Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение

Санкт-Петербургский

Государственный Аграрный Университет 

Кафедра Маркетинга в АПК 

Курсовая  работа по дисциплине:

Поведение потребителей

По  теме: «Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение» 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент 4-го курса

Заочного  отделения

Экономического  факультета

Специальность Маркетинг

Шифр 08812002

Аликин  Илья Витальевич 
 
 
 

Санкт-Петербург 2010

Содержание: 

Введение…………………………………………………….….3

1. Теоретические основы исследования

потребителей  и покупательского  поведения….………….5

2. Влияние референтных групп

на  поведение потребителей…………………………..………13

3. Лидеры мнений…………………………………………….22

Заключение…………………………………………………..…30

Список  литературы…………………………………………....31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Человек ежедневно находится в атмосфере  множества товарных предложений, проходя  мимо витрин, в гипермаркете, в аптеке, магазинах одежды и обуви —  товары окружают его везде. Так почему же в одном месте он совершит одну покупку, в другом две, а в третьем  сильно задумается? Постараемся объяснить, какие же факторы способствуют принятию решения, что ценят и на что  обращают внимание потребители.

     Покупательское  поведение - процесс принятия решения  потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и  услугами, которые он намеревается приобрести.

     Выделим основные характеристики товаров, которые  подталкивают человека к приобретению:

     - качество;

     - надежность;

     - доступная стоимость товара;

     - наличие выбора, т.е. ассортимент;

     - бонусы, скидки, распродажи и т.д.;

     - удобство расположения товаров  и планировка магазина;

     - условия и сроки доставки продукта;

     - удобство расположения магазина;

     - удобство графика работы;

     - виды систем оплаты;

     - качество обслуживания и скорость;

     - дополнительный сервис;

     - престиж производителя, бренда, марки;

     - послепродажное обслуживание;

     - внешний вид и уровень коммуникационных  навыков продавцов;

     - дизайн, фирменный стиль, оформление  витрин;

     - предоставление необходимой информации  о товарах.

     Что влияет на потребности и желаемые свойства товара, которые стремятся  видеть потребители? Все люди живут  в среде социальной, отпечатки  на поведение человека наносят множество  факторов, обусловленных как генетическими  показателями, так и сугубо лично  индивидуальными и продиктованными  условиями внешней среды, поэтому  мы общаемся, заботимся о ком-либо и имеем некие потребности  и обязательства. Человек проживает  в различных условиях в обществе, где есть свои законы и правила, зачастую «неписанные», которым нельзя не подчиняться.

     Конкретизируя, мы можем выделить основные факторы, оказывающие прямое влияние на приобретение товаров и услуг, к ним относятся:

     - социальные факторы;

     - факторы, присущие конкретной  личности;

     - факторы культурного влияния;

     - психологические факторы.

     Целью данной работы является раскрытие факторов, влияния референтных групп, лидеров  мнений на потребительское поведение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы исследования потребителей и покупательского  поведения

     Культурные  факторы

     Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре  и социальному классу.

     Культура.

     Культура-определяющий фактор потребностей и поведения  человека, который с детства усваивает  в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

     Субкультура.

     Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители  при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун  как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем  и объясняется ее интерес к  компьютерам.

     Социальные  классы.

     Социальные  классы - построенные в строгой  иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными  ценностями, интересами и поведением.

     К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

     К отличительным признакам социального  класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или  менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального  статуса; в-третьих, образование, род  деятельности и уровень доходов. И, наконец, в-четвертых, возможность  перехода из класса в класс.

     Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных  товаров и торговых марок, включая  одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены  высшего класса останавливают выбор  на книгах и журналах, а члены  низшего класса коротают вечера перед  экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать  при создании рекламной продукции.

     Социальные  факторы

     Кроме культурных на потребительское поведение  оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

     Референтные группы.

     На  поведение человека оказывают влияние  различные социальные группы.

     Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или  косвенное влияние на отношение  человека к чему или кому-либо и  его поведение. Группы, оказывающие  прямое влияние на человека, называются группами членства.

     Группы  членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

     Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения  и стиля жизни; оказывают влияние  на отношение индивида к жизни  и его представление о самом  себе; могут воздействовать на выбор  индивидом конкретных товаров и  торговых марок.

     Человек подвержен влиянию и внешних  по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к  которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.

     Семья.

     Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи  составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два  типа семей. Наставляющая семья состоит  из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные  наставления, здесь определяются его  жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется  его позиция по политическим и  экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех  странах, где родители традиционно  живут одной семьей со взрослыми  детьми. В то же время влияние  наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние  на поведение покупателя оказывает  его порожденная семья - супруг(а) и дети.

     Роли  и статусы.

     Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит  к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции  в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

     Личностные  факторы

     На  решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое  положение, образ жизни, особенности  характера и самооценка.

     Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

     На  протяжении жизни человек приобретает  самые разные товары и услуги. Ребенку  необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать  самые разнообразные продукты, а  в пожилом возрасте он переходит  на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении  одежды, мебели, отдыха.

     Структура потребления индивида зависит и  от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют9этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется  определенным финансовым положением и  типичными покупками. Часто при  разработке маркетингового плана производители  ориентируются на определенные целевые  группы жизненного цикла семьи. Следует  отметить, что не всегда обитатели  одного дома образуют единую семью.

     Род занятий.

     Экономическое положение.

     Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое  положение индивида определяется уровнем  и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

     Образ жизни.

     Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие  один род занятий, могут вести  совершенно разный образ жизни.

     Образ жизни - форма бытия человека в  мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни  отражает “всего человека” в его  взаимодействии с окружающими.

     Тип личности и представление  о себе.

     На  покупательское поведение человека влияет тип его личности.

     Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции  на воздействия окружающей среды.

     Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения  потребителей при условии правильной его классификации и обоснования  взаимосвязи между определенными  типами личности и выбором человеком  конкретного товара или марки.

     Психологические факторы

     На  выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

     Мотивация.

     В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

     Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые  известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика  Герцберга-приводят своих сторонников  к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии  маркетинга.

     Теория  мотивации по3.Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части  не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы своих действий.

     Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают “подробные интервью”, используя  технику, позволяющую отключить  сознательное “Я” - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители  не хотят покупать чернослив по той  причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают  вину перед забитыми животными.

     Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор  мотивов.

     Теория  мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные  потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы  заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система  человеческих потребностей выстроена  в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность  в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в  самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить  самые важные потребности. Когда  ему это удается, удовлетворенная  потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению  следующей по значимости.

     Теория  А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты соответствуют планам, целям  и самой жизни потенциальных  потребителей.

     Теория  мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его  удовлетворение. Для того чтобы покупка  состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется  активное присутствие фактора удовлетворения.

     На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать  покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие  у товара не осталось незамеченным покупателем.

     Восприятие.

     Человек, которым движет мотив, готов к  действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

     Восприятие - процесс отбора, организации и  интерпретации индивидом поступающей  информации и создание значимой картины  мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде  и от особенностей индивида.

     Ключевое  слово в определении понятия  “восприятие” - индивид. Почему люди по-разному  воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения  и избирательного запоминания. В  результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые  направляют ему производители.

     Усвоение.

     В процессе сознательной деятельности человек  усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения в поведении  человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики  считают, что усвоение-результат  взаимодействия побуждений, раздражителей  различной интенсивности и подкрепления.

     Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.    Убеждения и отношения.

     Убеждения и отношения индивида формируются  через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

     Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

     Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения  покупателей относительно товаров  и услуг, создающих образы продукции  и марок. На основании убеждений  люди совершают действия. Если некоторые  убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

     Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или  идеи, испытываемые к ним чувства  и направленность возможных действий по отношению к ним.

     У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

     Сформировавшаяся  устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к  похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный  раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и  именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой  логически связную цепочку, в  которой изменение одного звена  потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно  учитывать уже существующие отношения  покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда  изменение отношения оправдывает  себя.

2.Влияние референтных групп на поведение потребителей 

     Понятие референтной группы

     Понятие референтной группы было введено  в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе "Архивы психологии" в 1942 г. Под референтной он понимал  группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для  сравнения (Marshall 1996: 441).

     Наиболее  развернутый анализ референтных  групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в  работе, опубликованной в 1950 г.

     Типология референтных групп

     Индивид может принадлежать к референтной  группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это  группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться  в ней и рассматриваем нормы  и ценности ее субкультуры как  наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться  в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная  группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем  себя как чужаков в ней, то как  бы тесно мы не были связаны с  ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.

     Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как "Запад", "Америка".

     Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального  взаимодействия. Так, в докапиталистических  обществах господствовала сословная  социальная структура, при которой  большинство людей рождались  в определенном сословии (группа с  социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или  государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для  социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье  имеет шансы прорваться на самый  верх политической, административной или экономической иерархии. В  таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий  тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с  референтной группой потенциально реально. "Американская мечта" как  важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать  президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также  масса примеров героев, поднявшихся  из "простых рабочих и крестьян" до высших постов в государстве. В  постсоветском обществе основная масса  богатейших людей страны еще вчера  находились на том же этаже, что и  большинство из нас.