Особливості маркетингу пасажирських перевезень

УКРАЇНСЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ ЗАЛІЗНИЧНОГО ТРАНСПОРТУ

Кафедра “Маркетинг на транспорті”

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни “Маркетинг транспортних послуг”

на тему “ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ

ПАСАЖИРСЬКИХ  ПЕРЕВЕЗЕНЬ”

Виконала:  

Перевірив       

Харків

Зміст

Вступ

Пасажирські перевезення  – один з основних видів транспортної продукції. Транспортний ринок пасажирських перевезень дає пасажирам послуги різних видів транспорту, що не рівноцінні по вартості, швидкості, регулярності і комфорту. Перше місце по пасажирообігу займає автомобільний транспорт, його частка складає 46,3 %, однак якщо не враховувати внутріміські автобусні перевезення, то першість належить залізничному транспорту, частка якого дорівнює 39,9 %. Причому в умовах зростаючої конкуренції залізничний транспорт прагне давати пасажирам свої послуги різного рівня якості і вартості з обліком споживчого попиту різних соціальних груп населення.

Скорочення попиту на пасажирські перевезення викликано  напруженою соціально-економічною  обстановкою в країні, зниженням  життєвого рівня населення, значним  ростом тарифів. Обсяг міжнародних  пасажирських перевезень скоротився в  результаті встановлення закордонними залізницями високих цін за прослідування потягів по їхній території, що також привело до зниження попиту на пасажирські перевезення.

Робота пасажирського  транспорту тісно зв’язана з такими факторами, як рухомість населення, що підсилилася конкуренція між різними видами транспорту, нерівномірність і невизначеність попиту на перевезення, збитковість пасажирських перевезень і їхнє фінансування.

Через падіння попиту і збитковості пасажирських перевезень перед галуззю стоять першочергові задачі – підвищення конкурентоспроможності й ефективності пасажирських перевезень. Для цього необхідно продовжити роботу з вивчення, аналізу і прогнозуванню попиту на пасажирські перевезення, визначаючи цінову еластичність, поліпшення якості пасажирських перевезень за рахунок підвищення швидкості руху потягів. Це може дати великий економічний ефект для пасажирів (вивільнення часу) і самого транспорту (прискорення обороту рухомого складу, збільшення провізної спроможності), що істотно знизить собівартість перевезень.

Рішення задач, які встали перед пасажирським комплексом, дозволить  домогтися підвищення ефективності пасажирських перевезень і підвищити  конкурентоспроможність галузі. Цим  повинні зайнятися групи маркетингу, які мають бути створені в кожному  відділенні залізниці та активно працювати на ринку пасажирських перевезень.

У функції групи маркетингу і  тарифної політики повинно входити  комплексне вивчення ринку транспортних послуг, конкурентного середовища, потреб у перевезеннях і послугах на вокзалі, а також опит і анкетування пасажирів, використовуючи для цієї цілі черговий персонал станції. Дана група повинна контролювати виконання усіх видів перевезень, їхню якість, виявляти та аналізувати причини порушення графіка руху, вести облік населеності потягів у вагонах кожного типу і потреби в перевезеннях на перспективу.

1 ПАСАЖИРСЬКІ ПЕРЕВЕЗЕННЯ  В УМОВАХ ПЕРЕХОДУ ДО РИНКОВИХ  ВІДНОСИН

1. Оптимальне керування пасажирськими перевезеннями в умовах переходу до ринкових відносин

З розвитком ринкових відносин в Україні, унаслідок конкуренції, що підсилюється, між різними видами транспорту на ринку пасажирських перевезень, падіння попиту, його нерівномірності і непевності, виникнула проблема переходу в цій галузі на нові принципи керування. Щоб усвідомити значимість названої проблеми в умовах перехідної економіки, необхідно розглянути принципи керування пасажирськими перевезеннями з обліком історичної їхній оцінки за останні 20-30 років.

Чим характеризувалося  керування пасажирськими перевезеннями  в минулому?

По-перше, уся єдина транспортна система країни (колишнього СРСР) працювала в умовах постійного незадоволення попиту населення на пасажирські перевезення. Це підтверджувалося постійними багатолюдними чергами у всіх касах попереднього і добового продажу квитків на будь-який вид транспорту.

По-друге, у транспортній системі країни діяли жорстко  регульовані тарифи. Вартість квитка на окремих видах транспорту відрізнялася незначно. Тарифи не відбивали різні  споживчі властивості транспортних послуг, а отже, була відсутня так  називана цінова конкуренція між видами транспорту, і тим більше – внутрішньогалузева.

По-третє, у межах усієї  країни й в окремих її регіонах керування пасажирськими перевезеннями  на усіх видах транспорту здійснювалося  по типових схемах на основі єдиної державної власності, у рамках однієї комерційно-збутової концепції.

По-четверте, у транспортному  комплексі діяла так називана котлова система планування, обліку і фінансування пасажирських перевезень, коли з балансового прибутку в  розпорядженні транспортних підприємств залишалася лише мізерна частина – 4…5%.

І по-п’яте, хоча у всіх програмних планових і директивних  документах декларувалося повне  і якісне забезпечення потреби як у вантажних, так і в пасажирських перевезеннях, по пріоритетності пасажирські  перевезення поступалися вантажним.

У умовах централізованого планування пасажирських перевезень не було необхідності постійно вивчати  їхній ринок і визначати, які  сегменти займає на ньому кожний вид  транспорту, зокрема в окремих  регіонах країни. Пасажирські служби залізниць не цікавилися схованими потребами пасажирів – не тому, що це було не потрібно або не заслуговувало на увагу, а тому, що це просто не передбачалося діючою концепцією. Всіляке задоволення зростаючих потреб населення, було лише гаслом. При концепції, що існувала, керування не було потреби в докладному вивченні і ретельному обліку запитів пасажирів.

В даний час у зв’язку  з розвитком ринкових відносин обстановка на залізничному транспорті різко змінилася. Незадоволеного попиту, як і на всіх інших видах транспорту, немає. Виняток складають окремі нетривалі періоди часу (липень-серпень).

Водночас задача, розв’язувана в даний час на ринку пасажирських перевезень, як і раніше зводиться  до прагнення збути послуги, позбутися  від свого специфічного товару. Своєрідні проблеми у відношеннях із покупцями послуг у пасажирському комплексі не зауважуються і не враховуються. Максимальний прибуток у цій сфері діяльності утворюється, як і колись, за рахунок збільшення продажів з обліком наявних пропозицій.

Якість обслуговування пасажирів не завжди відповідає їхнім запитам і потребам. Багато працівників, зайняті в сфері обслуговування пасажирів, ще не усвідомили, що в умовах ринку потенційний пасажир має можливість вільно вибирати той вид транспорту, що більш ефективно задовольняє його потреби і запити. Однієї з основних причин щорічного зменшення об’ємів пасажирських перевезень і, як слідство, зменшення прибутків, росту збитковості і поглиблення кризи в цій сфері діяльності є неповне задоволення потреб пасажирів. Щоб вийти з кризового положення в сфері пасажирських перевезень, необхідно перевести її на маркетингові принципи керування, що повинні стати основою організації пасажирських перевезень. В главу кута навіть у перехідний період варто поставити постійне вивчення ринку пасажирських перевезень в умовах реальної конкуренції – як на міжгалузевому, так і на внутрішньогалузевому рівнях. Без точних і достовірних даних про закономірності розвитки і зміни ринку усередині країни й у суміжних державах у даний період неможливо реально планувати оптимальну стратегію і тактику керування і розвитки пасажирських перевезень, а отже, не можна одержати максимум прибули.

Перехідна економіка, із її численними особливостями, впливає  на всі сторони життя підприємств  пасажирського комплексу. У зв’язку з цим реформування структур у пасажирському комплексі повинно здійснюватися на основі системного аналізу впливу реформ на об’єкти реформування-підприємства цієї сфери діяльності. Реструктуризація керування повинна здійснюватися на основі такої програми, реалізація якої дасть можливість перебороти наявні негативні тенденції і сформувати структури, що відповідають вимогам сьогоднішнього дня.

1.2 Фірмове транспортне  обслуговування

Важливе значення в складних економічних  умовах має максимальна реалізація можливостей існуючої матеріально-технічної бази залізничного транспорту; широкомасштабне впровадження досягнень науково-технічного прогресу, комфорт у потягах і на вокзалах; ріст швидкості руху; прискорення оборотності рухомого складу; підвищення екологічної чистоти об’єктів залізничного транспорту і ряд інших питань.

Для удосконалювання перевізного  процесу необхідно впровадження нових прогресивних форм організації  пасажирських перевезень і підвищення їхньої якості і сервісу, а також  структурна перебудова лінійних підрозділів пасажирського комплексу, спрямована на підвищення ефективності роботи, скорочення тарифів на перевезення, збільшення припливу пасажирів.

Залізниця не може не враховувати  ці зміни. Нинішній пасажир зажадав  від її нових умов обслуговування. Та й ми розуміємо, що при значному рості ціни на квитки пасажиру потрібно запропонувати комфорт і цілком нове, фірмове обслуговування. Керування залізниці зробило це. Сьогодні у фірмових потягах вас забезпечать чаєм, кава, кондитерськими виробами, дадуть корисну інформацію по поїзному радіо, застелять і заберуть постіль, за бажанням сфотографують “Полароідом” і моментально вручать фотографію. Пасажири з дітьми, старі, інваліди, а також ті, що у двомісних купе через провідника вагона, можуть замовити сніданки, обіди, вечері, інші продукти у вагоні-ресторані. Пасажир має можливість придбати за плату предмети, необхідні в шляху проходження: мило, зубну пасту, щітки, гребінці, гудзики, нитки, голки, разовий верстат для бриття, свіжі газети, журнали і багато чого іншого. Він може одержати в начальника потяга і медичні препарати першої необхідності, а також на визначений час і на зазначену станцію викликати швидку допомогу. В усіх фірмових потягах є в продажі розклад руху потягів.

Всі витрати на цих  потягах виправдуються й окупаються. Так, якщо прибутки від фірмового потяга “Схід” за 1994 р. склали 1,4 млрд.руб., те вже за 7 мес 1995 р. отримане прибутків у сумі 1,5 млрд. руб.

Ще одним прикладом  нового, до недавніх пір не знайомого  нам, фірмового транспортного обслуговування, є нові послуги по обслуговуванню пасажирів у Московському залізничному агенстві. Тут, із метою підвищення рівня обслуговування пасажирів і розширення переліку послуг, організований спеціалізований зал «Експрес-замовлення», у якому пасажиру пропонується оформлення замовлення і придбання квитків за готівковий і безготівковий розрахунки, а також дається ряд додаткових послуг.

Черговий квитковий  касир, з’ясувавши побажання пасажира по придбанню квитка, реєструє замовлення і передає його для оформлення квитковому касиру, що, у свою чергу підбирають можливі маршрути і варіанти поїздки. Після цього пасажир вибирає оптимально-зручний і вигідний варіант поїздки і при його згоді, квитковий касир оформляє проїзні документи. Разом із квитками пасажир одержує довідкову інформацію і розклад руху потягів у спеціально оформленому конверті. При відсутності можливості задоволення замовлення квитковий касир пропонує пасажиру залишити своє замовлення на квитки й оформити його в узгоджений день.

У будинку Московського залізничного агенства є візуальна і звукова інформація про роботу залу «Експрес-замовлення», про надані додаткові послуги. Для створення комфортних умов зал «Експрес-замовлення» обладнаний зручними меблями і відеоапаратурою. Пасажир має можливість скористатися міським телефоном, одержати усі види довідок, у тому числі розрахунок вартості проїзду. Крім того, йому пропонуються свіжі газети, журнали, рекламні буклети, а також чай, кава, напої.

У касах Московського залізничного агенства оформляються замовлення на залізничні квитки, заброньовані користувачами мережі «Інтернет» через автоматичну систему керування «Експресс-2». Будь-який користувач мережі «Інтернет» у Росії або за її межами має можливість безкоштовно одержати повну і достовірну інформацію безпосередньо із системи «Експресс-2»: про розклад рухи поіздів далекого проходження; вартості квитка; наявності вільних місць; маршруті проходження потяга; схемі складу потяга. Набуваючи «Экспрес-карту» на 10, 20 або 50 місць, можна зарезервувати через мережу «Інтернет» зазначену кількість місць. За період із вересня 1999 р. за допомогою «Експрес-карт» зарезервовано 16631 місце, а середньодобова кількість довідок, отриманих через «Інтернет» потенційними пасажирами, склало більш 25 тис. за рахунок упровадження цієї послуги Московська залізниця одержала додатковий прибуток (у виді комісійного збору і від продажу «Експрес-карт») біля 250 тис. руб. із мінімальними експлуатаційними витратами.

Спад об’єму перевезень, конкуренція  автомобільного транспорту і поява сторонніх залізничному транспорту комерційних структур змусили нас по-новому осмислити свою діяльність у роботі з клієнтом. Ще в 1994 р. при економічній службі залізниці був створений сектор маркетингу, що, крім обліку й аналізу процесів, що відбуваються в ринкових умовах, початків займатися вивченням попиту на перевезення, установленням причин непред’явлення вантажів до відправлення. Для визначення стратегії і тактики роботи з вантажовідправниками і вантажоодержувачами в ринкових умовах у липні 1995 р. був проведений соціологічний опит клієнтів: що для них найважливіше при роботі з залізницею в дійсний період. Що з послуг хочуть одержати вони від залізниці? Які умови і терміни доставки вантажів вважають прийнятними? У який бідують гарантіях? Потрібно або клієнтурі додаткове транспортно-експедиційне обслуговування?

Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити визначені виводи для рішення як на дорозі, так  і в Укрзалізниці. На питання, що для клієнта найважливіше при  роботі по залізниці, велика частина  опитаних називає високі тарифи.

Якщо залізниці мають намір  виконувати перевезення пасажирів  у рамках ринкової економіки, то вони повинні постійно удосконалювати систему  обслуговування в контексті обраного фірмового стилю, у якому виділена відповідна увага рухомому складу з погляду зовнішнього вигляду, експлуатаційної готовності, надійності і безпеки. Лідерами будуть ті, хто постійно удосконалюють запропоновані послуги.

2 Використання принципів  маркетингу в пасажирських перевезеннях

2.1 Необхідність використання принципів маркетингу в пасажирських перевезеннях

Принципи використання маркетингу на транспорті досі недостатньо  розроблені в порівняні з маркетингом  промислових товарів і споживчих  послуг. Особливо це відноситься до магістрального залізничного транспорту, враховуючи, що він знаходиться в федеральній власності та відіграє ведучу роль в перевезеннях.

Сучасні фахівці трактують  сутність маркетингу як “процес визначення, створення споживчих потреб і  бажань та організації усіх ресурсів компанії і споживачів. Це так названий інтегрований маркетинг, який враховує інтереси як виробників, так і споживачів.

Щоб вірно організовувати маркетинг на підприємстві пасажирського  комплексу, передусім, необхідно здійснювати  маркетингові дослідження ринку  послуг, що надає підприємство пасажирам і виявити:

яка конкурентність послуги ?

чи відповідає вона існуючим і перспективним вимогам потенційних  пасажирів і яку максимальну  ціну вони готові заплатити за послуги ?

коливання послуги в  залежності від часу та місця їх надання та ін.

Потім, на основі дослідження  вибрати ті послуги, які на даному етапі використовуються попитом  пасажирів і відповідають їх вимогам. Послуга по перевезенню пасажира має якісні особливості, тому що пасажир  купує послугу не заради її вартості, а заради її корисності.

Маркетинг на транспорті можна визначити  як систему аналізу, планування і  організації роботи транспортних підприємств  щодо надання послуги використовувачам транспорту. На основі вивчання їх платіжоздатного  попиту, гибкого ціноутворення та стимулювання продаж транспортних послуг, які задовольняють споживачів і забезпечують економічні інтереси транспорту.

Основний зміст концепції маркетингу на транспорті розкриває слідуючі функції:

1 комплексний аналіз транспортного  ринку, обстеження економіки районів тяжіння залізниць і вивчення попиту споживачів на транспортні послуги;

планування асортименту транспортних послуг і необхідних ресурсів, розробка комплексу маркетингу і стратегії  підприємства;

розробка цінової політики на основі аналізу власних витрат і цін конкурентів і споживачів;

формування попиту і стимулювання збуту транспортних послуг, враховуючи рекламу. Найбільшого ефекту від  використання маркетингу можна досягти  тільки при повному та системному використанню його функцій на всіх напрямках діяльності та рівнях управління – від лінійного підприємства до міністерства.

В сфері пасажирських перевезень маркетологи  повинні постійно працювати над  питаннями підвищення якості наданих  послуг, поширенням їх асортименту. Маркетинг  транспортних послуг повинен стати направляючим фактором всієї діяльності підприємства пасажирського господарства для того, щоб виробничі підрозділи надавали послуги пасажирам відповідно їх споживчим потребам і дотриманням слідуючих принципів:

1 пропонувати і впроваджувати  такі послуги, які можуть бути доступні пасажиру і він їх охоче купує;

2 впроваджувати послуги, не забувати  про конкуруючи види транспорту  – це загрожує втратам своєї  частки транспортного ринку;

3 не пропонувати пасажиру те, що він не сприймає, інакше  це може привести до значних збитків;

4 пасажиру не повинні пропонуватися  послуги низької або зайвої  якості;

5 вивчати думку потенційних  пасажирів, їх сьогоднішні проблеми, а не те, які послуги їм потрібні;

6 на транспортному ринку господар - пасажир, а співробітники транспорту – його слуги, які поважно покликані і з максимальною для нього зручністю надати йому допомогу в виборі послуги;

7 пасажирські прогнозування можливих  змін зовнішнього середовища  та облік її впливу на попит  різних послуг, поведінка пасажирів  різних категорій;

без широкого асортименту послуг і  відмінного сервісу отримання доброго  прибутку неможливо;

використовуйте маркетинг для  виробки пасажиром прийняття  рішення про покупку Вашої  послуги.

Очевидно, що для переходу на такі принципи роботи залізницям потребується значна зміна структури та методів управління, планування, ціноутворення.

На залізничному транспорті маркетингові принципи вже почалися впроваджуватися  на залізницях і підприємствах. В  теперішній час на залізницях розгорнута робота щодо створення Центрів фірмового транспортного обслуговування ( ЦФТО ).

Світовий досвід показує, що конкурентна  боротьба з іншими видами транспорту з метою притягнення нових вантажопотоків, змушувати закордонні залізниці безперервно проводити роботу щодо покращання транспортного обслуговування вантажовласників, підвищенню рівня сервісу, поширенню переліку пропонуємих послуг. В теперішній час на транспортному ринку на перший план висуваються проблеми, які пов¢язані відповідно цінам транспортним послугам, а також транспортному маркетингу. В першу чергу таке положення обгрунтовується підвищенням вимог клієнтів залізничного транспорту до якості їх обслуговування.

Аналіз основних тенденцій розвитку технології перевезень вантажів в країнах  з ринковою економікою показав, що для всіх залізниць незмінним залишається примат вантажовласника, максимальне задоволення всіх його вимог до якості перевезень. Ці моменти враховуються в першу чергу при розробці нової економічної концепції організації перевезень вантажів, яка спроможна надати клієнтам повне транспортно-експедиційне обслуговування.

По своєму змісту якість продукції залізничного транспортного обслуговування в частині вантажних перевезень виражається для вантажовласника в першу чергу в вигляді: сервісу при оформленні та прийомі до перевезення вантажу; обов¢язковому виділенні виправного порожнього рухомого складу потрібного типу в потрібній кількості, по узгодженому строку; своєчасність доставки вантажу отримувачу; забезпечення збереження перевезеного вантажу; можливість доставки “від двері до двері”; забезпечення інформацією про місцезнаходження вантажу в процесі перевезення; приємлема ціна на перевезення та супроводжуючі послуги; фінансова відповідальність за зниження рівня якісних показників транспортного обслуговування.

Але взагалі слід підкреслити, що однієї системи ЦФТО недостатньо  для впровадження в галузі маркетингових принципів управління. Основні зусилля маркетингової діяльності повинні бути спрямовані в виробничу сферу.

Для забезпечення ефективної роботи галузі, маркетинг повинен  охоплювати всі сфери діяльності залізниць, у тому числі стратегічне  планування, перевізний процес, банківський, рекламно-виставочний, міжнародний та інші напрямки.

Для успішного впровадження маркетингових принципів особливе значення має посилення та переутворення  економічних служб доріг і  управління економіки та розвиток МШП. Вони повинні стати координаторами та основними розробниками стратегії маркетингу на дорогі та сеті. Тому доцільно в цих структурах зосереджувати всю економічну та маркетингову роботу, враховуючи планову, фінансову, тарифну та ін.

Що стосується методів  управління, то головними повинні стати економічні, в тому числі і в технології управління. Для цього повинні бути обрані визначені критерії або показники ефективності. Відповідно з маркетинговими принципами вони повинні бути спрямовані на потреби споживачів транспортних послуг і враховувати інтереси транспорту щодо кінцевого результату, тобто прибутку. Такими показниками є різниця між виручкою і платежами, рівень рентабельності, обсяги вигрузки, якісні показники транспортного обслуговування клієнтури.

Відповідно з маркетинговими принципами роботи всіх його підрозділів потребується переогляд приоритетів у значущості окремих показників, таких як відправлення, зворот вагону, вага поїзду, простій рухомого складу та ін. Необхідно введення таких показників, як обсяг незадовільних послуг, тоно-години переміщення (доставки) вантажу та ін. Доцільно замінити штрафні санкції за перепростій вагону на погодинну арендну плату за 1 вагоно-год. Для більш об'єктивного обліку умов їх роботи та нової системи управління потребує переогляду і система розрахункових цін між дорогами. Повинна бути посилена мотивація праці робітників з урахуванням корпоративної солідарності та взаємодія щодо найкращого транспортного обслуговування клієнтури на всіх етапах перевізного процесу.

В останній час фахівці з маркетингу в галузі ціноутворення все більш уваги приділяють використанню методу граничного аналізу витрат, в тому числі і на транспорті. Сутність його заключається в визначені точки беззбитковості транспортного підприємства і встановлені самої прибуткової ціни його продукції на основі сопоставлення динаміки обсягів перевезень, граничних витрат, граничного доходу і прибутку.

Перехід на маркетингові принципи управління неможливий без  гарно підготовлених фахівців. Проте, на більшості керівних посад маркетингових відділів працюють не економісти по освіті. Мало комерсантів і економістів в центрах фірмового транспортного обслуговування, хоча на визначену думку це торгово-збитова структура.

Перехід на маркетингові принципи управління потребує значного поширення наукових досліджень. Так, не зовсім зрозуміло, як вимірити попит і пропозицію на транспортні послуги.

Потребують розробки нові умови господарчого механізму, критерії ефективності роботи залізничного транспорту, тарифна політика, методи стратегічного планування та прогнозування в умовах ринку та ін. Головне – забезпечити системний підхід до впровадження маркетингу на всіх рівнях управління залізничним транспортом і більш високу ефективність переутворень в порівняні з діючою системою. Світовий досвід показує, що одним з найбільш ефективних методів управління як у власних, так і державних компаніях є маркетинг, перехід на принципи якого сьогодні повинен стати стратегічною задачею вітчизняних залізниць.

2.2 Організація маркетингової  діяльності на залізничному транспорті України

Головне призначення  маркетингу на транспорті полягає у  тому, щоб допомагати залізницям максимально  пристосовуватись до постійних змін умов роботи на транспортному ринку  шляхом задоволення потреб клієнтів кращим, ніж у конкурентів способом, а також активно впливати на формування попиту на свою продукцію з метою підвищення доходів.

Для здійснення функцій  транспортного маркетингу необхідне  їхнє організаційне оформлення.

Досвід вітчизняних  транспортних підприємств і закордонних  залізниць показує, що існує два шляхи створення служби маркетингу в загальній організаційній структурі залізниці.

По-перше, підрозділ маркетингу може виділитись як структурна одиниця  в складі, наприклад, дорожніх центрів  комплексного транспортного обслуговування або фінансово-економічної служби залізниці. Спочатку вони можуть виконувати лише частину функцій маркетингу (вивчення попиту на транспортну продукцію, пошук споживачів, рекламну діяльність та ін.).

По-друге, служба маркетингу створюється зразу як самостійний структурний підрозділ залізниці, яка має розгалужену організаційну будову і містить декілька підрозділів, що спеціалізуються на виконанні функцій транспортного маркетингу. Це складний шлях, тому що потребує корінної перебудови структури управління залізницею, перегляду взаємовідносин між службами з метою організації маркетингової діяльності як єдиного процесу.