Организация и управление сбытом

Введение

Современной тенденцией развития отечественной экономики  является ее эволюция в экономику  потребителя. Происходящие изменения  привели к изменению российского  покупателя, который становится более  взыскательным, поскольку имеет  возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительских предпочтений. Поэтому, одной из важных тем для организаций становится эффективная реализация продукции, которая может быть осуществлена лишь посредством удовлетворения запросов и потребностей покупателей. Ведь в условиях постоянно растущей конкуренции недостаточно произвести товар лучше, чем конкуренты, нужно уметь его и выгодно продать. Сегодня выигрывает та компания, которая ориентирована на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним.

Так как сбыт продукции  играет ключевую роль в производственно-хозяйственной  деятельности организации, и именно продажи компании выступают индикатором  результативности предпринимательской  деятельности. А сам процесс управления сбытовой деятельностью, включающий в себя, кроме сбытовой политики, еще и товарную, ценовую, коммуникационную политику, направлен как на решение задач повышения организационного уровня системы управления, так и на снижение неопределенности функционирования объекта управления. Таким образом тема данной курсовой работы «Организация и управление сбытовой деятельностью организации» - актуальна.

Целью курсовой работы является разработка мероприятий по совершенствованию  сбытовой деятельности организации. Объектом исследования выступает ОАО «Компания «Юнимилк» филиал «Молочный Комбинат «Чебоксарский».

В соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:

- изучить научную и  учебную литературу, а также различные  публикации по вопросам организации  и управления сбытовой деятельностью фирмы, тем самым рассмотреть теоретические аспекты сбытовой деятельности.

- ознакомится с внешней и внутренней средой предприятия ОАО компания «Юнимилк» филиал «Молочный комбинат «Чебоксарский».

- выработать основные  направления совершенствования управления сбытовой деятельностью предприятия, предложить конкретные мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности компании.

1.Теоретические основы и сущность управления сбытовой деятельностью организации

1.1 Основные понятия  сбытовой деятельности организации.

Сбыт продукции является неотъемлемой частью деятельности организаций  в условиях рыночных отношений. Фирма  может рассчитывать на реальный коммерческий успех только при условии рационально  организованном сбыте продукции. В цепочке «производство-распределение-обмен-потребление» на долю сбытовой деятельности приходится три последних звена.

Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно  организованной службы сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.

Вместе с тем высокая  результативность сбыта продукции  может быть достигнута только в том  случае, если сбытовой деятельностью профессионально управлять.

Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении  сущности сбыта. Существуют трактовки  для понимания этого термина - широкое и узкое.

Сбытовые операции, в  широком смысле слова, начинаются, как  только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

Сбыт, в узком смысле слова, охватывает только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель - это далеко не обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для последующей перепродажи.

К основным видам сбыта относят: прямой сбыт, т. е. установление прямых контактов производителя с покупателями (характерен для рынка основных средств производства); косвенный сбыт — продажа через независимых торговых посредников (характерен для рынка товаров широкого потребления); интенсивный сбыт — подключение к реализации товара широкого круга торговых посредников; выборочный сбыт — использование ограниченного круга торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.); нацеленный сбыт — реализация товаров, ориентированных на определенный контингент покупателей (автовладельцы, люди пожилого возраста и т. п.); ненацеленный сбыт — реализация товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса).

При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и методы управления сбытом.

Цель - доведение до конечного  потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами.

При определении задачи в управлении сбытовой деятельностью, необходимо рассмотреть задачи, стоящие  непосредственно перед персоналом подразделения продаж, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Это поиск заказчиков, работа с уже имеющимися клиентами. Следовательно, основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли.

В современной литературе рассматриваются различные варианты построения системы и процесса управления сбытом. Наибольший интерес представляют те варианты, в основу которых положены управленческие функции, ибо сущность управления раскрывается в его функциях.

Сущность управления сбытовой деятельностью раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе сбыта, персонал, клиенты компании, каналы продвижения продукции, организационные формы управления продажами.

Планирование - это осознанный систематический процесс принятия решений относительно целей и  задач в области сбыта продукции, которым должен следовать сбытовой персонал. Каждая из обозначенных функций требует предварительного планирования.

Организация сбытовой деятельности - формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничения функций при формировании целей и плана сбыта; формировании документов по развитию сбыта; организационное построение службы сбыта.

Мотивация - это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение сделки. Сотрудники компании должны иметь возможность на должном уровне обслуживать покупателей, а покупатели - удовлетворять свои потребности посредством данного товара. Большинство известных подходов к мотивации сбыта акцентирует внимание, как на персонале компании, так и на ее клиентах.

Контроль сбытовой деятельности - это функция, посредством которой  обеспечивается достижение целей сбыта. При контроле отслеживается ряд  действий по управлению сбытом. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании сбыта. Во-вторых, контролю подлежат объемы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества работы. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления сбытом.

Методологическим обоснованием управления сбытовой деятельностью  выступает система принципов, которая выработана теорией и практикой. Данная система включает общие и частные принципы.

Общие принципы относятся  к самой сути управления и постоянны  в любых управленческих условиях. К общим принципам управления относят: научность, системность, комплексность, эффективность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизованного и децентрализованного управления, единоначалия.

Частные принципы актуальны  для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления. В данном случае можно выделить следующие частные принципы:

- принцип ориентации  на рынок означает, что критерием  принятия решений по сбыту  должен быть потребитель, модели  его поведения;

- принцип неразрывной  связи сбыта с маркетингом,  что снижает неопределенность  среды управления сбытовой деятельностью;

- принцип организационной  гибкости требует обретение системой  управления сбытом способности  гибко реагировать на изменения  рынка и вырабатывать эффективные  меры по адаптации к рынку;

- принцип профессионализации  сбыта предполагает специальную подготовку торгового персонала, так как только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;

- принцип выделения  приоритетов, который направлен  на постоянное изучение и знание  всех особенностей и деталей  управления сбытом и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности сбыта;

- принцип ориентации  на управление рисками, в соответствии  с которым руководство компании  должно обладать умением предвидеть  и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности среды сбыта;

- принцип личной инициативности  предполагает, что каждый сбытовой  работник должен не только  исполнять должностные инструкции, но и проявлять инициативу;

- принцип ответственности  за принятые полномочия, который обеспечивает высокую результативность сбыта, а, следовательно, и высокую репутацию работников этой сферы;

- принцип организационной  оптимизации, который нацеливает  на формирование эффективной,  в то же время, гибкой и  адаптивной структуры управления сбытом.

Таким образом, сбыт - это  разнообразная деятельность, посредством  которой продавец общается с покупателем. Приемы продажи и искусство общения  с покупателем, весьма различны. Поэтому  фирма должна правильно организовывать и управлять сбытовой деятельностью для достижения поставленных целей.

1.2 Организация сбытовой деятельности.

Отдел сбыта- система  организации и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей покупателей и получение  прибыли на основе исследования покупателей, формирования спроса и стимулирования сбыта.

Основным принципом  сбыта является эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах  и в намеченные сроки. На практике очень часто отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно директору. Структура и штаты отдела утверждаются директором предприятия , исходя из особенности производства. Отдел руководствуется в своей работе действующими законодательно- нормативными актами, приказами и распоряжениями по предприятию.

Задачами, стоящими перед  отделом, являются:

• Обеспечение бесперебойной, устойчивой реализации продукции;

• Формирование товарной, ценовой и сбытовой политики;

• Рыночная ориентация производства, производится только продукция, имеющая спрос;

• Формирование и проведение мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта;

• Обеспечение потребностей предприятия в сырьевых и материальных ресурсах;

• Поиск покупателей  на продукцию завода;

• Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

• Контроль и учет отгрузки продукции;

• Ориентация руководства предприятия  и производства на выполнение требований покупателей к выпускаемой продукции.

Обязанностью отдела сбыта является реализация функций:

• Продажа продукции;

• Обеспечение потребности предприятия  ресурсами;

Продажа продукции включает:

1. Организация оптовой продажи продукции и продвижение к потребителю в то место, где она нужна, в количестве и качестве, требуемом покупателем.

2.  Подбор покупателей и заключение договоров поставки.

3. Выбор места хранения запасов готовой продукции и организация надлежащего хранения.

4. Определение системы перемещения готовой продукции к местам хранения и продажи.

5. Выбор способов и маршрутов транспортировки продукции до места продаж.

6. Организация погрузочно- разгрузочных работ.

7.Организация системы формирования спроса, стимулирования сбыта, рекламы.

8.Рассмотрение и удовлетворение претензий и рекламаций, поступивших от покупателей.

9. Реализация продукции на новых рынках.

10.Подготовка отчетов о продажах

Определение потребностей предприятия в ресурсах предполагает:

• Определение источников ресурсов;

• Обеспечение скоординированных  с планом производства по срокам, объемам, ассортименту поставок сырья и материально- технических ресурсов;

• Выработка и реализация наиболее рациональных схем ресурсного обеспечения;

• сокращение потерь и  максимальное использование производственных отходов, и др.

Отдел сбыта имеет  право:

1.Требовать от подразделений предприятия представления материалов, необходимых для работы.

2. Предприятие в других организациях при обсуждении вопросов реализации продукции и услуг.

3. Вносить предложения руководству предприятия, учитывающие требования покупателей по повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции, а также о прекращении производства продукции, не имеющей сбыта.

Права отдела реализуются  его начальником или по его  поручению другими работниками  отдела.

Отдел несет ответственность  за:

• Обеспечение устойчивого финансового положения предприятия;

• Осуществление продаж продукции;

•Обеспечение поставок и сохранность ресурсов для нужд предприятия;

• Достоверность отчетных данных.

Всю полноту ответственности  за качество и своевременность выполнения возложенных на отдел задач и функций несет начальник отдела. Степень ответственности других работников устанавливается их должностными инструкциями.

Структура отдела сбыта.

Штат отдела сбыта  может содержать различное количество работников. Это зависит от многих факторов, в частности, от объемов производства и сложности продукции. Возглавляет отдел начальник отдела сбыта, который может иметь заместителя. Имеются агенты по снабжению и сбыту. Иногда бывает агент по рекламе, рыночным исследованиям.

Одним из элементов организации сбыта является товародвижение.

Под товародвижением  понимается система обеспечения  доставки товара к местам их продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем  обслуживания покупателя. Иначе говоря, товародвижение это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещение продукции от мест ее происхождения к местам продажи, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.

Основной результат, который  достигается в товародвижении, - это уровень обслуживания потребителей.

Уровень обслуживания зависит  от следующих факторов: скорости выполнения заказов; возможности срочной доставки товара по специальному заказу; готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным; хорошо организованной складской сетью и достаточным уровнем запасов товара по всей номенклатуре; умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; высокоэффективной службой сервисного сопровождения; уровня цен, по которым оказываются услуги или предоставляются товары покупателям.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для  того, чтобы создать отличную систему  товародвижения, но все они в той  или иной степени влияют на уровень обслуживания.

Поэтому, необходимым  является комплексный подход к организации  товародвижения, тем более что  пренебрежение каким-либо из элементов  системы способно серьезно нарушить ее функционирование и резко отрицательно повлиять на престиж фирмы, ее позиции на рынке и конкурентоспособность.

Товародвижение осуществляется через каналы, которые включают все  организации или всех людей, связанных  с передвижением, обменом товаров  и услуг, и рассматриваемых как  участники каналов или как  посредники.

Канал сбыта может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактах между производителями, оптовиками или розничными магазинами.

Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независимые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и улучшают их финансовые показатели. Другие фирмы желают прямо контактировать с потребителями и не используют независимых каналов товародвижения.

Перед каждым руководителем компании всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников. При этом необходимо учитывать длину и ширину канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале, товар продается через несколько участников сбыта; при широком - через многих.

Существует два основных базисных типа каналов сбыта: прямой и косвенный.

Прямой сбыт не предполагает наличие посредников, так как продажа товаров и услуг осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. Сюда относятся реализация товара через собственную розничную сеть, продажа по объявления СМИ или через созданный собственный торговый дом.

Прямые каналы используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремясь к тесному контакту с  потребителями, и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенный сбыт подразумевает  продажу товаров через посредников.

Разновидностями косвенного канала сбыта являются: интенсивный, селективный, эксклюзивный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе  всех возможных торговых посредников  независимо от формы их деятельности. Фирмы используют большое число оптовых и розничных торговцев. Основное преимущество данного вида состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что большое число мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью.

Селективный сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта, сервисного обслуживания товаров. При таком сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошими объемами продаж и прибыли. Этот сбыт, применим при реализации технически сложных товаров, требующих специального обслуживания и обученного персонала.

При эксклюзивном сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе. Может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Фирма стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли, и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах.

Есть и другие возможности. Во-первых, фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При  этом она выходит на розничные  рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к выборочному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Но этот процесс не может произойти в обратном порядке. В-третьих, компания может использовать новый способ сбыта и добиться успеха.

Вместе с тем, весьма полезной является организация иностранного филиала (представительства) фирмы, имеющей  склады готовой продукции и запасных частей, сервисную службу. В данном случае компания представляет собой смешанное акционерное общество, в котором один из двух генеральных директоров - иностранный гражданин. Такая фирма регистрируется и является официальным импортером товаров фирмы-производителя.

Существует множество разновидностей посредников.

Брокер - независимый  оптовый посредник, участвующий  в реализации товаров и услуг, непосредственно не принимающий  участие в сделках ни своим  именем, ни собственным капиталом; не получающий права собственности  на реализуемые им виды товаров и услуг. Он действует за счет поставщика или по его поручению, получая за посредничество вознаграждение.

Дистрибьюторы - оптовые  и розничные посредники, ведущие  операции от имени производителя  и за свой счет. Производитель предоставляет  дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Дилер - независимый розничный  торговец, закупающий на правах собственности товары у производителя или его агентов, а затем продающий ее в личное пользование потребителям. Дилеры используются компании для эффективного охвата мелких и средних потребителей в регионе. Порядок взаимодействия с ними определяется руководством компании, а также рыночной стратегией и сложившимися связями. Дилеры предпочитают товарный кредит и более лояльны, готовы осуществлять предварительную оплату, что больше устраивает поставщика. Создание дилерской сети всегда преследует цель - увеличение доходов компании, за счет привлечения дополнительных потребителей; повышения объемов сбыта в конкретном регионе. По возможности, отношения компании с дилерами должны строиться на принципе партнерства. Актуальны, так же, вопросы поддержки и контроля за политикой дилера на его территории.

Торговые агенты - фирма  или лицо, которое на основании  договоров с компанией получает право содействовать заключению договоров на продажу товаров  и услуг на сравнительно длительный период. Они не приобретают и не продают товары и услуги, а действуют только в качестве официальных представителей компании-изготовителя. Перспективно рассматривать агентов как участников партнерской программы и построение с ними отношений на долгосрочной основе: агент осуществляет поиск потребителей. Компания за реализацию агентом товаров выплачивает ему вознаграждение.

Прибегая к услугам  посредников, всегда нужно помнить, что чем меньше их, тем больше шансов у компании контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но тем больше зависимость компании от посредников, а это значит, что в перспективе это может нанести ей серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Предприятия оптовой  торговли не только покупают товары, но и продают их оптовым покупателям, выполняя, таким образом, функции посредников. Коммерческая работа в товародвижении оптовой фирмы предполагает осуществление различных операций, основными их которых являются: выбор оптовых покупателей; установление хозяйственных связей с ними; согласование условий и заключение договоров; контроль исполнения договорных обязательств. Оптовыми покупателями могут быть как розничные торговые предприятия, так и структуры, осуществляющие оптовую торговлю. На выбор покупателей оказывают влияние следующие факторы:

-место расположения (чем ближе к оптовому предприятию расположен покупатель, тем меньше транспортные расходы по доставке товаров);

-ассортимент реализуемых покупателем товаров и численность обслуживаемого населения (от этого зависит размер оптимальных партий товаров);

-сложившееся на рынке мнение о покупателе, то есть его репутация.

В процессе поиска покупателей  оптовым предприятиям желательно исходить из возможности установления длительных хозяйственных связей с ними, так как это выгодно обеим сторонам.

На предприятиях розничной  торговли происходит завершение торгово-технологического процесса товародвижения. Коммерческая работа на предприятиях розничной торговли состоит из следующих взаимосвязанных  операций: изучение и анализ спроса покупателей; формирование ассортимента товаров; управление товарными запасами; рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров. Специфика выполнения этих операций заключается в том, что потребителем товаров и услуг в розничной торговле является население. Следовательно, необходимо учитывать многообразие психологических типов и других индивидуальных особенностей покупателей и их постоянно меняющихся потребностей. В основе этого лежит изучение различных видов покупательского спроса с целью его последующего анализа и использования полученных результатов для принятия необходимых мер, направленных на совершенствование работы по формированию ассортимента товаров на предприятиях розничной торговли.

Эффективность канала сбыта  во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом.

1.3 Методы стимулирования  сбыта.

Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно  организованной службы сбыта, наиболее важной задачей которой является помощь в достижении поставленных целей по товарам и завоевании доли рынка.

Одной из основных характеристик  управления, в том числе и управления сбытовой деятельностью, является выделение  субъекта управления. В данном случае, будет рассматриваться торговый персонал. Это руководители и специалисты, которые осуществляют функции в данной сфере деятельности компании.