Особенности сегментирования рынка в туризме

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ  ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА  И ЭКОНОМИКИ

ИНСТИТУТ  ТУРИЗМА И МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ  ОТНОШЕНИЙ

КАФЕДРА «ТУРИЗМ» 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа

по дисциплине Маркетинг

На тему «Особенности сегментирования рынка  в туризме»» 
 
 
 
 

                                                       Выполнил: студент III курса, гр.2308.1

Бойко Артем  Андреевич

Проверила: Фалина Ирина Владимировна 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010 год

СОДЕРЖАНИЕ

    Введение…………………………………………………………………3

1. Сущность, содержание и функции туристического рынка…………..5

2. Целевой маркетинг……………………………………………………...9

3. Деление рынка  на сегменты………………………………..…………11

4. Основы сегментации  рынка гостиничных услуг………………….....14

   4.1. Географическая  сегментация……………………………………...14

   4.2. Демографическая  сегментация…………………………………...15

   4.3. Психографическая  сегментация………………………………….18

   4.4. Сегментация  по типу поведения…………………………………19

5. Требования  для эффективной сегментации…………………………24

6. Определение  привлекательных сегментов рынка 

    гостиничных услуг……………………………………………………26

    Заключение……………………………………………………………29

Список литературы………………………………………………………30

ВВЕДЕНИЕ

    При разработке дизайна маркетингового исследования, в разделе исследование рынка, требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и  выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые  мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия  устойчивой позиции, благодаря эффективной  стратегии сегментации рынка.

    В данном случае эффективность стратегии  предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром  или услугой. Однако покупатели имеют  неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к  покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть  возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения  покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень  риска является применение метода сегментации  рынка. Этот метод позволяет концентрировать  маркетинговые усилия фирмы на обеспечении  спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах  рынка. Сегмент рассматривается  как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и  тот же предлагаемый продукт и  на комплекс маркетинга.

    Маркетинг это философия бизнеса, система  управления сбытом, стратегия принятия управленческого решения, функция  менеджмента.

    Многообразие  трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые он решает в различных сферах деятельности.  
 

Основными из них  являются:

1) повышение  доли рынка, контролируемой данным  хозяйствующим субъектом; 

2) предвидение  (прогноз) требований потребителей  к товарам, работам и услугам; 

3) выпуск товаров,  работ, услуг более высокого  качества;

4) обеспечение  согласованных сроков поставок;

5) установление  уровня цен с учетом условий  конкуренции; 

6) поддержание  репутации хозяйствующего субъекта  у потребителей.

    Наиболее  распространенной является следующая  трактовка. Маркетинг (англ. marketing, market - рынок, сбыт) - комплексный подход к  управлению производством и реализацией  товаров, работ или услуг, ориентированный  на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью  расширения объема реализации этих товаров, работ или услуг.

    Данная  тема выбрана мной по той причине, что рынок интересен и многогранен  и данная тема является интересной для изучения. Рынок можно рассматривать  негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств  товара, так и состава групп  потребителей на рынке можно осуществить  дифференциацию этой структуры. Сегментация  и выступает средством, методом  осуществления дифференциации рынка  на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется  в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга. 
 

1. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Туристский рынок  можно рассматривать в качестве:

  • совокупности покупателей и продавцов туристского  продукта;

  • инструмента  согласования интересов покупателей  и продавцов туристского продукта;

  • сферы  реализации туристского продукта;

    •  сферы проявления экономических  отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.

В широком плане  туристский рынок означает место, где  происходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов).

При этом следует  иметь в виду, что указанные  сделки не всегда осуществляются в одном и том же месте, например в месте приема туристов в гостинице или у туроператоров. Она может состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя туристского продукта, например, посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен специфическим местом или географической зоной.

Более полно  туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского  продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.

Туристский рынок  выступает как сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Каждый производитель и потребитель туристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Поэтому рынок - своеобразный инструмент согласования интересов производства и потребления, который для данного туристского хозяйствующего субъекта (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хозяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.

Сущность туристского  рынка выражается в его функциях.

Функция (от лат. functio – исполнение, совершение) экономической категории - это внешнее проявление ее свойств в данной системе отношений.

Функции туристского  рынка отражают форму проявления туристской деятельности и ее назначение в обществе.

Туристский рынок  выполняет следующие функции:

  • реализацию стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте;

  • организацию  процесса доведения туристского  продукта до потребителя (туриста);

  • экономическое  обеспечение материальных стимулов к труду.

  В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством  обмена:

деньги      туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность  акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительной стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.

Функция организации  процесса доведения туристского  продукта до потребителя проявляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации.

Турист, реализуя собственные денежные средства в  обмен на туристский продукт, удовлетворяет  свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок непосредственно способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству главной производительной силы общества.

Содержание функции экономического обеспечения материальных стимулов к труду заключается в том, что в процессе обмена (деньги      туристский продукт) на туристском рынке распределение как необходимая фаза воспроизводства предстает в завершенном виде.

Работники туристской фирмы при продаже туристского  продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них создаются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работников туристской индустрии.

Туристский рынок  характеризуется емкостью, уровнем  сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.

  Емкость туристского рынка - его способность  «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т.е. возможный  объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного  назначения при существующих ценах  и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного  спроса населения и размеров туристского  предложения. Емкость туристского  рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.

  На туристском рынке сталкиваются спрос на туристский продукт, который предъявляет турист, и предложение туристского продукта, которое предлагает туристская фирма.

 Спрос на туристский продукт представляет собой форму  проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

 Предложение на туристском рынке - это вся масса  предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.

Предложение туристского  продукта обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.

 Обмен спроса на предложение на туристском рынке  означает обмен денег туриста  на туристский продукт. При таком  обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение - цены поднимаются; если же предложение превышает спрос - цены снижаются (рис. 1). 
 

  Цена                 Цена 

Рис 1. Зависимость  цены от спроса 
 
 

       2. Целевой маркетинг. 

         Продавец определяет сегменты  рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия на рынок маркетинг-микс, соответствующие каждому выбранному сегменту.

       Сегодня многие компании отказываются и от массового маркетинга, и от маркетинга, ориентированного на товары, предпочитая  целевой маркетинг. Целевой маркетинг помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать нужные продукты для каждого целевого сегмента рынка. Компании могут приспособить свои товары, цены на них, каналы распределения и рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому рынку. Вместо распыления своих маркетинговых усилий (подход «автомат») они могут сосредоточиться на покупателях, наиболее заинтересованных именно в этом виде продукта (подход «ружье»).

       В результате усиливающегося дробления  массовых рынков США на сотни микрорынков, потребители каждого из которых  имеют свои различные потребности и стили жизни, целевой маркетинг все больше и больше превращается в микромаркетинг. Прибегая к микромаркетингу, компании адаптируют свои рыночные программы к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

       Рис.1 показывает три главных этапа  целевого маркетинга. Первый этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ; сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг — позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта глава посвящена принципам сегментации рынка, определению целевого рынка и рыночному позиционированию товара. 
 
 
 
 

Рис.1. Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

Сегментация рынка

Выбор целевого рынка

Позиционирование  на рынке

       3.Деление  рынка на сегменты 

       Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка.

       Рис.2 представляет рынок, состоящий из шести  покупателей. Каждый покупатель является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В идеальном случае продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого из покупателей, как показано на рис.2б. Например, небольшая компания, специализирующаяся на организации собраний, может иметь всего несколько крупных клиентов и рассматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой значительную часть бизнеса этой компании. Некоторые мелкие организаторы собраний могут выжить, имея всего лишь десяток хороших корпораций-клиентов. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности, разрабатывая для этого клиента уникальную' программу.

       Большинству продавцов невыгодно приспосабливать  свой продукт к вкусам каждого  отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и покупательским поведением. Например, оптовый турагент, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями. На рис.2 в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке ' по уровню доходов. В результате соответствующей сегментации получаются три ' группы, самой большой из которых является группа с доходом 1.

       С другой стороны, продавец на рынке развлечений  может обнаружить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях. На рис.2г буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три покупателя.

       Оптовик, предпочитающий сегментировать рынок  одновременно по возрастным показателям и показателям доходов, как показано на рис.2д, получает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением числа сегментов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте 

       Рис.2. Типы сегментации рынка

       а) Нет сегментации                                       б) Полная сегментация 

б) Сегментация  потреби-    г) Сегментация потреби-   д) Сегментация по-тельского рынка по уровню  тельского рынка во воз-   требительского рын-дохода на 1, 2 и 3                    растному принципу           ка по возрасту и

                                                   на А и Б.                             доходу. 
 
 
 
 

       4.Основы  сегментации рынка  гостиничных услуг 

       Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе. Рассмотрим главные географические, демографические, психографические и поведенческие факторы, используемые при делении потребительских рынков на сегменты.

       Ресторанное дело дает множество примеров сегментации  по различным параметрам. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке ресторанных услуг предъявляет свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать всех клиентов равно эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных, и реагирующие сегменты рынка от нереагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям.

       4.1.Географическая  сегментация

         Для сегментации по географическому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании  создаются как местные или региональные предприятия, но они, видимо, проявляют большую гибкость при национальной экспансии. ”Gabel Palace” начинал свою работу как региональная компания в Зеленогорске. Первоначально обращаясь лишь к среднезападному и западному рынкам, но в дальнейшем вышел далеко за пределы этих районов.

       В “Gabel Palace”(GP) поняли, чтобы соответствовать региональным потребностям, необходимо изменять номенклатуру производимых товаров и услуг. В1999 г. “GP” запустили новую программу: меню состояло из 70% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню стали заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания, не всегда имеющихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.

       4.2.Демографическая  сегментация

       Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными. Кроме того, демографические факторы по сравнению с другими легче поддаются измерению. Даже если сначала сегменты рынка определяются по другим критериям, таким, как тип личности или поведения, демографические параметры должны приниматься во внимание при оценке размеров целевого рынка с целью его эффективного использования.

       Покажем, как некоторые демографические  факторы были использованы для сегментации рынка.

       Возраст и жизненный цикл семьи. Потребности и желания человека с возрастом меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, компания разрабатывает разные продукты или стратегии маркетинга. Например,в ресторане предлагается меню с игрушками для маленьких детей. Эти игрушки обычно — часть целой серии подобных игрушек и имеют продолжение, чем побуждают детей заказывать именно этот бутерброд до тех пор, пока они не соберут весь комплект. Ввели в свое меню салаты, чтобы привлечь взрослых, уделяющих большое внимание своему здоровью. Реклама с участием пожилых актеров была обращена к рынку пожилых посетителей.

       “GP” сосредоточил свои маркетинговые усилия на потребителях «зрелого» возраста, поскольку количество билетов, проданных людям этой возрастной группы, составляет 70% от всей продажи билетов турбизнеса.

                     Пол. Сегментация рынка по половой принадлежности давно используется в 1 маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов. Ее только  начинают применять в гостиничном бизнесе. В 1970 г. женщины составили менее 1% всех командированных. Сейчас их около 40%. Гостиничные корпорации теперь при оформлении номеров принимают во внимание женскую клиентуру. Изменилось оформление баров в фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены в номерах выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся в первую очередь женщинам, но не только; кое-что нравится и мужчинам. В своей рекламе гостиничные корпорации стали показывать больше женщин-специалистов, занимающих высокие посты.

       Исследователи из университета в Гэлфе выяснили, что незамужняя женщина, проживающая в большом городе в Канаде, после повышения зарплаты с большей вероятностью увеличит свои расходы на рестораны, чем мужчина-холостяк или женатые люди.

       Доход. Сегментация рынка  по уровню доходов давно используется специалистами в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, лодки, одежда, косметика и поездки. Другие отрасли промышленности также поняли преимущества сегментации рынка по этому признаку. Например, для привлечения покупателей с большими доходами, которые всегда желают всего самого лучшего, в ресторане “GP” предлагают дорогие напитки, например ирландский виски ценой 75 у.е. за бутылку.

       Однако  доход не всегда точно определяет покупательский спрос на товар или  услугу. Некоторые дорогие городские  рестораны высшего класса открыли  свои филиалы в пригородах, где  проживают представители верхнего слоя среднего класса. Они рассчитывали на высокие семейные доходы в пригородах. Но многие из них вынуждены были снова закрыть свои заведения. Почему? В городах живут обычно холостые и бездетные. Они тратят большую долю своего дохода, их стиль жизни включает частые обеды вне дома. По данным Национальной ассоциации ресторанов, холостые тратят больше половины своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Супружеские пары тратят всего 37% своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Жители пригорода тратят деньги на жилье, автомобили и детей. Они обедают вне дома только по выходным и по особым праздникам. Следовательно, использование только дохода как критерия сегментации рынка может привести к ошибке.

       Сегментация рынка по уровню доходов потребителей считается одной из самых важных переменных, влияющих на ценовые стратегии. Однако цена определяется не только уровнем дохода потребителей, хотя они часто взаимосвязаны; “GP” структурирует рынок по уровню доходов потребителей и их географическому положению. Эта гостиница назначает свои ставки по крайней мере в два раза ниже цен конкурентов и весьма привлекательна для международных туристов со средним уровнем дохода.

       Исследование  сингапурских гостиниц показывает, что  доход как критерий сегментации имеет не такое большое значение, как цель поездки. Это говорит лишь о том, что необходимо исследовать и хорошо понимать относительное значение факторов сегментации рынка. Опасно предполагать, что уровень дохода или какая-либо другая характеристика потребителей будет иметь одинаковое значение на всех рынках.