Сутність маркетингу. 2

1.1. Сутність маркетингу 

Види маркетингу

Для кращого розуміння  багатьох змін, що виникли в ринковому  середовищі внаслідок використання маркетингових підходів, доцільно розглянути основні напрями розвитку маркетингу. У міру переходу від ринку продавця до ринку покупця цей розвиток відбувався протягом кількох етапів, які спрощено зображені на рис. 1.2.

Як уже йшлося, маркетинг  як наука став центром уваги дослідників у 1950-х рр. Однак це зовсім не означає, що до цього періоду наукових підходів до маркетингу не було. Навпаки — більшість дослідників схиляються до думки, що виникнення маркетингу можна датувати періодом, коли здійснювалися перші товарообмінні операції. Відомо також про чималу кількість наукових досліджень, що проводилися наприкінці ХІХ — на початку ХХ століть. Проте вищезазначені наукові надбання стосувалися лише окремих аспектів маркетингової діяльності та здебільшого були позбавлені комплексності. Саме тому ми розглядатимемо розвиток маркетингу з 50-х рр. ХХ ст. — відтоді, коли маркетингова наука поєднала розрізнені підходи дослідників.

За умов розподільчої економіки, що панувала у світі в 1950-х рр., та поширеного прагнення до масового виробництва на підприємствах, превалювала яскраво виражена виробнича та розподільча орієнтація. Спрямованість на товар і продажі була покладена в основу ухвалення підприємницьких рішень.

У 1960-х рр. через виникнення проблем у збуті готової продукції  на перший план виходить орієнтація на запити споживачів, а внаслідок цього  — на маркетинг, спрямований на кінцевого споживача. Основним засобом забезпечення вирішення проблем став комплекс маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування) та його організаційне застосування (створення відділів маркетингу на підприємствах, управління збутом, просуванням тощо).

У 1970-х рр. під час зростання ринкового значення торгівлі посилюється інтерес до вертикального маркетингу. Розвиваються маркетинг з торговельним спрямуванням, а також дослідження торгівлі та споживчих уподобань.

У 1980-их зі зростанням дефіциту сировинних ресурсів, насиченості ринків різних країн і загострення суперництва відбулося підсилення орієнтації на конкуренцію. Під впливом робіт відомого американського вченого М.Портера маркетингова наука та практика вийшли на такі поняття як стратегічний маркетинг, порівняльні конкурентні переваги, ринкове позиціювання тощо. У зв’язку з ростом глобалізації конкурентної боротьби центром уваги стали аспекти міжнародного маркетингу та маркетингу з конкурентною спрямованістю.

В 1990-их роках, у процесі  переосмислення світовою економічною спільнотою багатьох загальнолюдських цінностей, маркетинг розширив свою зону впливу на питання, пов’язані з соціальною сферою, екологічним проблемами тощо. Виникла потреба в інтегрованому, цілісному, зорієнтованому на ринок управлінні. «Цілісне» в даному контексті означає не лише розширення горизонту маркетингу аж до охоплення громадськості та суспільних груп, а й особливо зміни в способі мислення, що виходять за межі маркетингової функції. З виникненням так званого внутрішньо-фірмового маркетингу персонал підприємств і організацій почав розглядатися як ключовий чинник ринкового успіху.

Початок ХХІ століття ознаменований  цілим рядом чинників, що вимагатимуть від маркетингу новітніх підходів.

По-перше, відбулися радикальні зміни в інформаційних та комунікаційних технологіях. Інтернет став головним засобом комунікацій, а в недалекому майбутньому стане головним засобом трансакцій і розподілу. Інтернет-економіка на віртуальних ринкових робочих місцях при зниженні трансакційних витрат і зростанні ринкової прозорості підпорядковується новим законам. Класичний спосіб ринкового мислення втрачає інформаційну цінність. Кордони ринку і границі підприємств стираються.

По-друге, значну роль на нових і наявних ринках відіграє висока інтенсивність конкуренції. Зростання конкуренції та кооперування (злиття підприємств, накладання галузей одна на одну) ведуть до виникнення гіперконкуренції та парадоксальних форм відносин (конкуренція та кооперування водночас). Ціна, якість, строки, знання та гнучкість одночасно набувають великого значення для досягнення та збереження конкурентних переваг і лише в сукупності сприяють ринковому успіху підприємства.

По-третє, відбуваються значні зміни в поведінці споживача, якому притаманні вже не тільки вимогливість і самоусвідомлення, але й парадоксальність і невизначеність. Зміна цінностей у суспільстві з широким вибором призводить до розвитку гібридних і неоднорідних структур споживання. Така ситуація формує невизначеність прогнозованого попиту.

По-четверте, сильний вплив на оточуюче середовище підприємства здійснює наступ інформаційних і комунікаційних технологій, що виходять за межі окремих галузей та країн. Таким чином здійснюється форсування включення підприємств до глобальних мереж. Дрібні конкуренти, що раніше діяли в межах локальних або регіональних ринків, створюють стратегічні мережі, підсилюючи свої можливості інноваційними рішеннями. Великі підприємства для збереження конкурентоспроможності вступають до стратегічних альянсів або зливаються, що веде до виникнення дедалі більшої кількості вертикально! та горизонтально-інтегрованих виробничих партнерств. Породжувані труднощі та вимоги гнучкості стимулюють віртуалізацію існуючих виробничих і організаційних структур.

Одночасно в мережах зароджуються нові тенденції, що відображаються в  таких поняттях, як маркетинг баз  даних, маркетинг мереж, інтерактивний  та віртуальний маркетинг.

Кожне підприємство діє в умовах певного середовища, оскільки воно змушене купувати сировину, наймати робочу силу, займатися збутом готової продукції, дотримуватися законів і нормативних актів тощо. Відповідно, сили середовища чинять вплив як на організацію процесу виробництва чи надання послуг, так і на маркетингову діяльність.

Чинники середовища, з яким служба маркетингу підприємства перебуває у постійному контакті, у своєму комплексі формують маркетингове середовище підприємства, яке поділяється на внутрішнє та зовнішнє (рис. 1.3).

Чинники внутрішнього середовища маркетингу поділяються на ті, що підконтрольні вищому керівництву підприємства, і на ті, що підконтрольні і підзвітні службі маркетингу.

До чинників, підконтрольних вищому керівництву підприємства належать: 
— сфера діяльності підприємства; 
— загальні цілі підприємства; 
— роль маркетингу в загальній діяльності підприємства; 
— корпоративна культура; 
— інші підприємницькі функції, крім маркетингових.

До чинників, підконтрольних і підзвітних службі маркетингу, належать: 
— організація маркетингу (визначення виду маркетингу); 
— вибір цільового ринку (розмір ринку, характеристика ринку); 
— розробка комплексу маркетингу (4-«Р»); 
— формування маркетингових цілей (імідж, прибуток тощо); 
— контроль маркетингу (поточний, періодичний).

Зовнішнє середовище маркетингу, у свою чергу, поділяється на мікросередовище і макросередовище. Причому на чинники мікросередовища керівництво підприємства безпосередньо або служба маркетингу опосередковано можуть здійснювати вплив, а на чинники макросередовища це робити значно складніше.

До основних чинників мікросередовища належать: споживачі; постачальники; конкуренти; інші контактні аудиторії.

Макросередовище формують: політика країни, у якій діє підприємство; законодавство; стан економіки країни; наявні технології; екологія; соціальна відповідальність; культурне середовище; система засобів масової інформації.

Маркетингова  концепція — це система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки. Будь-яка концепція створюється організацією підприємницької діяльності, тому можна стверджувати, що ґенеза маркетингу відбувалася на ґрунті підприємницьких концепцій.

Розвиток підприємницьких концепцій, використовуваних маркетингом, висвітлює процес історичного становлення маркетингу як сфери ринкової діяльності, що уможливлює простеження зміни основних інструментів маркетингу на різних історичних етапах. Більшість маркетингових шкіл виділяють п'ять основних концепцій, використовуваних маркетингом.

Концепція вдосконалення  виробництва передбачає, що покупець буде віддавати перевагу широкодоступній продукції з низькими цінами. Тому підприємство повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу. У цьому разі слід забезпечувати таку послідовність дій: 
1. Дослідження можливостей виробництва. 
2. Випуск продукції. 
3. Просування продукції на ринок. 
4. Продаж на ринку за низькими цінами.

Вищезазначена підприємницька концепція вважається однією з найдавніших. Саме завдяки її використанню відбувся поступовий перехід від натурального до товарного господарства. Однак і зараз ця концепція широко використовується суб'єктами підприємництва. Зокрема, ціна та доступність мобільного зв'язку стали більш прийнятними для ординарного покупця, ніж це було, наприклад, у 1990-х рр.; персональний комп'ютер усередині 1980-х коштував втричі дорожче, ніж зараз коштують найсучасніші моделі, і водночас функціонально він багатократно програвав комп'ютерам останнього покоління.

Концепція вдосконалення  товару передбачає, що покупець віддає перевагу кращій якості, експлуатаційним властивостям, тому підприємство повинно сконцентрувати увагу на поліпшенні якості даного товару. У цьому разі слід забезпечити таку послідовність дій: 
1. Дослідження можливостей поліпшення якості товарів і послуг. 
2. Виробництво товарів. 
3. Просування товарів. 
4. Продаж товарів на ринку за прийнятними цінами.

Завдяки використанню концепції  вдосконалення товару, світові стали відомі найпрестижніші торгові марки, що здобули своє ім'я через найвищу якість пропонованих товарів. Цю концепцію використовують такі лідери ринку, як Rolex, Rolls-Royse, Singer та інші.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збуту) передбачає, що покупці будуть купувати товари в достатній кількості тоді, коли постійно докладати зусиль для просування товарів на ринку та стимулювати їхній продаж. У цьому разі слід забезпечити таку послідовність дій: 
1. Дослідження ринку. 
2. Виробництво товарів. 
3. Стимулювання продажу товарів на ринку. 
4. Збільшення обсягів продажу товарів на ринку.

Вищезазначена концепція  створила підвалини для широкого впровадження таких важливих важелів маркетингової діяльності, як рекламування, сприяння збутові, зв'язки з громадськістю тощо. Саме завдяки інтенсивним комерційним зусиллям сучасні споживачі своєчасно одержують необхідну інформацію про товари та послуги, вивчають їхні характеристики і роблять виважений вибір серед великої кількості альтернатив.

Концепція маркетингу передбачає визначення потреб, цільових ринків і задоволення попиту за рахунок більш ефективного виробництва, ніж у конкурентів. Водночас підприємство орієнтується на задоволення потреб визначеної групи споживачів. За своєю суттю концепція маркетингу — це орієнтація на запити та потреби споживачів, що підкріплюється комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчого задоволення як основи для досягнення цілей організації. У цьому разі слід забезпечити такі чинники: 
1. Реальні та потенційні потреби покупців. 
2. Потенційні можливості ринку. 
3. Ресурси виробництва. 
4. Програма маркетингу. 
5. Просування товарів і послуг на ринку. 
6. Характеристика покупця.

Завдяки використанню вказаної концепції відбулося збільшення споживання широкими верствами населення  та покращення якості їхнього життя  практично в цілому світі. Товари чи послуги, які щойно з'являються на ринку вже спроможні чітко задовольнити чиїсь визначені потреби, що можуть існувати як реально, так і ще неусвідомлено. Наприклад, пульт дистанційного керування телевізором забезпечив додатковий рівень комфорту перегляду телепередач. А зі збільшенням кількості телеканалів, зміст яких спрямований на задоволення інтересів певних цільових груп, виникла потреба у придбанні двох і більше телевізорів на сім'ю. А це, у свою чергу, сприяло збільшенню виробництва телеприймачів, зниженню їхньої ціни і, внаслідок цього, задоволенню найрізноманітніших потреб різних категорій населення.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає встановлення потреб покупців та їх задоволення з більшою ефективністю, ніж це роблять конкуренти, з урахуванням інтересів зростання добробуту всіх членів суспільства: метою фірми у разі використання цієї концепції є забезпечення добробуту окремого споживача і суспільства загалом.

Використання вищезазначеної концепції передбачає наявність  гуманізму як визначальної її складової. Скажімо, згаданий вище пульт дистанційного  управління несе для здорових людей  просто додаткову дозу комфорту, а  от для людей з обмеженими фізичними  можливостями, наприклад, з порушеннями  у функціонуванні опорно-рухового апарату  — це засіб, що запобігає виникненню фізичного болю.

Елементи соціально-етичного маркетингу продовжують упроваджувати в найрізноманітніші сфери людської діяльності. Зокрема, у світі існує чимало програм, пов'язаних з екологією, діють спеціалізовані фонди з підтримки інвалідів, талановитим учням і студентам виплачують цільові стипендії тощо.

В умовах сучасного стрімкого розвитку новітніх виробництв товарів і послуг очевидним є формування нових концепцій підприємництва, які маркетинг використає у майбутньому. Зокрема вже зараз простежується формування концепції випереджального маркетингу, сутність якого зводиться до прогнозування потреб і запитів, які ще не виникли, але можуть виникнути в найближчому майбутньому. Такий підхід спроможний задовольнити потреби найбільш вибагливих прошарків населення і спрямований на формування повноцінного попиту під час появи нових товарів і послуг.

Загалом підприємство, що використовує концепцію маркетингу, знає потреби покупців і задовольняє їх більш ефективно, ніж інші. Відповідно отримання прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування покупцям вироблених товарів, а за рахунок задоволення потреб покупців. Цим і досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.

Дослідницька (аналітична) функція маркетингу являє собою фундамент усієї маркетингової діяльності підприємства та охоплює всю підготовку, що передує прийняттю будь-якого рішення щодо кожного елементу комплексу маркетингу. Без ґрунтовного дослідження стану та перспектив розвитку зовнішнього середовища, без аналізу внутрішнього середовища підприємства практично неможливо провадити господарську та комерційну діяльність, змінювати на користь підприємства контрольовані чинники зовнішнього середовища.

Маркетингові  дослідження — це систематичний збір та аналіз, пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Мета маркетингових досліджень — виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей та загроз, а також формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

Низка наукових і комерційних  проблем, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, виникає внаслідок кількох причин. По-перше, на рівні територіальних меж ринку зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару, що зазвичай призводить до відсутності у виробника достовірної інформації. По-друге, внаслідок глобалізації ринків, загострення конкуренції, диференціації товарів і зростання кількості виробників, у покупця збільшується кількість варіантів вибору між продавцями, які функціонують на ринку, та їхніми товарами. По-третє, потрібен попередній прогноз щодо змін ситуації на ринку впродовж певного періоду для ухвалення обґрунтованих маркетингових рішень, що дає змогу досягти більшої узгодженості між потенціалом виробника та потребами споживачів.

Потреба у маркетингових  дослідженнях зумовлена також тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, ухвалюючи маркетингові рішення, повинно обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи достовірну інформацію, можна уникнути помилок, здатних призвести до збитків, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.

Характер маркетингових  рішень зумовлений великою низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу пов'язане як з кількістю цих чинників, так і з труднощами щодо передбачуваності дії більшості з них. Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням прибутковості бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і проявів їхньої дії вихідним пунктом для ухвалення будь-якого господарського рішення.

Ухвалюючи маркетингові рішення, доцільно спиратися на результати маркетингових досліджень тільки за умови їхньої достовірності, забезпечуваної кількома складниками. По-перше, систематичністю, або періодичною повторюваністю, процедур дослідження, що дає змогу відстежувати тенденції розвитку процесів, явищ, об'єктів. По-друге, етапністю і логічною послідовністю виконуваних на кожному етапі дій, що сприяє ідентифікації та поступовому пізнанню процесів, явищ, об'єктів. По-третє, використанням арсеналу наукових методів пізнання, що дає змогу методологічно обґрунтувати результати дослідження та аналітично довести потребу в ухваленні маркетингових рішень.

Основними напрямами маркетингових  досліджень є: 
— чинники макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні); 
— чинники мікросередовища (конкуренти, постачальники, посередники, споживачі); 
— комплекс маркетингу (товарна політика, цінова політика, політика розподілу та маркетингових комунікацій); 
— саме підприємство чи організація (ефективність організаційної структури, виробничі можливості, професійна кваліфікація працівників тощо).

Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб'єкту підприємництва ефективніше виконувати завдання свого бізнесу. Методика та техніка маркетингових досліджень суттєво залежать від конкретних цілей та завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до проведення маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів (див. рис. 2.1), які в сукупності забезпечують їхню належну ефективність.

Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей та завдань дослідження. Визначення проблеми та цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі дослідження. Тільки після чіткого встановлення проблеми та цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему неправильно зрозуміли або визначили.

На другому етапі здійснюють вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначають частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причинно-наслідкових зв'язків між змінними.

Третій етап — визначення методу збору даних. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Вторинну інформацію поділяють на внутрішню, що міститься в матеріалах звітів, доповідних тощо підрозділів підприємства, та зовнішню, яку одержують із зовнішніх джерел (друковані видання, довідники, Інтернет тощо). Якщо потрібна інформація відсутня або є непридатною для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію, тобто таку, що вперше збирають відповідно до визначених цілей дослідження. На цьому етапі також визначають методи, які використовуватимуть для збору інформації. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є чотири — спостереження, опитування, експеримент, імітація. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.

Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, у які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що стосуються досліджуваної проблеми.

Крім того, в рамках цього етапу розробляється дизайн вибірки — означеної частини сукупності існуючих і/або перспективних споживачів — покликаної уособлювати всю сукупність загалом. На цьому ж етапі формалізують методику збору да! них. У практиці проведення маркетингових досліджень повне спостереження застосовують надзвичайно рідко, зазвичай досліджують лише певну частину об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірку, що зумовлено низкою об'єктивних і суб'єктивних чинників. Про це докладніше йтиметься далі.

Четвертий етап — збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес, зазвичай, реалізують за допомогою зовнішніх підрядників — маркетингових дослідницьких компаній.

П'ятий етап — аналіз та інтерпретація даних. Зібрану інформацію редагують, кодують, класифікують та впорядковують для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.

Шостий етап — підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження являє собою документ, який подають керівництву підприємства або замовнику та у якому містяться всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є підтвердженням проведення всіх дослідницьких заходів та ефективності понесених витрат. Звіт повинен бути чітким і точним, незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що ґрунтується на результатах дослідження, може потребувати незначного коригування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.