частотным предлогом является предлог for, основными значениями которого  выступают ‘для’ и ‘ради’ (потребителя): For Digestion’s Sake – Smoke Camel – brand: Camel Cigarettes – ‘Пожалей желудок, кури Camel’;  It’s what your right arm’s for – brand: Courage Tavern Ale – ‘Вот для чего тебе правая рука’; Making smoking ‘safe’ for smokers – brand: Bonded Tobacco Company – ‘Делаем курение безопасным для курильщиков’.

     Наибольшую  группу служебных слов в текстах рекламных слоганов составляют союзы: Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman? – brand: Body Bra By Warner’s – ‘Вы хотите быть похожей на бра? Или на женщину?’; Reach out and touch someone – brand: American Telephone and Telegraph – ‘Протяни и дотронься’; You can break a brolly, but you can’t k-nacker a Knirps – brand: Knirps – ‘Ты можешь сломать зонт, но не Knirps’;  Nothing comes between me and my Calvins – brand: Calvin Klein Jeans – ‘Ничего между мной и моими Кэльвинами’.

     Наименьшую группу составляют частицы: It’s good to talk – brand: British Telecom – ‘Говорить хорошо’; You don’t to be Jewish to love Levy’s – brand: Levy’s Rye Bread – ‘Не нужно быть еврейкой, чтобы любить Леви’.  По нашему мнению, это связано с тем, что для текста рекламного слогана не характерно использование инфинитивных оборотов, а, следовательно, частицы –to. Также текст слогана редко строиться на отрицании чего-либо, следовательно, нечасты случаи употребления no и not, в основном в случае противопоставления (возможность выбора): No bottles to brek – just heart – brand: Arpege Perfume – ‘Разбивать не склянки, а сердца’. 

     Среди самостоятельных частей речи превалируют  имена существительные, так как, существительное обладает большим информативным потенциалом и собственно имя товара или бренда представлено именами существительными. В текстах рекламных слоганов количество имен нарицательных и собственных примерно равно. В составе  слогана может называться фирма или страна-производитель: Bayer works wonder – brand: Bayer Aspirin – ‘Байер никогда не подводит’; No FT, no comment  – brand: Financial Times – ‘Нет “Файнэншл Таймз” – нет аргументов’; Fresh Squeezed Glaciers Cleary Canadian Sparkling Mineral Water in Wild Fruit Flavours – brand: Adelma Mineral Waters – ‘Свежая Журчащая Прозрачная Чистая Канадская Искрящая Минеральная Вода с Натуральным Фруктовым Вкусом’. Слоганы, сосредоточенные исключительно на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях (и зачастую не переводятся при рекламных кампаниях в неанглоязычных странах), например: It’s a Sonny; Apple Macintosh: Think different!; I think, therefore IBM; Nike – Just do it!.