1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

 1.1. Розуміння маркетингу

   Нині  можна цілком підставно стверджувати, що в розвинутих країнах світу  звички, наміри і в цілому поведінку  економічних суб’єктів формує культура маркетингу (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку). Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. ХХ ст. це явище економічного життя було тут відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

   Ефективне запровадження і використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння  його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оцінками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й вітчизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різними методологічними підходами вчених маркетологів до характеристики маркетингу.

   Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає маркетинг як:

1. спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;
2. заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;
3. систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на ринкове бачення — унікальну функцію бізнесу;
4. комплексно-системний підхід до розв’язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов’язаних із продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування;
5. процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці.

   Отже, концептуальний підхід дає загальне уявлення про маркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію  за умов ринкових відносин та конкуренції. У зв’язку з цим не завадить нагадати твердження Канта про те, що філософія є тільки ідеєю можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємось наблизитись різними способами. За Кантом, математики, історії, фізики можна навчитись, а філософії — ні. Можна навчитись тільки філософствувати, тоб-то тренувати талант розумування на підставі певних загаль-них принципів, однак завжди визнаючи право розуму досліджувати джерела цих принципів, підтверджуючи чи відкидаючи останні.

   Талановитий підприємець, що досягнув успіху, це той, хто перетворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми способів практичної дії, практичного врахування впливу суб’єктів, сил та умов навколишнього середовища, тобто трансформував цю філософію в реальну успішну економічну діяльність.

   З огляду на це значно конкретнішим є функціональний підхід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприєм-ством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг — це:

1. торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;
2. упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;
3. мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;
4. процес створення задоволених споживачів;
5. задоволення потреб і побажань людей;
6. забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, визначення його стандартів;
7. функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;
8. планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

   Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність розв’язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, основними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є вивчення наявних і перспективних потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує належну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції.

   Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов’язані зі змінами у відповідних системах і здогадними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід передбачає пошуки розв’язання проблем на основі використання чотирьох систем.

   Система входу і виходу. Для випуску товарів необхідно впровадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продукції, перебудови виробництва виходячи з потреб ринку, й отримання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

   Система влади — це сила впливу різних підприємств на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, підприємства намагаються посилити свою роль, збільшити свої доходи і прибутки. Для цього необхідно повсякчасно досліджувати ринок, що є необхідним для підвищення конкурентоспроможності, оптимізації ринкової поведінки.

   Система комунікації — засіб, за допомогою якого підприємство надає та отримує необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, стимулювання купівельної активності.

   Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов. Вона досліджує характер реагування підприємства на зміну поведінки споживачів та власного внутрішнього середовища, визначаючи та розв’язуючи проблеми, пов’язані з такими змінами.

   Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг — це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб’єктів (організацій, підприємств, фірм і т. п.), які беруть участь у ринковому русі товарів.

   Національний підхід перед бачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, історично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

   Так, на батьківщині маркетингу, у США, підприємці спрямовують свою діяльність на виготовлення і реалізацію максимальної кількості продукції, що можливо  тільки за рахунок постійного розвитку виробництва, систем збуту, а особливо потужних систем просування. Без належного рекламування в США товари продані бути не можуть.

   В Європі більше цінують надійність і  стабільність. Це визначає й переважну  орієнтацію європейського маркетингу на створення насамперед добротних  товарів, належного іміджу їх виробників і продавців. Отож, на європейських підприємствах маркетинг є функцією не окремої групи працівників маркетингових організаційних структур (як у США), а всього персоналу.

   В Японії задоволення смаків і побажань покупців підприємці сприймають як свій непорушний обов’язок. Це зумовлює необхідність «служіння» покупцеві, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу — внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найвищої якості, зниження собівартості продукції.

   Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв’язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підходом маркетинг — це:

1. провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов’язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних виробів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;
2. метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою;
3. орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;
4. створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі.

   Кожне з цих визначень маркетингу є  по-своєму правильним, але жодне  не є вичерпним. Чи існує між ними щось спільне, об’єднуюче? Що, власне, становить предмет та об’єкт маркетингу? Відповіді можна знайти, скориставшись  підходом до зрозуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу — це відносини, які виникають між товаровиробниками і споживачами, а також іншими суб’єктами господарювання з приводу обміну цінностями на конкретному ринку.

   Існує двоєдина мета таких відносин. По-перше, за ринкових умов кожний суб’єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова особа — споживач. Саме останній своїм «монетним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання товаровиробників, які конкурують між собою, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі забезпечується умінням якнай-ліпше задовольнити вимоги і потреби споживачів, пристосуватися до умов навколишнього бізнес-середовища. По-друге (завдяки першому), кожний товаровиробник намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами.

   Отже, об’єктом маркетингу є система «товаровиробник—споживач»  за переважного впливу останнього.

 1.2. Походження та  еволюція концепції  маркетингу

   Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.

   Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, котрі необхідно враховувати за організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.

   Можливо, зважаючи на цей факт, а також  на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком ХХ ст. Так, перші навчальні курси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було запроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. Основні віхи історії розвитку цієї Асоціації подано нижче.

 Хроніка розвитку Американської асоціації маркетингу

 1915 р. — Створення Національної асоціації викладачів курсу реклами (НАВР)

   1931 р. — Створення Американського товариства маркетингу

   1933 р. — НАВР стає Національною асоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ)

   1936 р. — Вихід у світ першого випуску журналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ та Американського товариства маркетингу)

   1937 р. — Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиття НАВМ та Американського товариства маркетингу

   1940 р. — ААМ налічує 817 членів та 11 відділів

   1950 р. — ААМ налічує 3800 членів

   1959 р. — ААМ налічує 7000 членів

   1964 р. — вихід у світ першого випуску журналу «Маркетингові дослідження»

   1967 р. — опубліковано перший випуск «Маркетингових новин»

   1970 р. — ААМ налічує 18380 членів та 253 відділення

   1981 р. — ААМ налічує 43000 членів та 450 відділень

   1986 р. — ААМ починає видання журналу «Медичний маркетинг»

   1990 р. — ААМ починає видання журналу «Публічна політика і маркетинг»

   Треба сказати, що окремі елементи маркетингу були відомі людству ще з давніх-давен. Але саме в США внаслідок поширення конкуренції, підвищення поінформованості і досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів (тобто ситуації, коли попит менший за пропонування товарів) окремі елементи маркетингу було об’єднано в систему, апробовано відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.

   За  час свого існування концепція  маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл. 1). Знання етапів такої еволюції має не тільки історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства з освоєння своїх цільових ринків; по-друге, правильно вибрати необхідну і достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства на підставі його потенціалу й умов бізнес-середовища; по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу розвитку.

   Основні етапи еволюції концепції маркетингу наведено в табл. 1.

   На  першому етапі маркетинг вважали  допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу б ула  притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

   Головним  результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них). Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

   На  третьому етапі особливу увагу підприємців  привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілу виробленої продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг.

 Таблиця 1

 ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

   Після Другої світової війни розвиток концепції  маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції  змінюється орієнтація підприємницької  діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв’язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інакше кажучи, стався радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

   Якісно  нове спрямування означало і перехід  від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління — спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

   На  четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватись і в Європі.

   На  сучасному (п’ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років ХХ ст.) маркетинг розглядають  як систему уявлень про поведінку  сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов’язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак — на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх на ринок збуту.

   Поява нових, сучасніших концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються  практично всі названі тут концепції. Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам’ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.

 1.3. Основні поняття  маркетингу

   Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них  головними є такі.

   Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

   Економі чна теорія дотримується стосовно потреб нейтральної позиції, пояснюючи  це тим, що потреби визначаються передовсім природою людини, а значить, мають  предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують незалежно  від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх.

   Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби  залежно від їх походження поділяються  на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв’язку з інтроспективними процесами індивідів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулювання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).

   Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію  стимульованих потреб, які можуть бути покликані до життя підприємцями.

   Найвідомішою  і найширше використовуваною є створена у 40-х р. ХХ ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні потреби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не така чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

   Рис. 1. Піраміда потреб А. Маслоу

   Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві потреби влади, успіху і причетності.

   Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба  домінує, притаманні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

   Потреби успіху задовольняються в процесі  доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризикувати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

   Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх  стосунків, надання допомоги іншим.

   За  теорією Герцберга потреби й  поведінка людей формуються через  взаємодію двох груп чинників.

   До  першої групи належать чинники, залежні від навколишнього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

   Якщо  теорії Меррея і Маслоу мають універсальний  маркетинговий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бути використані лише щодо специфічного товару — робочої сили.

   Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.