Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

Реферат

Дипломная работа 64 страницы, 62 источникa, 1 таблица.

Ключевые слова: рекламный текст, экспрессивность, экспрессивный синтаксис, возможности экспрессивного синтаксиса, стилистические фигуры

Объект исследования: тексты рекламных объявлений на немецком и русском языках.

Цель курсовой работы:  исследовать экспрессивные синтаксические средства языка в рекламных текстах.

Методы исследования: теоретический анализ научной литературы по лингвистике и стилистике; метод словарных дефиниций, описательный и количественный анализ.

Выводы:

1 Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования изобразительно-выразительных языковых средств. Разнообразие приёмов оживляет рекламный текст.

2 Большая выразительность в языке рекламы заключена и в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения.  Конструкции экспрессивного синтаксиса  являются мощным средством воздействия на потребителя, выполняют контактоустанавливающую и эстетическую функции.

3 В синтаксической структуре рекламы используются как книжные, так и разговорные конструкции. Особенно ярко экспрессивность синтаксиса проявляется в парцеллированных конструкциях. Большая представленность эллипсиса объясняется необходимостью сжатого представления информации. Этим также обусловлено использование номинативных предложений, недосказа. Выразительность рекламе придают кроме того полисиндетон, инверсия и параллелизм.

4 Рекламный текст стремится ответить на вопросы потенциального потребителя. Диалогичность достигается за счет использования вопросительных и восклицательных предложений, вопросно-ответных комплексов, которые способны вызвать любопытство читателя, остановить внимание потребителя.

5 Стилистические фигуры оживляют рекламный текст и играют первостепенную роль в придании сообщениям эмоциональности и экспрессивности, делая их более броскими и запоминающимися.

Практическая значимость: результаты дипломной работы могут быть использованы в курсах по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности.

Содержание

Введение

Благодаря своей способности формировать определённый стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает её особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [1, с. 96].

В лингвистике, которая выделяет специфический язык рекламы, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с шестидесятых годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических, структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.

Интересной особенностью периода конца 50-х – 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык. Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф. Клоц, И. Мёкельманн, Д. Фладер, М. Баумгарт [2].

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Реклама представляет собой особый тип коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель рекламного текста – привлечение внимания и побуждение к действию. Как известно, реклама – не единственный тип текста, рассчитанный на воздействие, но рекламный текст направлен на ответное действие.

Из общего числа рекламных сообщений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10%, из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных сообщений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей [3].

Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара [4, с. 133].

С целью оказания подобного психологического воздействия используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно.

Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги [4, c. 134].

Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.  

Изучение особенностей языка рекламных текстов посвящены работы таких авторов как Ю. К. Пирогова, Н. Г. Шиманская, Л. А. Снегирева, А. М. Горлатов и других, которые в своих работах дают анализ функциональному стилю рекламы, рассматривают ее языковые возможности и средства речевого воздействия по средствам рекламных текстов.

Специалисты в области лингвистики текста выделяют различные его планы: оценочный, метафорический, прагматический, экспрессивный и другие. Многие из этих аспектов недостаточно изучены, в том числе и экспрессивный – один из важнейших планов текста, являющийся производным от его коммуникативной природы.

Экспрессивность может передаваться на различных уровнях: фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом. Нас интересует прежде всего последний, а именно экспрессивный синтаксис. Говоря об экспрессивном синтаксисе, обычно данный термин уточняют словом «стилистический» – «экспрессивный (стилистический) синтаксис», подчеркивая тем самым его принадлежность к категориальному аппарату стилистики.

Однако, будет правомерным термином «экспрессивный синтаксис» обозначить учение о построении выразительной речи, предметом изучения которого являются лингвистические основы экспрессивной речи, термин же «стилистический синтаксис» отнести к метаязыку стилистики, ибо, как известно, стилистический прием всегда является обнаружением потенциальных выразительных возможностей определенных средств общенародного языка.

Постановка и решение проблемы связанной с исследованием различных видов экспрессивности текста, приобретает особую значимость, что во многом определяет актуальность данного исследования.

Актуальность темы обусловлена тем, что проблема экспрессивности как языкового явления всегда находилась в центре внимания многих лингвистов, так как она связана с выражением субъективного отношения говорящего к предмету речи. До сих пор вопрос об экспрессивности в языке принадлежит к числу наиболее сложных и дискуссионных вопросов лингвистической науки, о чем свидетельствует отсутствие единообразной терминологии, разный состав компонентов экспрессивности. Явление экспрессивности настолько многогранно, что тема не может быть исчерпана уже существующими исследовательскими работами и требует дальнейшей разработки.

На важность изучения экспрессивного синтаксиса указывали многие видные лингвисты. Академик В.В. Виноградов в круг необходимых исследований по стилистическому синтаксису включал «проблему экспрессивных – выразительных, изобразительных – оттенков, присущих той или иной синтаксической конструкции или тем или иным комбинациям синтаксических конструкций» [5, c. 105].

Целью дипломной работы является исследование экспрессивных синтаксических средств языка в рекламных текстах. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. изучить рекламу как  объект изучения лингвистики;

2. изучить функциональные  особенности рекламных текстов;

3. исследовать средства  речевого воздействия в рекламных текстах;

5. выявить основные экспрессивные  синтаксические средства, способствующие  созданию цельного и связного  текста рекламного объявления;

6. исследовать функционирование  стилистических фигур и их  роль в построении эффективного  рекламного текста;

7. определить наиболее  употребительные в рекламных  текстах стилистические фигуры.

Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного и контекстуального анализа.

Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именно те сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке). Исходя из этого, в качестве предмета данного исследования следует выделить экспрессивные синтаксические средства привлечения внимания в рекламе, а в качестве объекта - тексты рекламных объявлений.

Материалом исследования послужили тексты русско - и немецкоязычных рекламных объявлений на телевидении, в интернете, а также печатных изданий журналов Лиза, JOY, Burda, COSMOPOLITAN, Spiegel и Stern.

Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней предпринято комплексное исследование и дана классификация экспрессивных синтаксических средств языка на основе фактического материала рекламных текстов.

Практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что её результаты могут быть использованы в курсах по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности.

1 Реклама как объект изучения лингвистики

1. Экскурс в историю изучения рекламных текстов

По крайней мере два обстоятельства, вызывают необходимость дать краткое введение в историю исследований рекламы. Первое – многие эмпирические методы социологии были созданы и испытаны в исследованиях рынка, в частности - при изучении рекламы. Но дело не только в методической или инструментальной стороне вопроса; исследования рекламы были тем полигоном, на котором были впервые сформулированы проблемы эффективности массовой информации и найдены первые решения. Здесь впервые перед учеными возникли задачи измерения сознания и поведения и нахождения коррелят между ними.

Второе - в советской и российской социологической литературе вопросы истории маркетинговых исследований и, в частности - анализа рекламы, рассмотрены крайне слабо. И это ведет к упрощенной интерпретации некоторых тонких механизмов возникновения исследовательской проблематики социологии и становления методов сбора и анализа социологической информации. В них слишком скромная роль отводится личностям, первыми улавливающими движение новых социальных ветров [6].

У истоков научного изучения рекламы стоит, прежде всего, литература о ее экономической стороне. Литература этого направления ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов [2].

Первым, кто начал изучение рекламы, был психолог Харлоу Гэйл, начавший в 1896 году лабораторные исследования внимания к различным элементам рекламы. Он несколько опередил время; практика рекламы еще не была готова к взаимодействию с наукой.

Клауд Хопкинс был выдающимся копирайтером, и при этом своей деятельностью он стимулировал «приход» науки в рекламную индустрию. Используя простейшие приемы, К. Хопкинс первым начал тестировать рынок. По мнению экспертов, он - родоначальник применения выборочных методов при анализе рынка. Он настоятельно требовал изучения рынка и при этом подчеркивал ошибочность представлений о людях как о массе. К. Хопкинс утверждал, что влияние рекламы должно быть измеримым, а ее воздействие - предсказуемым, и указывал на сложность осуществления рекламных кампаний, в которых приходится менять установки и привычки людей. В начале 1920-х он писал: «Для того, чтобы продать мыльный крем крестьянам в России, необходимо сначала изменить их традиции носить бороду. Затраты на это - очень высоки» [6].

С научной точки зрения интерес к рекламе резко возрастает после второй мировой войны в связи с интенсивным возрождением и ростом покупательской активности, а также распространением торговых марок. Тематика, представленная в исследованиях того периода, остается актуальной и по сей день, она охватывает такие области, как функции рекламы, описание и анализ экономической системы и экономических условий, в которых она функционирует, критерии выбора средств рекламы, а также роли рекламы в обществе.

Немецкие лингвисты обратили внимание на язык рекламы лишь в 50-е годы. В 60-е годы литературы о языке рекламы становится значительно больше. Исследования этого периода касаются как общих, так и частных аспектов рекламы. В частности выделяется ряд работ, посвященных изучению номинации в рекламе, отдельных частей речи, словообразованию и синтаксису. Интересной особенностью периода конца 50-х – 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык. Во многих работах наблюдается тенденция к осуждению рекламы как средства манипуляции с предупреждениями остерегаться ее воздействия, которое приводит к разрушению языка и к порабощению человеческого сознания. Одной из таких работ является исследование Ванса Пакарда «Die geheimen Verführer». Книга отразила общую тенденцию негативного отношения к рекламе и имела целью продемонстрировать на примере рекламных текстов распад литературных норм языка [2].

Одной из первых работ, в которой реклама освещалась с лингвистической точки зрения, было исследование немецкого лингвиста Лео Шпитцера, посвященного американской рекламе, в котором автор связал иконические и вербальные средства создания текста с культурологической спецификой. Л. Шпитцер рассматривал рекламу как часть современного фольклора и анализировал ее методом экспликации.

Известный германист Зигфрид Гроссе предложил рассмотреть язык рекламы, отделяя его от повседневного языка. Он отмечал высокую степень воздействия языка рекламы благодаря языковой краткости и разнообразию стилистических приемов. Первым основательным, монументальным трудом, который и по сей день считается хрестоматийным при изучении языка немецкой рекламы, является работа Рут Рёмер «Die Sprache der Anzeigenwerbung». В этом исследовании Р. Рёмер определяет важнейшие особенности языка рекламы.

Работа Ингрид Ханч посвящена семантическим стратегиям рекламы. Опираясь на концепции Бюлера и Якобсона, исследователь выделяет языковые функции и поднимает вопрос о языковых формах выражения в рекламе.

Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф. Клоц, И. Мёкельманн, Д. Фладер, М. Баумгарт. Анализ слоганов независимо от контекста в последнее время часто критикуется как необъективный подход к рекламному тексту, который нельзя членить на отдельные составляющие.

В работе Розе-Мари Ханзен «Zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen» поднимается вопрос о соотношении фактической информации о продукте (марка, материал, цена, происхождение) и второстепенной, дополнительной информации, о таких свойствах, как красота, уникальность, престижность. Р.-М. Ханзен критикует рекламу, делая вывод о том, что именно последний тип информации доминирует в рекламе. В своем исследовании Р.-М. Ханзен обращается к видеоряду, указывая на тесную связь между тестом и иллюстрацией.

М. Шмидт продолжает тему, анализируя рекламу в детских журналах с точки зрения содержания. Он не видит в рекламе манипулятивной опасности, что, с его точки зрения, находит отражение в том числе и в вокабуляре, который наполнен такими понятиями, как «Glück», «Abenteuer» и т.д., передающими первичную ценность (Primarnutzen), тогда как большинство исследователей называют их дополнительной ценностью (Zusatznutzen) продукта [2].

В 80-90-х годах одной из актуальных тем в исследованиях немецких учёных по языку рекламы стало проникновение англицизмов. Одна из работ, посвященная этой проблеме, – исследование Стефани Боманн «Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch in Werbebranche», где, в частности, вновь поднимается вопрос об информативной функции рекламы и об идеальной рекламе как путеводителе для потребителя.

Что касается отечественного языкознания, то в связи с тем, что зарубежная реклама была за пределами досягаемости для исследователей и рекламная проблематика вообще была весьма нежелательной темой для обсуждения, работы по изучению языка рекламы и рекламного текста появились только в 70-х гг.

В настоящее время реклама стала объектом многих исследований в русле психа-лингвистики (Е.Ф.Тарасов, Н.Фирсова, Л.С.Школьник, С.П.Козлова), лингвистики (Н.Н.Кохтев, Д.Э.Розенталь, И.П.Петрова, Е.Е.Анисимова, П.Н.Миронова), теории коммуникации (Т.Карамзина, Г.Картер, В.Л.Музыкант, С.П.Попов, И.Рожков, Т.К. Серечина, Л.М.Титкова). Нельзя не отметить последние работы российских исследователей, в которых удалось синтезировать опыт западных специалистов с рекламной практикой на российском рынке (И.Морозова, И. Гольман) [2].

Итак, исследование рекламы носит многоаспектный характер. Исследователями рассматриваются семиотические функции рекламы, цели и стратегии рекламного дискурса, называют особенности функционирования лексических и синтаксических единиц, выразительных средств.

1.2 Понятие рекламы  и рекламного текста

На сегодняшний день рекламные тексты являются объектом пристального внимания лингвистики, поскольку изучение подобных сообщений позволяет выявить такие языковые средства и коммуникативные ходы, которые способствуют наиболее оптимальному и эффективному достижению целей, преследуемых рекламодателем. А именно: изменить поведение потенциального покупателя путем сообщения ему информации о товаре или услуге и побуждения его к совершению покупки [2, c. 98].

Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, реклама также является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики, маркетинга, журналистики и т.д.), и, соответственно, каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина и концентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы в рамках данной конкретной науки [7, c. 8].

Термин реклама происходит от латинского слова reclamare, которое означает "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа) [8, c. 35].

Реклама является одной из форм маркетингових коммуникаций, оплаченных рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказания воздействия на целевую аудиторию. Реклама включает специально-подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

Узкое определение рекламы: «реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [9, c. 119].

Широкое понимание рекламы – любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы.

В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности [8, c. 29].

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это расространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [10, c. 11].

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

- реклама – это оплаченная  форма коммуникации;

- информация, содержащаяся  в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

- рекламное сообщение  может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

- реклама является одной  из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

- реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем [10, c. 12].

Реклама попадает в категорию маркетинга, «промоушна» и начинает «функционировать как способ стимулирования сбыта, продаж, связей с общественностью. Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня» [11, c. 34].

Популяризуя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности, служит общественным нуждам. Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление хорошо информированных покупателей, а главное, рост числа активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации [9, c. 114].

Итак, реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение на рынке новых продуктов), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации или конкретного лица).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются: печать (пресса); телевидение и радио.

При этом различают:

а) товарную рекламу – реклама товара/услуги. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращение продаж;

б) корпоративную рекламу, создающую образ фирмы или благоприятное представление о ней;

в) социальную рекламу, декларирующую общечеловеческие ценности;

г) политическую рекламу политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечение победы на выборах [11, c. 52].

По мере развития рекламы определились четкие различия между рекламной деятельностью и рекламными текстами. Последние представляют собой едва ли не самое основное составляющее, неотъемлемую часть большинства рекламных сообщений [12, c. 64].

Текст, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки:

1) он содержит информацию  о физическом или юридическом  лице; товарах, идеях и начинаниях;

2) предназначен для неопределенного круга лиц;

3) призван формировать  или поддерживать интерес к  физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

4) способствует реализации  товаров, идей, начинаний [13, c. 110].

Исходя из природы и функции рекламных текстов, логично предположить, что их задачей является не только убеждение информируемого, а также и побуждение его к действию. Поэтому правомерно ожидать, что основу стиля рекламных текстов представляют функции убеждения и информации о рекламируемом предмете или явлении.

Такие неотъемлемые свойства рекламных текстов, как привлекательность, броскость, эмоциональная окрашенность, допустимость, находятся в тесной связи со строением рекламных текстов и таким образом предопределяют постоянный поиск со стороны его создателя красочной, занимательной, интригующей формой изложения.

Однако достоинства рекламного текста определяют не только художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а ещё и точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Потребитель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. А. Г. Картон отмечает, что краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки. Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять покупателя долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ.

Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи структурно-семантическим образованием, как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями - одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры.

Широкое использование неязыковых средств в процессе передачи информации, субстантивность языка рекламных текстов, своеобразные способы актуализации языковых средств – все это ведет к эллиптичности, фрагментарности рекламной речи; экономия материальной формы слова как следствие тенденции к грамматическому лаконизму особенно четко прослеживается в языке рекламы. Все это сближает письменную речь рекламных текстов с устной речью стиля обиходного общения.

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие:

1) синтактика (характеризует  отношение одного знака к другим);

2) семантика (характеризует  отношение знака к значению);