Особенности реализации марочной политики ОАО ”Клецкая крыначка“

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях, характеризующихся высокой нестабильностью внешней среды и жесткой конкурентной борьбой, марочная политика предприятия начинает занимать все более значимые позиции. Возможность создания при помощи правильных марочных решений устойчивого положительного имиджа компании на рынке в определенной степени обеспечивает ее стабильное и успешное функционирование.

Несмотря на постепенное  изменение мышления современных  руководителей, появление новых подходов к управлению, ориентированных на потребителя и удовлетворение его потребностей, инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются сейчас не полно и не комплексно. Зачастую, при концентрации высоких усилий на определенных элементах комплекса маркетинга, такая составляющая товарной стратегии, как марка, игнорируется либо остается без должного внимания, а решения в области марочной политики являются несовершенными и ограниченными. Как правило, недостаточность внимания к торговой марке объясняется как недооцениванием ее значимости для деятельности компании, так и нежеланием нести определенные маркетинговые затраты в марочной политике. Столь небрежное отношение к марке обычно заканчивается тем, что предприятие теряет свои рыночные позиции и уступает место конкурентам.

Однако, в условиях стабильности маркетинг (в том числе и марка) обеспечивает процветание, а в условиях кризиса марочная политика является чуть ли не единственным и главным механизмом, позволяющим обеспечить компании выживание. Таким образом, актуальность тематики разработка марочной политики компании заключается в особенной значимости марки для деятельности предприятия; возможности обеспечения и сохранения рыночных и конкурентных позиций; поддержании стабильности деятельности; формировании и сохранении благоприятного имиджа компании и товара в глазах потребителей.

Велика значимость торговых марок и для компаний, действующих  на различных рынках сбыта, в частности, за рубежом: марочная политика помогает потребителям идентифицировать товары, а также несет информацию об их потребительских свойствах и качествах.

Целью написания курсовой работы выступает анализ формирования решений в области маркетинга и реализации марочной политики на примере предприятия ОАО ”Клецкая крыначка“.

Объектом исследования курсовой работы является открытое акционерное общество ”Клецкая крыначка“. Предметом исследования выступает марочная политика ОАО ”Клецкая крыначка“. Основными методами исследования выступают анализ первичных и вторичных источников информации; прогнозирование.

Для достижения поставленной цели очерчен ряд теоретических и практических задач:

1. изучить теоретические основы формирования и реализации марочной политики на предприятии;
2. дать организационно-экономическую характеристику деятельности  предприятия ОАО ”Клецкая крыначка“
3. провести анализ реализации марочной политики на примере ОАО ”Клецкая крыначка“;
4. разработать рекомендации для совершенствования марочной политики ОАО ”Клецкая крыначка“ и подвести итоги маркетингового исследования.

Данная курсовая работа содержит 3 главы. В первой главе рассмотрены  теоретические аспекты марочной политики предприятия. Раскрываются основные понятия и элементы, а также главные концепции товарной марки; рассматриваются решения в области товарной марки и основные марочные стратегии компании.

Во второй главе дается организационно-экономическая характеристика объекта исследования, проводится непосредственный анализ реализации марочной политики ОАО ”Клецкая крыначка“.

В третьей главе разрабатываются рекомендации и предложения по совершенствованию марочной политики и подведены итоги маркетинговых исследований на основе анкетирования; делаются попытки адаптации исследований к процессу формирования марочной политики предприятия ОАО ”Клецкая крыначка“. Проведение исследования на конкретно существующем предприятии обуславливает практическую значимость работы.

Выводы, полученные в результате, будут отражать реально существующую ситуацию, а рекомендации по совершенствованию марочной политики могут быть использованы как самим ОАО ”Клецкая крыначка“ для повышения эффективности своей деятельности, так и рядом других схожих предприятий. метод экспертных оценок. В заключении курсовой работы приводятся основные комплексные выводы, полученные в результате проведения исследования.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Основные понятия и элементы, решения в области товарной марки

При разработке стратегии  маркетинга конкретных товаров фирма  должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Потребители воспринимают марку как важную часть товара, поэтому применение марки может повысить его ценность.

Одним из элементов окружения  продукта является его марка.

Товарная  марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов [17, с.417]. То есть марка определяет продавца или производителя товара и может быть выражена названием, отличительным знаком, логотипом или другим символом. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочные товары усиливаю ценностную значимость продукции. Выделяют их из массы аналогичных товаров, подчёркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Марки создают добавленную ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных ”маяков“ [23, с.253].

Существует два типа торговых марок: марка производителя (фабричная  марка) и частная марка.

Марка производителя создаётся  самим производителем товара и носит  присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании-производителе.

Частная марка (иногда их также  называют марками торгового посредника, дилерскими или магазинными марками) создаётся торговыми посредниками и является их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дистрибьютора, а во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры  [11, с.211].

В основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителем. Чтобы сформировать в сознании целевой  аудитории определённое отношение  к марке, необходимы постоянные усилия по её рекламированию, стимулированию сбыта и проведение других мероприятий по её продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство классических компаний-лидеров передают потребителям информацию о своих товарах, используя для этого удачные выбранные рекламные образы: Anderex – щенок (мягкость и надёжность), Persil – материнская любовь (метафора, которая применяется для рекламы средств по уходу за одеждой) [10, с.216].

Марочное  имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены [11, с.380].

Марочный  знак (эмблема) – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой [7, с.315]. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение 4 колец на автомобилях ”Ауди“ или изображение льва в символике студии ”Метро-Голдвин-Майер“ .

Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой зашитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком [1, c.259].

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с определённым процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта, также являются стандартизованными.

Дифференцированный  товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца [8, с.346-348].

Большинство дифференцированных товаров – фирменные товары. Под  фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который  в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки ”Рибок“, автомобиль ”Мерседес 600“, банка кофе ”Чибо“.

От каждого конкретного  покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный  или как дифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, например, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении – глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично, есть ли лейбл ”Рибок“ на кроссовках.

Все представленные ниже решения имеют огромное значение для формирования капитала марки, поэтому остановимся на них более подробно.

Первое решение, которое  предстоит принять, - это решение  о том, будет ли фирма присваивать  своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое  распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

Решение о качестве марочного  товара. Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество – это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.[12, c.224].

Решение о семейственности  марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий [19, с. 245].

1.Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация ”Проктер энд Гэмбл“ - стиральные порошки ”Тайд“, ”Ариель“ и др.

2. Единое фирменное название  для всех товаров. Это политика  ИБМ.

3. Коллективные марочные  названия для товарных семейств.

4. Название фирмы в  сочетании с индивидуальными  марками товаров.

Основное преимущество использования  индивидуальных марок в том, что  репутация фирмы не связана с  фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если фирма выпускает  совершенно разные товары, использование  единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Для товарных семейств ветчины и удобрений нужны разные марки.

Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось  с марочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает  новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, как характер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких названий служат ”Аспирин“ и ”Ксерокс“. Но успех подобных названий может угрожать исключительному праву владения производителем. Такое марочное название, как ”целлофан“, уже давно вошло в обиход.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Расширение марки —  это выпуск нового или модифицированного  продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова ”супер“, ”ультра“, ”чемпион“ и т. п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т. д.

Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки [17, c.427-429].

Расширение границ марки  помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых  марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это  может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.

В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией ”Проктер энд Гэмбл“ при выпуске на рынок стирального порошка ”Чир“, который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка ”Тайд“. Несмотря на небольшой спад в сбыте ”Тайда“, общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня ”Проктер энд Гэмбл“ предлагает много разных марок порошков [14, с.441] .

Целесообразность стратегии  многомарочного подхода объясняется  несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить ”странника“, не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации ”Проктер энд Гэмбл“ управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.

Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и  торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место.

1.2 Марочные стратегии предприятия

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга [1, с.121].

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный ”легкий“ йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей [16, с.258]. Применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпущенные под уже известной маркой, имеют больше шансов на выживание, чем продукты абсолютно под новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание [16, с.259].

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя, по меньшей мере, девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных  марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых  марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна ”перекрывать кислород“ маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой ”детский шампунь“ в ”мягкий шампунь“ в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще  одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся ”стоимостная оценка марки“ (brand value), ”степень продвинутости марки“ (brand development index) и ”степень известности марки“ (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “вовлечённость в потребление марки“ (brand loyalty) [24, c.45-47].

Также исследователями в  области маркетинга предлагается ещё  одна классификация марочных стратегий.

Стратегия единой марки. Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами. Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки. Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

Продуктовая марочная стратегия (индивидуальные марки) предполагает, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Такая стратегия основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров и снижении общего риска компании на рынке [23, с.121-123].

Индивидуальные марки не связаны непосредственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

Стратегия зонтичных  марок. Зонтичные марки — использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы [1, c.122-124].

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна ”перекрывать кислород“ маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Решения о выборе марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам или на использовании  преимуществ уже знакомой марки  либо возможности присутствия фирмы  на различных сегментах рынка  и т.д.

1.3 Теоретические аспекты формирования и реализации марочной политики на предприятии

Марочная  политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании [8, c.457].

В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых  и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и  потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи ”фланговых“ марок.

Наиболее характерным  свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Рассмотрим основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия:

Во-первых, отечественным  маркетологам необходимо осознать, что  если они будут рассматривать  марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы  ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность [2, с.50]. Например, марка ”Mercedes“ означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить как сумму функциональных, психологических и экономических преимуществ. На основании этого работа маркетолога заключается в создании ”глубоких“ марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам белорусских  предприятий следует освоить  такие понятия как ”стоимость марки“ и ”марочный капитал“. Термин ”марочный капитал“ был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта [17, с.16]. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки  является ценным активом и дает предприятию  много конкурентных преимуществ, в  частности, он обеспечивает высокий  уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с  этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием  марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления:

Рисунок 1.1 – Трехуровневая организационная структура управления

Примечание – Источник: [3, с.370].

В этой системе менеджеры  марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление  целевых сегментов, определение  стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий  отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет  координировать их развитие и исключает  борьбу между марками фирмы за одних и тех же потребителей. Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.