Особенности проведения рекламных кампаний на современном этапе (на примере Wrigley)

Особенности проведения рекламных кампаний на современном  этапе

(на примере  Wrigley) 

Содержание:

Содержание  работы………………………………………………………………….1

Введение……………………………………………………………………………...2

Глава 1  Реклама в системе маркетинговой  коммуникации………………………4

   1.1 Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга…………4

   1.2 Реклама в системе маркетинговой  коммуникации…………………………..7

   1.3 Принцип проведения рекламной кампании………………………………...13

Глава 2 Особенности проведения рекламной кампании………………………...19

   2.1 История происхождения и позиционирования компании Wrigley………..19

   2.2 Рекламная кампания Wrigley на современном этапе………………………22

Заключение………………………………………………………………………….24

Список  литературы…………………………………………………………………25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, её содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

     Роль рекламы в современном  обществе не ограничивается ни  рамками коммерческих коммуникаций, ни даже рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

     Она поддерживает и обостряет  конкуренцию, позволяя потребителям  товаров расширить их выбор. Так же способствует расширению рынка сбыта, стимулирует ускорение обращения средств, повышая при этом общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

     Ежедневное влияние рекламы на  миллиарды потенциальных потребителей  не только способствует формированию  покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

     Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

     Объект исследования – маркетинговые коммуникации

     Предмет исследования - Особенности проведения рекламных кампаний на современном этапе 

     Цель курсовой работы – определение роли рекламы в маркетинговых коммуникациях на современном этапе

      Задачи:

     1)получить теоретические и практические знания о рекламе, как средстве маркетинговой коммуникации; 2)выявить роль рекламы в реализации маркетинговых технологий на современном этапе; 3)изучить принцип проведения рекламной кампании; 4)рассмотреть стратегии рекламных кампаний на примере Wrigley. 

Курсовая  работа состоит из ……. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1  Реклама в системе маркетинговой  коммуникации

1.1Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

      Как известно, основной целью предпринимательской деятельности является получение дохода. В зависимости от того, на чем делается главный акцент в бизнес-деятельности, на что направляются основные усилия предпринимателей, достижение поставленной цели может обеспечиваться несколькими альтернативными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельности, позволяют выделить главные ее концепции:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного (социального) маркетинга.

     В системе концепции совершенствования  производства реклама не играет  существенной роли, в условиях  товарного дефицита производитель не имеет конкуренции и стимулов налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель же в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих коммуникаций, то она выступает как инструмент информирования (напоминания).

     Качественно новый рубеж в  развитии рыночных отношений  наблюдается при переходе к  «рынку покупателя» (т.е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной. Основной акцент в деле получения дохода переносится или на улучшения качества товара, или на сбыт.

     В рамках концепции совершенствования  товара рекламе отводится второстепенная, вспомогательная роль, при этом предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

     Концепция интенсификации коммерческих  усилий, наоборот, уделяет рекламе одно из главных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности в данном случае переносится на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При использовании такой ориентации управления рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой прямой продажи и обилие средств стимулирования сбыта позволяет обеспечить реализацию товара. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего – товара), является малоэффективной и может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстрее в этом разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым опять-таки, ускоряет провал товара [5,с 12].

     Обострение проблемы сбыта еще  в середине XIX века стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга. основной упор всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как товарная, ценовая, сбытовая политика и маркетинговые коммуникации, в числе которых рассматривается и реклама.

     Маркетинговая концепция на практике  доказала высокую эффективность.  Один из факторов достижения  ее – это системный, комплексный  подход к ведению маркетинговой деятельности. Одно из его проявлений – то, сто фирма – участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами этого комплекса маркетинга выступают: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

     Заслуживают внимание и другие  определения-синонимы термина «комплекс  маркетинга»: 

• структура маркетинга;
• маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь);
• функция 4р (четыре «пи»).

     Применение последнего, «математического»  определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов).

     В английском языке все они  начинаются с буквы «р», соответственно:

• товар – «product»;
• цена – «price»;
• сбыт – «place» или «physical distribution»;
• продвижение – «promotion».

     Мировая практика рыночной деятельности  доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с комплексом маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций, роль которых постоянно возрастает. Очевидно, в условиях насыщенного рынка мало создать отличный товар. Необходимо сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.

     Современная рыночная практика  в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своего бизнеса. В этих условиях игнорирование общественного мнения может негативно казаться финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный) маркетинг. Сущность его заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

     Подведем итог, сформулировав определение  систему маркетинговых коммуникаций. Итак, данную систему в наиболее общем виде можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателями коммуникаций определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению ее маркетинговых целей. 

1.2. Реклама  в системе маркетинговой коммуникации

     Итак, одним из важнейших составляющих четвертого элемента комплекса маркетинга – стимулирование сбыта – является реклама: любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.

     Принято считать, что реклама являлась «прародительницей»,  а теперь и важнейшей составляющей маркетинга. О рекламной практике речь идет уже в самых ранних свидетельствах письменной истории. При раскопках городов Геркуланум и Помпей, погребенных в начале нашей эры под слоем пепла вулкана Везувий, на стенах как частных домов, так и общественных зданий обнаружено множество надписей рекламного характера, например: «Завтра, в день такой-то по юлианскому календарю на главной площади перед заходом солнца выступают акробаты и бродячие гладиаторы. Начертано Галлием Юлием Мигдонием. Если вы желаете сообщить что-либо о своем товаре, то вы всегда можете найти меня в таком-то квартале…». Иными словами, уже существовала не только реклама, но и профессиональные рекламные агенты, предлагающие свои услуги.

     Главная цель рекламной деятельности  заключается в доведении до  потенциального потребителя необходимой информации о товаре, месте и способе его приобретения, а также формирования активного побуждения к покупке. Для достижения этой цели предполагаются следующие мероприятия: исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах для достижения конкретных целей маркетинга; производство рекламной продукции; проведение рекламных действий; анализ продвижения рекламы по различным каналам; изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей; определение эффективности рекламы; оценка затрат на рекламу.

     Реклама совместно со средствами  стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

     К основным функциям рекламы  относят: 

• информационная – доведение до потребителя сведений о новом товаре или новом применении уже известного товара, об изменении цен; ознакомление с основными свойствами, параметрами и особенностями продукции; распространение информации о том, где и в какое время продается товар;
• побудительная (увещевательная, психологическая) – убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, воздействие на взгляды, предпочтения и устремления потребителей, их чувство самооценки и понятие о престиже;
• напоминающая (стимулирующая) – напоминание покупателям о товаре, который может им понадобиться, а также о месте его приобретения.

     Информационная реклама применяется  преимущественно в отношении  новых или малоизвестных товаров на этапе из внедрения. Например, производители “мягкого масла» (на основе растительных жиров) сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья (отсутствие холестерина), а затем о вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

     Побудительная реклама полезна  на этапе роста продажи товара для дальнейшего увеличения спроса на него. Например, она используется при реализации известных моющих средств (мыло  Safe Guard, зубная паста Blend a Med), батареек Duracell и др.

     Напоминающая реклама важна на  этапе зрелости товара, чтобы поддержать спрос на него. Она напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует, где они смогут его приобрести, сохраняет в памяти покупателя информацию о товаре в периоды межсезонья (например, реклама дубленок и шуб в конце лета – начале осени).

     Рекламный процесс – это совокупность  этапов движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Он состоит из следующих элементов:

• рекламодатели – это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы и др. они определяют перечень товаров, нуждающихся в рекламе, подписывают договоры с рекламным агентством, готовят исходные материалы, утверждают бюджет рекламной компании;
• рекламное агентство – это организация-посредник, предлагающая специализированные услуги рекламодателям, чтобы те смогли найти своих потенциальных клиентов. Взаимодействуя с производственной рекламной базой, агентства выполняют творческие и технические мероприятия, связанные с изготовлением рекламной продукции, проводят рекламную кампанию, а также предоставляют рекламодателю соответствующие исследовательские и другие услуги;
• средства распространения рекламы – юридически представлены издательством, редакцией, теле- или радиостудией. Ими могут быть как СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет и др.)¸так и носители информации в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы (например, рекламные щиты, рекламное оформление в общественном транспорте, «люди-сэндвичи», «зазывалы» и т.п.);
• рекламополучатель – это тот, кто получает рекламную информацию на конечном этапе, усваивает и запоминает ее, у кого формируется психологическая установка на покупку. Следует отметить, что конкретный рекламополучатель выбирает («просеивает») рекламную информацию в соответствии со своими запросами и в зависимости от воспитания, образования, уровня и образа жизни.

     Кроме того, в рекламном процессе  участвуют исследовательские институты.  Например, в 2000 – 2002 гг.научные сотрудники некоторых медицинских НИИ рекламировали по телевидению витамины, пищевые добавки, терапевтические приборы и т.д. существуют кино- и видеостудии, которые специализируются на изготовлении рекламных роликов. Нельзя забывать и возможности творчества отдельных лиц (художественная реклама).

     Современная реклама – это  глубоко продуманный и научно  организованный процесс, в котором  принимают активное участие маркетологи,  режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

     Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо из сегментов рынка. Подготовка и проведение рекламной кампании включает в себя следующие этапы, охватывающие определенный период времени:

• исследования – изучение объекта, на который направленно рекламное воздействие, с учетом использования материалов маркетинговой деятельности;
• стратегическое планирование – формирование основных идей и целей рекламной кампании, выдвижение гипотез по способам ее проведения, планирование соответствующих бюджетных отчислений и разработка планов по использованию рекламных средств;
• тактические решения – составление сметы расходов, выбор конкретных СМИ и других объектов распространения рекламы, определение перечня рекламных мероприятий и сроков, необходимых для их проведения, организация текущего контроля за осуществлением рекламной кампании;
• собственно производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании – подготовка макетов, художественное оформление, написание текстов и т.п., публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации, проведение контроля за ходом рекламных мероприятий и расходованием выделенных на них средств;
• подведение итогов рекламной кампании – комплексная оценка выполнения плана рекламной кампании, определение ее экономической эффективности и анализ оптимальности выбора целевой аудитории.

     Как и любая маркетинговая деятельность, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

     Достоинства рекламы:

• обеспечивает потребителей информацией о ценах и появлении новых изделий (услуг) на товарном рынке;
• часто приводит к снижению цен. Поскольку при крупном производстве издержки ниже, то, способствуя созданию массовых рынков, реклама позволяет уменьшить стоимость единицы продукции. Это дает возможность производителям снизить общие издержки производства и соответственно цены;
• стимулирует конкуренцию, что выгодно как отдельным потребителям, так и всему обществу. Грамотно проведенная реклама качества товара одной фирмы побуждает все остальные предприятия отрасли стремиться к изготовлению продукции, как минимум с таким же уровнем качества;
• доходы от рекламы восполняют большую часть расходов на газеты и журналы, а также на коммерческие теле- и радиостанции;
• приносит пользу экономике в целом, стимулирую потребительский спрос и поддерживая его на необходимом уровне.

     Недостатки рекламы:

• вводит в заблуждение покупателей, так как ее содержание иногда мало- или вовсе неинформированно;
• требует больших финансовых затрат, которые увеличивают цену товара. С другой стороны, реклама может способствовать созданию массовых рынков, стимулируя крупное производство, что снижает его издержки и соответственно цены на товар. Однако реклама какого-либо одного товара (или ассортиментов товаров), как правило, не способна привести к значительному расширению рынка, и затраченные на нее средства повышают цену товара;
• побуждает потребителей тратить деньги на товары, которые им действительно не нужны;
• ограничивают свободу рекламодателей, так как они зависят от СМИ;
• носит неличный характер, так как отсутствует обратная связь от потребителя к рекламодателю. Предвидеть реакцию зрителей на телерекламу можно только по косвенным признакам (например, по увеличению или снижению спроса на товар). При массовости телевизионной аудитории и различных экономических факторах, влияющих на показатели спроса, рекламодатель никогда не получит однозначных данных о том, что именно рекламный фактор изменил уровень спроса.

    Итак, из всего вышесказанного  мы можем собрать следующее  определение: реклама – вид  социальной массовой коммерческой  коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования. 

1.3 Принцип проведения рекламной кампании

     Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию. К основным целям рекламной кампании относятся:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• создание продолжительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

     Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.

Рассмотрим основные этапы рекламной кампании:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность. Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам-креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и много другого. По своей сути бриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством. Как правило, бриф разрабатывается следующим образом: клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившееся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании. Существует несколько типов брифов:
• творческий (creative brief);
• медпабриф на разработку медиастратегий (media brief);
• задание на разработку стратегий продвижения бренда (strategic planning brief);
• задание на дизайн/производственные работы (design/production brief);
• задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief);
• бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др.

Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства,

  так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, где сформулированы задачи, которые ставит заказчик (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние о принятие решения о его покупке).
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На основе которых разрабатывается концепция рекламной кампании. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании определенные характеристики товара. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания – это сочетание торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации»(цит. по [4,с. 31]).
8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указание сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные  этапы, контроле эффективности рекламных затрат.
10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Определение эффективности рекламной кампании.