Особенности и проблемы социальной рекламы в России

Негосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования 

КОСТРОМСКОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ

ОАО «Костромакоопцентр»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа
по дисциплине «Основы рекламы, организация рекламного бизнеса, правовое регулирование рекламной деятельности»  на тему:
«Особенности и проблемы социальной рекламы в России»
	Выполнила:	студентка группы 4Р Сиротина А.А.
	Руководитель:	Виноградова С.Н.
Курсовая  работа защищена с оценкой
	«____»___________ 2012г.

Содержание

 

  Введение           стр. 1

Глава 1. Социальная реклама

1.1  Социальная реклама и её значение     стр. 2

1.2 Особенности развития социальной рекламы    стр. 3

1.3 Современная социальная реклама     стр. 10

Глава 2. История социальной рекламы

2.1. Социальная реклама в Советский период    стр. 13

Глава 3. Повышение эффективности социальной рекламы,

Социальная  реклама в Костроме

3.1.Повышение эффективности социальной рекламы   стр.18

3.2. Социальная реклама в костроме.Опрос.    стр. 20

Приложение          стр. 21

Заключение          стр. 35

Список  литературы        стр.36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

Введение

 

Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

Цель  социальной рекламы – изменить отношение  общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее  актуальность.

Социальная  реклама может и должна рассматриваться  как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама –  одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать её не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

 

 

 

 

 

2

1. Социальная реклама и её значение

Существуют ценности, которыми трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми ценностями они становятся, если превращаются в нормы коллективного поведения. Умение поддерживать чистоту в квартале («не надо мусорить»), вежливость и  доброжелательность в случайном  общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную  воду - таких ценностей на самом  деле очень много, и их массовое признание  или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ.

Как правило, финансируют пропаганду таких норм благонастроенные спонсоры, реже - государство.

Социальная  реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения  конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама  в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку  всегда направлена всем. При засилье  рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить повседневную модель общества является и целью рекламного агентства, и  целью некоммерческой рекламы. Таким  образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями  термины в одно понятие - социальная реклама. В настоящее время появились новые возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную

3

экономику, развитие различных форм собственности  создали предпосылки для повышения  уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе  и PR - вот неполный перечень профессий, к которому стремилась молодежь.

Состояние психического здоровья населения, наличие  непреодолимых психических травм: Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности - все это свидетельство  психического нездоровья нации. В результате психологических травм наблюдается  снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые  мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную  жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

Все это  выдвигает на первый план задачу социального  оздоровления Российского общества, решение которой невозможно без  специально разработанной целевой  государственной программы. Она  должна предусматривать систему  мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным  мотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества  и государства, построение справедливого  общества. Также беда Российской государственности  в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в  рамках общенациональной идеи возникшие  разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил.

То есть без серьёзного оздоровления государственного управления под контролем всего  общества не состоится возрождения  Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность  будут окончательн  разрушены.

4

Разные  формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению  монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных людей, целых  коллективов.

Так, социальная сфера здесь характеризуется  развитой системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки  наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

В политической сфере — это развитой механизм демократического регулирования общественной жизни, эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство  не сможет стать, если не будет в  духовной сфере руководствоваться  приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности.

В области  идеологии необходимо возрождение  государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам  образа жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

1.2 Особенности развития социальной рекламы.

Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время  проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся  системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы  в стране, разгул преступности привели  к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных  общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению  новых социальных проблем. Назрела  явная необходимость изменения  общественной социальной политики, одним  из инструментов которой и выступила  социальная реклама.

Здесь хотелось бы рассмотреть специфику развития социальной рекламы в нашей стране: формальные аспекты регулирования  рекламной деятельности в социальной сфере, затем проанализируем основные направления работы специалистов по социальной рекламе. Особое внимание будет  уделено вопросам определения эффективности  социальной рекламы, в частности  отношению к ней населения. И  в конце рассмотрим одну из наиболее актуальных проблем - манипулирование  статусом социальной рекламы в целях  достижения политических или каких-либо других целей.

Как уже  было сказано выше, социальная реклама  в России как вид рекламной  деятельности существует около 10 лет (Для  сравнения: в ведущих странах  Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). Проанализируем достигнутые результаты.

Начнем  с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных  агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является

6

агентство "Домино".

В 1993 г. был  образован Рекламный совет, в  состав которого, помимо рекламных  фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская  правда", "Семья", "Труд", "Вестник  благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный  фонд "Сопричастность" и некоторые  другие.

Цель  Совета - создавать единый рекламный  продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики.

Принципиальная  позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки  на рекламной продукцию.

В числе  рекламных кампаний, проведенных  Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих  родителей. А вы помните? Позвоните  родителям"), отношение к детям  в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к  жизни ("Это пчелы. За них все  решила жизнь. Мы же строим свою жизнь  сами. Не бойтесь перемен").

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных  проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют  в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...).

Рассмотрим  пример Социально-экологического союза. Пресс-служба

7

была  создана в 1999 г. с целью распространения  экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических  проблем и проблем, затрагивающих  интересы населения, об успехах в  области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах  научных исследований, экологическом  законодательстве. СоЭС располагает  сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих  более чем от 250 экологических  организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно  обращаются около 130 российских и иностранных  СМИ.

Различные коммерческие организации также  начинают проявлять интерес к  социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет  семинар для тех студентов  факультета журналистики МГУ, кто хочет  писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика  и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в  некоммерческих организациях несколько  выпусков.

Существенным  шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к  услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной  власти.

В качестве третьего направления развития социальной рекламы в России, рассмотрим ее законодательного регулирование. Рынок  социальной рекламы регламентирован  ст. 18 Федерального закона "О рекламе" 1995 г. В Законе определено, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей... В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации  и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров... Рекламораспространители - организации  средств массовой

8

информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в  год… Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости  предоставляемых ими услуг по распространению рекламы...".

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует  о формировании профессионального  сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о  повышении интереса населения в  целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно  рассматривать появление категории "социальная реклама" в самых  престижных рекламных конкурсах  России (например, ежегодный фестиваль  рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие  качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются  мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое  оказывает message ролика на аудиторию: достигает  ли реклама своей цели или нет.

К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются  продуманными в этом отношении. Примером может служить кампания, целью  которой являлась продвижение идеи безопасного секса ("эта мелочь защитит нас обоих"). Но на вопрос социологов "Какова главная идея акции?" 20% респондентов заявили, что  это реклама презервативов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к  чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько 

9

любовников  одновременно вовсе не так уж и  неприлично, а 63% сказали, что таким  образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О  гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы  надеялись именно на такую ассоциацию.

Второй  важной проблемой, которую стоит  рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов  в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о  грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

Известно, что размещение социальной рекламы  предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу  движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это  далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих  коммерческий сектор.

Развитие  социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение  отношения к общественным проблемам  не только со стороны государственных  органов, но и со стороны населения  страны. Люди заинтересованы в решении  социальных проблем и готовы оказать  поддержку правительству. Однако стихийный  характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно  будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.

 

 

10

1.3 Современная социальная реклама.

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно  выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную  и чистый тип социальной рекламы.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и  наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе  в современной России, то это:

● насилие  в семье;

● алкоголизм, наркомания и курение;

● аборты;

● профилактика чрезвычайных ситуаций;

● гражданские  права и обязанности (налоги);

● профилактика личной безопасности граждан.

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие  вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического  подтекста, какой ощущался в советское  время. Темы социальной рекламы в  данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных  органов, но и в сфере межличностных  отношений граждан. Многие методы ведения  рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама  практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама использует более  широкий спектр носителей, она более  разнообразна, как технически, так  и творчески. Отчасти это связано  с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием  занимается не только государство (в  советское время в виде

11

партии  большевиков), а более широкий  спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Отношение к социальной рекламе в настоящее  время достаточно двойственное. С  одной стороны, социальная реклама  менее идеологизированна и менее  политизированна, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами  пользуются как инструментом для  достижения политических, имиджевых  или экономических целей. Это  не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит  забывать также, что социальная реклама  не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы  некоторых социальных реклам подкреплялись  карательными мерами, в России вкупе  с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

Итак, выше мы рассмотрели два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается  в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения  граждан в соответствии с этими  установками.

Разные  периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует  и различия в рекламе. Однако, к  сожалению, неизменным остается то, что  часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако,

 

 

12

существует  граница, переходя которую человек  или организация вступает на очень  скользкий путь морали и ответственности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13

2.1 Социальная реклама в Советский период

 

Можно заметить, что основные темы государственной  рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в  советское время, можно условно  выделить следующие темы, волнующие  государственную власть:

● война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после  отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими  запоминающимися лозунгами. Такую  рекламу можно разделить на два  типа: государственно-социальную и  военную. Рекламу военного времени  в данной работе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама  по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

● борьба с инакомыслящими;

● помощь голодающим и больным;

● призыв к здоровому образу жизни;

● воспевание коммунистических ценностей.

Следует заметить, что все вышеперечисленные  темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.

Все же попробуем  выделить некоторые тематические рекламы. Одной из важнейших тем было военное  противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой  войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 авг.»  Можно также вспомнить рекламную  картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с  надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» Или: «Помогите детям воинов!» 

 

14

Однако  не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью  социальной рекламы. Альтернативой  предыдущим вариантам может стать  белогвардейский плакат, на котором  мать прижимает к груди своего сына и слоган: « Ваши родные и  близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия  и голода, они зовут вас. Идите  же спасать их!»

Довольно  часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса  населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у  кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы  людей, страдающих от голода, изображен  кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!» Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади  которого виден один колосок, с призывом «Помоги!».

Прославление  коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения  идеалов коммунизма партия часто  использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате  такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются  в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира»  ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно  ценностью коммунизма.

Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей  с флагами на фоне домика с надписью

 

15

«Коммунистическая партия», а вверху жирными буквами  призыв: «Идите в коммунистическую партию!»

Во время  коллективизации важно было внушить  гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить  их всячески содействовать ему. На плакате  М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами  о партии в руках. Надпись на плакате  следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян – он сделает  СССР непобедимым».

В. Маяковский был одним из наиболее известных  составителей рекламных текстов:

Кооператор,

торгуй  книгой!

Свет  и знание

в деревню  двигай

Во время  военного коммунизма на крестьян возлагалась  особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в  этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы  плакат А.Сапожникова, на котором изображен  крестьянин, почесывающий свой затылок  и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно  сделать, а я об этом забыл. Надо бы подкормить рабочих»

Социальная  реклама направлена на изменение  сознания общественности. В советское  время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение  на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская  девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!» 

Социальная  реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы  становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что 

16

директивы и лозунги партии большевиков  становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать  привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали  граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь  обществу!» Рядом с рабочим  местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».

Многим  знаком лозунг: «Октябрьская революция  – мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат –  одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Еще  одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской  революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с  лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм  до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».