Внедрение маркетинга в деятельность предприятия торговли

ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

     Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном торговом предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

     Проблемы маркетинговой деятельности на сегодняшний день являются весьма актуальными, так как большинство торговых предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга.

     В соответствии с вышеизложенным данная тема является актуальной и представляет не только теоретический, но и практический интерес.

     Объект  исследования – универсам «Перекресток» ОАО «Сладкая жизнь Н.Н». Адрес: г. Чебоксары, пр-т Мира, дом 82 «В». Период исследования – 2007-2008 гг.

     Цель  исследования – оценить состояние маркетинговой деятельности торгового предприятия и разработать рекомендации по ее активации.

     Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия.

     Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

• раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;
• анализ маркетинговой среды предприятия;
• анализ состояния маркетинговой деятельности;
• разработка мероприятий по активации маркетинговой деятельности предприятия.

     Теоретической и методологической основами выполнения курсовой работы явились: нормативные  документы, научная и методическая литература, бухгалтерская отчетность за 2007-2008 гг.

     Курсовая  работа изложена на 33 страницах машинописного текста, включает 5 таблиц, 13 приложений. Список использованной литературы содержит 13 источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ТОРГОВЛИ

     В настоящее время сектор розничной торговли в развитых странах характеризуется наличием крупномасштабных разветвленных сетей магазинов, принадлежащих могущественным и многоопытным организациям. Розничная торговля включает в себя такие виды деятельности, как личная покупка, покупка товаров через Интернет, пользование финансовыми услугами и даже посещение местной закусочной быстрого обслуживания или парикмахерской. Повседневная причастность маркетинга к столь разнообразным видам деятельности трактуется по-разному и только подчеркивает сложность маркетинговых операций в розничном бизнесе. 

     Особенностью  розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

     Торговый  маркетинг – это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом  покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.

     Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов.

     Для повышения притягательности розничные  предприятия разрабатывают маркетинговые  мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков [3].

     Основные  направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1 [5]. 

     Таблица 1 -  Задачи маркетинга розничной торговли

     Разработка  маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой  ранней стадии создания предприятия.

     С позиций маркетинга при выборе места  расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также  наличие магазинов-конкурентов.

     При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

     Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо водителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

     Очень важно, чтобы магазин сформировал  в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к  наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей.

     Каждый  показатель должен быть конкретизирован  в каждом конкретном случае, но следует  помнить, что формирование имиджа требует  длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

     Имидж розничного предприятия должен разрабатываться  с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

     Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

     Важным  направлением маркетинговых исследований в розничной торговле являются изучение поведения покупателей:

- изучение степени удовлетворенности покупателей;

- поведение покупателя в торговом зале;

- изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

- определение доли постоянных покупателей [13].

     Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложений как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

     Политика  закупок магазина ориентируется, с  одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

     Вот некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

• ориентация на отечественных местных производителей;
• ориентация на импортеров;
• ориентация на товары с низкими ценами;
• ориентация на закупку малых партий;
• ориентация на ассортиментную закупку;
• ориентация на закупку известных торговых марок.

     Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса [11].

     При этом разработка политики в области  товарного ассортимента и цен  начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Оптимальная  структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла  товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы (Бостонская матричная модель).

     "Звезды" - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

     Задача  розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров - "звезд", которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. "снять сливки"), а для других товаров - "звезд" - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

     С течением времени "звезды" переходят  в хорошие "дойные коровы". Последние  занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - "коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары - "собаки".

     "Собаки" занимают малую долю рынка  при низких темпах его роста.  Товары - "собаки" могут совсем  перестать пользоваться спросом  и уйти с рынка.

     Товары - "вопросы" занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - "вопрос" может перейти в состояние товара - "звезды" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар- "собаку" или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар [12].

     С других маркетинговых позиций ассортимент  формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок - "флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

     Важной  задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.

     Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

     а) с ориентацией на издержки;

     б) с ориентацией на рынок;

Обозначение цены на конкретный товар учитывает  все многообразие маркетинговых  факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит  в том, что покупатель в большинстве  случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

     Цена  подразумевает также неценовые затраты потребителей (время на

дорогу, очереди, эмоциональные издержки и  т.д.) [10].

     В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют  свои программы в зависимости  от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин[8].

     Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.) [6].

     Хорошим инструментом по привлечению покупателей  являются организации сервисного обслуживания покупателей:

• охраняемая стоянка транспортных средств;
• детская комната или детские аттракционы;
• кафе;
• бесплатный городской телефон;
• пункт обмена валюты;
• пункт "fax-free";
• доставка товаров по адресу;
• погрузка товара на транспорт покупателя;
• упаковка товара.

     Организация мерчендайзинга имеет в целом  ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что  мерчендайзинг розничного предприятия  должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

     Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

     Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

     Работа  по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим  принципы размещения различных типов  товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах [9].

     Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

     Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.

     С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана  гибкая система мотивации сотрудников  магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе. 

     Успех любого вводимого изменения следует  подкреплять соответствующей маркетинговой стратегией. В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого-либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны. В основе позиционирования концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества в определенной нише рынка. Именно здесь, в такой нише рынка, розничный торговец принимает решение «разместить» свой бизнес, там, где он сможет успешно конкурировать с другими аналогичными точками розничной торговли. Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов либо за счет того, что своим выбором он наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг. Такой подход может создать у потребителя позитивный имидж.

     Для успешного функционирования предприятия  розничной торговли на рынке оказания торговых услуг при принятии стратегических и оперативных

решений необходимо использовать комплекс маркетинга, который облегчает

формирование  «формулы магазина» и структурирует  области принятия решений. Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это

достигается за счет создания «конечного торгового  продукта» («магазинной

формулы»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги [7].

     В торговле имеют дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

     Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

     Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также

стимулирование  продаж [2].

     Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

     Материальное  окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса

приобретения  торговой услуги (наличие музыки, определенного  освещения и

т.д.), т.е. все  то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.

     Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различных сферах экономики

в зависимости  от характерных черт каждой из них, так происходит и в торговле.

     Эффективность планирования маркетингового микса  в такой же степени определяется способностью правильно выбрать целевой рынок, в какой и умением сформировать такое розничное предложение, которое создаст максимально возможный уровень удовлетворенности потребителя. Как уже было сказано: под продуктом понимается любой товар или услуга, которые могут быть предложены на рынке и служат для удовлетворения потребностей или желаний потребителя. Это подразумевает сочетание товаров и услуг, включающих такие элементы, как магазин, персонал и товар. В розничной сфере полное розничное предложение состоит из местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, брэнда и предлагаемого обслуживания – все это играет определяющую роль для существования, долгосрочного процветания или просто выживания розничной компании. В концепции магазина должны быть учтены элементы и особенности внутреннего оформления и внешнего дизайна, равно как и множество способов, при помощи которых брэнд, товар и рекламные послания воздействуют на клиента. Для того чтобы товар или источник розничной торговли обрели успех, покупатель должен верить, что они предлагают ему дополнительную ценность. Все эти материальные и нематериальные факторы продукта оказывают влияние на выбор потребителя [4].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. СРЕДА МАРКЕТИНГА УНИВЕРСАМА  «ПЕРЕКРЕСТОК»

     Универсам «Перекрёсток» ООО «Сладкая Жизнь  Н.Н.» расположен по адресу: г. Чебоксары, пр-т Мира, дом 82 «В». Режим работы: круглосуточно и без выходных.

       Торговое предприятие было открыто  8 декабря 2005 г. Форма собственности  – частная. Организационно-правовая форма - открытое акционерное общество «Сладкая жизнь Н.Н.,  зарегистрировано 17 мая 1999 г, администрацией г. Нижний Новгорода комитет  по управлению имуществом. Нижегородская регистрационная палата , №1406.  ОАО «Сладкая Жизнь Н.Н.»  учреждено в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г. и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 г., а также на основании Решения общего собрания участников (Приложение 1).

     Сферой  деятельности универсама «Перекрёсток»  является розничная торговля продовольственных  и непродовольственных товаров. Нормативно-правовым документом, регламентирующим деятельность предприятия, является Устав  и Санитарно-Эпидемиологическое заключение (Приложения 1,4).

     Универсам «Перекрёсток», представляет отдельно стоящее одноэтажное капитальное  строение, располагающееся  около  автовокзала. Прилегающая зона хорошо благоустроена, что создаёт комфортные условия для покупателей. Для подъезда автомашин с товарами, их маневрирования, создана специальная зона, которая примыкает к магазину. Универсам «Перекрёсток» располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. К ним относятся продаже; вспомогательные; административно-бытовые; технические. Общая площадь универсама «Перекресток» составляет 1200 м², площадь торгового зала 800 м²[1].

     В универсаме «Перекресток» создана  уникальная система ценностных координат. К ним относятся:

     Миссия: Мы улучшаем качество вашей жизни.

     Видение: Лидерство всегда и во всем.

     Ценности: Уважение к личности, служение интересам  покупателей, стремление к совершенству.

     Разработаны следующие основные корпоративные правила:

• Гордитесь своей компанией. Верьте в нее.
• Мы единая компания. Доверяйте друг другу и поддерживайте друг друга.
• Будьте целеустремленны, энергичны, эмоциональны и получайте удовольствие от работы.
• Наши возможности определяются нашими целями.
• Выбирая главное, ориентируйтесь на результат.
• Мы делаем только то, что нужно покупателям.
• Для успеха в конкурентной борьбе мы должны лучше всех управлять своими расходами.
• Изучайте конкурентов, чтобы быть лучше, эффективнее и привлекательнее, чем они.
• Мы социально ответственная компания.

     Магазин ведёт бухгалтерский учёт и предоставляет  бухгалтерскую отчётность в порядке, установленном правовыми актами РФ (Приложение 2-3).

     Руководство магазином осуществляет директор. Организационная  структура универсама «Перекрёсток»  представлена на рисунке 1: 

     Рисунок 1 - Организационная структура универсама «Перекресток»

       Общий обзор результатов работы  универсама «Перекресток» является первым этапом, с которого необходимо начинать анализ. Этот этап позволяет дать общую оценку работы предприятия, а также дать возможность непосредственно ознакомиться с особенностями его деятельности.

     Оценка  экономической стороны деятельности исследуемого объекта проводится с помощью экономического анализа бухгалтерской отчетности за 2007-2008 гг. (Приложения 2-3).

     В таблице 2 представлены основные показатели деятельности ЗАО ТД  «Перекрёсток» за 2007-2008 гг.

     Таблица 2- Основные показатели деятельности ЗАО ТД «Перекрёсток»

     за 2007-2008 гг.