Внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания, основанных на мерчандайзинговом подходе

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

(МЭСИ)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Коммерция»

на тему: «Внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания, основанных на мерчандайзинговом подходе»

Выполнила: студентка группы ВНК-141б

Аничкина Валерия Игоревна

Москва - 2015 г.

Содержание

Введение

В современном мире ни одно предприятие в сфере торговли не может обойтись без грамотного мерчандайзинга. При этом любая компания, которая специализируется на представлении и реализации определенной продукции, заинтересована в развитии постоянно функционирующей системы сбыта. Чем качественнее и лучше будет продумана торговая концепция, тем больше прибыли получит организация.

В связи с огромной конкуренцией и стремительным ритмом жизни предприниматели должны сделать потребителям максимально выгодное предложение, от которого они не смогут отказаться. Грамотный мерчандайзинг в магазине и понимание необходимости его использования на современном этапе рыночных отношений обеспечивают бесспорное конкурентное преимущество компании.

Считается, что мерчандайзинг в магазине предназначен для создания удобства покупателей в местах продаж. Однако руководителям крупных фирм доподлинно известно, что удачная маркетинговая стратегия значит гораздо больше, чем кажется на первый взгляд, и недооценивать ее нельзя. Применяя мерчандайзинг в продуктовом магазине, можно очень выигрышно преподнести продукцию, что существенно повлияет на выбор потребителей, побуждая их приобрести больше товаров, нежели ими планировалось заранее.

Главная задача мерчандайзинга состоит в том, чтобы как можно скорее и выгоднее реализовать товар в пункте продажи и организовать дополнительный приток потребителей. Его первейшая цель заключается в увеличении объема покупок за счет облегчения процесса выбора товара для клиента. Мерчандайзинг в супермаркете обуславливает и перманентный прирост покупателей, и высокий товарооборот, и растущий доход.

Чтобы конкретная продукция была представлена в магазине должным образом, необходимо разработать ее правильную выкладку. Иначе говоря, продемонстрированный на полках товар должен придавать импульс потребителю к незапланированным покупкам. Продуманный мерчандайзинг в магазине предоставляет возможность покупателям приобрести рекламируемую продукцию в первый раз, повторно отдать предпочтение понравившемуся бренду, выбрать определенный товар при спонтанной покупке, быстро найти необходимое во время запланированного шопинга, познакомиться с новейшими марками и производителями.

Целью данной работы является внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания, основанных на мерчандайзинговом подходе.

При этом можно выделить следующие основные задачи:

- рассмотреть понятие  мерчандайзинга

- изучить значение мерчандайзинга в розничной торговле

- рассмотреть современные  виды торгового оборудования  и их использование в мерчандайзинге

- дать общую характеристику  сети магазинов "Магнит"

- провести анализ внешней  и внутренней среды

- провести анализ сбытовой  политики

- провести анализ технологий  торгового обслуживания, основанных  на мерчандайзинговом подходе  сети магазинов "Магнит"

- выделить действующие  принципы мерчандайзинга

- внести предложения по  совершенствованию технологий торгового  обслуживания, основанных на мерчандайзинговом  подходе сети магазинов "Магнит"

Объектом данного исследования выступает сеть магазинов Магнит, Предметом  - внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания, основанных на мерчандайзинговом подходе.

1. Теоретические основы мерчандайзинга

1.1. Понятие мерчандайзинга

Прямой перевод термина «мерчандайзинг» с английского языка звучит как «искусство торговать», то есть делать всё возможное для облегчения покупателю процессов выбора и приобретения товара. Другими словами, мерчендайзинг – это система процедур. Они проходят в магазине и обеспечивают клиенту удобство и комфорт во время совершения покупок1.

Самый короткий ответ на вопрос о том, что такое мерчандайзинг: это продажа без участия продавца. Товар необходимо выставить так, чтобы торговля была возможна либо вообще без продавца, либо с его минимальным участием.

Необходимость использования инструментов мерчандайзинга подтвердили многочисленные  маркетинговые исследования, в результате которых выяснилось, что примерно 66% решений о покупке клиенты принимают, находясь у прилавка2.

Рассмотрим три этапа мерчандайзинга в магазине.

Организационный этап. Немаловажный момент в раскрытии вопроса о том, что такое мерчандайзинг, заключается в том, что конкретный товар должен занимать на полках определённое место, чтобы покупатель, находясь перед витриной, мог легко сориентироваться.

Например, если это магазин автозапчастей, то рулевое управление должно быть в одном месте, а тормозная система в другом. Или на одной части стеллажа запчасти для «Тойоты», а на другой - для «Мазды». Стимулирование на совершение незапланированных и повторных покупок путём расширения торговой площади для сезонных товаров или товарных групп, которые пользуются повышенным спросом. И не забываем про размещение аксессуаров рядом с основным продуктом.

Управляемый этап. Обеспечение предложения, которое будет соответствовать ожиданиям клиентов.

Если покупатели предполагают увидеть какой-либо товар или аксессуар в определённом месте, то он должен находиться именно там, а не где-то ещё. Обеспечение финансовой отдачи от каждого места, занимаемого товаром. Прибыль должен приносить каждый сантиметр торговой площади. В связи с этим товар, пользующийся спросом, определяется на лучшее место. Необходима логичная и чётко продуманная последовательность при размещении товара3.

Для того чтобы понять принципы мерчандайзинга  можно представить, что магазин – это книга-путеводитель по стране продуктов. И автор этой книги – вы. Поймёт или не поймёт вас покупатель, будет зависеть от качества написания книги. Чем проще и понятнее путеводитель, тем охотнее и быстрее будут совершаться покупки.

Соблазнительный этап. Безостановочное развитие. Чтобы выжить в условиях современной конкуренции, любой магазин должен постоянно развиваться. Это и расширение ассортимента, и переподготовка персонала, и организация парковки, и улучшение сервиса, и система скидок и т.д. К каждому покупателю надо относиться доброжелательно и учитывать ряд правил. Так, очень важно, чтобы информация на ценниках и дисплеях легко читалась, чтобы в магазине уделялось больше внимания месту размещения товара. Для привлечения внимания к новинкам рекламные материалы должны быть  размещены в наиболее видном месте и др.

В случае, если персонал магазина  не понимает принципов мерчандайзинга  и  не способен применить его на практике, тогда следует воспользоваться услугами профессионалов. Сотрудничество с такой фирмой позволит увеличить объёмы продаж без значительных затрат бюджета любого торгового предприятия.

1.2. Значение  мерчандайзинга в розничной торговле

Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение – мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли. Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей4.

Таким образом, основы мерчандайзинга – в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях. Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть маркетинговой стратегии. Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

- Увеличение объемных  показателей продаж.

- Формирование потребительского  доверия к товару.

- Усиление воздействия  торговой марки на потребителя  и формирование стойких вкусовых  приоритетов.

- Увеличение конкурентоспособности  среди одноименных товаров.

- Приобретение заслуженного  признания в области успешного  продвижения продукции.

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий. Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем категориям товаров. Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее. В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта5.

К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции. Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей.

Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку. Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров. При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность6.

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

- Количество покупок в  единицу времени определенных  групп товаров, т. е. частота их  приобретения.

- Габариты и вес продаваемой  продукции.

- Количество различных  модификаций товара.

- Время и пространственное  расстояние, необходимое покупателю  для осмотра или обозрения  потенциальной покупки, а также  выбора наиболее привлекательной  вещи из представленных на  полке аналогов7.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров. Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

1.3. Современные  виды торгового оборудования  и их использование в мерчандайзинге

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

- Полки и стеллажи.

- Прилавки и специальные  выставки.

- Проволочные корзины  и напольные поддоны.

- Отдельно расположенные  стенды.

- Раздаточные автоматы.

- Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.

Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию. При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание8.

При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии. При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие – на верхних полках, а их более крупные аналоги – на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.

2. Аналитическая  оценка использования мерчандайзинга на примере сети магазинов "Магнит"

2.1. Общая характеристика  сети магазинов "Магнит"

Сеть магазинов «Магнит» - одна из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России.

Розничная сеть «Магнит» работает для повышения благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики.

Розничная сеть «Магнит» работает для повышения благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики.

«Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения. На    31 декабря 2014 года сеть компании включала 9 711 магазинов, из них: 8 344 магазина в формате «магазин у дома», 190 гипермаркетов, 97 магазинов «Магнит Семейный» и 1 080 магазинов «Магнит Косметик».

Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 2 108 населенных пунктах Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Также магазины «Магнит» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Магазины розничной сети «Магнит» открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с населением менее 500 000 человек.

Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины, в компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 27 распределительных центров. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает 5 938 автомобилей.

Сеть «Магнит» является ведущей розничной компанией по объему продаж в России. Выручка компании за 2014 год составила 763 527,25 миллионов рублей.

Кроме того, розничная сеть «Магнит» является одним из крупнейших работодателей в России. На сегодняшний день общая численность сотрудников компании составляет около 260 000 человек. Компании неоднократно присуждалось звание «Привлекательный работодатель года».

Стратегия развития «Магнит»

Дальнейший органический рост сети: развитие существующей бизнес-модели на действующих рынках и целевое расширение географического присутствия

Ежегодное открытие не менее 500 магазинов «у дома» и не менее 250 магазинов косметики в населенных пунктах с численностью от 5000 человек и около 50 гипермаркетов в населенных пунктах с численностью от 50 000 человек;

Развитие мультиформатной бизнес-модели для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов;

Дальнейшее совершенствование логистических процессов и инвестиции в IT-систему для максимально эффективного управления запасами и транспортными потоками;

Развитие собственного импорта: увеличение доли прямых поставок свежих овощей и фруктов для минимизации издержек.

По результатам деятельности  ПАО «Магнит» за 2014 год было открыто 1 618 магазинов (1 144 «магазина у дома», 29 гипермаркетов, 51 магазин «Магнит семейный» и 394 магазина дрогери), в результате чего компания увеличила свои торговые площади на 19,24% с 3 011,38 тыс. кв. м. на конец 2013 года до 3 590.64 тыс. кв. м. на конец 2014 года.

При этом общее количество магазинов сети на 31 декабря 2014 года составило 9,711 (8,344 «магазина у дома», 190 гипермаркетов, 97 магазинов «Магнит Семейный» и 1 080 магазинов дрогери). Выручка Компании выросла на 31,71% с 579 694,88 млн. руб. за 2013 г. до 763 527,25 млн. руб. за 2014 г. Рост чистой выручки связан с увеличением торговых площадей и ростом сопоставимых продаж на 14,47%.

Валовая маржа Компании увеличилась с 28,51% за 2013 г. до 28,88% за 2014 год. Валовая прибыль выросла на 33,43% с 165 262,99 млн. руб. до 220 511,52 млн. руб. Показатель EBITDA вырос на 32,14% - с 64 721,23 млн. руб. за 2013 г. до 85 522,20 млн. руб. за 2014 г. Маржа EBITDA за 2014 г. составила 11.20%. Маржа EBITDA за 4 квартал 2014 года составила 11.28%. Чистая прибыль Компании за 2014 г. выросла на 33,00% и составила 47 375,39 млн. руб. против 35 620,38 млн. руб. за 2013 г. Маржа чистой прибыли за 2014 г. составила 6.20%.

Генеральный директор компании Сергей Галицкий, представляя результаты, заявил: «Большие курсовые разницы внесли коррективы в наши финансовые результаты. Тем не менее, мы достигли рекордного уровня по марже EBITDA. Самая низкая в отрасли долговая нагрузка и сложившаяся сильная команда менеджеров, несмотря на нестабильность на рынке, позволяют нам продолжить агрессивную экспансию».

Рис. 2.1 - Организационная структура

Таким образом, можно сказать о том, что ЗАО «Тандер» - сеть магазинов «Магнит» одна из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России. «Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения.

2.2. Анализ внешней  и внутренней среды

Внешняя маркетинговая среда находится в прямой зависимости от следующих факторов:

1) экономических.

Безусловно, экономика оказывает существенное влияние на деятельность Магнит через налоги, различные изменения и колебания в экономике.

Основными показателями, которые подвержены влиянию указанных рисков, являются выручка, себестоимость и прибыль.

Рост цен на комплектующие изделия приведет к росту себестоимости, в результате чего МАГНИТ будет вынужден повысить цены на продукцию, это приведет к снижению ценового преимущества за счет увеличения цен на материалы, электроэнергию, транспортные тарифы.

Колебание конъюнктуры цен и их увеличение на сырье, энергию, транспортировку приведет к значительному росту затрат и снижению рентабельности и возможности платить по своим обязательствам.

Рост ставки по налогам приведет к увеличению расходов и снижению денежных средств.

2) демографических. Важное значение для каждой организации имеет та группа населения, которая приобретает ее товар;

3) политико-правовых.

Политическая сфера

Продукция МАГНИТ реализуется на территории всей Российской Федерации и за ее пределами, следовательно, на его деятельность большее влияние оказывает изменение ситуации в России.

Перспективы стабильности в Российской Федерации в значительной степени зависят от эффективности мер, предпринимаемых Правительством, а также от развития законодательной базы и политической ситуации.

К негативным факторам, влияющим на снижение объёмов сбыта продукции МАГНИТ, необходимо отнести:

- введение различных законодательных  актов, ограничивающих возможность деятельности предприятий розничной торговли.

- деятельности акционерного общества на внешних рынках розничной торговли.

Правовая сфера

Открытое акционерное общество Магнит создано путём учреждения по решению Государственного комитета Российской Федерации по управлению государственным имуществом № 1-Р от 03 июля 2011 года в соответствии с Указом Президента Российской Федерации "Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества" от 1 июля 1992 года №721. Правовое положение Общества определяется Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом "Об акционерных обществах", Налоговым кодексом РФ, другими законами и принятыми в соответствии с ними нормативными правовыми актами Российской Федерации.

4) научно-технических.

Внедрены интегрированные решения, объединяющие самые современные средства автоматизированного проектирования (САО), технологической подготовки производства (САМ), инженерного анализа (САЕ) и управления инженерными документами (РОМ). Научно - техническое развитие направлено на:

• обновление технологий и модельного ряда, разработку новых материалов, повышение качества производимой продукции;

• повышение экологической безопасности автомобилей и технологий производства.

• снижение ресурсоемкости производства;

При разработке новых моделей основными задачами МАГНИТ являются:

• ориентация при разработке моделей, прежде всего на внутренний рынок;

• максимальное освобождение от продукции, производство которой не требует высоких технологий, вынос этих производств на другие предприятия, высвобождение площадей под новые высокотехнологичные производства;

• унификация базовых платформ моделей при максимальной возможности вариации комплектаций;

• максимально возможное повышение качества выпускаемой продукции.

В настоящее время происходит максимальная переориентация на отечественных поставщиков комплектующих, оказание им помощи при освоении новых высокотехнологичных образцов продукции.

5) социальных.

Все регионы, в которых находятся филиалы и представительства имеют хорошо развитую социальную инфраструктуру.

6) культурных. Поскольку они  определяют отношение людей к  природе, обществу в целом, к мирозданию, к товарам.

Проведем анализ сильных и слабых сторон организации, а также ее возможностей и угроз (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - SWOT-анализ ПАО «Магнит»