Основные направления совершенствования службы маркетинга

стр.

Введение  …………………………………………………………………………....3   

1. Теоретические  основы формирования маркетинговых  структур в организации………………………………………………………………………….5

    1.1. Функции и задачи маркетинга  на предприятии…………………………5

    1.2. Понятие организационной структуры  службы маркетинга…………..10

    1.3. Принципы построения организационных  структур маркетинга……..13

2. Формирование  и функционирование службы маркетинга  в ЗАО «Гидрострой»………………………………………………………………………20

    2.1. Организационная характеристика  ЗАО «Гидрострой»………………..20

    2.2. Анализ основных показателей  маркетинговой деятельности ЗАО  «Гидрострой»…………………………………………………………………………..27

    2.3. Анализ организации службы маркетинга  в ЗАО «Гидрострой»……..35

3. Основные  направления  совершенствования  службы маркетинга в 

     ЗАО «Гидрострой»……………………………………………………………..41 

Заключение…………………………………………………………………………44

Список  использованной литературы……………………………………………..46

Приложение………………………………………………………………………..48

ВВЕДЕНИЕ 

    Бурное  развитие в России за последние годы рыночных механизмов и институтов на макроэкономическом уровне достаточно ясно указывает оптимальное направление действий в микроэкономике. Как известно, именно искажения на микроэкономическом уровне создают отрицательные тенденции на макроэкономическом. Поэтому для осуществления успешного выхода экономики из кризиса необходимо реформировать не только и не столько в общеэкономическом плане, но, в первую очередь, и на самих предприятиях.

    На  предприятиях должно возобладать понимание  необходимости изменений в способах ведения дел – в том, как они ведут себя на рынке, взаимодействуют с внешней средой и организуют внутреннюю. Немаловажное значение имеет формирование службы маркетинга на предприятии.

    Данная  тема характеризует место и роль маркетинговых служб предприятия в общей системе управления; перечень функций, выполняемых ею, в том числе при освоении новых работ, услуг или продукции; подбор персонала по сбыту, рекламе; подготовка и переподготовка персонала маркетинговых служб; методы рационализации деятельности и т.д.

    При правильном формировании системы маркетинга налаживается функционирование всех процессов предприятия. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

    Целью  работы является исследование теоретических  аспектов организации маркетинговой  деятельности на предприятии, а также  практические направления формирования службы маркетинга.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

    1) выявить функции и задачи службы  маркетинга на предприятии;

    2)рассмотреть  понятие и принципы построения  организационных структур маркетинга;

    3) рассмотреть формирование и функционирование службы маркетинга на предприятии ЗАО «Гидрострой»;

    4) выявить  направления  совершенствования  службы маркетинга в ЗАО «Гидрострой».

    В настоящей работе объектом исследования маркетинговой деятельности и ее организационной системы является предприятие – ЗАО «Гидрострой».

    Предметом изучения является процесс управления маркетингом, организационные аспекты маркетинговой деятельности в организации.

    Содержание  работы разбито на три раздела.

    В первом разделе рассматриваются  теоретические основы формирования маркетинговых структур в организации: функции и задачи маркетинга  на предприятии, понятие и принципы построения организационных структур маркетинга.

    Во  втором разделе приводится организационная  характеристика, анализ основных показателей маркетинговой деятельности и анализ организации службы маркетинга в ЗАО «Гидрострой».

    В третьем разделе рассматриваются  основные направления  совершенствования службы маркетинга в ЗАО «Гидрострой».

    В заключении сделаны выводы и внесены  обоснованные предложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНОГОВЫХ  СТРУКТУР В ОРГАНИЗАЦИИ 

    1.1. Ф у н к ц и и   и   з а д а ч и   м а  р к е т и н г а   н а   п р е д п р  и я т и и 

    Для решения сложного комплекса задач  создания товара и его продвижения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие

функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга на предприятии-фирме представлены на рисунке 1 /21 С.23/.                           

  Что? Кого?                       Какую?                         Что?                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Реализация                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               

                                                                                                                                 Обратная     связь                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Оценка результатов                                                                                 Руководству для принятия

                    деятельности                                                                                                  решений                 

Рис.1 Основные функции маркетинга на предприятии-фирме 

    Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

    Основная  задача службы маркетинга заключается  в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

    В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие  задачи:

1. комплексное изучение рынка;
2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3. планирование товарного ассортимента и цен;
4. разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5. планирование и осуществление сбыта;
6. разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Исходя  из этого, служба маркетинга должна определять направления со-

вершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать  и добиваться выполнения планов и  программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до

каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

    Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. См. рисунок 2.

Рис.2 Взаимодействие служб предприятия 

    Координация деятельности отдела маркетинга и финансового  отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению  смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

    Взаимодействие  отдела маркетинга с юридической  службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.

    Координация деятельности отдела маркетинга с работой  отдела кадров. Ру-

ководители  отдела маркетинга заинтересованы в  привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные инструкции.

    Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.

    При реализации планов маркетинга возникает  множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому службе маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Типы маркетингового контроля представлены в таблице 1.

     Таблица 1

    Типы  маркетингового контроля 

    Цель  контроля ежегодных планов – подтверждение того, что организация на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане.

    Этапы контроля за выполнением годовых  планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:

    1) заложение в план контрольных показателей с разбивкой по месяцам или кварталам;

    2) проведение замеров показателей  рыночной деятельности фирмы;

    3) выявление причин серьезных сбоев  в деятельности фирмы;

    4) принятие мер по исправлению  положения и ликвидации разрывов  между целями и результатами.

    Очевидно, что контроль прибыльности позволяет  руководителю предприятия определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

    Стратегический  контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и планов предприятия, его стратегического подхода к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной

деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. 

       1.2. П о н я т и е   о р г а н и з а ц  и о н н о й   с т  р у к т у р ы   с л у ж б ы    м а р к е т и н г а 

       Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой  состав: построение (совершенствование)  организационной структуры управления  маркетингом; подбор специалистов  по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

       Следует отметить, что формирование  службы маркетинга на предприятии  – это не формальное выделение  специального подразделения, а  прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

       Достижение целей любого предприятия  зависит в основном от трех  факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

       Организационная структура службы  маркетинга на предприятии может  быть определена как конструкция  организации, на основе которой  осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью .

       Маркетинговая структура имеет  решающее значение для успешной  реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

        Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации  и координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

       Организационная структура службы  маркетинга определяет сложившийся  (или проектируемый) в организации  (службе) численный состав подразделений,  связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции  в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними .

        Выбор организационной структуры  подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

       Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости  организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру .

   1.3. П  р и н ц и п ы  п  о с т р о е н и я   о р г а н и з а ц  и о н н ы х

с т р у  к т у р  м а р к е  т и н г а 

       Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз); простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию); единство целей; принцип единого подчинения (должен быть один руководитель); создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

       Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена» .

Обычно  даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному. Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом.

        Любая оргструктура управления  маркетингом может строиться  на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции,  географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

       Функциональная организация – строится по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых служб на предприятии их могут возглавлять директор, заместитель директора, начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др. административное лицо. Функциональная организация представлена на рисунке .

Рис.3 Функциональная организация 

    С позиций маркетинга сбыт является одной  из его функций и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой.

    Помимо  решения конкретных маркетинговых  задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение  ориентации всей деятельности предприятия  на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.

    Функциональная  организация маркетинговых служб  является наиболее простой в управлении: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Появление  конкуренции между отдельными функциональными участками будет способствовать росту эффективности работы с одной стороны, и борьбе за частный интерес, а не за общий интерес фирмы с другой стороны. Эффективность функциональных маркетинговых служб падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.

    Данную  форму построения службы маркетинга практикуют небольшие фирмы, выпускающие  один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию  на малом рынке (в сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму.