1. Шляхи покращення маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств

План

Вступ

1. Теоретична сутність маркетингової діяльності та її особливості в ринкових відносинах

2. Формування стратегії збуту товарів у системі товаропросування

3. Вплив факторів маркетингової діяльності на підвищення економічної ефективності підприємства             

4. Сучасний стан та проблеми розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах             

ВСТУП

Все ще немає чіткого тлумачення механізму, завдяки якому сільськогосподарські товаровиробники можуть вижити в умовах, коли держава поступово відходить від таких функцій, як заготівля та збут сільськогосподарської продукції незважаючи на те, що вже існують значні здобутки вчених аграрників. Тому найбільш ефективним буде створення самими товаровиробниками засобів, які сприятимуть організації маркетингової діяльності на підприємстві, що значно підвищить ефективність виробництва продукції.

Саме тому варто в наш час зрозуміти як впливати на вдосконалення маркетингової діяльності. Така тема є досить актуальною безперечно.

У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття маркетинг. В Україні цим в більшій мірі займаються великі за розміром підприємства, але звичайно маркетинг стає більш зрозумілим та вживаним. При цьому, якщо раніше таке явище економічної діяльності було свого роду екзотичним, то сьогодні його розвиток – це головна умова виходу підприємств із кризового стану та досягнення поставлених ринкових цілей. Маркетинг можна визначити як вид людської діяльності, що спрямований на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну. В узагальненому розумінні – це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку підприємством на основі дослідження і прогнозування ринку.

Головною метою ІНДЗ є показати теперішній стан та освітити проблеми розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах в Україні.             

1.      Теоретична сутність маркетингової діяльності

та її особливості в ринкових відносинах

Трансформація вітчизняної економіки від командно-адміністративної до ринкової спричинила безпрецедентні зміни у всіх сферах діяльності. Необхідність суттєвого підвищення рівня життя народу, відродження та піднесення вітчизняної економіки, утвердження іміджу України потребують знання та розумного застосування надбань світової економічної теорії і практики стосовно виробничо-господарської і комерційної сфер діяльності, вивчення ринку, його структури, формування та функціонування. [6, с. 23]

Термін “маркетинг” походить від слова англ. походження “marketing”, що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу  пов’язують з американськими фермерами, які шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття “Market Getting”, що в свою чергу означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово – “маркетинг”.

Економічна сторона маркетингу полягає у застосуванні фірмою наступних умов:

      наявність фізичних і юридичних осіб;

      можливості комунікативних зв’язків;

      вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;

      можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.

Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функції з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів. Вона охоплює:

      підготовку виробництва;

      процес виготовлення товарної продукції;

      забезпечення відповідних функцій служб і відділів;

      систему фінансово-економічних заходів фірми.

Комерційна сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і скеровує виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючи потреби і вимоги покупців на ринку. Дана функція маркетингу включає:

      виявлення потреб і різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;

      встановлення ціни та інших стимулюючих факторів;

      виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.

В узагальненому виді маркетинг – це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і прогнозування ринку.

Застосування маркетингу підприємствами здійснюється з врахуванням принципів, цілей і специфічних функцій, які ним виконуються у виробничо-збутовій діяльності.

Основними принципами маркетингу є:

      великий вибір мети і стратегії функціонування та розвитку;

      концентрація зусиль на досягнення кінцевих результатів виробничо-збутової діяльності та оволодіння часткою ринку;

      відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне пристосування і вплив на них;

      комплексний підхід до вирішення проблем відповідно до наявних ресурсів і можливостей підприємства;

      постійний пошук та реалізація резервів для оптимального та ефективного використання управлінських кадрів збутової сфери;

      науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, випередження конкурентів, систематичне проведення маркетингових досліджень;

      гнучкість у досягненні поставленої мети через реакцію на постійні зміни у макросередовищі ринку;

      активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швидко і ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища підприємства.

Завдяки перерахованим принципам підприємства мають можливість обирати цілі своєї діяльності. Цілі поділять на загальні та конкретні.

До загальних цілей маркетингу зараховують:

      дослідження максимально можливого високого споживання;

      досягнення максимального споживчого задоволення;

      надання широкого вибору товарів та послуг;

      підвищення якості життя.

До конкретних цілей маркетингу зараховують:

      задоволення вимог споживачів і покупців;

      задоволення частки ринку;

      забезпечення росту обсягів збуту;

      досягнення переваг над конкурентами;

      вдосконалення маркетингових структур управління збутом;

      застосування нових методів дослідження ринку.

Отже, основними завданнями маркетингу є наступні:

      виявлення існуючих і потенціальних побажань та попиту на товари і послуги;

      планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства;

      організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

      реалізація політики ціноутворення;

      комунікації маркетингу;

      аналіз маркетингової діяльності і контроль здійснення.

Згідно з вказаними завданнями, основними функціями маркетингу є:

      аналіз навколишнього середовища;

      дослідження ринку і його середовища;

      виявлення і детальний аналіз потреб споживачів;

      довго- і короткострокове планування товарної номенклатури;

      організація товаропропускання і розподіл продукції;

      забезпечення соціальної відповідальності перед суспільством;

      організація механізму ціноутворення, стимулювання збуту, реклами і післяпродажного обслуговування;

      управління і контроль маркетингу.

Функції маркетингу, які виконують окремі суб’єкти, взаємопов’язують їх у процесі ринкових і комунікативних зв’язків. Схема  взаємовідносин суб’єктів і їх  відношення до товарів і послуг  зображено  на  рисунку 1.

Рис. 1. Взаємовідносини суб’єктів маркетингу у виробництві і збуті товарів та послуг

2. Формування стратегії збуту товарів у системі товаропросування

Для забезпечення ефективної реалізації виробленої продукції підприємства здійснюють комплекс заходів, який забезпечує переміщення та розподіл товарної маси у ринковому просторі, доведення товарів до споживачів і організацію їх ефективного споживання. Все це присутнє у розробці маркетингової збутової стратегії. [7, с. 25]

Слід враховувати, що збут – це один із головних елементів маркетингу, який стоїть позаду таких елементів як виявлення споживчих потреб, розробка товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх ефективного стимулювання.

Роль збуту у маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:

      у сфері збуту визначається результат комерційного виробництва;

      пристосування збутової мережі до запитів споживачів впливає на перемогу у конкурентній боротьбі;

      збутова мережа продовжує процес виробництва, беручи на себе функцію доробки товару, зберігання і сортування. [6, с. 44]

Дослідження основних форм і методів збуту спрямоване на пошук перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію роздрібної торгівлі на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних каналів і способів розподілу і збуту.

Основними критеріями каналів збуту є наступні:

      швидкість товаропросування;

      рівень витрат обігу;

      обсяги реалізації товарів.

Ефективною вважається така система підібраних каналів збуту і методів, яка доводить товар до місця реалізації за дуже короткий термін, затрати на організацію мінімальні, обсяги продажу та прибутку максимально високі. Головною метою відбору методів і каналів збуту є скорочення сумарної величини збутових витрат, які залежать від рівня комерційної роботи і служби збуту. [7, с. 56]

Розробка і реалізація збутової стратегії передбачає вирішення наступних питань:

вибір каналів збуту;

обґрунтування оптимального методу збуту і вибір посередників.

Маркетингова політика розподілу – це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю за переміщенням товарів, сировини і матеріалів через широку мережу посередницьких пунктів до споживача.

Корисність маркетингової політики розподілу та збуту полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставки товарів до місць попиту (корисність місць), зміна форми і вигляду товарів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

У практичній діяльності спеціалісти – маркетологи здійснюють прогнозування збуту за такими показниками: загальний обсяг, насичення ринку (верхня межа), ціни, збут кожного виду продукції, збут за географічним принципом, ціни конкурентів, рівень запасів.

Прогнозування здійснюють за наступними методами:

      аналіз тренду;

      аналіз частки ринку;

      опитування споживачів;

      опитування продавців;

      метод послідовних співвідношень;

      метод нарощування ринку;

      метод статистичного аналізу.

У процесі формування стратегії збуту підприємство змушене враховувати наступні фактори:

      наявність повної інформації про кількість та концентрацію покупців, величину разової закупівлі, рівень доходів, закономірність поведінки у момент купівлі;

      фінансові можливості свого підприємства, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва та наявність потужностей;

      повна характеристика товарів – вид, середня ціна, сезонність виробництва та попиту;

      ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів, їх чисельність, збутова стратегія і тактика;

      особливості ринку, його фактична місткість, торгівельний досвід;

      порівняльна вартість різноманітних збутових систем.

Головною метою вибору методів і каналів збуту є скорочення сумарної величини збутових витрат, яка залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. [6, с. 38]

3. Вплив факторів маркетингової діяльності на підвищення економічної ефективності підприємства

Розглянемо основний зміст і структуру системоутворюючих факторів маркетингового середовища в умовах ринкової економіки.

Маркетингове середовище підприємств АПК – сукупність факторів, діючих за межами підприємства і які впливають на його можливості, які необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності. [7, с.157]

Розвиток підприємств АПК залежить не тільки від співвідношення і протиборства комплексів маркетингу, які застосовуються різними підприємствами, але і тенденцій і подій, маючих місце в маркетинговому середовищі. [2, с.34]

В маркетинговому середовищі виділяють мікро- і макросередовище.

Макросередовище підприємства представлена факторами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище – демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

Мікросередовище представлене силами, які мають безпосереднє відношення до підприємства, його можливостям по обслуговуванню споживачів, тобто постачальникам, маркетинговими посередниками. Клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Всі фактори зовнішнього середовища діяльності підприємств взаємозалежні і взаємопов’язані.

До характеристики зовнішньої середи діяльності підприємств АПК можна віднести:

      взаємопов’язаність факторів – сила, з якою зміни одного фактора впливають на інші фактори;

      важкість зовнішнього середовища – число факторів, на які підприємство зобов’язане реагувати, і рівень змінності кожного фактору;

      рухомість зовнішнього середовища – швидкість, з якою проходять зміни в оточенні підприємства;

      невизначеність – кількість інформації про середу і впевненість в її достовірності.

Механізм впливу окремих системоутворюючих факторів на діяльність підприємств АПК визначається їх економічним змістом. Більшість факторів в умовах ринкової економіки неодноманітні за змістом, а відповідно і механізму сприйняття. [2, с, 38]

В умовах ринкової економіки при розробці будь-яких планів, програм, прогнозів і реформ в першу чергу необхідно провести оцінку конкурентів і конкурентноздатності товарної продукції. В агропромисловому виробництві така оцінка займає провідне місце в стратегії маркетингу, так як від її достовірності в багатому залежить комерційний успіх на ринку.

Таблиця 1

Системоутворюючі фактори маркетингового середовища діяльності підприємств АПК

Аналіз факторів зовнішньої і внутрішньої середи дозволить приймати рішення, які забезпечують досягнення поставлених цілей. Для цього фактори поділяють на контрольовані і неконтрольовані.

Зовнішні фактори не знаходяться під впливом підприємств АПК, і тому завдання служби маркетингу – слідкувати за їх змінами, враховувати, передбачати і за можливістю впливати на них. До контрольованих факторів можна віднести фактори внутрішнього середовища – кадри, фінанси, технології і т.п., тобто основні елементи, можливі для контролю самим підприємством. [2, с.40]

4. Сучасний стан та проблеми розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах

Неважко помітити, що найбільша проблема української економіки полягає в тому, що вона повільно пристосовується до роботи в умовах вільного підприємництва. Поява в Україні фінансової кризи - це не проблема економічних реформ, це проблема їх відсутності. З невідомої причини всі зусилля зосереджуються на досягненні фінансо­вої стабілізації, а сфери виробництва і продажу вітчизняних товарів і послуг залишаються поза полем зору державних органів влади. Досвід країн з ринковою орієнтацією показує, що всі зазначені аспекти вирі­шуються комплексно та у взаємозв'язку з маркетингом.

Проведені дослідження підтверджують, що рівень маркетинго­вої діяльності фірм України не забезпечує вимог ринку. Такий висновок зроблено на підставі аналізу опитування 208 респондентів — фірм України, про сутність марке­тингу.

Таблиця 2

Результати опитування українських підприємців щодо їх думки про суть маркетингу

Розподіл відповідей на запитання: „Який зміст у основному, ви вкладаєте в поняття „маркетинг”?” — представлено в таблиці 2.

Як бачимо, класичне визначення змогли дати ледь більш як 12 % опитаних, і 2,3 % зовсім не змогли відповісти. Багато хто з них не змогли дати визначення маркетингу. [5, с. 76]

Не краще становище склалося у фірмах, що займаються маркетин­гом, у їх забезпеченні фахівцями і наявності в структурах фірм маркетингових служб. Структуру фірм за наявністю в них фахівців і служб, що займаються маркетингом, видно що, з-поміж опитаних (це 208 людей) лише 30 % повідомили, що в їх фірмах є маркетингові служби або є фахівці-маркетологи.

Істотним аспектом підвищення ролі та значущості маркетингу і маркетингових досліджень на рівні підприємств в умовах становлен­ня ринку виступає формування служб маркетингу. У ході опитування респондентів просили висловити свою думку про необхідність мар­кетингових служб для роботи фірми на ринках: 49 % респондентів погодилися з твердженням, що служба маркетингу необхідна; 42 % опитаних вважають, що ефективно працювати без служби маркетин­гу на ринку дуже важко, 2 % вважають, що служба маркетингу не потрібна; 7 % респондентів не змогли відповісти на запитання.

На фірмах, де відсутні маркетингові служби і фахівці-маркетоло­ги, їх функціональні обов'язки в 30 % випадків виконує керівник підприємства, у 18 % - заступник керівника (комерційний директор), у 4 % - відділ реклами, у 15 % - відділ збуту. У 23 % фірм маркетингом ніхто не займається, у 10 % - усі співробітники підприємства виконують маркетингові завдання без наявності відповідних професійних знань.

Далі була з'ясована практика стосовно наявності фахової ос­віти з маркетингу. На питання респондентам: „Чи мають співробітники служб маркетингу або фахівці-маркетологи спеціальну маркетингову освіту?” - з 208 опитаних 51 % респондентів відповіли, що співробітники, які займаються маркетингом на фірмі, не мають фахової освіти. 15 % співробітників закінчили скорочені курси з маркетингу, 14 % - факультет маркетингу у вузах, 8 % мають економічну освіту, 2 % - освіту психолога, 10 % мають зовсім іншу фахову освіту.[6, c. 76].

Ефективність роботи маркетингових служб багато в чому визна­чається використанням у підприємствах спеціальних комп'ютерних програм для дослідження і прогнозування ринкових ситуацій. Рес­пондентам задавалося питання про використання в підприємствах спеціальних комп'ютерних програм для роботи в сфері маркетинго­вої діяльності. 11 % респондентів утруднилися відповісти на це пи­тання, 68 % відповіли, що спеціальне програмне забезпечення в них на фірмі відсутнє, тільки 21 % респондентів відповіли позитивно.

Таблиця 3.

Проблеми, що вивчаються в ході маркетингових досліджень