Особенности сегментации российского туристского рынка

Институт Индустрии  Сервиса

Маркетинг в Социально  – Культурном Сервисе и Туризме

Курсовая работа

Тема: Особенности сегментации российского туристского рынка.

Подготовила:

Студентка заочного отделения

Группы С 309 З

Ганеева М. Ф.

Принял:

Кандидат технических  наук Барышев А. Ф.

Москва 2012 год.

Содержание

Введение

1. Сегментация рынка

1.1. Критерии и методы сегментации туристского рынка

2. Туристский рынок

2.1 Планирование стратегии и принципы сегментирования туристского рынка

2.2 Вывод

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции, каждое предприятие, независимо от его  размеров и вида деятельности, для  успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В 70 - 80 гг. 20 века, в России получила распространение  концепция целевого маркетинга. В  соответствии с этой концепцией, предприятие  производит разграничение между  сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются  в отдельности для каждого  отобранного сегмента. За рубежом  организации, работающие в сфере  туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют  исследования рынка и часто прибегают  к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка  и позиционирование продукта. При  этом ученые, изучающие маркетинг  в туризме, а также практики в  этой сфере стараются исследовать  требования клиента и его поведение. На российском рынке туристских услуг  наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между которыми обострена  конкуренция. Большинство предприятий  обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами  и поэтому не могут распылять  свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов.

Для организации  эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка. Рынки состоят  из покупателей, различающихся по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования  рынка. Процесс исследования рынка  является связующим звеном между  организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию  данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.

Сегментация рынка - это деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью  требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация  туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях  и нуждах представителей каждого  сегмента.

Актуальность работы заключается  в том, что в ней мы рассматриваем  такие важные в Российском туристском бизнесе понятия как сегментация рынка, критерии сегментации, планирование стратегии сегментации. А так же сущность туристского рынка, сегментацию туристского рынка России.

1. СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА

1.1. Критерии сегментации  рынка.

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут  потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются следующее:

Количественные  параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется на какой площади они проживают и т.п.

Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.

Существенность  сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли даный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность  выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Сегменты рынка могут  выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и  жизненного стиля потребителей.

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых  относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка  исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно, элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение  и распределение), определяются в  соответствии с разными сегментами рынка.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод  сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой (к.б.н.). Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социографическим и психографическим методам.

Самым распространенным является географический метод. Сегменты на основе данного метода - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо турцентра, турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

Социографический  метод - это метод, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы); величину населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

Психографический  метод - это метод, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

При психологоповеденческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам  образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим  особенностям, а также по стереотипам  в отношении потребления турпродукта.

В отдельных случаях применяют  другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность  пребывания, покупательная способность  и др. Однако все эти методы часто  относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между  этими двумя методами заключается  в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении  туристов (более прост для анализа  и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор  на том или ином продукте и каким  образом они это делают (с помощью  данного аналитического средства исследователи  не только описывают туристов, но и  стараются их понять).

Это, однако, не означает, что  психографический анализ вытесняет  социодемографический, наоборот, они  дополняют друг друга. Часто при  психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социо - демографических показателей.

Психографический метод  можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "апостериори", при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует  отметить, что в туристском секторе  в отличие от других секторов экономики  психографическая сегментация рынка  в России находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического  метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией  для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения  туристского продукта на рынке, а  также помочь при выявлении потенциальных  клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень  ограничены.

Однако сегментирование  туристического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного  определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требований к возможностям туроператора для  качественного и эффективного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить  на следующие категории:

1. базовые (прежде всего это наличие офиса и его внешний и внутренний вид, наличие у оператора лицензии и срок ее действия, уровень качества оргтехники и средств связи);
2. финансовые (наличие у собственников оператора источников финансирования грядущих рекламных кампаний, туристических кредитов и т.д.);
3. деловые (наличие у оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);
4. информационные (наличие у оператора информации или доступа к источникам информации, информационная оснащенность);
5. возможности персонала (внешний вид, возраст, коммуникабельность, обаятельность, профессионализм, эрудиция, знание иностранных языков, ПК);
6. технологические (наличие у оператора «ноу-хау» применяемых в постоянной работе технологий: технологии ведения переговоров, телефонных продаж, нейролингвистического программирования и т.д.).

Таким образом, сегментирование  туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и  возможностей туристического оператора  для их качественного и эффективного удовлетворения. Если какая-то из возможностей туристического оператора не удовлетворяет  требованиям, выполнение которых необходимо для работы с определенным сегментом, оператор может либо довести свои возможности до определенного высокого уровня, либо просто отказаться от дальнейшей работы с представителями данной группы потребителей. Например, для  работы с VIP-клиентами обязателен солидный офис с хорошим месторасположением.

На практике туроперейтинга, в России сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются: географический, экономический, групповых предпочтений, демографический и принцип туристических предпочтений.

2. ТУРИСТСКИЙ РЫНОК

2.1. Планирование стратегии и принципы сегментирования туристского рынка

Планирование  включает шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.
2. Анализ сходства и различий потребителей
3. Разработка профилей групп потребителей.
4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.
5. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.
6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Устанавливая общую область  своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она  должна реагировать на них в своем  плане маркетинга независимо от выбранных  сегментов. Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество. После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке. Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями - потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Принципы сегментирования  туристского рынка.

Сегментирование по географическому принципу.

В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании  предпочтений ими тех или иных направлений поездок. Данный вид  сегментирования сильно зависит  от уровня доходов граждан (более  удаленные географически места  отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе  правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост выездного туризма  в Грецию на юге России значительно  увеличился после открытия в Новороссийске  греческого консульства), а также  степени развития транспортного  сообщения региона с перспективными местами отдыха (например, выездной туризм жителей Ростова-на-Дону, негативно  относящихся к вылетам к местам отдыха из далекой Москвы, в апреле 2003 года ограничивался проводимыми  местными туроператорами чартерными программами  в Таиланд (Бангкок, Паттайя), Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию. То есть, сегментирование ростовского  выездного туррынка логичнее и более  приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся  или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания  для сравнения и формирования собственных предпочтений). Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента - желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Эти два сегмента требуют от тур-оператора следующих  возможностей:

• организацию чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;
• наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хоте-льерами;
• наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);
• наличие русскоговорящих представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;
• наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;
• наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;
• личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;
• наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.

В зависимости от наличия  компромисса между возможностями  туристического оператора и потребностями  клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные  туры.

Сегментирование по экономическому принципу.

Этот вид сегментирования  основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В  результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий $1000 на каждого  члена семьи), клиенты тур-класса обслуживания (с доходами от $500 до $800 на каждого члена семьи), клиенты  эконом-класса обслуживания (с доходами ниже $500 на каждого члена семьи).

После анализа соответствия требований к возможностям оператора  с реальностью он может выбрать  соответствующий сегмент и принять  к проекту индивидуальные туры, групповые  туры, индивидуальные и групповые  инклюзив-туры.

Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов.

Проводится в зависимости  от того, в каком количестве (индивидуально  или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены  которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты - работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом. Индивидуальные туристы путешествуют поодиночке или семьями. Групповые клиенты, путешествующие коллективами от 10 человек.

Для эффективного удовлетворения этого сегмента туристический оператор должен обладать следующими возможностями:

• рыночные возможности оператора, позволяющие организацию регулярных групповых выездов (гарантированные заезды);
• выгодные условия сотрудничества со средствами размещения (с точки зрения предложения минимальных цен).

Корпоративные клиенты предпочитают:

• размещение в одном месте (один отель, по возможности даже один этаж);
• организацию как инклюзив, так и заказных туров (поскольку обычно корпоративные клиенты путешествуют своим коллективом);
• недорогие туры экономичного класса;
• возможности проведения организованного досуга в поездке;
• официальное оформление туристских документов и документированное списание расходов предприятия на организацию тура для своих работников.

Требования к возможностям туристического оператора, специализирующегося  на обслуживании корпоративных клиентов:

• обширные связи с предприятиями региона, школами, вузами;
• допущение выезда индивидуального консультанта на предприятие;
• выгодные условия сотрудничества с отелями и транспортными организациями;
• наличие квалифицированного бухгалтера, способного оформить тур с сохранением максимально возможной прибыли оператора.

Возрастное сегментирование

Есть деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь  на возрасте самих потребителей. Согласно этого принципа сегментирования, можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, работающие, пенсионеры.

Особенности возможностей туроператора, деятельность которого ориентирована  на школьные группы:

• активная работа со школами, педагогами;
• знание систем льгот и скидок для детей и детских групп;
• повышенная ответственность оператора за жизнь и здоровье детей;
• активное сотрудничество и связи с детскими лагерями, базами отдыха, санаториями.

Студенты, молодежь (возрастная группа потребителей от 17 до 28 лет).

Требования к возможностям туристического оператора, ориентированного на эту возрастную группу, ограничиваются:

• активной работой с вузами;
• осведомленностью о возможных скидках и льготах молодежи и студентам;
• опытом организации групповых поездок;
• наличием квалифицированного персонала, готового стать сопровождающими групповых молодежных поездок;
• активной работой и наличием связей с хостелами, разнообразными недорогими средствами размещения;
• практикой работы с Международными студенческими картами.

Работающие - люди зрелого возраста (28 -50 лет).

Возможности туристического оператора в этом случае должны отвечать следующим требованиям:

• солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;
• широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ. 
  Наконец, четвертым сегментом согласно сегментированию по возрастному принципу, являются пенсионеры, люди старше 50 лет.

Требования к возможностям туристического оператора:

• отзывчивый и терпеливый персонал;
• внушение доверия клиентам и компетентность;
• знание особенностей оздоровительных туров и направлений;
• особенности страхования туристов.

Сегментирование по принципам туристических предпочтений

Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого  тура. Схематично особенности каждого  из выделенных, согласно этим двум принципам, сегментов можно изобразить в  таблице:

Сегментирование по принципу транспортного предпочтения Таблица № 1