Выбор и формирование каналов распределения товаров и услуг

   ВВЕДЕНИЕ 

   В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы  стала более разносторонней и  сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как  известно, те фирмы, чья продукция  работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая  деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

   Функционирование  любой фирмы представляет собой  деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.  
Более конкретным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью на основе комплексного анализа рынка, нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на основании этого максимального дохода. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.  
Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своей сбытовой деятельности.

   Проблема  рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны  различные подходы и модели каналов  распределения товаров в условиях рынка.  
Исследование основных форм каналов распределения направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.  
Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом.  
В связи с этим, проблемы формирования каналов распределения и выбор посредников являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.  
В настоящее время необходимо рассмотрение данных вопросов для более эффективного управления сбытом продукции, освоения новых рынков сбыта, расширения существующих посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта, эффективного продвижения товаров.

   Цель  курсовой работы – изучить основы построения маркетинговых каналов  распределения продуктов.

   Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

    - рассмотреть сущность и практическое  значение каналов распределения  продуктов;

    - исследовать систему распределения  произведенных товаров на примере ООО «Электротехмаркет»;

    - выявить пути усовершенствования  системы сбыта.

   В данной курсовой работе рассмотрены  следующие вопросы: понятие, структура, типы и классификация каналов  распределения продуктов, анализ основных направлений сбытовой деятельности и управление системой распределения, развитие системы распределения  продуктов. 
 

   ГЛАВА1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКТОВ. 
 

   1.1. Понятие и значение  каналов распределения. 

   В маркетинге одним из основополагающих понятий является спрос. Определение  его уровня включается во все исследования рынка. В сущности, спросом является конкретная потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу  на основе информации об объемах проданной  продукции и оказанных услугах. Величина спроса зависит, в числе  прочего, от затрат на маркетинг.

   Кооперация  производителя с торговлей начинается с определения различных групп  розничных клиентов. Можно предложить следующие ступени классификации:

   - Кластер потребительского поведения  (Consumer Activity Cluster) - первый уровень  классификации розничных клиентов - это группа торговых точек,  в которой деятельность потенциальных  покупателей одинакова. 

   - Торговый канал (Trade Channel) - дальнейшее  разделение кластера - группа торговых  точек, в которых покупателям  предлагается похожий ассортимент  и уровень сервиса, а также  одинаковый метод продажи.

   В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора  на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом  реализовать свой продукт.

   Планирование  товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

   Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

   Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю  в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения  называется еще формированием канала распределения, физическое распределение  продукта вместе с управленческим выполнением  заказа - логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления  расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и  охватывает тем самым все отношения  к промежуточно включенным экономическим  единицам.

   Решения по распределению - это постоянные установки  на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

   Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов  распределения товаров, формы и  методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией  продукции.

   Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителю. Благодаря ему устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться.

   В результате перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы  начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные  цены, необходимость производства тех  или иных товаров (особенно остро  данная проблема встает на продовольственных  рынках).

   В связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. В частности, нуждается в уточнении сам термин «маркетинговый канал распределения», поскольку существует большое количество трактовок данного термина, и термин не является устоявшимся: в практике используются такие понятия, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой канал», «товаропроводящая сеть».

   Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно  сгруппировать в несколько подходов.

   Аддитивный  подход:

   В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения:

   «Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю»

     «Канал распределения – это  совокупность предприятий, организаций,  фирм, а также лиц, обеспечивающих  передвижение товара и передачу  права собственности на него  от изготовителя потребителю» 

   «Канал  распределения - это совокупность независимых  юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники» 

   «Канал  распределения или маркетинговый  канал – это ряд физических лиц или организаций, которые  направляют потоки товаров от производителей к покупателям»

   «Под  каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных  лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями»

   «Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) — это все  организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие  на себя или помогающие передать другому  лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю»

   Так же отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям, как для участников, так и для конечных потребителей.

   При этом ключевой характеристикой распределения  в данном подходе называется не простое  перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности  на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением  конечного потребителя, другие участники  этой цепочки покупают его с целью  последующей продажи, а не для  использования в соответствии с  назначением. 
 

   1.2. Структура, типы  и классификация  каналов распределения. 

      Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности  на них, платежей, информации и продвижения  продукта. В каналах сферы услуг  циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Каналы распределения  можно охарактеризовать числом уровней  канала.

      Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

      Самым простым является канал прямого  маркетинга (нулевого уровня), состоящий  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителю.

      Торговые  посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени  соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и  хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут  предоставлять финансовые услуги, обучать  потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким  образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

      Хотя  канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпуска продукции, большого числа рынков, географических факторов экономии целесообразность диктует  использование более сложных  видов каналов распределения.

      Вопреки расхожему мнению наиболее сложные  каналы для определённых потребительских  товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников  могут выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник  ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее  контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной  экономики промежуточные звенья в распределительной системе  могут служить источником получения  прибыли за счет более высоких  цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

      Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов  распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель  может одновременно использовать несколько  каналов, хотя это может и не нравиться  участникам канала товарораспределения. Главным при этом является обеспечение  высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить  издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

      Интенсивное распределение – метод сбыта, при которой организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

      Эксклюзивное  распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

      Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.

      Обычный канал распределения состоит из одного или более независимы, производителей оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

      Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально – интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

      Примером  являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу « от скважины до бензоколонки». Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована, и в ней исключено дублирование.

      Выделяют  корпоративные ВМС, договорные ВМС  и административные ВМС. В последних  согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

      Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

      Договорная  вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптиков, кооперативы розничных торговцев и франшизных организации.

      Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как конкурирующие, так и не конкурирующие организации.  
 
 

      1.3. Выбор каналов и методов сбыта продукции. 

      В канале распределения функционируют  самые различные организации. Когда  между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в  канале возникают конфликты. Эти  конфликты бывают горизонтальными  и вертикальными. Первые возникают  между организациями одного уровня канала, например между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые – между  различными уровнями одного канала, например между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т.п.

      Хотя  единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в  канале духа кооперации должны быть выполнены  по крайней мере два условия. Первое – предполагает установление четких ролей для всех участников канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе – заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

      Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников помимо желания управлять эффективностью канала должна быть возможность влияния  на других участников канала. Обычно в  качестве лидера канала распределения  выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые  советы, помогает заключать контракты  и проводить рекламную кампанию.

      Розничные торговцы также могут выступать  в качестве лидеров канала, особенно если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку.

      Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

      Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев  – сравнение объема реализации с  затратами на создание и функционирования канала (такой расчет приводится в  разделе о маркетинговом контроле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения  и адаптировать его под сбыт новых  продуктов или под работу на новых  условиях.

      Выбор каналов распределения и их эффективное  использование влияют на объем сбыта  организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения отношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.)

      Выбор   каналов   распределения   товаров  является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения  в комплексе маркетинга.

      При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов: выявление альтернатив, оценка условий распределения, определение целей распределения, определение параметров структуры канала, обеспечение кооперации, разработка стратегий, оценка и модификация системы каналов.

      Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами  являются длина (протяженность) и ширина. Длину канала распределения можно  охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют  и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

      Решение о выборе канала распределения, его  длине, ширине является одним из самых  сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение  может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

      1) характер товара;

      2) транспортабельность товара;

      3) географическое положение производителя; 

      4) наличие конкурентов; 

      5) широта ассортимента;

      6) условия хранения;

      7) сроки хранения.

      В целом можно сказать, что чем  выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

      Суть  вопроса о секторе охвата рынка  заключается в том, как сделать  товар доступным для потребителей.  Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так  чтобы покупатели могли найти  его товар повсюду, или ему  стоит ограничить распределение  и создавать своей фирме репутацию  исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие  потребительские товары или вспомогательные  товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать  в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы  использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок  активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка  придется задействовать длинную  цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи  без посредников чрезвычайно  сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

      Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как  одежда, электроприборы или некоторые  из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет  другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские  свойства и цены товаров, наилучшей  стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими  товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи  цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

      Если  компания производит дорогостоящие  товары специального ассортимента или  технического назначения, она может  предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается  во всех рыночных зонах только одним  торговым предприятием. Этот способ также  предполагает более простые и  короткие каналы распределения.