Особенности наружной рекламы. 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Характерные черты наружной рекламы…………………………5

               1.1.Виды рекламных конструкций в наружной рекламе……....6

               1.2.Требования к наружной рекламе…………………………....7

Глава 2. Психологические процессы, особенности  и методы воздействия

наружной  рекламы  на потребителя………………………………………11

               2.1.Использование бессознательных мотивов потребителей и психоанализ в наружной рекламе ………………………………………...11

               2.2. Символика в наружной рекламе……………………………14

               2.3. Воздействие цвета в наружной рекламе на потребителя…17

               2.4. Способы привлечения внимания к наружной рекламе…...20

Заключение………………………………………………………………....24

Список использованной литературы……………………………………...27

Приложения………………………………………………………………...29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых  в России и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения после рекламы в прессе и на телевидении, он имеет примерно 30% рынка.

    Наружная реклама является наиболее распространённым и эффективным способом донесения информации о товарах и услугах широким слоям населения.

    В настоящее время существует множество видов наружной рекламы: щиты, кронштейны, пиллары, световые установки на крышах, и многое другое.

         Актуальность:

        На сегодняшний день рекламные специалисты все больше уделяют внимание особенностям воздействия наружной рекламы на потребителя. Более значимым и актуальным становится момент психологического воздействия рекламы, т.е. каким образом, и в какой мере реклама влияет на выбор потребителя. Именно этот аспект необходимо учитывать при создании рекламного продукта, для того чтобы добиться эффективности рекламы, иметь преимущество перед конкурентами, привлечь внимание и вызвать интерес к товару. Поэтому акцент в данной работе делается на особенности и методы воздействия рекламы на потребителя, а в частности внимание уделяется способам привлечения внимания к наружной рекламе.

Объект:

Наружная реклама.

Предмет:

Особенности воздействия наружной рекламы на потребителя.

Цель:

Изучить особенности  и выявить методы воздействия наружной рекламы на потребителя.

Задачи:

1. Выявить характерные черты наружной рекламы.

2. Изучить методы воздействия наружной рекламы на потребителя.

3. Рассмотреть способы привлечения внимания к наружной рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Характерные черты наружной рекламы.

Наружная реклама по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения».

С развитием торговли, следовательно, и рекламы, все больше совершенствовались способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, которые рекламировали зрелища и развлечения. Одно из таких граффити сообщало: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Также рекламировались банные услуги, например: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

В период средних веков из наружной рекламы остались, в основном, вывески, и лишь немного настенные плакаты. В средневековых городах существовали вывески-значки. Они выполняли функцию указателей и имели легко читаемую форму. В основном на них были изображены предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески из металла и подвешивались на кронштейнах на здании.

В России наиболее ранним видом графической рекламы были лубочные картинки. На картинках изображался товаров и иногда он описывался. Такие картинки использовались в развлекательных целях, и реклама в них была с элементами юмора. В эпоху Возрождения практически все оставалось по-прежнему. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а так как большая часть населения была безграмотной и не умела читать, то на них не было никакого текста. В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. В 1472 году появилось первое печатное рекламное объявление. Его поместили на двери церкви в Лондоне, оно сообщало о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии появлялись во всей Европе. Появляться печатные листовки, которые рекламировали различные товары и услуги.

В России афиши появились  в 17 веке. Рекламировались, как правило, правительственные и частные мероприятия. В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка плакатов и афиш, на которой было собрано более 600 листов из различных стран. Наиболее известными и выдающимися русскими художниками, рисовавшими плакаты, были: А. Андреев, И. Порфиров, С. Соломко. Также, активно развивалась в России витринная реклама. Витрину использовали для показа большого числа товаров. Вечером витрины подсвечивались электричеством, иногда керосиновыми лампами.

В России, в советское  время, наружной рекламой занимались такие известные люди, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и многие другие.

НТР очень сильно повлияла на производстве наружной рекламы. За счет появления новых технологий и материалов, значительно увеличилась эффективность наружной рекламы и за счет этого она смогла выдержать конкуренцию с новыми коммуникативными каналами распространения информации - телевидением, Интернет и другими.

На сегодняшний день наружная реклама - один из самых наиболее гибких и распространенных способов рекламы, а, кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.

Наружная реклама - весьма специфична, она обладает рядом характеристик, которые отличают ее от других средств  информации:

1) в современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения;

2) она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя;

3) рекламные конструкции (щиты, билборды и прочее) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку;

4) будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее  и  ночное время);

5) помогает быстрому распространению информации о фирме, товаре среди  потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе;

6) а так же дает представления о позициях фирмы на рынке;

7) учитывая способность привлекать внимание и возможность быстрого охвата центров сосредоточения населения, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей;

8) наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа - плана, или даже  его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории [15].

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения. Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

В настоящее время  существует множество видов рекламных конструкций в наружной рекламе. З.Ермакова в своей статье «Несколько вопросов к наружной рекламе» выделяет следующие: щиты, пиллары, роллерные установки, кронштейны, вывески, настенное панно, перетяжки, витрины, маркизы, штендеры. Необходимо их рассмотреть более подробно.

1.1. Виды рекламных конструкций в наружной рекламе.

       В зависимости от места расположения  наружную рекламу можно подразделить на три вида:

Стандартные средства наружной рекламы и информации

1) Отдельно стоящие рекламные конструкции:

        Щиты (билборды) - один из традиционных и действенных видов наружной рекламы. Билборды существуют как отдельно стоящие, так и настенные. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля:

      а) малого, или городского формата (Сити-формата) (как правило, 1,8x1,2)

      б) среднего формата – от 4,5 до 10 кв.м.

      в) большого формата - от 10 до 18 кв.м.

      г) сверхбольшого формата - более 18 кв.м

Больше всего распространены форматы 3х6 м., а также световые короба Сити-формата 1,2 х 1,8 м. (Приложение 1)

При изготовлении плакатов для рекламных щитов могут быть использованы три вида печати: на бумаге; или с/к пленке (используются специальные, сольвентные чернила, для размещения на улице); на виниле (так называемой баннерной ткани), для более длительного использования.

        Пиллары  - трехсторонние тумбы формата 3х1,4 м. (Приложение 2) Установки «Тривижн» - вращающие конструкции с тремя поверхностями. Обычно высота их достигает 30 - 40 метров, и они располагаются в близи торговых центров.

     Роллерные установки - конструкции на  одной стороне которых можно разместить 3 - 4 изображения.

2) Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях:

     Крышные установки - объемные или плоскостные конструкции, размещаемые полностью на крыше. ( Приложение 3)

      Кронштейны - двухсторонние консольные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения или на зданиях. Они выполняются в двухстороннем варианте, иногда с внутренней подсветкой. (Приложение 4) Типовой размер  в вертикальном исполнении составляет 1,2 х 1,8 м.

     Вывески - должны содержать информацию, раскрывающую профиль предприятия и его наименование. Под вывеской также понимаются настенные конструкции, которые представляют собой объемные буквы (с названием предприятия).

      Настенное панно - средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен и зданий и сооружений в виде:

      а) изображения (информационного поля), непосредственного нанесенного на стену;

      б)конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

      Транспаранты-перетяжки - состоят из устройств крепления к собственным опорам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения. Они должны располагаться не ниже 5 метров над проезжей частью. ( Приложение 5)

     Витрины - остекленная часть фасадов, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых на определенном предприятии.

    Маркизы - средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них рекламной информацией и размещённые над витринами, входами и проемами здании и сооружений.

3) Временные средства  наружной рекламы и информации:

    Выносные щитовые конструкции (штендеры или стрит-лайны) - обычно размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в  пределах 5 метров от входа на предприятие. Они должны быть двухсторонними и не превышать по высоте 1,5  кв. метров; ( Приложение 6)

   Носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич») – временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

     Вся реклама, независимо от того, на каком из вышеперечисленных видов рекламных конструкций она расположена, должна иметь целостный образ, нести целостное воздействие. Все ее составляющие части должны быть подчинены единой центральной идеи. Потребитель либо воспринимает рекламу, либо нет – всю, в целом, не анализируя, что конкретно нравится, а что не нравится. При талантливо придуманной, гениальной фразе и плохом изображении, не работает вся реклама. При создании наружной рекламы необходимо помнить об определенных требованиях.

1.2. Требования  к наружной рекламе.

1)Целостность

        Плакат должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не работает весь плакат.

2) Изменчивость

Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3) Вариабельность

Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано  с тем, что, с одной стороны, у  каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны - стереотипы и установки, с другой стороны необходимость изменения имиджа. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

4) Лаконичность

Плакат должен включать ограниченное число  компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию.

5) Адаптация   к национальному менталитету

Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными, вызывать доверие и не раздражать.

6) Эмоциональность

Эмоциональность в рекламе  имеет несколько задач:

         Во-первых - это некий «крючок», который привлекает внимание, вызывая яркие реакции  (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.

Во- вторых эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память.

В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение  людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится - не нравится, хороший – плохой, добрый –злой, красивый – некрасивый, и тд.). Именно на эмоциональной основе отношения  к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.

Все эти вышеперечисленные  требования необходимо учитывать при составлении рекламного слогана и дизайна всего плаката.

Итак, наружная реклама  весьма специфична, отлична от других видов рекламы. Она обладает своеобразными характеристиками, чертами, а также имеет множество видов. К ней, как и к любой другой рекламе, предъявляются определенные требования, о которых необходимо помнить при создании рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Психологические процессы, особенности  и методы воздействия

наружной  рекламы  на потребителя.

        Психологию рекламной деятельности можно отнести к одной из отраслей прикладной науки, но все же ее теоретические и методологические основы в научной литературе пока еще точно не определены. Существует множество мнений по этому поводу: одно из мнений заключается в том, что психология рекламной деятельности должна вырабатывать и применять приемы психологического воздействия, которые направлены на стимулирование продаж товаров и услуг. Другое же заключается в том, что потребители представляют собой мягкий, поддающийся психологическому воздействию объект; что они почти бесконтрольно и легко воспринимают и усваивают любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, прессы, Интернет, радио.

2.1. Использование бессознательных мотивов потребителей и психоанализ в наружной рекламе.

         Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге "Толкование сновидений" писал: "Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания". И далее: "Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей". Специалисты по рекламе должны находить эти раздражители и по возможности наиболее максимально их использовать.

        Американец Луи Ческин - директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе - писал: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор". Еще один специалист в этой области - доктор Эрнст Дихтер - утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном - Прим. авт.), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.

       Аналитики мотивов выделили три психологических состояния человека:

        1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.

        2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

      3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах [7, с. 155].

      Были проведены опыты, которые четко показали психологическое состояние людей. Домохозяйкам на пробу выдали от одной из фирм три  пакета с моющими порошками, женщины нашли между ними колоссальные различия. Порошок в жёлтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим бельё, в синей - слишком слабым, оставляющим бельё грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-жёлтой упаковке. Но на самом деле во всех этих упаковках порошок был один и тот же. Это яркий пример второго, из вышеперечисленного списка, психологического состояния людей.

    Женщин, ожидающих начала лекции, попросили  посидеть в двух залах, один из которых был обставлен по-современному, а второй- по-старинному стилю. Практически все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный. Психологическое состояние этих женщин можно трактовать как: абсолютное непонимание о своем состоянии ими самими, и как неизвестность причины выбора.

     Выделяют психоаналитические и другие различные методы исследования подсчета сторонников:

    1. Психоаналитические беседы- беседы, целью которых является выявление всех оттенков чувств, которые возникают у потребителей при рекламировании таких товаров как: слабительные средства, средства от пота, полноты и прочее;

    2. Проекционные методы относятся к «шифрованным » методам. Исследуемые люди не знают о цели опыта и раскрывают свои бессознательные наклонности, желания, потребности, описывая незнакомую картинку;

    3. Под гипнозом проводятся исследования, которые помогают восстановить раннее воспринятые, возможно даже детские впечатления, выявить склонности этих людей к одним торговым маркам товара и негативное отношение к другим [8, c.45-48].

     Многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в начале двадцатого века, но они были не столь масштабны как сегодня.

    Великолепными примерами  их использования могут  быть  два отечественных политических  рекламных плаката.

Первый  плакат был создан в годы гражданской  войны. На нём был  изображён красноармеец, строго смотрящий  на читающего плакат. Надпись гласила: «Что ты сделал для фронта?»

    Второй  плакат появился  в начале Великой  Отечественной  войны и приобрёл всенародную  известность. На нём  изображена  женщина с призывно вскинутой  вверх рукой. Надпись: «За родину! За Сталина!»

    Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Характерным примером этого могут быть исследования восьми курящих мужчин, проведённые одной рекламной фирмой США. Прошло уже полвека, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т.д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке.

2.2. Символика в наружной рекламе.

   Изобразительная часть наружной рекламы (фото, рисунок, символы и прочее) очень важная и существенная часть наружной рекламы, она должна раскрывать суть и идею рекламного послания до потребителя, независимо от того успел он прочитать текст или еще нет. Поэтому изобразительная часть в наружной рекламе - это не только красивая картинка, но и знак-символ, который выражает основную мысль рекламного сообщения. Чтобы эффективно выполнять знаковую функцию изображения наружной рекламы должны быть немного условными, схематичными, освобожденными от лишней, не нужной детализации. Лишние изобразительные элементы, затрудняют восприятие наружной рекламы и понимание смысла сообщения, отвлекая внимание от основной идеи послания и создавая значения, не предусмотренные рекламодателем.

    Семиотика – это наука о знаках и знаковых системах предоставляющая возможность комплексного анализа рекламных текстов и их воздействия на потребителя.

    В наружной рекламе все элементы сообщения могут рассматриваться как знаки.

    Анализируя рекламный текст необходимо знать что знаками выступают и шрифт, и цвет, и изображение, и фон рекламного сообщения. В  семиотике различают три вида знаков:

    1. Символы (символические  знаки) называются знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Они предельно условны и считываются легче всего. Их форма сама по себе, т.е. вне специального договора, не дает никакого представления о содержании.

   Например, знак сложения «+» никак не связан с самой этой арифметической операцией – ни сходством, ни смежностью, ни причинно – следственными связями.

   Слово «цветок» не похоже на обозначаемый предмет, но все, тем не менее, понимают, о чем идет речь, благодаря тому, что с детства все знают, что существует изначальная договоренность: слово «цветок» обозначает предмет «цветок».

    Таким же  образом люди договариваются  о  том, что знак «Проезд  запрещен» (называемый в просторечии  «кирпичом») обозначает запрет проезда. (Приложение 7)

    Однако  вполне  вероятно, что человек, не знакомый  с системой дорожных знаков, не  поймет из этого графического  обозначения, что имели в виду  те, кто установил этот знак, какого  действия они хотели добиться от водителя.

    В рекламе  символами являются логотипы и так называемые бренд-персонажи (собирательные образы, «олицетворения»  бренда, например: дракончик Дино- «Растишка», лев – «Пежо», яйцо – «МТС» и т.д.) Пока потребитель не усвоит соответствие символа рекламируемому продукту, символ не будет вызывать у него ассоциаций с товаром данной марки. (Приложение 8)

    2. Иконы (иконические знаки) называются знаки, чьи форма и содержание сходны качественно или структурно. Например, батальное полотно или план сражения являются знаками – иконами, если считать их содержанием само сражение. В таких знаках графическое изображение связано с обозначаемым предметом тем, что похоже на него. «Иконы» напоминают обозначаемое какими-либо физическими характеристиками.

    В рекламе  иконическими знаками являются изображения рекламируемого продукта, а также известных людей, которые своим авторитетом убеждают купить марку (Вадим Галыгин в рекламе «Эльдорадо», И.Слуцкая в рекламе детского питания «Фруто – няня», М. Йовович в рекламе «L'Oreal» и т.д.) (Приложение 9)

    3. Индексы (индексальные знаки) называются знаки, чьи форма и содержание смежны в пространстве или во времени. Следы на песке, позволяющие предположить, что ранее кто – то прошел по песку; дым, предполагающий наличие огня и т.д.)

    Форма знака-индекса связана с обозначаемым предметом причинно-следственными  отношениями. В рекламе индексами  называются такие знаки, которые  указывают на преимущества продукта, например, скорость, эффективность, полезность и т.д. Примером знака индекса является визуальная метафора (гепард, как символ скорости, в рекламе автомобильных шин Pirelli). Применение визуальных метафор в наружной рекламе очень эффективно, так как позволяет вовлечь потребителя в активное восприятие рекламы и вызывает у него эмоциональную реакцию, что способствует лучшей запоминаемости рекламного обращения.

    Индексами  также считаются изображения  типичных представителей сегмента  рынка, на который рассчитан  данный продукт - домохозяек в  рекламе порошка, детей в рекламе йогуртов, спортсменов в рекламе спортивной одежды и обуви. ( Приложение 10)

    Для создания  эффективного изобразительного  ряда наружной рекламы пригодятся  следующие правила:

    а) все изобразительные элементы наружной рекламы композиционно и по смыслу объединены;

   б) для щитов, билбордов, лучше использовать фотоизображения, а для  вывесок условные рисунки или символы;

   в) фотография, на которой изображен человек, привлекает больше внимания и легче запоминается;

   г) изображение должно быть динамичным. Придать динамику можно за счет использования ассиметричной композиции, цветового контраста, диагональных линий, а также фотографий или рисунков, демонстрирующих остановленный момент движения объекта, человек способен домысливать развитие остановленного движения.

2.3. Воздействие цвета в наружной рекламе на потребителя.

      Цвет в рекламе занимает одно из важнейших  мест в тот момент, когда человек  составляет свое мнение о продукте.

    1. Под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом;

     2. Правильное сочетание цветов может повысить шансы рекламы быть замеченной, выделенной среди потребителей, быть отличной от конкурентов;

     3. Правильное сочетание цветов может улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения.

    Цвет - это  мощная сила, которая стимулирует продажи потребительского продукта. Цвет пробуждает в покупателе эмоции, притягивающие его к тому или иному товару или наоборот отталкивающие [16].