Организация и управление сбытом на предприятии

Федеральное агентство по образованию

ФГОУ СПО  «Чебоксарский электромеханический колледж»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ЭКОНОМИКЕ ОРГАНИЗАЦИИ

НА ТЕМУ:

« Организация  и управление сбытом на предприятии»

_{КР.Ма106.28.Ма36.ОО.ПЗ}

 

 

 

                                   Студент             Филиппова Т.Г.

                

 Преподаватель                               Баценкова О.Г.

 

 

 

 

 

2008 

Введение

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться. Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы.

Именно в процессе сбыта  продукции и выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар, и прибыль не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится.

Система сбыта – это своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Таким образом, организация и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и никогда не устаревающая тема.  Именно поэтому я выбрала ее в качестве темы своей курсовой работы.

Целью курсовой работы является выяснение роли сбыта в деятельности предприятия, его влияние на объем реализации  продукции и, следовательно, на размер прибыли.

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Акконд».

1. Теоретические основы  организации и управления сбытом  на предприятии.

1.1. Сбыт продукции: понятие, сущность и задачи

Организация сбыта продукции является завершающей стадией производственного цикла. В условиях рыночной экономики это один из важнейших этапов работы всего предприятия и каждого работника.

Сбыт  продукции оказывает влияние  на ход производства. Для создания четкой, ритмичной работы предприятия следует уделять внимание равномерному распределению объемов производства по кварталам и месяцам с тем, чтобы продукция ритмично поступала в товаропроводящую сеть.

Сбыт  включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

Таким образом, сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товаров. [1]

Можно сказать, что сбыт представляет собой  систему мероприятий по доведению товара до потребителя, проводимых после изготовления товара. Часто сбыт неправильно отожествляют с продажей.

Как же соотносятся понятия сбыт и продажа? Сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает процесс сбыта товара. Продажа – это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Продажа – это очень важный элемент сбыта, она является его кульминацией, но все же это только элемент общего процесса сбыта.  

В силу своей сложности процесс  сбыта не может рассматриваться  как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной  долгосрочной стратегии фирмы. В соответствии с целями фирмы должен разрабатываться план по сбыту в целом, затем план по товарным группам и отдельным товарам,  план по отдельным рынкам, план по торговым представителям и, в случае крупных потребителей – план по потребителям.

Хорошо налаженный сбыт высококачественного  товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Для правильного функционирования сбытовой политики необходимо грамотно выявить имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, и установить цели, достижение которых будет способствовать их решению.

Такими целями могут быть:

1) достижения определенных размеров  дохода, объема продажи и доли  рынка сбыта, оптового  товарооборота  в ассортиментном разрезе;

2) установление хозяйственных оптимальных  связей;

3) повышение эффективности работы  сбытового персонала; 

4) оптимизация запасов готовой  продукции; 

5) рационализация товародвижения;

6) выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку;

7) оптимизация всех видов затрат по сбыту;

8) повышение доходности и внешнеторговых сделок предприятия.[2]

Перечень целей может быть различным  как на разных предприятиях, так  и в разные периоды на одном  и том же предприятии. Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие – рынка производителя или рынка потребителя.

Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирование новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

Существуют шесть видов сбыта:

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления.

Для продажи товаров широкого потребления  применяется косвенный сбыт - продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает  ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу  товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как  правило, для всех потенциальных  покупателей, поэтому требует больших  рекламных расходов.

В последнее время в России реализация товаров через независимые оптовые организации увеличивается, а оптовая деятельность агентов и брокеров сокращается.

В настоящее время в России реализация продукции через оптовые организации  составляет 20-35 % от общего объема реализации продукции.

Частные рыночные структуры (брокерские конторы, торговые дома, посреднические фирмы) охватывают пока незначительную часть косвенной реализации продукции.

 

1. 2. Роль сбытовой политики  в деятельности предприятия

Сбыт продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

     Сбыт продукции для  предприятия важен по ряду  причин:

• объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности);
• от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.
• в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
• в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).
• именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.[4]

 Коммерческая деятельность  по сбыту продукции на предприятии  весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

      Расширение номенклатуры  продукции усложняет производственный  процесс, при выпуске небольших  партий изделий растет себестоимость  каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

      Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок». [10]

      Портфель заказов  формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие  продукцию на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства. 
Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

      Производителю товара  необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

      Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Каналы сбыта продукции.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически  речь идет не об отдельном канале, а  об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор  канал сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта – это совокупность фирм, организаций или отдельных  лиц, участвующих в процессе физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Современные каналы сбыта помимо продвижения  товаров к потребителю выполняют  и другие важные функции, а именно:

• установление контактов с потребителями,
• транспортировка и складирование товаров,
• финансирование как поставщиков, так и потребителей,
• оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Для выбора канала сбыта необходимо знать, где находятся покупатели, сколько их, каковы условия торговли на рынке.

Существуют различные виды каналов сбыта:

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между  изготовителями и потребителями. Достоинством прямого канала является то, что  фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменения потребностей рынка. Однако этот канал сбыта является нерентабельным, если имеется много мелких потребителей рассредоточенных на большой территории, и создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Организация такого канала целесообразная в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д. Прямые каналы могут быть использованы как для сбыта потребительских товаров, так и для товаров и услуг производственного назначения

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты  первых двух каналов товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Каналы сбыта.

На рисунке каналы 1, 2, 3 являются прямыми. Каналом 4 фирмы пользуются, организуя реализацию товаров через сеть локальных дилеров. Каналом 5, включающим оптовое звено, часто пользуются для реализации продукции с низкой себестоимостью.  Канал 8, также насыщенный промежуточными звеньями, используется в тех случаях, когда на рынке работает множество мелких производителей и розничных торговцев. Для сбыта промышленных товаров и услуг чаще всего используются каналы 1, 7, 8 и 9. В таких каналах дистрибьюторы во многом схожи с оптовиками, действующими в рамках каналов потребительских товаров. Они выполняют функции хранения, реализации, доставки нужного ассортимента продукции, организации продвижения. В каналах 8 и 9 действует агент, который выполняет функции представителя данного производителя в кругах промышленных потребителей. [7]

Под шириной канала сбыта понимается совокупность различных каналов, по которым товар производителя  может попадать к потребителям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2. Пример широкого канала сбыта.

На рисунке показан пример широкого канала сбыта, состоящего из трех каналов. При использовании нескольких сбытовых каналов производитель должен позаботиться о том, чтобы они не конкурировали друг с другом.

По степени и способу контроля работы канала сбыта выделяют два  типа системы сбыта: традиционную и  вертикальную.

При традиционной системе сбыта каждый участник канала распределения независим, не имеет контроля над деятельностью других участников, стремиться обеспечить наилучшие возможности получения прибыли только для себя в ущерб эффективности работы и, соответственно, прибыли канала в целом.

В отличие от традиционной, вертикальная система сбыта состоит из производителя, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. В этом случае один из участников канал либо является владельцем остальных, либо имеет влияние, достаточное для управления другими участниками. То есть один из участников контролирует канал в целом во избежание конфликтов между другими его участниками, преследующими собственные цели. Доминирующей силой здесь может быть производитель, оптовик или розничный торговец.

 

 

 

 

Рис. 3 Системы сбыта.

Наиболее важным моментом  при  выборе канала сбыта продукции является выбор критериев, по которым оцениваются  каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

• объем сбыта через канал за определенный период;
• прибыль на канале сбыта;
• затраты производителя;
• тенденции роста объема сбыта;
• негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);
• изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);
• изменение транспортных тарифов;
• количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;
• скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта предприятие  должно учитывать также и то, какие  каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

  Также при принятии решения о выборе канала сбыта рассчитывается его рентабельность по формуле:

                                                            Доход - Издержки сбыта

Рентабельность канала сбыта = ------------------------------------   (1.1.)

                                                                Издержки сбыта

Из всех возможных каналов выбирается тот, рентабельность которого выше.

Ключом прибыльного управления каналом является достижение хороших  отношений между всеми участниками  канала- кооперации, бесконфликтности, что обязательно приведет к высокому уровню эффективности работы канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методические основы  сбытовой деятельности предприятия.

2.1. Прогнозирование сбыта  продукции

Прогнозирование сбыта включает следующие  этапы:

1. изучение внешних и внутренних условий;
2. определение целей;
3. разработку конъюнктуры и спроса;
4. подготовку прогнозов реализации товаров;
5. составление планов поставок готовой продукции;
6. планирование хозяйственных оптимальных связей;
7. выбор каналов распределения товара;
8. планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности;
9. составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью  неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования  основаны на:

• экспертных оценках руководителей высшего звена;
• мнениях торговых агентов;
• мнениях покупателей (настоящих и будущих);
• прошлых товарооборотах;
• анализах тенденций и циклов

 Эти методы прогнозирования  имеют свои преимущества и  недостатки.

Прогнозирование сбыта продукции  на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

В прогнозировании сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается  в том, что такой прогноз может  быть дифференцированным: в разрезе  товаров, территорий и покупателей, также  может быть вероятность  неправильной оценки сбыта из-за неполноты  знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

При прогнозировании сбыта методом  прошлых оборотов используются данные о сбыте за прошлый период  в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем.

                                товарооборот текущего года

Товарооборот следующего года = -----------------------------------------     (2.1)

                                  товарооборот прошлого года

Этот элементарный метод широко применяется в краткосрочном  прогнозировании из-за простоты и наглядности. Его применение возможно на предприятиях в стабильных условиях.

При прогнозировании методом анализа  тенденций и циклов изучается  насколько основных факторов. Это  прежде всего долгосрочные тенденции  роста фирмы, циклические колебания  деловой активности, сезонные изменения сбыта компании возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых конкурентов. Но в основе изучения влияния этих факторов даются количественные оценки, готовятся диаграммы или графики, характеризующие показатели будущего сбыта. 

Количественным методом прогнозирования  сбыта продукции являются:

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом  и настоящем закономерностей  развития изучаемого экономического явления  и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени. 
          С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в  виде регрессионной модели и воспользоваться  полученной моделью для прогнозирования  сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится  к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей  сформировать прогнозы объемов сбыта  продукции. 
          Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.[11]

Прогноз сбыта продукции может  быть:

Долгосрочные (5-15 лет) и среднесрочные (1-5 лет) прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом.

Краткосрочный прогноз объема сбыта (3-12 месяцев) продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

 

2.3. Стимулирование сбыта.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия  “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых  аудиторий:

1. Потребитель: он, обладает наибольшей значимостью. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличения количества товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь  естественным звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае  регулирующие функции. При этом  цели стимулирования могут быть  следующими:

 

                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование, направленное на потребителей, заключается в предложении последним  ощутимой коммерческой выгоды, которая  побуждает их приобретать товар  систематически и в больших количествах.

По  отношению к торговым представителям стимулирование можно определить как  совокупность мероприятий, вызывающих у них желание эффективно, с  энтузиазмом выполнять их должностные  обязанности.

Средства  стимулирования торговли могут убедить  розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставить этому товару место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям.

Торговый посредник благожелательно  относится к стимулированию, обращенному  к потребителю, так как оно  способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи.

2.3. Организация сбытовой  работы на предприятии

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии  включает: