Виды ценовых стратегий российских предприятий

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Финансовая Академия при Правительстве Российской Федерации

Кафедра «Экономика и антикризисное управление»

Курсовая работа

на тему:

«Виды ценовых стратегий российских предприятий»

Москва

2011

Содержание:

Введение

Глава 1. Сущность и функции цен

1.1. Понятие цены

1.2. Функции цены в рыночной экономике

Глава 2. Ценовая политика предприятия

2.1. Стратегии ценообразования

2.2. Методы ценообразования

Глава 3. Современные тенденции ценообразования

3.1.              Ценообразование на российских предприятиях

3.2.              Ценообразование в условиях кризиса

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Существуют различные рычаги экономического механизма хозяйственной политики предприятия, среди которых важное место занимают цена и ценообразование. В условиях рыночной экономики цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии, поэтому одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, поэтому очень важно предвидеть, какое влияние на деятельность организации окажет та или иная ценовая стратегия, чтобы оперативно предотвратить возможные нежелательные последствия

Предметом исследуемой темы являются ценовые стратегии предприятий и основные  методы ценообразования.

Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1)определить сущность ценовой политики фирмы и рассмотреть факторы, влияющие на ценообразование;

2)проанализировать основные модели ценообразования, применяемые в российской экономической практике;

3)рассмотреть современные тенденции в области ценообразования предприятий.

Актуальность данной темы для российских предприятий заключается в том, что в современных условиях хозяйствования, особенно сложившихся в условиях мирового финансового кризиса, для предприятий особенно важно выбрать эффективную ценовую стратегию, чтобы успешно конкурировать с иностранными компаниями.

В первой главе работы рассматривается сущность и функции цен.

Вторая глава посвящена сущности и целям ценовой политики предприятия. В ней показано, что цели, которые руководство компании может ставить перед товаром или группой товаров различны и их достижение зависит от конкретных рыночных условий. В главе также рассматриваются основные методы и стратегии ценообразования предприятий.

В третьей главе внимание уделяется современным тенденциям  ценообразования на российских и зарубежных предприятиях.

При написании курсовой работы были использованы монографии таких авторов, как Баздникин А.С., Тарасевич В.М. и других, а также статьи из экономических журналов, таких как «Финансы», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Вопросы статистики», «Аудит и налогообложение» и некоторых других.

Глава 1. Сущность и функции цен

1.1. Понятие цены

Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены также определяют и эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому очень важным является овладение современной методологией ценообразования с учетом российских особенностей.

Существует множество определений термина «цена». Согласно наиболее распространенному, цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец согласен продать, а покупатель – купить какой-либо товар. Другое определение предлагает В.М. Тарасевич: цена – это денежное выражение ценности продукта, услуги фактора производства в процессе обмена.[1] При этом ценность товара определяется его значимостью для потребителя.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Цена — это единственный элемент в менеджменте, который приносит доход. Поэтому цены и ценообразование предприятия занимают особое место в системе менеджмента каждого предприятия.

1.2. Функции цены в рыночной экономике

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1.Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара.

2.Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

3.Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью нее осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами.

4.Функция сбалансированности спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.

5.Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Роль и значение этой функции растет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансированности спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом.

Распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной функциями, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации.

В хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб предприятий (фирм).

Глава 2. Ценовая политика предприятия

Ценовая политика – это деятельность фирмы по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары. Ценовая политика является частью маркетинговой политики предприятия, которая включает также рекламную, продуктовую и ассортиментную политику, политику продвижения товара и политику в области сервиса. Таким образом, ценовая политика представляет собой важный элемент общей рыночной стратегии фирмы, сочетая в себе как стратегический, так и тактический аспекты

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов.[2]

2.1. Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации. Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы: стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.[3]

Рассмотрим основные стратегии ценообразования.[4] В зависимости от уровня цен различают:

1. Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок») – установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные, чем на долгосрочные цели. Такая стратегия наиболее эффективна в  случаях, когда существует высокий спрос на предлагаемый товар или спрос на этот товар неэластичен. Выбирая эту стратегию, предприятие также ограждает себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

          Если длительное использование стратегии премиального ценообразования невозможно, предприятие может использовать разновидность стратегии «снятия сливок» - стратегию ступенчатых премий. Суть стратегии заключается в том, что цены на товары устанавливаются с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все более возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Вначале организация устанавливает цену на свою продукцию с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, снижает постепенно цены, делаю их доступными для новых групп покупателей. И так до освоения рынка массового покупателя.

2. Стратегия ценового прорыва – это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей части рынка. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей.

Однако на практике стратегия ценового прорыва оказывается наиболее эффективной и результативной при определенных условиях. Во-первых, если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу после понижения цены начать приобретать товар у нового продавца. Во-вторых, если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен. В-третьих, если спрос высоко эластичен, и политика сниженных цен может привести к общему расширению границ рынка.

Стратегию ценового прорыва целесообразно использовать при угрозе появления новых конкурентов.

Но в некоторых ситуациях применять данную стратегию опасно, особенно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг более обеспеченных покупателей. Снизив цены на товары, фирма потеряет свой престиж в глазах клиентов, так как низкие цены дискредитируют имидж товара.

Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса. Снижение цены будет несущественным, и покупатели могут просто не обратить не него внимания.

3. Нейтральная стратегия ценообразования – это стратегия, при которой цены устанавливаются исходя из соотношения «цена-ценность». При этом цены соответствуют большинству других реализуемых на рынке товаров, т.е. организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

На практике организации чаще всего выбирают нейтральную стратегию, если отсутствуют возможности для реализации других стратегий. Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегий для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

На практике чаще встречается комбинированный вариант ценовой стратегии, который называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание стратегий ценового прорыва и «снятия сливок». Стратегия скорейшего возврата средств – это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.[5]

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

1. Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации и т.д.

2. Стратегия льготных цен используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

3. Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют:

1. Стратегия единых цен, при которой устанавливается единая цена для всех потребителей с целью укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

2. Стратегия гибких, эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют:

1. Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

2. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

3. Стратегия ценового лидерства, суть которой предполагает установление цены на новые изделия с учетом уровня цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

4. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

        либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

        либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса.

5. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

6. Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 1000 рублей, а 999. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне.

7. Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

8. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

9. Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

При формировании ценовой стратегии предприятие может преследовать не одну, а несколько целей, наиболее распространенными из которых являются:

1.      Обеспечение выживаемости предприятия;

2.      Максимизация текущей прибыли;

3.      Максимизация оборота;

4.      Максимальное увеличение сбыта;

5.      «Снятие сливок»;

6.      Лидерство в качестве.

Перечисленные цели определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают.

2.2. Методы ценообразования

Основные методы ценообразования, используемые предприятиями, могут быть разделены на три основные группы:

1.      затратные – на основе издержек производства;

2.      рыночные – на основе конъюнктуры рынка;

3.      параметрические – на основе технико-экономических параметров продукции.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет продажной цены продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К основным затратным методам можно отнести:

      метод полных издержек;

      метод прямых затрат.[6]

Суть метода полных издержек (метод «издержки-плюс») состоит в

суммировании совокупных издержек (переменных и постоянных) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет цены может быть осуществлен по формуле:

P = (Cv+Cc/N) (1+R/100), где:

P – продажная цена;

Cv – переменные издержки на единицу продукции;

Cc – постоянные издержки;

N – объём продаж;

R – ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод полных затрат является наиболее распространенным, т.к., во-первых, не требует изучения спроса, а, во-вторых, страхует от случая непокрытия постоянных расходов за счет цены.

Сущность метода прямых затрат (метод «директ-костинг») состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой продажных цен и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется добавленной или маржинальной. Ценообразование в этом случае описывается формулой:

P = Cv (1 + R/100)

При использовании рыночных методов ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием как ограничительный фактор. Реализация товара по цене ниже данного уровня экономически невыгодна.

К рыночным методам относят, прежде всего, методы расчета цены с ориентацией на конкурентов. При их использовании цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и сравнение товаров данной фирмы с продукцией конкурентов.

К методам установления цены с ориентацией на конкурентов можно отнести:

      метод следования за рыночными ценами;

      метод следования за ценами лидера на рынке;

      метод определения престижных цен.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар на рынке, устанавливает цены, пытаясь достичь поставленных перед собой целей ценообразования. Так как цели конкурирующих продавцов чаще всего совпадают (максимизация прибыли), то средняя рыночная цена и является оптимальной на рынке.

Метод следования за ценами лидера на рынке предполагает, что предприятие устанавливает стоимость своей продукции исходя из уровня цен фирмы лидера (или лидеров), обладающих самой большой рыночной долей, т.е. занимающей ведущее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж. Таким образом, предприятие, занимающее лидирующее положение, располагает широкими возможностями для установления на рынке цен на более выгодном для себя уровне, а остальные компании отрасли при этом определяют стоимость своей продукции по формуле «лидер-минус», т.е. устанавливают ее на более низком, чем фирма-лидер, уровне.

Метод определения престижных цен используется для расчета цен на товары, которые позиционируются как предметы роскоши. Эти продукты и услуги, помимо собственных потребительских свойств, обладают также так называемым демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, они потеряют свою привлекательность для своей нынешней целевой аудитории.

К параметрическим методам ценообразования можно отнести:

      метод удельных показателей;

      метод регрессионного анализа;

      агрегатный метод;

      балловый метод.

Метод удельных показателей используется для установления цен на группы продукции, характеризующиеся наличием одного основного параметра. В данном случае цена рассчитывается по формуле:

P = P’ * Pr/Pr’, где:

P’– цена базового изделия;

Pr’– основной параметр базового изделия;

Pr – основной параметр нового изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости динамики цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящихся к данному ряду:

P = f (X1, X2, X3…),

где X1, X2, X3 параметры нового изделия.

Функциональная зависимость определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда.

Агрегатный метод заключается в прибавлении к цене уже продаваемого товара дополнительной стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Например, продажа автомобилей в базовой комплектации с возможностью выбора дополнительных потребительских свойств.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономического уровня изделия. Данный метод применяется в тех случаях, когда цена зависит от многих критериев качества, в том числе таких, которые не поддаются количественному измерению, – удобство изделия, дизайн, эстетичность, модность и т.д.