Материально производственные запасы. 3

 

 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Тверской государственный университет»

УТВЕРЖДАЮ

Декан экономического факультета

__________________Д.И.Мамагулашвили

«____»_______________________2012 г.

Учебно-методический комплекс

по дисциплине

Маркетинг

для студентов 3 курса

специальности 080109 Бухгалтерский учет, анализ и аудит

Форма обучения очная

Обсуждено на заседании кафедры Составитель:

экономики и управления производством К.э.н, доцент

18 января 2012 г. Протокол № 5 Е.В. Комарова 

Зав. кафедрой ____________

________________Д.И.Мамагулашвили

Тверь 2012

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА.

Требования ГОС ВПО:

Сущность, содержание и инструментарий маркетинга; современные концепции маркетинга; методологические основы и методы маркетинговой деятельности; виды и объекты маркетинга; стратегия маркетинга и критерии ее выбора; планирование в системе маркетинга.; комплекс маркетинга; исследование рынка; сегментация рынка; конъюнктура рынка; ценовая политика и ценообразование; система товародвижения в маркетинге; стимулирование сбыта; реклама как составная часть маркетинговой деятельности; контроль и контроллинг в системе маркетинга; организация маркетинговой деятельности на предприятии; методика проведения маркетингового исследования и инструменты международного маркетинга; специфика .маркетинговой деятельности на внутренних и внешних рынках

Интерес к маркетингу в нашей стране сегодня вызван переменой экономических отношений, потребностями специалистов и руководителей всех уровней в знании теории и практики хозяйствования в новых условиях. Уже сейчас производственные объединения, предприятия, учреждения, банки, страховые, торговые и другие компании и фирмы стоят перед необходимостью решения многих сложных задач, ответы на которые трудно найти без использования маркетинговых средств. Как выстоять в конкурентной борьбе; как произвести такую продукцию или услугу, которые бы желал потребитель: как наиболее полно учесть интересы потребителя; как правильно разработать рекламу: как создать положительный имидж фирмы; как выйти на внешний рынок - на эти и многие другие вопросы можно найти ответы, изучив предлагаемый курс.

В результате освоения этого курса студенты:

во-первых, будут иметь систематизированные знания по основам маркетинга;

во-вторых, ознакомятся с классическими зарубежными школами маркетинга;

в-третьих, смогут осуществить комплексный подход к маркетинговой деятельности на практике с учетом специфики российской экономики;

в-четвертых, получат навыки в различных направлениях маркетинговой деятельности:

в-пятых, смогут проследить взаимосвязь маркетинга с другими изу

чаемыми дисциплинами;

в-шестых, научатся применять инструменты маркетинга в целях антикризисного управления предприятием, для достижения стабильного положения на рынке.

Таким образом, основной задачей курса "Основы маркетинга" является приобретение студентами знаний по теории и практике маркетинговой деятельности предприятий, организаций и учреждений с учетом особенностей российской экономики.

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА

Учебная программа составлена в соответствии c государственным образовательным стандартом в части требований к минимуму содержания и уровню подготовки студентов по направлению и на основании учебного плана.

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ. НЕОБХОДИМОСТЬ И ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Исторические аспекты возникновения и становления маркетинга в за-рубежных странах. Предпосылки развития маркетинга как отрасли научного знания. Этапы и формы применения маркетинга в практической деятельности зарубежных компаний. Эволюция взглядов на концепцию маркетинга, различие подходов к ней в теории и практике хозяйственной деятельности.

Современные направления маркетинга. Американская и японская школы. Их основные различия. Общие черты, присущие маркетингу в странах с развитым рынком.

Сущность маркетинга, его особенности. Маркетинг в качестве философии бизнеса. Основные концепции маркетинга, их особенности и содержание. Понятие "комплекса маркетинга" и основных маркетинговых средств. Микро- и макро маркетинг: их отличия и сферы применения.

Классические и современные трактовки маркетинга как особой области экономической науки. Объекты маркетинга, его место в системе управления экономикой. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка. Рынок - важнейшая категория и объект изучения маркетинга. Особенности современного рынка. Возможность и необходимость применения маркетинга на российских предприятиях, его основные проблемы. Маркетинг в качестве эффективного инструмента перестройки хозяйственного механизма и развития рыночных отношений в экономике России. Условия, необходимые для широкого внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность. Маркетинг как инструмент антикризисного управления предприятием. Макро маркетинг как

элемент системы государственного регулирования экономики. Основные функции маркетинга.

ТЕМА 2. СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА И ЕГО ОРГАНИЗАЦИЯ.

Среда, в которой функционирует маркетинг. Основные факторы, влияющие на окружающую среду фирмы. Контролируемые и неконтролируемые факторы, адаптация, обратные связи как элементы окружающей среды. Влияние контролируемых факторов на степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей. Факторы, контролируемые высшим руководством фирмы и её маркетинговыми службами. Формы организации маркетинговой деятельности на предприятии - один из основных факторов контролируемой маркетинговой среды. Товарный, функциональный, рыночный, матричный и другие виды структурного построения службы маркетинга. Основные функции маркетингового подразделения. Связь маркетинговой службы с другими функциональными подразделениями предприятия. Потребители в качестве основного фактора неконтролируемой маркетинговой среды. Виды и группы потребителей, особенности их поведения на рынке. Характеристика основных групп потребителей.

Понятие конкуренции, её видов. Конкуренция в российской экономике. Исследование конкуренции и выбор конкурентной стратегии.

Влияние средств массовой информации на деятельность фирмы. Особенности технологии производства продукта как фактор неконтролируемой среды.

Разработка маркетинговой стратегии с учетом влияния уровня экономического развития страны и экономической политики государства. Учет действующего законодательства.

Особенности окружающей среды фирмы в условиях перехода к рынку. Сложности учета неконтролируемых факторов при разработке маркетинговой стратегии фирмы.

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ

Понятие маркетинговых исследований, их виды. Требования, предъявляемые к маркетинговым исследованиям. Масштабы и тенденции маркетинговых исследований. Основные этапы процесса маркетингового исследования. Формулирование его цели.

Понятие информации. Вторичная информация: источники и методы сбора, основные достоинства и недостатки. Внутренняя и внешняя вторичная информация, сферы её использования.

Первичная информация, её преимущества и негативные стороны. План маркетингового исследования как руководство для сбора первичной инфор

мации. Объект и субъект исследования, определения круга сбора информации. Основные методы сбора первичных данных. Выяснение времени, места и формы сбора и обработки информации.

Понятие маркетинговой информационной системы. Ее основные элементы и их использование в практической деятельности предприятия. Использование сети ИНТЕРНЕТ в исследовательской деятельности предприятия.

ТЕМА 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Понятие потребительского рынка, его особенности и динамика. Основные группы потребителей, их характеристика. Отличия организации-потребителей от конечных потребителей. Модели и факторы поведения потребителя. Структура рынков организации и конечных потребителей. Виды организации-потребителей, их поведение на рынке. Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Специфика закупок, осуществляемых организациями-потребителями. Процесс принятия решений о покупке в организациях-потребителях. Особенности поведения на рынке конечных потребителей. Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей при покупке товара. Типы закупок.

Понятие рыночной сегментации, её необходимость и роль в маркетинге. Рыночная сегментация как способ изучения потребительского рынка. Методы сегментации. Разработка стратегии целевого рынка. Массовый, концентрированный и дифференцированный маркетинг: сущность и особенности.

Основные принципы сегментирования рынка. Сегментирование по географическому, демографическому, экономическому и поведенческому принципам. Выбор ключевого сегмента рынка. Закономерность "Парето" и её использование при изучении рыночной сегментации. Критерии эффективности сегментации рынка. Этапы планирования стратегии сегментации. Позиционирование товаров на рынке.

ТЕМА 5. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ.

Товар как основа маркетинговой деятельности. Понятие товара, его классификация. Основные компоненты товара. Товары рыночной новизны. Марка товара, марочное название, марочный знак, их сущность, особенности и назначение. Понятие товарного знака. Требования, предъявляемые к товарному знаку. Разработка, регистрация и защита товарного знака. Брендинг. Необходимость и сущность планирования продукции и структуры товарного ассортимента фирмы. Организация управления продуктом.

Понятие конкурентоспособности товара, её основные показатели. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках.

Понятие жизненного цикла товара. Стадии жизненного цикла и их влияние на конкурентоспособность товара. Различие понятий конкурентоспособности и качества товара.

Продолжительность и виды отдельных жизненных циклов товара. Оценка концепции жизненного цикла продукта.

Связь концепции жизненного цикла товара с разработкой маркетинговой стратегии фирмы.

Жизненный цикл товара в сфере потребления, его влияние на конкурентоспособность товара и имидж фирмы.

Сущность промышленного дизайна и его значение для фирмы. Влияние дизайна изделий на их конкурентоспособность и жизненный цикл.

Виды, назначение и основные функции упаковки. Критерии выбора упаковки. Этикетки и вкладыши как неотъемлемый компонент упаковки товара. Упаковка как инструмент увеличения объема продаж.

Планирование и разработка новой продукции.

Разработка фирмой мероприятий по обеспечению успеха товара на рынке.

ТЕМА 6. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ

Понятие товародвижения в маркетинге. Система товародвижения, ее основные элементы. Элементы внутренней и внешней среды маркетинга. Главные каналы товародвижения, их характеристика и функции. Прямые и косвенные каналы товародвижения. Критерии выбора фирмой канала товародвижения. Роль и выбор числа посредников.

Принятие решений об управлении каналом товародвижения. Способы транспортировки товара. Основные методы распространения товара. Назначение и сущность розничной торговли. Виды розничных торговых предприятий.

Формы розничной торговли. Торговые каталоги, их содержание и значение. Торговая политика фирмы.

Сущность оптовой торговли. Основные функции оптовой торговли, её особенности. Виды предприятий оптовой торговли. Категории организации оптовой деятельности. Специфика каналов товародвижения в России.

Разработка стратегии сбыта продукции фирмы. Разграничение функции отдела сбыта и отдела маркетинга на предприятии.

ТЕМА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ И РАЗРАБОТКА

ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Важность цены и её связь с другими факторами маркетинга. Основные виды цен. Методы ценообразования. Ценовая и неценовая конкуренция. Факторы, влияющие на решения по ценам. Закон спроса. Ценовая эластичность спроса. Выделение рыночных сегментов в зависимости от уровня цен. Методы контроля за ценами. Зависимость цены от экономической политики государства. Влияние конкуренции на цену товара. Виды конкурентной среды. Ценовые войны. Связь уровня цен с длиной каналов товародвижения.

Понятие ценовой стратегии фирмы. Основные этапы разработки ценовой стратегии. Цели ценообразования. Виды ценовой стратегии фирмы. Общая политика ценообразования. Многоэтапный подход к установлению цен. Концепции установления стандартных и меняющихся цен. Политика единых цен. Гибкие цены, их преимущества. Стратегия неокругленных цен. Связь цены и качества товара.

Зависимость цены от стадии жизненного цикла товара. Ценовые линии, их виды и преимущества. Приспособление цен к изменениям во внешней и внутренней среде фирмы. Система скидок и наценок.

ТЕМА 8. СТРАТЕГИЯ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Коммуникационная деятельность как одно из новых направлений в теории и практике маркетинга, её значение для предприятий. Организационная схема и элементы коммуникационной деятельности. Требования к коммуникационному воздействию на потребителя. Послание - форма общения с потребителем. Проблемы кодирования и расшифровки информации. Необходимость обратной связи.

Основные каналы воздействия на потребителя. Виды решений, принимаемых в сфере коммуникационной деятельности. Определение целевой аудитории для коммуникационного воздействия и желаемой ответной реакции. Выбор формы послания, его содержания и структуры. Основные средства распространения информации, их виды. Свойства, характеризующие источник послания. Сбор и анализ информации по обратным связям.

Необходимость и значение рекламы, её характеристики. Требования, предъявляемые к рекламе. Виды и формы рекламной деятельности фирмы. Понятие рекламной компании. Разработка плана рекламы, его основные разделы. Установление целей рекламы. Выбор средств рекламного воздействия на потребителя, факторы, влияющие на него. Разработка рекламных объявлений. Определение успеха или неудачи рекламы.

Персональные продажи как форма коммуникационной деятельности. Це-ли персональной продажи, её значение для продвижения товара на рынке. Способы персональных продаж, их преимущество перед другими формами

коммуникационной деятельности. Недостатки персональных продаж. Разработка плана персональной продажи. Два подхода к сбыту посредством персональных продаж. Выбор организационной структуры торгового персонала. Привлечение и отбор торговых агентов. Оплата сбытовой деятельности. Рационализация процесса продаж.

Роль и значение стимулирования сбыта, его преимущества. Основные факторы и способы стимулирования сбыта, обоснование их выбора. Разработка системы скидок с цены товара. Организация презентаций и выставок. Оформление витрин. Стимулирование торгового персонала фирмы. Стимулирование посредников. Разработка фирмой программы стимулирования сбыта. Основные разделы плана стимулирования сбыта. Ограничения в стимулировании сбыта.

"Паблик  рилейшенз" - деятельность по связям с общественностью: её необходимость, содержание и отличительные особенности. Создание положительного образа фирмы как основа её коммуникационной деятельности. Средства пропаганды и формы связей с общественностью. Установление и поддержание связей с прессой. Организация работы с внутренней общественностью. Использование возможностей ИНТЕРНЕТА в системе маркетинговых коммуникаций.

ТЕМА 9.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ И ЕГО ПЛАНИРОВАНИЕ.

Необходимость стратегического планирования маркетинга, его сущность и значение для фирмы. Особенности стратегического планирования в маркетинге. Виды планов маркетинга. Значение маркетинга в разработке бизнес-планов. Процесс стратегического планирования, его основные этапы. Четыре основных подхода к планированию стратегии. Матрица "Бостон консалтинг групп", матрица возможностей по товарам или рынкам, воз-действие рыночной стратегии на прибыль (PIM), общая стратегическая модель Портера. Основные достоинства и недостатки подходов к планированию стратегии. Определение тактики по реализации маркетинговой стратегии. Виды принимаемых тактических решений. Особенности и сложности разработки стратегических планов на российских предприятиях. Контроль за выполнением планов. Анализ плана маркетинга. Маркетинговый аудит, его понятие и содержание. Маркетинг и общество.

ТЕМА 10. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Формы международной деятельности предприятия. Специфика международного маркетинга, его основные задачи и функции. Особенности и

содержание международных маркетинговых исследований. Учет политической, экономической, законодательной, конкурентной, социально-культурной, психологической среды при проведении исследований на внешнем рынке. Источники информации для международных исследований. Оценка привлекательности и сегментация международного рынка.

Особенности деятельности предприятия в области экспорта и импорта продукции. Требования, предъявляемые к продукту на международном рынке. Роль и значение сервиса. Особенности жизненного цикла продукта и роль маркетинга в повышении его конкурентоспособности на внешнем рынке. Ценовая политика в международном маркетинге. Политика и особенности продвижения и распределения продукции. Специфика рекламной деятельности и работы по связям с общественностью. Стимулирование сбыта в международном маркетинге. Маркетинг международных фирм и его особенности. Организация работы в области международного маркетинга на предприятии.

 

Рабочая учебная программа.

 

Наименование темы	Всего	Аудиторные занятия
		лекции	Практичес кие работы	Самост оятел. работа
1. Сущность, необходимость и основные категории маркетинга	8	1	2	5
2. Среда функционирования маркетинга и его организация.	6	1	2	3
3. Маркетинговые исследования и информация	8	2	2	4
4. Исследование потребителей и сегментация рынка	8	2	1	5
5. Продуктовая политика фирмы.	8	1	2	5
6. Товародвижение и сбыт	6	2	1	3
7. Планирование цены и разработка ценовой политики фирмы	8	1	2	5
8. Стратегия и виды коммуникационной деятельности фирмы	8	2	2	4
9. Управление маркетингом на предприятии и его планирование.	6	2	1	3
10. Особенности маркетинга в международной деятельности предприятия	6	2	1	3
Итого:	72	16	16	40

 

Планы семинарских занятий.

ТЕМА 1. Сущность, необходимость и основные категории маркетинга.

1. Сущность  маркетинга, его значение в деятельности  предприятия.

2. Исторические  предпосылки маркетинга, основные  этапы его развития.

3. Основные  концепции маркетинга, их особенности  и содержание.

4. Особенность  и проблемы российского маркетинга.

5. Основные  функции маркетинга.

6. Виды и  уровни маркетинга.

7. Опыт маркетинговой  деятельности передовых российских  и зарубежных предприятий.

 

ТЕМА 2. Среда функционирования маркетинга и его организация.

1. Понятие  о маркетинговой среде и ее  роль в деятельности фирмы.

2. Виды среды. Система контролируемых и неконтролируемых  факторов.

3. Факторы  среды, контролируемые руководством  фирмы.

4. Основные  факторы среды, контролируемые службой  маркетинга.

5. Значение  установления обратных связей  и адаптации для достижения  успешной деятельности компании.

6. Исследование  конкурентной среды и потребителей.

7. Учет действия  экономической и политической  среды на деятельности предприятия.

8. Организация  маркетинга на предприятии как  важнейший фактор контролируемой  среды.

9. Выбор  организационной структуры маркетинга  и ее основные виды.

10. Основные  задачи и функции маркетинговой  службы.

 

Ситуационная задача: «Диснейлэнд в Европе»

Практическое задание – определение факторов риска для конкретного бизнеса.

ТЕМА 3. Маркетинговые исследования и информация.

1. Основные  задачи и направления исследований  в маркетинге.

2. Понятие  и виды маркетинговой информации. Маркетинговая 

информационная система предприятия.

3. Процесс маркетинговых исследований, его основные этапы.

4. Основные методы сбора маркетинговой  информации, их характеристика, достоинства  и недостатки.

5. Методы  обработки и анализа маркетинговой  информации.

 

Практическое задание: разработка анкеты для опроса (конкретная ситуация).

Тренинг: получение информации о конкурентах из их рекламы.

ТЕМА 4. Исследование потребителей и сегментация рынка.

1. Необходимость  и способы изучения потребителей.

2. Исследование  потребительского поведения, мотивов  и процесса принятия решения  о покупке.

3. Понятие  и основные критерии сегментации  рынка.

4. Способы  сегментации и основные этапы  ее планирования.

5. Основные  стратегии сегментации рынка. Поиск  рыночной ниши.

 

Ситуационная задача: потребительские предпочтения на рынке холодильников.

ТЕМА 5. Продуктовая политика фирмы.

1. Понятие  товара в маркетинге, его основные  составляющие.

2. Понятие  товарного знака, бренда, основные  этапы их разработки.

3. Понятие  и основные показатели конкурентоспособности  товара.

4. Промышленный  дизайн, его значение для рыночного  успеха товара.

5. Значение  и основные функции упаковки.

6. Продуктовая  политика фирмы и роль концепции  жизненного цикла товара для  ее разработки.

7. Понятие  товара «рыночной новизны» и  основные этапы ее разработки.

 

Практическое задание: принести и проанализировать различные виды упаковки.

Тренинг: определение сильных и слабых сторон конкретного товара, выработка основных направлений его совершенствования.

ТЕМА 6. Товародвижение и сбыт.

1. Понятие  товародвижения и его значение  в деятельности предприятия.

2. Основные  каналы товародвижения и сбыта. Системы распределения, используемые  на предприятии.

3. Характеристика  и виды основных торговых посредников. Критерии выбора торгового посредника.

4. Организация  работы по прямому сбыту.

5. Оптовая  торговля, ее роль в деятельности  предприятия.

6. Основные  формы розничной торговли.

 

ТЕМА 7. Планирование цены и разработка ценовой политики фирмы.

1. Понятие  и сущность маркетингового ценообразования.

2. Основные  виды цен и их структура. Факторы, влияющие на цены.

3. Методы  ценообразования, их характеристика.

4. Основные  стратегии маркетингового ценообразования.

5. Ценовые  методы стимулирования сбыта.

 

ТЕМА 8. Стратегия и виды коммуникационной политики фирмы.

1. Понятие  системы маркетинговых коммуникаций, их роль в успешной деятельности  предприятия.

2. Маркетинговые  коммуникации как способ продвижения  продукции на рынок. Основные  элементы системы маркетинговых  коммуникаций.

3. Виды рекламы  и формы передачи рекламного  сообщения.

4. Основные  направления деятельности предприятия  в области работы по связям  с общественностью (ПР).

5. Неценовые  методы стимулирования предприятия.

6. Организация  системы личных продаж на предприятии.

7. Фирменный  стиль и его значение в формировании  имиджа предприятия.

 

Практическое задание 1. Проанализировать сильные и слабые стороны печатной рекламы.

Практическое задание 2. Разработать текст рекламного объявления по

радио.

Практическое задание3. Разработать сюжет рекламного ролика, используя мотивацию и особенности психологического восприятия конкретной группы клиентов.

ТЕМА 9. Управление маркетингом на предприятии и его планирование.

1. Понятие  управления маркетингом и его  основные составляющие.

2. Процесс  управления маркетингом, его организация.

3. Система  маркетингового планирования на  предприятии.

4. Понятие  маркетинговой стратегии и их  виды.

5. Процесс  и основные этапы стратегического  маркетингового планирования.

6. Тактическое  и оперативное планирование на  предприятии.

7. Система  маркетингового анализа и контроля.

 

Разработать систему маркетинговых целей для конкретного предприятия на основе SWOT-анализа.

ТЕМА 10. Особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.

1. Формы  внешнеэкономической деятельности  предприятия.

2. Особенности  маркетинга на внешнем рынке, его отличия от внутреннего  маркетинга.

3. Специфика  и сложности маркетинговых исследований  на внешнем рынке.

4. Особенности  продвижения продукции на внешний  рынок.

 

Ситуационная задача: Ситуационная задача: «Нужен ли европейский зонт японским потребителям?»

Список литературы:

Основная литература

1. Беляев  В.И. Маркетинг: основы теории и  практики: Учебник. - КНОРУС, 2010. – 672 с.

2. Маслова  Т.Д. Маркетинг: Учебник для студентов  вузов. – Питер.

 

 

2007. – 397 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – ИКФ «Омега-Л», 2009. – 656 с.