Внедрение продукта фармацевтической фирмы на новый сегмент рынка

Введение

Инновационный процесс  представляет собой подготовку и  осуществление инновационных изменений  и складывается из взаимосвязанных  фаз, образующих единое, комплексное  целое. В результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение – инновация. Для осуществления инновационного процесса большое значение имеет распространение во времени уже однажды освоенной и использованной инновации в новых условиях или местах применения. Инновационный процесс имеет циклический характер.

Инновационные менеджеры могут действовать в различных организационных структурах (академии наук, вузы, научные общества, исследовательские организации, конструкторские бюро, производственные и торговые фирмы, предприятия сферы услуг, и др.), выполняя функции создания творческих коллективов, поиска и распространения новшеств, формирование портфеля заказов на научные исследования и разработки. Они управляют научными коллективами, занимаются координацией научных исследований и должны обладать качествами традиционного менеджера и ученого исследователя, а также быть квалифицированными экономистами, способными оценить эффективность нововведений.

Актуальность темы курсового  проекта: для осуществления инновационного процесса большое значение имеет  распространение во времени уже однажды освоенной и использованной инновации в новых условиях или местах применения.

C момента принятия к распространению новшества приобретает новое качество – становится нововведением (инновацией). Процесс введения новшества на рынок принято называть процессом коммерциализации. Период времени между появлением новшества и воплощением его в нововведение (инновацию) называется инновационным лагом.

В повседневной практике, как правило, отождествляют понятие  новшество, новация, нововведение, инновация, что вполне объяснимо. Любые изобретения, новые явления, виды услуг или методы только тогда получают общественное признание, когда будут приняты к распространению (коммерциализации), и уже в новом качестве они выступают как нововведения (инновации).

Общеизвестно, что переход от одного качества к другому требует затрат ресурсов (энергии, времени, финансов и т.п.). Процесс перевода новшества (новации) в нововведение (инновации) также требует затрат различных ресурсов, основными из которых являются инвестиции и время. В условиях рынка как система экономических отношений купли – продажи товаров, в рамках которой формируются спрос, предложение и цена, основными компонентами инновационной деятельности выступают новшества, инвестиции и нововведения. Новшества формируют рынок новшеств (новаций), инвестиции рынок капитала (инвестиций), нововведения (инновации) рынок чистой конкуренции нововведений. Эти три основных компонента и образуют сферу инновационной деятельности.

Цель данного курсового  проекта анализ внедрения на рынок нового инновационного продукта.

Задачами курсового  проекта в связи с поставленной целью являются: рассмотрение и оценка плюсов и минусов уже существующих на данный момент разработок; оценка  предлагаемого нововведения.

1 Основные  понятия и закономерности инновационного менеджмента

1.1 Понятие инновации и инновационного процесса

Инновация является следствием инновационной деятельности. Специфическое содержание инновации составляют изменения, а главной функцией инновационной деятельности является функция изменения.

Австрийский ученый И. Шумпетер выделял пять типичных изменений:

1. Использование новой  техники, новых технологических  процессов или нового рыночного  обеспечения производства (купля  - продажа).

2. Внедрение продукции  с новыми свойствами.

3. Использование нового сырья.

4. Изменения в организации  производства и его материально-технического  обеспечения.

5. Появление новых  рынков сбыта.

Эти положения И. Шумпетер сформулировал еще в 1911 г. Позднее  в 30-е годы он уже ввел понятие  инновация, трактуя его как изменение с целью внедрения и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности. [1]

В ряде источников инновация  рассматривается как процесс. В  этой концепции признается, что нововведение развивается во времени и имеет отчетливо выраженные стадии.

Инновации свойственны  как динамический, так и статический  аспекты. В последнем случае инновация  представляется как конечный результат  научно-производственного цикла (НПЦ), эти результаты имеют самостоятельный круг проблем.

Научно-технические инновации  должны: а) обладать новизной; б) удовлетворять  рыночному спросу и приносить  прибыль производителю.

Распространение нововведений, как и их создание, является составной частью инновационного процесса (ИП).

Субъекты инновационного процесса делятся на следующие группы: новаторы; ранние реципиенты; раннее большинство  и отстающие. Нужно исходить из того, что внедрение НВ является трудным и болезненным процессом для любой организации.

Во всех случаях одним  из важных критериев принятия решений  каждым субъектом является сравнение  альтернативных технологий и решения, принятые предыдущими реципиентами. Но получить такую информацию достаточно сложно, так как это связано  с конкурентным положением фирм на рынке. Поэтому каждая фирма может быть знакома с опытом ограниченной выборки фирм, меньшей, чем все множество реципиентов. Это обуславливает неопределенность процессов принятия решений и диффузии НВ в рыночной экономике. Другая причина неопределенности связана с самыми новыми технологиями. На ранних стадиях диффузии их потенциальная прибыльность остается неопределенной. Неопределенность может быть устранена с накоплением опыта внедрения и использования НВ. Однако со снижением неопределенности и риска применения новой технологии исчерпывается потенциал ее рыночного проникновения и снижается ее прибыльность. Возможность извлечения дополнительной прибыли от использования любого нововведения - временна и снижается с приближением предела его распространения.

Для быстрого распространения  инновации нужна развитая инфраструктура.

Инновационная деятельность – понятие более широкое. Она включает научно-техническую деятельность, организационную, финансовую и коммерческую и является важнейшей составляющей продвижения новшеств потребителям. Научные исследования и разработки, являясь источником новых идей, осуществляются на различных этапах инновационного процесса.

В исследованиях инноваций  выделяют следующие виды инновационной  деятельности:

• инструментальная подготовка и организация производства;
• пуск производства и предпроизводственные разработки, включающие модификации продукта и технологического процесса, переподготовку персонала, а также пробное производство;
• маркетинг новых продуктов (виды деятельности, связанные с выходом нового продукта на рынок);
• приобретение неосуществленной  технологии со стороны в форме патентов, лицензий, раскрытия ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания;
• приобретение овеществленной технологии (машин и оборудования, по своему технологическому содержанию связанных с внедрением продуктовых или процессных инноваций);
• производственное проектирование.[2]

Виды  инноваций и организационные  структуры инновационного менеджмента

Управление инновационной деятельностью может быть успешным при условии длительного изучения инноваций, что необходимо для их отбора и использования. Прежде всего, необходимо различать инновации и несущественные видоизменения в продуктах и технологических процессах (например, эстетические изменения, то есть цвет и т.п.); незначительные технические или внешние изменения в продуктах, оставляющие неизменными конструктивное исполнение и не оказывающие достаточно заметного влияния на параметры, свойства, стоимость изделия, а также входящих в него материалов и компонентов; расширение номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся прежде на данном предприятии, но уже известных на рынке продуктов, с цель. Новизна инноваций оценивается по технологическим параметрам, а также с рыночных позиций. С учетом этого строится классификация инноваций.

В зависимости от технологических  параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные.

Продуктовые инновации  включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих; получение принципиально новых продуктов. Процессные инновации означают новые методы организации производства (новые технологии). Процессные инновации могут быть связаны с созданием новых организационных структур в составе предприятия (фирмы).

По типу новизны для  рынка инновации делятся на: новые  для отрасли в мире; новые для  отрасли в стране; новые для  данного предприятия (группы предприятий).

Соответственно особенностям инноваций в той или иной отрасли  различаются и организационные  структуры инновационной деятельности.

Секторы науки (деятельности)

Среди организационных  структур инновационного менеджмента  особая роль принадлежит малым фирмам, которые обладают достаточной гибкостью и скоростью реакции на изменяющиеся условия среды для обеспечения инновационного процесса.[3]

Выбор инновационной стратегии

Выбор стратегии является залогом успеха инновационной деятельности. Фирма может оказаться в кризисе, если не сумеет предвидеть изменяющиеся обстоятельства и отреагировать на них вовремя. Выбор стратегии является важнейшей составляющей цикла инновационного менеджмента.

В условиях рыночной экономики  руководителю недостаточно иметь хороший  продукт, он должен внимательно следить  за появлением новых технологий и планировать их внедрение в своей фирме, чтобы не отстать от конкурентов.

Стратегия может быть объединена с процессом принятия решений. В обоих случаях имеются  цели (объекты стратегии) и средства, с помощью которых достигаются поставленные цели (принимаются решения).

Четко сформулированная стратегия важна для продвижения  новшеств.

С выбором стратегии  связана разработка планов проведения исследований и разработок и других форм инновационной деятельности.

Разработка стратегии  начинается с формулировки общей цели организации. Она должна быть понятна любому человеку. Постановка цели играет важную роль в связях фирмы с внешней средой, рынком, потребителем.

Общая цель организации  должна учитывать:

основное направление  деятельности фирмы;

рабочие принципы во внешней  среде (принципы торговли; отношения  к потребителю; ведение деловых  связей);

культуру организации, ее традиции, рабочий климат.

При выборе цели нужно  учитывать два аспекта: кто является клиентами фирмы, и какие потребности она может удовлетворить.

После постановки общей  цели осуществляется второй этап стратегического  планирования – конкретизация целей. Например, могут быть определены следующие  основные цели:

1. Прибыльность – добиться  в текущем году уровня чистой  прибыли 5 млн. д. е.

2. Рынки (объем продаж, доля рынка, внедрение в новые  линии). Например, довести долю рынка  до 20% или довести объем продаж  до 40 тысяч штук.

3. Производительность. Например, средняя часовая выработка на  одного рабочего 8 ед. продукции.

4. Продукция (общий объем выпуска, выпуск новых товаров или снятия некоторых моделей с производства и др.).

5. Финансовые ресурсы  (размер и структура капитала; соотношение собственного и заемного  капитала; размер оборотного капитала  и др.).

6. Производственные мощности, здания и сооружения. Например, построить новые складские помещения площадью 4000 кв. метров.

7. НИОКР и внедрение  новых технологий. Основные показатели, технологические характеристики, стоимость,  сроки внедрения.

8. Организация - изменения  в организационной структуре и деятельности. Например. Открыть представительство фирмы в определенном регионе.

9. Человеческие ресурсы  (их использование, движение, обучение  и т.п.).

10. Социальная ответственность.  Например, выделить определенные  средства на оборудование больницы.[4]

Чтобы цель могла быть достигнута, нужно исходить из следующих  принципов:

1. Четкая и конкретная  формулировка цели, выраженная в  конкретных измерителях (денежных, натуральных, трудовых).

2. Каждая цель должна  быть ограничена во времени,  задан срок ее достижения (например, наладить серийный выпуск новой модели мясорубки к концу 3-го квартала).

Цели могут быть долгосрочными (до 10 лет), среднесрочными (до 5 лет) и  краткосрочными (до 1 года). Цели уточняются с учетом изменений обстановки и  результатов контроля.

3. Цели должны быть  достижимыми. 

4. Цели не должны  отрицать друг друга.

1.2 Система показателей эффективности инновационной деятельности

Потенциальным подходом к понятию «новая технология»  для конкретного производства является оценка возможности с ее помощью достичь в короткие сроки целей предприятия или фирмы. Поэтому для какого-либо конкретного производства инновационной может  быть технология и  не самая прогрессивная, но позволяющая поднять производительность труда и качество выпускаемой продукции на  более высокий уровень.

Любая инновационная  деятельность связана с инвестиционной, поскольку любое новаторство  требует капитальных вложений. Инвесторы, вкладывающие свои деньги в инновационный  проект, должны быть уверены, что возможные  доходы от проекта будут достаточны для покрытия затрат, выплаты задолженности и обеспечения окупаемости капиталовложений.

Таким образом, значимость определения эффекта от реализации инноваций возрастает в условиях рыночной экономики.

В зависимости от учитываемых результатов и затрат различают следующие виды эффекта:

Таблица 1

В зависимости от временного периода учета результатов и затрат различают показатели эффекта за расчетный период, показатели годового эффекта.

Продолжительность принимаемого временного периода зависит от следующих  факторов, а именно:

• продолжительности инновационного периода;
• срока службы объекта инноваций;
• степени достоверности исходной информации;
• требований инвесторов.

Общим принципом оценки эффективности является сопоставление  эффекта (результата) и затрат.

Отношение может быть выражено как в натуральных, так и в денежных величинах и показатель эффективности при этих способах выражения может оказаться разным для одной и той же ситуации. Но, главное, нужно четко понять: эффективность в производстве – это всегда отношение.

В целом проблема определения экономического эффекта и выбора наиболее предпочтительных вариантов реализации инноваций требует, с одной стороны, превышения конечных результатов от их использования над затратами на разработку, изготовление и реализацию, а с другой – сопоставления полученных при этом результатов с результатами от применения других аналогичных по назначению вариантов инноваций.

Особенно остро возникает необходимость  быстрой оценки и правильного  выбора варианта на фирмах, применяющих  ускоренную амортизацию, при которой сроки замены действующих машин и оборудования на новые существенно сокращаются.

Метод исчисления эффекта (дохода) инноваций, основанный на сопоставлении результатов  их освоения с затратами, позволяет  принимать решение о целесообразности использования новых разработок.[5]

Общая экономическая эффективность инноваций

Для оценки общей экономической  эффективности инноваций может  использоваться система показателей:

1. Интегральный эффект.

2. Индекс рентабельности.

3. Норма рентабельности.

4. Период окупаемости.

Интегральный  эффект

Интегральный эффект Э_инт представляет собой величину разностей результатов и инновационных затрат за расчетный период, приведенных к одному, обычно начальному году, то есть с учетом дисконтирования результатов и затрат.

,                                      (1)

где

Т_р – расчетный год;

Р_t – результат в t-й год;

З_t – инновационные затраты в t-й год;

a_t – коэффициент дисконтирования (дисконтный множитель).

Интегральный эффект имеет также другие названия, а именно: чистый дисконтированный доход, чистая приведенная или чистая современная стоимость, чистый приведенный эффект.

Индекс рентабельности инноваций.

Рассмотренный метод  дисконтирования – метод соизмерения  разновременных затрат и доходов, помогает выбрать направления вложения средств в инновации, когда этих средств особенно мало. Данный метод полезен для организаций, находящихся на подчиненном положении и получающих от вышестоящего руководства уже жестко сверстанный бюджет, где суммарная величина возможных инвестиций в инновации определена однозначно.

В таких ситуациях  рекомендуется проводить ранжирование всех имеющихся вариантов инноваций  в порядке убывающей рентабельности.

В качестве же показателя рентабельности можно использовать индекс рентабельности J_R. Он имеет и другие названия: индекс доходности, индекс прибыльности.

Индекс рентабельности представляет собой соотношение приведенных  доходов к приведенным на эту  же дату инновационным расходам.

Расчет индекса рентабельности ведется по формуле:

,                                            (2)

где

J_R – индекс рентабельности

Д_j – доход в периоде j

K_t – размер инвестиций в инновации в периоде t.

Приведенная формула  отражает в числителе величину доходов, приведенных к моменту начала реализации инноваций, а в знаменателе - величину инвестиций в инновации, продисконтированных к моменту начала процесса инвестирования.

Или иначе можно сказать –  здесь сравниваются две части  потока платежей: доходная и инвестиционная.

Индекс рентабельности тесно связан с интегральным эффектом, если интегральный эффект Э_инт положителен, то индекс рентабельности J_R > 1, и наоборот. При J_R > 1 инновационный проект считается экономически эффективным. В противном случае J_R < 1 – неэффективен.

Предпочтение в условиях жесткого дефицита средств должно отдаваться тем инновационным решениям, для  которых наиболее высок индекс рентабельности.[6]

Норма рентабельности

Норма рентабельности Е_р представляет собой ту норму дисконта, при которой величина дисконтированных доходов за определенное число лет становится равной инновационным вложениям. В этом случае доходы и затраты инновационного проекта определяются путем приведения к расчетному моменту времени.

, и    (3)

Данный показатель иначе  характеризует уровень доходности конкретного инновационного решения, выражаемый дисконтной ставкой, по которой  будущая стоимость денежного  потока от инноваций приводится к  настоящей стоимости инвестиционных средств.

Показатель нормы рентабельности имеет другие названия: внутренняя норма доходности. Внутренняя норма  прибыли, норма возврата инвестиций.

За рубежом расчет нормы рентабельности часто применяют  в качестве первого шага количественного анализа инвестиций. Для дальнейшего анализа отбирают те инновационные проекты, внутренняя норма доходности которых оценивается величиной не ниже 15-20%.

Норма рентабельности определяется аналитически, как такое пороговое  значение рентабельности, которое обеспечивает равенство нулю интегрального эффекта, рассчитанного за экономический срок жизни инноваций.

Получаемую расчетную  величину Е_р сравнивают с требуемой инвестором нормой рентабельности. Вопрос о принятии инновационного решения может рассматриваться, если значение Е_р не меньше требуемой инвестором величины.

Если инновационный  проект полностью финансируется  за счет ссуды банка, то значение Е_р указывает верхнюю границу допустимого уровня банковской процентной ставки, превышение которого делает данный проект экономически неэффективным.

В случае, когда имеет  место финансирование из других источников, то нижняя граница значения Е_р соответствует цене авансируемого капитала, которая может быть рассчитана как средняя арифметическая взвешенная величина плат за пользование авансируемым капиталом.

Рассмотрим условный пример. Для реализации крупного изобретения  потребовалось привлечь долгосрочные кредиты, акции и часть госбюджетных ассигнований. Доля перечисленных источников и годовое начисление на них представлены в таблице.[7]

Таблица 2

Цена авансируемого  капитала, соответствующая min Е_р, составляет (12 * 40 + 15 * 40) = 10,8% или 0,011.

Период окупаемости

Период окупаемости  Т_о является одним из наиболее распространенных показателей оценки эффективности инвестиций. В отличие от используемого в нашей практике показателя «срок окупаемости капитальных вложений», он также базируется не на прибыли, а на денежном потоке с приведением инвестируемых средств в инновации и суммы денежного потока к настоящей стоимости.

Инвестирование в условиях рынка сопряжено со значительным риском и этот риск тем больше, чем длиннее срок окупаемости вложений. Слишком существенно за это время могут измениться и конъюнктура рынка, и цены. Этот подход неизменно актуален и для отраслей, в которых наиболее высоки темпы научно-технического прогресса и где появление новых технологий или изделий может быстро обесценить прежние инвестиции.

Наконец, ориентация на показатель «период окупаемости» часто избирается в тех случаях, когда нет уверенности  в том. Что инновационное мероприятие  будет реализовано и потому владелец средств не рискует доверить инвестиции на длительный срок.

Формула периода окупаемости

,                                                (4)

где К – первоначальные инвестиции в инновации;

Д – ежегодные денежные доходы.

Эффективность инновационной  деятельности можно также оценить  через конкурентоспособность новой  продукции, успешное представление  ее на внутреннем и внешнем рынках.

Финансовая  эффективность инноваций

Для оценки финансовой эффективности  инновационной деятельности пользуются следующими показателями:

1. Размер  инвестиций  (вложения в производство,  вложения в маркетинг;  для проектов НИОКР затраты на проведение исследования и стоимость развития, если исследование успешно).
2. Потенциальный годовой размер прибыли.
3. Ожидаемая норма чистой прибыли.
4. Соответствие проекта критериям экономической эффективности капиталовложений, принятым в организации.
5. Стартовые затраты на осуществление проекта.
6. Предполагаемое время, по истечении которого данный проект начнет приносить расходов и доходов.
7. Наличие финансов в нужные моменты времени.
8. Влияние принятия данного проекта на другие проекты, требующие финансовых средств.
9. Необходимость привлечения заемного капитала (кредитов) для финансирования проекта, и его доля в инвестициях.
10. Финансовый риск, связанный с осуществлением проекта.
11. Стабильность поступления доходов от проекта (обеспечивает ли проект устойчивое повышение темпов роста  доходов  фирмы, или доход от года к году будет колебаться).
12. Период времени,  через который начнется выпуск продукции (услуг), а, следовательно, возмещение капитальных затрат.
13. Возможности  использования  налогового  законодательства (налоговых льгот).
14. Фондоотдача, т.е. отношение среднего годового валового дохода,  полученного от проекта, к капитальным затратам (чем выше уровень фондоотдач и, тем ниже в общих расходах организации доля постоянных  издержек,  не  зависящих от изменения загрузки производственных  мощностей, а, следовательно, тем меньше будут убытки в случае ухудшения экономической конъюнктуры; если уровень фондоотдачи в данной организации ниже среднеотраслевого,  то в  случае кризиса у нее больше шансов разориться одной из первых).
15. Оптимальность структуры затрат на продукт,  заложенный в проекте (использование наиболее дешевых и легко доступных производственных ресурсов).[8]