Организационно-экономическая характеристика ООО «Томск»

Содержание

Введение……………………………………………………………………..….…3

1. Теоретические основы по стимулированию сбыта с помощью мерчандайзинга …………………………………………………………..…….…4

1. Мерчандайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем…..…4
2. Элементы атмосферы магазина…………………..…………………….……9
3. Особенности выкладки товара………………………..……………….……12

2.Организационно-экономическая характеристика ООО «Томск»…………..18

2.1 Характеристика предприятия………………………………………….……18

2.2 Инструменты мерчандайзинга применяемые в магазине ООО «Томск»…………………………………………………………………………..24

3. Пути совершенствования продаж ООО «Томск»…………………………...27

Заключение………………………………………………………………….……29

Список литературы……………………………………………………..………..31

Приложение 1. Анализ показателей торгово-финансовой деятельности

ООО «Томск» за 2011-2012 год………………………….……………..………33

магазин выкладка товар

Введение

Мерчандайзинг - достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время  стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов.

Мерчандайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Даже при хорошей  работе дистрибьюции без мерчандайзинга не обойтись. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат. Поэтому хорошо организованный мерчандайзинг в состоянии повлиять на выбор покупателя. Увидеть - значит купить. Старое правило «Товар должен стоять лицом к покупателю» здесь действует как никогда актуально.

Невозможно говорить о продвижении торговых марок  без грамотно выстроенной дистрибьюции и мерчандайзинга. Бессмысленно реализовывать рекламные проекты и проводить промоакции, если покупатель не может найти продукцию на полке. Эффективность таких мероприятий снижается более чем на 70%.

Распространенные на сегодняшний день услуги мерчендайзинга заключаются в осуществлении различных мероприятий, направленных на повышение привлекательности, доступности товаров для конечного потребителя. Исследователями доказано, что около 80% приобретаемого товара в магазинах, покупаются не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Поэтому выбранная тема курсовой работы является актуальной.

Целью работы является анализ влияния мерчандайзинга на увеличение объема продаж в розничном торговом предприятии на материалах торгового предприятия ООО «Томск», расположенный на ул. Тихомировой дом 54.

1. Теоретические основы  по стимулированию сбыта с  помощью мерчандайзинга 

1.1 Мерчандайзинг  - «язык общения» между магазином  и покупателем

Мерчандайзинг - направление  маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение  внимания конечных покупателей к  определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает товар  легко доступным для потребителя  и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Как правило, 40% площади  торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Существует несколько  возможных вариантов расположения торгового оборудования (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового  зала

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

- Приоритетность места в торговом зале;

- Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

- 80-90% покупателей обходят  все точки продажи, расположенные  по периметру торгового зала  и лишь 40-50% покупателей обходят  внутренние ряды.

- наиболее "горячими" местами при этом являются  начало потока покупателя и  зона касс.

На рисунке 2 показана зависимость продаж от направления движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

.

Рисунок 2 - Зависимость  продаж от направления движения покупателей

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят (Рисунок 3). Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Рисунок 3 - Приоритетные места в торговом зале

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек  продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей  в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно расставленный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

В большинстве случаев  при планировании покупки потребитель  четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три товарные группы:

1) Товары повседневного  спроса. Покупка этих товаров  является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2) Товары периодического  спроса. Покупка этих товаров  планируется один раз в несколько  визитов.

3) Товары импульсного  спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек  продажи скапливается достаточно большое  количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться  по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее, покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине, но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что  данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить  их внутри торгового зала, чтобы  внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям:

1) Стремясь заставить  покупателя пройти через весь  магазин, владельцы магазинов  ошибочно полагают, что покупатель  будет искать необходимый товар,  где бы он ни находился. Это  не всегда так. Если покупатель  не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2) Не преувеличивая,  можно сказать, что популярные  категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются.  Насколько больше упаковок этих  товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

На рисунке 4 показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В первом примере входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. Во втором примере они раздвинуты, тем самым, увеличивая размер "золотого треугольника".

Рисунок 4 - Правило «золотого треугольника»

Основной критерий при  распределении места в торговом зале между товарными группами –  увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

1.2 Элементы атмосферы магазина

Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:

1. Цвет - основной момент  в оформлении именно модного  магазина. На цветовых решениях  базируется любая модная коллекция.  Именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок.

Внутри модного магазина присутствуют две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Цветовую гамму интерьера сравнительно часто  меняют лишь бутики дорогих марок, являющиеся флагманами моды, их интерьер также является ориентиром модных тенденций, и специфика их покупателей заключается в повышенной требовательности.

2. Освещение - это важный  фактор, который может, как спасти  довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или "убивать" различные цвета товара. Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и "убивают" некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света "выхватывают" отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять. Или акцентные товары в коллекции - "привлекатели внимания". Освещение разнообразно, весь вопрос в его сбалансированности.

3. Планировка торгового  пространства и торговое оборудование. План магазина, дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок, а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчендайзингу.

Цвет, стиль, дизайн и  материал, а, следовательно, и цена оборудования должны соответствовать товару. Оборудование является важным инструментом продаж и должно достойно выглядеть. Для владельцев модного магазина недопустимо дожидаться ситуации, когда торговое оборудование выглядит как частично подремонтированные развалины. Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара, планировки торгового пространства и … угадывания ожиданий потенциальных потребителей.

4. Музыка и запахи - это те внешние раздражители, которые активно воздействуют  на подсознание, наряду с цветом  и освещением. Они также должны "вписываться" в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Даже если у вас с ними одна целевая аудитория - задачи кардинально разные. Ваша задача - привлечь внимание к товару, задача же радиостанции - внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в ваш магазин, но по товару лишь "скользнет" взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдут. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала, это может быть очень распространенный в последнее время стиль "лаунж" или, в случае классического магазина, классическая музыка.

Запахи оказывают самое  сильное и быстрое влияние  на эмоциональное состояние посетителя, и позволяет оперативно формировать  атмосферу магазина.

Здесь же не могу не упомянуть  о хорошей системе кондиционирования - торговое пространство должно быть прохладным и не должно быть душным. При недостатке кислорода можете не рассчитывать на длительное пребывание покупателя в  вашем магазине. В худшем случае дело может дойти до обмороков.

5. Торговые запасы - в  сленге модных магазинов есть  термин "подсортировка". Он означает  возможность восполнения размерного  и цветового рядов каждого  артикула в торговом зале. По  правилу мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обеих сторон - и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции должна производится без временных "пробелов", чтобы избежать ситуации "out of stock". Случаи "не подвезли" и "будет, но завтра" необходимо свести к минимуму, а лучше к нулю. В отличие от товаров повседневного спроса, модный товар покупатели "ждут" редко. Просто идут в соседний магазин и находят аналог.

К вопросу о распродаже. Вопреки расхожему мнению, что  мечта продавца это 100% продажа коллекции  до ее начала, на момент распродажи магазин  ни в коем случае не должен стоять пустой или с минимальным количеством товара. Распродажа в наши дни - самое горячее время как для торговли, так и для мерчандайзеров. Покупатели любят распродажи, первая встреча будущего лояльного покупателя с модным магазином зачастую происходит именно в это время. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает в период презентации новых коллекций и при удачной покупке на распродаже способен сменить в ближайший сезон ценовую категорию на более высокую. Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента, плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с учетом распродажи, а визуальный мерчандайзинг на период скидок должен стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое "вымывание " ассортимента - перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно буквально на ходу. Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи.

1.3 Особенности  выкладки товара

В супермаркете товар  должен продавать себя сам. Единственное, что вы можете сделать, - это правильно  выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, задайте себе вопрос, возникнет ли у клиента желание сделать покупку. Положительный ответ на этот вопрос и определяет успех супермаркета.

Выкладка товаров имеет  большое значение для торговли по системе самообслуживания. В магазине, торгующем через прилавок, важна роль продавца, который может оказывать личное воздействие на покупателя, при самообслуживании именно выкладка должна влиять на решение клиента о покупке.

Идеология основной выкладки. Если учесть, что всего лишь около 5% всех магазинных продаж падает на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
• заполненность полок;
• привлекательность упаковки;
• маркировка цены;
• определенное место на полке;
• постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного  спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней  полке товары должны размещаться  с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых  размещается товар, надо регулярно  мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса.

Ошибкой будет если на полке «в затылочек» стоят несколько  пачек товара, а "лицом к лицу" с покупателем остается только одна. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек. Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. В погоне за ассортиментом некоторые супермаркеты сами себя загоняют в прокрустово ложе. Пытаться на небольшой полке уместить 150 сортов - все равно, что на 6 сотках посадить яблоневый сад, а в промежутках еще и груши с пихтами. Иногда продукты мешают друг другу.

Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения  товарооборота. Хотя считается, что  выгоднее всего отдавать больше места  ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Однако вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что иногда приводит к утрате ожидаемого эффекта и даже потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

Заполненность полок. Базовый  принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например такого содержания: "Извините, наш запас плавленого сыра марки "X" в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа".

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или  коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми  становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место  на полке. Покупатели привыкают к  тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться  по веским причинам. Местоположение продуктов  должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение  запасов. Передвижение продукта с заднего  ряда на передний план при восполнении  запасов на полках должно происходить  по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Выкладка продуктов  на лотках - популярный способ размещения продукта, как на полках, так и  в массовых выкладках.

Упаковка представляет собой обернутый растягивающейся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически "половиной коробки"). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществляются довольно просто. При этом товар надежно прикрыт.

Упаковка с лотком имеет следующие преимущества:

1. Покупатель, выбирая  товар при массовой выкладке, берет обычно то, что лежит  сверху, слой за слоем, сводя  к минимуму нарушения внешнего  вида (при общей товарной выкладке  образуется глубокая "выемка").

2. Вероятность истощения  запаса уменьшается, поскольку его пополнение упрощено и эффективно.

3. Требуется меньше  времени для выкладки.

4. Упрощается ротация  товара.

5. Становится легче  содержать полки в чистоте.

6. Облегчается задача  массовой выкладки товара.

Недостаток упаковок с лотком связан с тем, что при определенном числе товаров «переднего ряда» уменьшается разнообразие выставленного товарного запаса. Кроме того, если при замещении одного из лотков остается несколько банок, их бывает трудно где-либо разместить.

Итак, выкладка товаров  в торговом зале играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, декоративная.

Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.

2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Томск»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Томск»

Общество с ограниченной ответственностью «Томск» (именуемое далее - «Общество») является юридическим лицом - коммерческой организацией, Уставной капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданных в целях извлечения прибыли.

Общество создано на основе добровольного соглашения его Учредителей.

Общество действует на основании Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью» (именуемого далее - «Закон»), иного действующего законодательства, настоящего Устава.

Общество  имеет в собственности обособленное  имущество и отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени совершать сделки, приобретать имущественные и личные неимущественные права, выступать истцом или ответчиком в суде, арбитражном суде, третейском суде.

Общество имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные банковские счета, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли.

Магазин работает круглосуточно без обеда и выходных дней, расположен в жилом районе города Королёв вблизи от транспорта с круглосуточным режимом работы и удобной парковкой, по ул. Тихомировой дом 54.  Основная деятельность магазина - реализация широкого ассортимента продовольственных товаров, а так же непродовольственных товаров (бытовая химия, газеты, открытки, книги).

Магазин является универсальным, так как ассортимент построен на базе широкой номенклатуры товарных групп. В магазине товары всегда свежие и качественные. Товар заказывается небольшими партиями, поэтому долго не залеживается. Большое преимущество магазина в том, что он имеет свою пекарню, поэтому хлеб и хлебобулочные изделия всегда свежие, пользуются высоким спросом и всегда в широком ассортименте. В магазине  наиболее широкий выбор следующих товаров: кондитерские изделия, приправы и специи, молоко и кисломолочные продукты, колбаса и мясные изделия.