Особенности виды PR- деятельности

План

• Введение
• §1. Особенности виды PR- деятельности
• §2. Направления деятельности и кадровая структура отдела по связям с общественностью
• §3. Принципы и особенности PR-деятельности в области услуг общественного питания
• Список использованной литературы
• Заключение

     Введение

     Актуальность данной работы заключается в следующем.

     Для любой  крупной компании PR-деятельность является важной составляющей маркетинговой политики. PR-деятельность включает различные инструменты. Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет многим  предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров и услуг, стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности. Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. Успешное проведение любых акций и PR-кампаний по формированию корпоративной культуры невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, обеспечивая реальное улучшение работы внутри корпорации, связанное с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организации формой деятельности.

Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в ресторан несет важную социальную функцию. Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться. Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения. Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке кушаний, обслуживания и атмосферы ресторана.

Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца и/или директора. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия. Главная идея основателей ресторана определят его кредо, и призвана максимально удовлетворять посетителей.

     Цель работы заключается в исследовании особенностей ведения PR- деятельности в области общественного питания.

     Задачи: 1. выявить особенности и виды PR-деятельности;

                   2. определить направления деятельности и кадровую     

                    структуру отдела по связям с общественностью;

                    3. выделить все принципы и особенности PR-деятельности 

                    в области услуг общественного питания.

     Объект исследования - PR-деятельность как составляющая маркетинговой политики предприятия.

     Предмет исследования – специфика PR-деятельности  в области услуг общественного питания.

     История вопроса. При написании данной работы я опиралась на такие источники, как: учебное пособие Д. Гавры «Социально-коммуникативные технологи: сегодня и завтра», где он описывает общее состояние профессиональное состояние PR-деятельности, выделяет и описывает все признаки и критерии коммуникативной технологии. Также опиралась на работу В. Королько «Основы паблик рилейшнз», где он отмечает обязанности PR-специалистов. Во внимание также были взяты материалы из учебного пособия В. Хмылёва, где автор подробно рассказывает о кадровой структуре отдела по связям с общественностью и обязанностях каждого сотрудника. Были также использованы материалы В.  Бородиной «Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент», А. Лесник «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе»,  А. Чумикова «Связи с общественностью».

     Практическая  значимость:  информация, предоставленная в данной курсовой работе, может быть использована для дальнейшего усовершенствования работы PR-специалистов в компании KFC «Ростикс» , так как представляет собой общий анализ организации. –так бы звучала практическая значимость в моей дипломной работе, или если бы в курсовой работе была практическая часть. А т.к. у нас только теоретическая часть,  как можно сформулировать практическую значимость?

     В  структуру курсовой работы входят:

• Введение;
• Три параграфа: 1. Особенности и виды PR-деятельности. В нем подробно указаны особенности, виды PR-деятельности, также особенности коммуникативной технологии, ее критерии и признаки. Вывод.    

                                2. Направления деятельности и кадровая структура отдела по связям с общественностью. В этом параграфе описаны задачи отдела по связям с общественностью, его кадровая структура и обязанности каждого сотрудника. Вывод.

                                3. Принципы и особенности PR-деятельности в области услуг общественного питания. Здесь указана классификация ресторанов общественного питания, особенности PR-деятельности в области услуг общественного питания. Вывод.

• Список использованной литературы;
• Заключение.

1. Особенности и виды PR-деятельности

     По мнению Дмитрия Гавры, сегодня состояние профессиональной PR-деятельности характеризуется двумя тенденциями: во-первых, это повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации, а во-вторых, это интеграция коммуникативной деятельности и стирание границ между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент1. При этом отмечается, что технологизация и интеграция управления коммуникативными процессами требует уточнения понимания особенностей коммуникативной технологии в целом и PR-технологии в частности.

     В качестве особенностей коммуникативной технологии Д. Гавра выделяет следующие признаки и критерии:

     1. искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами − специальное изменение естественного (стихийно возникшего) коммуникационного процесса в формировании управляемого (и поэтому искусственного) коммуникативного пространства;

     2. наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность − реализация коммуникативного воздействия с четко сформулированной и явно обозначенной целью по изменению сознания и поведения социальных общностей, изменению социальных структур и регулированию социальных отношений;

     3. социальный характер коммуникационного процесса, подвергающегося технологизации − если коммуникация не ориентирована на социальные общности, то управление может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, межличностной коммуникации;

     4. системность − коммуникативная технология должна представлять собой упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру;

     5. планомерность − коммуникативная технология реализуется в соответствии с разработанным планом, как правило, имеющим материальный носитель и подготовленным в соответствии с требованиями специальных процедур;

     6. технологичность − структурированная цепочка последовательности соответствующих плану операций и процедур по достижению цели коммуникации;

     7. формальная организация и функциональное разделение труда − организация коммуникативного воздействия группой исполнителей с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации коммуникативной технологии за отдельными исполнителями;

     8. оптимизация и обратная связь − оптимизация представляет собой такую организацию коммуникативного воздействия, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата, тогда как обратная связь позволяет оценивать эффективность коммуникативной технологии;

     9. дискретность, наличие начала и конца − это означает, что если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к достижению поставленной цели и тем самым завершению функционирования технологии, так как потребность в ней отпадает;

     10. креативность и стандартизация − коммуникативная технология является синтезом нестандартных и унифицированных компонентов, так как с одной стороны, стандартизация является необходимым признаком любой технологии (при этом, чем в большей степени стандартизована технология, тем проще ее использовать и удобнее ее тиражировать), а с другой стороны, коммуникативная технология в силу специфики управляемого объекта предполагают наличие творческого компонента на всех этапах технологии (при разработке, первичной реализации, тиражировании);

     11. цикличность и возможность тиражирования − коммуникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов, что следует из рассмотренных выше признаков и критериев, а также обладает способностью к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях.

     Для того, чтобы определить особенности PR-технологии как частного варианта коммуникативной технологии, следует напомнить, что исходя из рассуждений, представленных в первой части этого раздела, следует парадоксальный, но обоснованный вывод: то, что продают, и то, что покупают – две разные вещи. Иначе говоря, продается продукт, а покупается имидж, репутация, бренд. Подтверждением этому является, например, то обстоятельство, что неудовлетворенные качеством продукта или понесшие ущерб потребители все чаще предъявляют свои претензии не к производителям, а к собственникам брендов. Потребление, таким образом, через создаваемую в коммуникации систему символических ценностей, становится способом участия общества в регулировании рыночной практики, что влияет, в свою очередь, на практику управления социальными коммуникациями. По словам Д. Гавры «чтобы извлечь прибыль из «бесконечной инновации», нам нужно направить всю свою энергию на некоторые из этих нематериальных, эфемерных характеристик продукции… Нам надо создавать сенсационные стратегии, привлекающие внимание именно тех людей, с которыми мы хотим сотрудничать… Первая сенсационная стратегия связана с этикой… Люди и организации, которые вовремя не осознают этого, быстро переместятся с доски почета на доску «позора». По крайней мере, в этом рыночная экономика глубоко демократична. Потребители голосуют своими кошельками: $1 – один голос.          Если вы используете детский труд или загрязняете окружающую среду, ваши клиенты найдут других поставщиков. И так же поступят большинство инвесторов и тех, кто поставляет вам интеллект. Немногие хотят работать или инвестировать в «токсичные компании»… Вторая сенсационная стратегия опирается на эстетику. Благодаря глобальному распространению технологий и знаний большинство продуктов и услуг становятся идентичными. Так что, если интерьер более или менее однообразный, надо начинать конкурировать по экстерьеру наших продуктов и услуг»2.

     Итак, этика и эстетика являются теперь основным сырьем для производства различий и удвоения обмена. Соответственно, это потребовало и новых оснований для организации коммуникации, которая теперь не только должна создавать символические ценности, но и сама быть такой ценностью. Иначе говоря, организуемое коммуникативное воздействие должно быть этичным и эстетичным, создавать различия, но не принуждать в выборе, удваивать обмен, но не скрывать его цели.

     Поэтому в качестве особенности PR как коммуникативной технологии предлагается считать предоставление обществу дополнительных аргументов, помимо характеристик самого конкурирующего предложения, работающих на его известность −демонстрация культурной, социальной, гуманитарной и экологической стороны деятельности организации-заказчика. Объектом PR-деятельности может быть все то, что нужно сделать известным, узнаваемым, предпочтительным: товар, услуга, идея, конкретный человек, организация, а также связь этих компонентов в целостный образ. Дополнительность аргументов обусловлена тем, что PR формирует отношения в процессе постоянного согласования ожиданий индивида, стратегии организации и ценностей общества, то есть PR-аргументы являются дополнительными потому, что не характеризуют само конкурирующее предложение, а показывают разностороннюю связь этого предложения с ценностями общественной жизни.

     Сегодня конкуренты вынуждены искать такие способы привлечения внимания к своим предложениям, которые бы обеспечили их конкурентоспособность на рынке имиджей. Ситуация такова, что именно на основе идеализированного образа, а не реальных характеристик, все чаще принимается решение о приобретении товара или услуги, голосовании за кандидата или инициативу, определении собственного отношения к событию или проблеме. Имидж PR-объекта − это рыночный образ в том виде, в котором его воспринимают различные группы общественности, это то, что запоминают и чем руководствуются люди, определяя свое отношение к организации и ее предложениям.

     Это означает, что для согласования содержания имиджа и результата его освоения в сознании общественности следует выстраивать систему знаний и ассоциаций через соотношение с другими идеями, эмоциями и действиями, составляющими сумму опыта потребителя, то есть встраивать имидж заказчика в контекст общественной жизни потребителя. Подобная контекстуальность воздействия составляет еще одну особенность PR-технологии − это предоставление возможности людям создавать собственные, а не вынуждаемые представления о транслируемом имидже. Следовательно, традиционное представление об однонаправленности коммуникации от инициатора к получателю уже не соответствует реальной коммуникативной практике, так как в действительности имеет место обоюдное воздействие на коммуникативное событие и со стороны инициатора коммуникации, и со стороны получателя сообщений. Иначе говоря, имидж складывается из сообщений (то, что распространяет о себе организация-заказчик) и контактов (то, что воспринимают потребители).

Чтобы подчеркнуть различие между созданным рыночным образом и результатом его восприятия, используют термин «репутация», при этом в отличие от термина «имидж», обозначающего, прежде всего, тот рыночный образ, который создается по инициативе организации-заказчика, термин «репутация» фиксирует результат контакта потребителя с имиджем, тогда как термин «бренд» применяется в том случае, когда используемые в имидже признаки индивидуализации рыночного предложения (наименование, эмблема, товарный знак и др.) защищены правом.

     Достигается это за счет сокращения издержек выбора потребителя, под которыми понимаются затраты, связанные с принятием решений. Человек, совершая выбор, вынужден отказаться от других альтернатив, что всегда сопровождается психологическими издержками, становящимися все более важным фактором, определяющим поведение потребителя. Отечественный рынок, как экономический, так и политический, быстро превратился из дефицитного в перенасыщенный, поэтому, чем острее необходимость выбора между все большим числом альтернатив, тем выше издержки выбора и тем больше приходится уделять внимания сокращению таких затрат.

     В связи с этим еще одной особенностью PR-технологии является необходимость постоянного создания таких конкурентных преимуществ, которые заинтересуют потребителя тем, что будут указывать на возможности приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей, например, возможности выразить свой социальный статус, свои культурные различия, собственный уровень знаний или свою приверженность моде. В результате формируется система ориентаций потребителя в объеме конкурирующих предложений как приведение качеств (конкурентных преимуществ) предложения в соответствие с ожиданиями потенциального потребителя. Все другие средства коммуникаций, особенно реклама3 и промоушн4, используются лишь для напоминания о сформированных в PR-коммуникации предпочтениях, то есть эти средства выполняют функцию поддержки созданного имиджа, напоминания об уже сформированных предпочтениях.

     Проиллюстрируем вышеизложенные рассуждения об особенностях PR-технологии в виде схемы, демонстрирующей, с одной стороны, непрямой или контекстуальный характер организуемого коммуникативного воздействия, что позволяет предлагать аргументы выбора, а не навязывать сам выбор потребителю, а с другой − необходимость расширения базы аргументов потребительского выбора, что усиливает различия конкурирующих предложений и снижает, тем самым, издержки такого выбора. 

Рис. 1. Схема контекстуальности PR-воздействия

     Сегодня, когда уровень большинства предлагаемых на рынке товаров и услуг идентичен, человек ищет отличия, которыми можно было бы обосновать свой выбор. Поэтому в рамках PR решается, прежде всего, вопрос разграничения имиджей. Эти различия выстраивают ориентации потребителя и служат основаниями его выбора, определяя то, чем одно конкурирующее предложение отличается от другого на базе сравнительных конструкций и формируемых стандартов восприятия. Следовательно, маркетинговые перспективы любого предложения теперь все более и более зависят от эффективности коммуникаций, ведь конкурентные преимущества являются в большей степени символическими, нежели материальными, а стоимость создается за счет предоставления дополнительных аргументов, с помощью которых потребитель может принимать решение в ситуации выбора быстрее, чем раньше.

     Таким образом, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди возможных вариантов выбора, но, и это важно еще раз подчеркнуть, не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как способа коммуникативного воздействия заключается в богатстве предлагаемых альтернатив. В условиях, когда эффект коммуникации обусловлен результатом взаимодействия всех участников коммуникации, инициатором становится тот, кто сможет работать с большим количеством альтернатив выбора, чем получатель. PR формулирует мотивированные альтернативы потребительского выбора, создавая условия для разных траекторий процесса принятия решения через произвольное обращение потребителя к различным группам дополнительных аргументов. Вариативность обоснования решения в ситуации выбора из нескольких конкурирующих предложений и определяет эффективность PR в современном обществе потребления.

     Если в традиционных способах коммуникативного воздействия, как, например, в рекламе и пропаганде, повышение вероятности ожидаемой реакции получателя сообщений основывается на формировании бинарных, оппозиционных схем: «хороший − плохой», «свое − чужое», «черное − белое», «больше − меньше» и т.п., то PR-коммуникация размыкает подобное упрощение благодаря тому, что не предлагает «готовые» решения, отменяющие собственно выбор, а предоставляет аргументы для самостоятельного получения решения.

     Исходя из этого, в качестве критерия, позволяющего, с одной стороны, различать низкоэффективные и высокоэффективные способы коммуникации, а с другой − подчеркнуть особенность PR-технологии, следует рассматривать количество альтернатив выбора, предлагаемых в коммуникации: чем больше вариантов действия включено в содержание сообщения, тем эффективнее коммуникативное воздействие и выше вероятность ожидаемой реакции потребителя. И наоборот, если коммуникация строится лишь на бинарной оппозиции, то такой способ коммуникативного воздействия определяется как низкоэффективный, принуждающий, манипулятивный.

     Поэтому, отличие от рекламных и пропагандистских сообщений, где единица коммуникации содержит только одну альтернативу («в море предложений он такой − один», «кто не с нами, тот против нас» и т.п.), единица PR-коммуникации может содержать несколько альтернатив, то есть несколько дополнительных аргументов, сокращающих издержки выбора потребителя в пользу того или иного рыночного предложения при сохранении самой возможности выбора. Как минимум альтернативы выбора в PR-коммуникации могут выстраиваться на четырех основаниях − большая или меньшая привлекательность конкурирующего предложения с позиции культурного, социального, гуманитарного и экологического контекста.      Строго говоря, большая или меньшая символическая ценность предложения как раз определяется именно тем, с каким количеством оснований выбора и, соответственно, набором дополнительных аргументов, связывающих это предложение с тем или иным контекстом жизни потребителя, конструируется сообщение.

     Ценность выбора в современном обществе потребления все чаще выходит на первый план, так как собственно процесс выбора и является процессом производства различий конкурирующих предложений. Выбирая, потребитель через установление различий удваивает обмен, при этом сама последовательность обоснования выбора становится той символической ценностью, которая потребляется при приобретении того или иного рыночного предложения.

     Это значит, что целью деятельности организации-участницы рынка является не только приобретение экономического или политического капитала, но и приобретение капитала символического − это дополнительные возможности, предоставляемые имиджем. Уточним, дополнительные возможности − все то, что конкретный человек или организация могут получить бесплатно благодаря своему рыночному образу (имиджу, репутации, бренду) и влиянию в тех сферах, которые не относятся к основной деятельности (культурная, социальная, гуманитарная и экологическая сфера жизни общества).

     Отделы PR имеют шесть основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции.  
     Отношения с прессой 
     Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостиничной индустрии — достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана. 
     Паблисити продукции 
     Задача паблисити — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря современным течениям, например обезжиренные десерты, — вот потенциальные кандидаты на паблисити. 
     Корпоративная коммуникация 
     Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей  (newsletters). 
   

     Лоббирование 
     Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций. 
     Консалтинг 
     Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы. Например, в Лас-Вегасе вода едва ли находится в изобилии. Основные курорты, где демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки по экономии воды — переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах. 
     Паблисити 
     Паблисити — непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Паблисити — весьма популярный инструмент PR, используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности.

    Вывод.

     В заключение данного  параграфа можно сказать, что суть PR-деятельности заключается  в специализированной управленческой деятельности, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации. Ее основными видами являются:

• Работа со СМИ (паблисити, media relations);  
• Корпоративный PR (формирование имиджа компании);  
• Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент; 
• Отношения с персоналом;
• Отношения в финансовой сфере;
• Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим);  
• Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар);
• Внутрикорпоративный или внутренний PR. 
   
  

2.  Направления  деятельности и кадровая структура  отдела по связям с общественностью.

      Задачи  отдела по public relations в различных организациях могут быть различными. Тем не менее, как для государственных, так и для коммерческих отделов по связям с общественностью

можно сформулировать ряд функций, исчерпывающих весь комплекс

работы названных подразделений. К числу таковых относятся:

      · Налаживание  внутрифирменных контактов с  персоналом, включая организацию  корпоративных собраний. Это предполагает  наличие

коммуникативных навыков, владение тонкостями психологии межличностных отношений. Для более эффективного решения этой задачи сотрудникам PR-отдела следует создать регулярное расписание контактов

PR-службы с другими подразделениями компании.

      · Обсуждение  актуальных для компании вопросов, совещания, организация внутрикорпоративной  системы распространения информации. Это означает, что PR-отдел должен находиться в центре информационных потоков, его сотрудники обязаны владеть современными ин-

формационными технологиями. Для достижения указанной цели ПР-

отдел должен быть осведомлен о последних событиях в компании, а

также иметь предложения, направленные на решение существующих и

вновь возникающих проблем.

      · Установление, поддержание и координация контактов  со СМИ.

Это включает в себя мониторинг центральной и местной прессы, подготовку пресс-релизов и других материалов для прессы, организацию

пресс-конференций и других мероприятий. Помимо развития делового

сотрудничества сюда же можно отнести расширение личных связей

представителей PR-отдела компании с представителями региональных и

центральных СМИ.

      · Улучшение  и координация отношений с  федеральными и местными органами  власти. Это предполагает установление  и развитие деловых связей  не только с действующими, но  и оппозиционными, а также перспективными  политиками. В любом случае следует  стремиться к интеграции представителей  вашей компании во властные  структуры.

      · Отношения  с инвесторами и кредиторами. Здесь основной задачей PR-отдела является предоставление исчерпывающей информации о

выполнении текущих обязательств компании перед инвесторами и кредиторами.

      · Укрепление  деловых связей с нынешними  покупателями продукции компании, а также привлечение новых. Это  предусматривает

реализацию как эффективного промоушна (promotion – продвижение;

содействие) плохо продаваемых товаров, так и разработку рекомендаций по использованию произведенной продукции.