Особенности сегментирования внешних рынков ( на примере ЗАО ХК « Пинскдрев»)
Министерство образования Республики Беларусь
УО «Белорусский государственный экономический
университет»
Бобруйский филиал
Кафедра маркетинга и финансово-учётных дисциплин
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
на тему: Особенности сегментирования внешних рынков
( на примере ЗАО ХК « Пинскдрев»
Студентка
3 курса, М -101
Руководитель
ассистент
БОБРУЙСК 2012
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 39 с.,6 рис.,6 табл.,15 источников, 3 прил.
Фирма, Рынок, Сегментация, Рыночный сегмент, Позиционирование, Рынки сбыта, Рекламный каталог, Визуальный каталог
Объект исследования - сегменты рынка ЗАО ХК «Пинскдрев»
Предмет исследования - методы сегментирования рынков
Цель работы: изучение сегментации потребительских рынков, и разработка рекомендаций по совершенствованию сегментации рынков сбыта на ЗАО ХК «Пинскдрев».
Методы исследования: SWOT-анализ, PEST-анализ.
Исследования и разработки: рассмотрены теоретические аспекты рыночной сегментации; произведён анализ внешнеэкономической деятельности, осуществляемой ЗАО ХК «Пинскдрев»; разработаны маркетинговые стратегии по продвижению продукции ЗАО ХК «Пинскдрев» на внешние рынки.
Технико-экономическая, социальная и экологическая значимость – внедрение результатов исследования позволит предприятию более эффективно продвигать продукцию на внешние рынки, что приведёт к повышению прибыли и увеличению финансового состояния.
Автор работы подтверждает,
что приведённый в ней
Содержание
Введение ………………………………………………………………………….
1 Теоретические аспекты рыночной сегментации в системе маркетинга …… 6
1.1 Цели, задачи и сущность сегментации рынка …………………………. 6
1.2 Основные этапы и критерии сегментации ………………………………… 9
1.3 Основные подходы маркетингового сегментирования …………………… 13
2 Оценка внешнеэкономической деятельности ЗАО ХК «Пинскдрев» ……... 16
2.1 Организационно-экономическая
2.2 Анализ маркетинговой
среды ЗАО ХК «Пинскдрев» ……………
2.3 Сегментирование рынков ЗАО ХК « Пинскдрев» ……………………… 26
3 Разработка маркетинговой
стратегии по продвижению
Заключение …………………………………………………
Список использованных источников …………………………………………... 33
Приложение А. Производственная структура управления ЗАО ХК
« Пинскдрев» ……………………………………………………………………. 34
Приложение Б. SWOT-анализ ЗАО ХК «Пинскдрев» ……………………….. 35
Приложение В. Анкета для поиска мебели в Интернете ……………………. 37
ВВЕДЕНИЕ
Белорусский бизнес в настоящее время проходит новый этап своего развития. Развитие рыночной экономики, и как ее составляющей, конкуренции требует от предпринимателей приспосабливаться к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство
Надо отметить, что западные фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Сегментация рынков нацелена на специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать на рынке. Однако подавляющее большинство предпринимателей пока еще не осознали важность для фирмы проведения сегментации рынка, поэтому сейчас весьма актуально ставить вопрос о ее изучении.
Целью данной работы является изучение сегментации потребительских рынков, и разработка рекомендаций по совершенствованию сегментации рынков сбыта ЗАО ХК «Пинскдрев».
В соответствии с поставленной целью определились задачи и основные направления исследования:
- рассмотреть теоретические аспекты рыночной сегментации;
- рассмотреть сегментирование рынков ЗАО ХК «Пинскдрев»;
- разработать маркетинговые стратегии по продвижению продукции ЗАО ХК «Пинскдрев» на внешние рынки.
Объектом исследования курсовой работы является сегменты рынка ЗАО ХК «Пинскдрев».
Предметом исследования является методы сегментирования рынков.
В настоящее время ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» – это мощное, мобильное современное производство с широко разветвленной социально – экономической инфраструктурой. Предприятие прочно занимает ведущее место в отрасли.
Для экономики Республики Беларусь ЗАО ХК «Пинскдрев» является перспективным структурным образованием, финансово-промышленным комплексом с новой организационно-правовой структурой управления, нацеленной на активизацию экономической деятельности в стране.
Сегодня на предприятии выпускаются все виды бытовой мебели, большая номенклатура мебели для общественных помещений, фанера, гнутоклееные детали, спички, древесностружечные плиты, строганый шпон, пиломатериалы и другая востребованная на рынке продукция.
В настоящее время ассортимент выпускаемой продукции насчитывает свыше 1500 наименований. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно меняется с учетом требования рынка. Изучением потребительского рынка занимается маркетинговый отдел, который проводит SWOT-анализ, АВС-анализ, БКГ-анализ выпускаемой продукции.
В процессе проведения исследования используются SWOT-анализ, PEST-анализ. Основными источниками информации для выполнения работы являются: учебные, учебно-методические пособия, периодическая печать, отчетные данные ЗАО ХК «Пинскдрев».
1 Теоретические аспекты рыночной сегментации в системе маркетинга
1.1 Цели, задачи и сущность сегментации рынка
В самом общем виде
рынок – это система
Субъектами рынка являются
продавцы и покупатели. В качестве
продавцов и покупателей
Объектами рынка являются товары и деньги. В качестве товаров выступает не только произведенная продукция, но и факторы производства (земля, труд, капитал), услуги. В качестве денег все финансовые средства, важнейшими из которых являются сами деньги [3, с. 312].
Рынок как самостоятельное образование включает три основных элемента: рынок товаров и услуг, рынок труда, рынок капитала. Все эти три рынка органически взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Развитость рынка и рыночных отношений зависит от развития всех его составляющих.
Важнейшим условием рынка является общественное разделение труда. Посредством разделения труда достигается обмен деятельностью, в результате чего работник определенного вида конкретного труда получает возможность пользоваться продуктами любого другого конкретного вида труда.
Не менее важным является специализация. Специализация – это форма общественного разделения труда как между различными отраслями и сферами общественного производства, так и внутри предприятия на различных стадиях производственного процесса. В промышленности различают две основные формы специализации:
1) предметную (например, автомобильные, тракторные заводы);
2) технологическую (например, прядильная фабрика).
Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
К сожалению, в нашей стране предприятия еще не поняли до конца важности сегментирования рынка и вряд ли можно найти фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует, в то время как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли [5, с. 480].
Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно [6, с. 27].
Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:
1) сколько сегментов следует охватить?
2) как определить самые выгодные для нее сегменты?
Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:
– массового маркетинга;
– концентрированного маркетинга;
– дифференцированного маркетинга.
Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.
Дифференцированный маркетинг
заключается в охвате нескольких
сегментов и выпуске для
В заключении следует подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, необходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий.
1.2 Основные этапы и критерии сегментации
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках [7, с. 317].
Механизм сегментации рынка для любого предприятия заключается в последовательном прохождении ряда этапов, которые можно отобразить в виде следующей схемы (рисунок 1.1).
Установление принципов сегментации |
↓ |
Определение методов сегментации |
↓ |
Определение критериев сегментации |
↓ |
Выбор целевого рынка |
↓ |
Выбор целевого сегмента |
↓ |
Прогнозирование товара |
Рис. 1.1. - Этапы сегментации
Примечание – Источник: [11, с. 41]
Первым этапом является выбор критериев сегментации. При формировании критериев сегментации рынка нужно определить, кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару. Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков. Выделяют следующие критерии сегментации:
1) географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.;
2) демографическая сегментация – это деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса;
3) психографическая сегментация – это деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;
4) поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
Вторым этапом является выбор метода сегментирования. При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Также существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.
Третий этап: Выделение сегментов и их интерпретация с точки зрения объема продаж, доли рынка. Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов). К их числу относятся:
1) ёмкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети;
2) доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов;
3) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее;
4) эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы;
5) возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка [15, с. 397].
Этап четвертый: выбор целевого сегмента. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия и представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.
Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособного положения товаров на рынке [9, с. 39].
Этап пятый: Позиционирование товара. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. [8, с. 61].
Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.
Шестой этап. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара [8, c. 65].
Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
1.3
Основные подходы
В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «a priory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory» часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка невысока. «А priory» допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.
Для описания сегментирования по методу «a priory», прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес – это сервису и т. п. Потребительский рынок – это отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир [10, с. 8].
Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок «доминирующего позиционирования», а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией – это определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарного ассортимента услуг.
Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:
1) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм).
2) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.
В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение полной переписи дает возможность определить емкость потребительского рынка по основной услуге, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
Во втором подходе
к описанию потребителей промышленного
рынка, когда численность предприятий-
- Особенности сегментирования рынка в туризме
- Особенности сельских муниципальных образований и стратегия их развития
- Особенности сельского хозяйства и экономики страны
- Особенности сельскохозяйственных землепользований
- Особенности семейного воспитания в современном обществе
- Особенности семейного воспитания дошкольников с ОНР
- Особенности семейного воспитания ребенка младшего школьного возраста с синдромом дефицита внимания и гиперактивностью
- Особенности связной речи у дошкольников с общим недоразвитием речи
- Особенности сделок купли- продажи недвижимости
- Особенности сделок по торговле интеллектуальной собственностью
- Особенности северных оленей
- Особенности северных оленей
- Особенности "Северных рассказов" Джека Лондона
- Особенности сегментации российского туристского рынка
