Введение

     Критерии  оценки покупки потребителями –  это конкретные показатели, которые  рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки принимает  разные формы в зависимости от потребностей потребителя.

     При покупке машины потребитель рассматривает  такие факторы, как безопасность, надёжность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель  может выбрать и другие критерии оценки, например, престиж, статус, удовольствие.

     Основными критериями оценки для потребителя  являются:

1.Цена

2.Марка

3.Страна-производитель

     Для потребителя, принимающего решение  о покупке, важное значение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, например, при покупке патентованных лекарств. В этом случае название марки служит показателем качества изделия.

     Значение  названия марки для потребителя  зависит от того, насколько он способен определять качество. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель  не может судить об их качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества. Название марки может иметь  важность и тогда, когда её имя  смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена  этим представлением.

     Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:

1.Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее (значение), когда время не ограничено. 2.Схожесть вариантов. Схожесть вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться частью дохода, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк.

3.Мотивация. Для понимания мотивации следует различать, практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут потребителем. Наличие таких мотивов определяет тип критерия оценки, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов.

4.Знания. Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти.

5.Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ 
 

     Большое значение в курсе, изучающем закономерности поведения потребителя, имеет умение выстраивать модель процесса принятия решения о покупке. Это серьезная проблема, поскольку необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки. 
 

1.1. Модель процесса принятия решения о покупке 

Процесс принятия решения о покупке зависит  от ряда факторов:

1.  Индивидуальные различия (возможности покупателя, знание, отношение,

мотивация, индивидуальность, ценности и образ жизни).

2.  Влияние среды (культура, социальное положение, персональное влияние,

семья, ситуация).

3.  Психологические  процессы (обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения).

     Процесс принятия решения о покупке состоит  из последовательности этапов:

1) осознание  потребности;

2) поиск информации;

3) предпокупочная оценка вариантов;

4) покупка;

5) потребление;

6) послепокупочная оценка вариантов;

7) распоряжение  продуктом.

     Для диагностических маркетинговых исследований  потребителя в процессе принятия решения о покупке в качестве алгоритма используется ряд специальных вопросов.

     Мотивация и осознание потребности

1. Какие потребности  и побуждения удовлетворяются  покупкой и использованием

данного продукта?

2. Являются ли  эти потребности в настоящее  время скрытыми, или потенциальные  покупатели их уже ощущают?

3. Насколько  заинтересованы в продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

     Поиск информации

1. Какая информация, относящаяся к продукту или  к марке, хранится в памяти?

2. Есть ли  у потребителя мотивация обратиться  к внешним источникам, чтобы найти  информацию об имеющихся вариантах  и их характеристиках?

3. Какие специфические  источники информации используются  чаще всего, когда предпринимается  поиск?

4.На какие особенности или свойства нацелен поиск?

     Оценка  вариантов

1. В какой  степени потребители заняты оценкой  и сравнением вариантов?

2. Какие варианты  продукта и/или марки вовлечены  в процесс оценки?

3. Какие критерии  оценки продукта (показатели изделия)  используются для сравнения разных вариантов?

а) Какие показатели продукта наиболее существенны в  процессе оценки?

б) Насколько  сложен процесс оценки (противопоставляется  ли один показатель нескольким другим)?

4. Каков результат  оценки для каждого из вариантов,  выбранных для покупки?

а) Что считается  верным в отношении каждого показателя каждого варианта?

б) Воспринимается ли разница между ними существенно или варианты воспринимаются аналогичными?

5. В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

     Покупка

1. Будет ли  потребитель тратить время и  энергию, чтобы найти и cделать покупку?

2. Нужны ли  дополнительные усилия, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?

3. Какие модели  покупки предпочитаются (например, розничный магазин, на дому  или другие способы)?

     Результат

1.  Какая степень  удовлетворения или неудовлетворения  выражается в отношении ранее  использовавшихся вариантов продуктов  или услуг?

2.  Каковы  причины удовлетворения или неудовлетворения?

3. Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие  люди?

4.  Были ли  попытки потребителей требовать  возмещения неудовлетворения?

5. Были ли  попытки повторной покупки любого  из вариантов: а) если нет,  то почему?;

б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке  или инерцию? 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Поведение потребителей  при выборе покупки 

     Поведение потребителя интересует тех, кто должен влиять на это поведение либо изменять его.

     При этом преследуется двоякая цель:

• понять и предсказать  поведение потребителя

• выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением.

           Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая

процессы  принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 

  1.осознание потребности

Внешние факторы:

культура, семья, ситуация и др.

Модель  поведения

Внутренний поиск

потребителей

2.поиск информации

Индивидуальные  различия:

возможности, мотивация, знания,  отношения, личность… 

удовольствие

неудовольствие

7.освобождение

4.покупка

3.предпокупочная оценка вариантов

5.потребление

6.оценка альтернатив  после покупки

Память

Внешний

поиск

стимулы

сохранение

принятие

понимание

внимание

контакт

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Осознание проблемы и поиск 

     Процесс осознания потребности можно представить в виде схемы (см. рис. 1).

     Прежде  чем потребность будет признана, она должна быть активизирована, что зависит от многих факторов, таких, как:

- время;

- изменение обстоятельств;

- приобретение товара;

- потребление;

- индивидуальные отличия (потребители фактического состояния и потребители желаемого состояния). 

Осознание потребности

На пороге или выше

Фактическое состояние

Степень расхождения

Нет осознания потребности

Ниже порога

Желаемое состояние

 

 
 

 
 
 

                          Рис.1. Процесс осознания потребности 
 

     Поиск – мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск существует двух видов – внутренний (начинается сразу после осознания потребности) и внешний. Процесс внутреннего поиска можно отразить в виде схемы: 

Предприняты внешние поиски

Принимается решение

Детерминанты  внутреннего поиска:

существующие знание, способность извлекать запас знаний

Внутренний  поиск успешен?

Внутренний  поиск

Осознание потребности

 
 
 
 
 
 
 

НЕТ

ДА

 
 
 
 
 

        Рис. 2 Процесс внутреннего поиска 

      Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется  предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от потребности купить.

Существует  три главных параметра потребительского поиска.

1. Размах поиска:

сколько рассмотрено  марок;

сколько магазинов  потребитель посетил или обзвонил;

сколько показателей  продукта проанализировал;

сколько использовал  источников информации;

сколько времени  потратил на поиск.

2. Направление поиска:

какие марки  рассматривались;

какие магазины потребитель посетил или обзвонил;

какие показатели продукта рассматривались;

какие источники  информации использовались.

3. Последовательность поиска:

в каком порядке  рассматривались марки;

в каком порядке  потребитель посещал/обзванивал магазины;

      в  каком  порядке  обрабатывалась  информация  о  показателях продукта;

в каком порядке  использовались источники информации.

     Не  менее важно знать и в каком  направлении ведется поиск. Можно выделить пять направлений поиска:

- реклама;

- информация в магазинах;

- некоммерческие материалы в СМИ;

- информация от других людей.

На поиск  влияют различные факторы:

ситуация (информационная среда);

факторы, относящиеся к  продукту:

• степень  дифференциации изделия;

• цена;

• стабильность товарной категории;

факторы розничной торговли (удаленность, схожесть ассортимента);

потребительские факторы:

• знания (могут  стимулировать и тормозить);

• заинтересованность в товаре;

• мнение и отношение (происходит оценка стоимости относительно выгоды, удовольствие от «шоппинга»);

1.4.  Знания потребителей 

     Информация, хранящаяся в памяти индивидов. Та часть  информации, которая касается действий потребителя в связи с покупкой и потреблением – потребительские  знания.

     Воздействие на знания потребителя – обычная  цель маркетинга, т.к. трудно продать  незнакомый продукт.

     2 задачи:

1. Поиски «пробелов»  в знаниях потребителей

2. Контроль за тем, чтобы знания не были ошибочны 

                                                      Знания потребителей

ПРОЦЕДУРНЫЕ –

информация о  том,

как используются

субъективные  факты

!!! Могут быть

субъективными, т.е.

не соответствовать

реальности

ДЕКЛАРАТИВНЫЕ –

субъективные  факты,

известные человеку

1) Эпизодические –

информация,

которая связана  с

течением времени, с

ходом событий

2) Семантические –

обобщенные знания,

необходимые для

понимания мира

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Знания  о товаре/услуге

- Знания  о существовании товарной категории и марок в рамках данной категории

- Знание терминологии  продукта

- Знание о  свойствах и функциях продукта

- Мнение относительно  товарной категории в целом и отдельных марок 

     Организация знаний 

риск

Концепция ассоциативной сети: вокруг

скорость

качество

марки или вокруг продукта

спорт

Роликовые    коньки

цена

здоровье

 досуг

друзья

Высокая самооценка

общение

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ ПЕРЕД ПОКУПКОЙ

2.1. Критерии оценки

      Критерии  оценки – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов: цена, название марки, страна-производитель.

     Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение о  покупке, зависит от нескольких факторов:

- влияние ситуации;

- схожесть вариантов (чем меньше дифференциация товаров, тем большее значение приобретает цена);

- мотивация:

    • утилитарные соображения (функциональные);

    • гедонистические (желание чувства обладания);

- заинтересованность. Чем  выше  заинтересованность, тем  больше число критериев (качество обслуживания). Чем меньше заинтересованность, тем более значимы фактор цены, размеры торгового предприятия, его репутация. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2.Оценка  отобранных вариантов 

     Другим  компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ показателей отобранных вариантов по главному критерию оценки. Этот процесс осуществляется посредством нескольких методов.

Метод отсечек по любому из критериев.  Например, критерий –цена.

Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен.

     Использование сигналов. Например, сигналами качества могут выступать марка, гарантии, цена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3. Выбор правила  решения 

      Конечным  элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Виды правил решения:

- некомпенсационные;

- компенсационные;

- поэтапные.

     Некомпенсационные правила решения. Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, ухудшится вкус сухих завтраков. И хотя  модифицированный продукт  выигрывает с точки зрения  питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса.  

     Упрощенные  правила решения  также возможны, когда решение принимается в  соответствии с не компенсационной стратегией. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она не была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешевое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется ее отличными характеристиками по всем другим параметрам. Существуют три типа некомпенсационных правил: лексикографический, уменьшение аспектов (исключение) и смешанный.

     Лексикографика. При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется.

     Исключение. Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает такую отсечку: «Не дороже  20 рублей» или: «Должно быть питательным». Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство и процесс продолжается, пока связь не прервется. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор. Снова потребуется обработка по свойству.

     Смешанный тип. Отсечки играют большую роль и в смешанном типе правила  решения. Отсечки делаются по каждому  существенному показателю. Каждый раз  марка сравнивается с этим набором  отсечек. Значит, требуется обработка по марке. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки. Как и раньше, если ни одна из марок не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило решения. Другими словами, выбор откладывается.

     Компенсационные правила решения.  Ни одна из не компенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосходными характеристиками изделия. Иначе обстоит дело с компенсационными правилами решения. В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

     Простая прибавка. Согласно этому правилу  решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

     Взвешенная  прибавка. Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешенная прибавка. Потребитель совершает  более изощренную оценку характеристик  приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого  оценочного критерия также включена в правило решения.

     Поэтапные стратегии решения. Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.