Теоретические основы организации и проведения PR-кампании

  1. Теоретические основы  организации и  проведения PR-кампании

  1.1 Понятие PR-кампании

  PR – кампания – это комплексное,  многократное использование PR –  средств, а также рекламных  материалов в рамках единой  концепции и проведения общего  плана воздействия на мнения  и отношения людей в целях  популяризации имиджа, поддержания  репутации, создания паблисити.

  PR – кампания, в отличие от рекламной,  готовит будущий рынок, создаёт  потребителю благоприятную обстановку  для принятия им положительного  решения через определённый промежуток  времени в пользу идеи, товаров,  услуг. «В отличие от товарной  рекламы, направленной на формирование  спроса на рынке, цель PR – кампании  – создание позитивного общественного  мнения. PR и реклама отличаются  также и способом выполнения  задач, тем, как используются  СМИ, уровнем контроля, которым  они обладают над передачей  сообщения, воспринимаемой достоверностью».

  Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для  передачи сообщения. Вместо этого они  стараются убедить в необходимости  разместить информацию соответствующих  профессионалов. Этот тип связей с  общественностью называется паблисити  и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей  или фокусируется на организации  с незначительной попыткой продать  товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения  общественности в пользу организации». 
 
 
 
 
 
 

  1.2 Формирование позитивного  имиджа как задача PR-кампании

  Слово «имидж» происходит от английского  «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago».

  В английском языке слово «image»  имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image»  употребляется в значении «образ».

  В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам  формирования имиджа, термин «image» употребляется  в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в  виде образа тех или иных характеристик  объекта или явления». А это  означает, что термин «image» профессионалами  интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его  характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках, и  «мне кажется он умным» - речь идет о  невидимых характеристиках).

  Принято считать, что основными составляющими  имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

  -корпоративная философия;

  -история-легенда компании;

  -внешний облик корпорации;

  -корпоративная культура;

  -развитие отношений с обществом.

  Однако  данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется  нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация  может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

  Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через  рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

  Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах  годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей  организаций. Миссия позволяет персоналу  и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для  обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

  Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность –  это то, что компания есть на самом  деле, аналог личности, индивидуальности человека.

  Корпоративная идентичность – это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

  Корпоративный имидж – это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или  группы. Корпоративный имидж возникает  в результате восприятия общественностью  комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный  имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

  При планировании стратегии продвижения  многие работники индустрии туризма  воспринимают продвижение как некое  дополнение к рекламе. В очень  редких случаях применяются те или  иные коммуникационные инструменты  отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также  для создания имиджа организации  и его продукта, тогда как продвижение  используется для выполнения краткосрочных  задач, например, для избавления от текущих запасов.

  Хотя  такое отношение к месту продвижения  в маркетинговом плане исходит  из чрезмерно активного использования  рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция  в индустрии туризма, которая  заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании  всех доступных им коммуникационных методов.

  Существуют  сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

  1)персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

  2) дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:

  - выпуск сувениров с символикой  компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

     - торговые выставки;

  - презентации продуктов (деловые  обеды, ужины и др.);

  - переписку (письма, циркуляры и  др.);

  - совместные схемы продвижения  (организационная или финансовая  помощь);

  3)Клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через:

  - дисплей компьютера, Интернет, настенные  экраны, плакаты, брошюры и др.;

  - сувениры (сумочки с названием  фирмы, обложки для хранения  билетов и др.);

  - предоставление в гостиницах  мыла, шампуней, специальных шапочек  для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;

  - переписку;

  - финансирование с умеренным процентом;

  - предоставление бесплатных ваучеров;

  - организацию совместных мероприятий  продвижения с компаниями других  сфер бизнеса (инсентив-путешествия  для сотрудников компаний, путешествия,  сопровождающиеся льготными покупками  товаров и услуг).

  Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и  предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что  может повысить ценность продукта.

  При продаже продукта розничным торговцам  менеджеры компании по маркетингу могут  применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и  нацеливает продвижение продукта непосредственно  к потребителю, создавая спрос с  помощью широкого ознакомления с  торговой маркой компании, таким образом  заставляя клиента покупать продукт  у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может  принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько  продуктов, сколько требуется для  удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено  для активизации покупательной  способности населения. С помощью  этой стратегии розничных торговцев  убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

  Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной  стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая  им при продаже продукта своим  клиентам, при этом расходы на продвижение  делятся поровну.

  В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также  принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

  При осуществлении той или иной программы  продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа  непродолжительна, то достигнуть эффективности  очень сложно, и, наоборот, если программа  рассчитана на чрезмерно продолжительный  период времени, то степень воздействия  ее будет постепенно уменьшаться, и  это может нанести урон имиджу компании.

  Как правило, программы продвижения  разрабатываются в контексте  со всем комплексом мер продвижения  и совместно с другими коммуникационными  средствами. Основная кампания по продвижению  может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

  Если  эта кампания проводится в больших  масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно  по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения  эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность  ни в коем случае не должна оцениваться  по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

  Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий  создан для привлечения людей  и продаж им туров, то на нем можно  отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его  можно использовать и для привлечения  случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает  агентство. Таким образом, с помощью  монитора можно определить поведение  случайных прохожих: сколько человек  задержат свое внимание на мониторе, сколько  остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном  путешествии.

  Исследования  с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления  программы продвижения. Часто гости  в тех или иных туристских центрах  подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

  В заключение несколько слов о методах  продвижения, применяемых в индустрии  туризма. Одним из важных методов  является организация выставок, которые  позволяют продавцам и покупателям  туристского продукта встретиться  на общей территории и заключить  сделки. Самыми крупными и популярными  являются выставки, проводимые в Лондоне  и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2. Общая характеристика туристической компании « Мирабель-тур»

  Компания "Мирабель Тур" была основана в 1999 году командой профессионалов, которые  стремились предоставить и обеспечить туристическое обслуживание высокого класса. Компания «Мирабель Тур» - это команда молодых лидеров, специализирующихся в турбизнесе, которые привносят в ежедневную работу профессионализм, креативность и заботу о клиентах. Все сотрудники компании имеют высшее образование и к тому же ежегодно повышают квалификацию на курсах и семинарах. Каждый турист, обращающийся в компанию «Мирабель Тур», получает полную информацию по всем интересующим его вопросам.За годы успешной деятельности Компания приобрела обширный опыт и искреннее признание со стороны клиентов.  Компания «Мирабель Тур» каждый год разрабатывает новые, интересные и качественные туры и программы. Компания "Мирабель Тур" является членом Российской и Японской ассоциаций туристических агентств (РСТ, JATA), прямым агентом тридцати российских и иностранных компаний, успешно сотрудничает с такими организациями как Winrock International, World Wise Ecotourism Network, EsVita Inc. и Leadership Development International. Компания постоянно работает с рядом экологических организаций, таких как WWF Russian Far East, Дальневосточным Морским, Сихоте-Алиньским, Лазовским, Уссурийским, Ханкайским заповедниками. За время работы на рынке тур услуг компания "Мирабель Тур" зарекомендовала себя как солидный и надежный партнер, выполняющий свои обязательства. За свои заслуги, неоднократно награждалась грамотами, дипломами и благодарственными письмами. За успехи в развитии внутреннего туризма на всеросийском конкурсе наша компания получила Диплом Лауреата IX Международной ежегодной премии по итогам 2005 года "Лидеры Туриндустрии". А в 2006 году стала дипломантом Национальной туристской премии имени Ю.Сенкевича в номинации "Лучший региональный туроператор в области въездного и внутреннего туризма". Стабильно работая на туристическом рынке более 10 лет, компания «Мирабель Тур» каждый год разрабатывает новые, интересные и качественные  туры  и  программы. Для удобства обслуживания клиентов, компания "Мирабель Тур" открыла представительства в городах Приморского края: Уссурийск, Арсеньев, Находка, пос. Пограничный и филиал в Москве.

  В настоящее время туристическая  фирма работает по странам Европы, Азии,  Южной Америки, Австралии  и Океании, а так же  особое внимание компания уделяет развитию внутреннего туризма в России и в частности в Приморском крае.

    Фирма «Мирабель Тур» специализируется  на операторской деятельности  в области выездного, въездного  и внутреннего туризма как  группового, так и индивидуального.

  Турфирма  «Мирабель  Тур» старается участвовать в выставках и различных профессиональных конкурсах, имеет ряд наград:

  - Диплом "Лидеры туриндустрии Приморья - 2010", II место в номинации "Лучшии туроператор Приморского края по внутреннему туризму".

  - Компания "Мирабель Тур" признана "Лучшим туроператором по внутреннему туризму - 2006" по итогам конкурса "Лидеры Туриндустрии Приморья - 2006"

  - В 2006 году компания "Мирабель Тур" стала дипломантом Национальной туристской премии имени Ю.Сенкевича в номинации "Лучший региональный туроператор в области въездного и внутреннего туризма".

  - По итогам конкурса "Лидеры туриндустрии Приморья-2006" сайт компании занял первое место в номинации "Лучший рекламно-информационный проект - сайт"

  - В 2005 году компания "Мирабель Тур" была награждена дипломом "Лидеры Туриндустрии" XI Международной ежегодной премии по итогам 2005 года за успехи в развитии внутреннего туризма.

  - Грамота за участие в конкурсе "Лидеры турбизнеса Приморья-2004" в номинации "Лучшая экскурсия по Приморскому краю" за экскурсию "Конная Элита.

  - Диплом конкурса "Лидеры приморского турбизнеса-2003" в номинации "Маршрут 2003. По России" за маршрут "Многоликий Путятин"

  - Диплом первой степени, в конкурсе "Лидеры приморского турбизнеса-2002" за маршрут "Спасские жемчужины"

  - Диплом первой степени, в конкурсе "Маршрут 2000", номинация "Туры по странам мира" за тур в Дубаи (Объединенные Арабские Эмираты)

  -Диплом конкурса \"Маршрут 2000\", номинация \"Туры по странам мира\" за тур Владивосток-Сеул-Сорк-Сеул-Владивосток(Южная Корея)

  «Мирабель Тур» предлагает широкий спектр услуг:

  1)Одно- и многодневные маршруты по Приморскому краю:

    • экскурсии, 

    • сплавы,

    • восхождения на горы,

    • охота, 

    • рыбалка, 

    • экологические пешие туры,

    • конные маршруты,

    • посещение заповедников;

  2)Отдых на базах отдыха, санаториях, палаточных лагерях и многое другое.

  4)Индивидуальные и групповые туры по всему миру:

    • Китай: туры в Пекин, Харбин, Далянь, Шеньян, Шанхай, Лоян, Сиань,  Санья (о. Хайнань), Гонконг

    • Южная Корея: Туры в Сеул, Пусан, Сокчо, остров Чечжу

    • Таиланд: туры в Бангкок,  Паттаю, на о. Пхукет, Самуи, Ко-Чанг

    • Вьетнам: туры в Ханой,  Халонг, Нья Чанг, Фан Тхиет, Хошимин,  комбинированные туры (Лаос, Камбоджа)

    • Сайпан

    • Сингапур: туры в Сингапур, остров  Сентоза

    • Индонезия: туры на Бали, Ломбок 

    • Малайзия: туры в Куала-Лумпур, Ланкгави, Пенанг, Панкгор, Борнео, Сипадан,  Тиоман

    • Филиппины: туры в Манилу, Боракай, Себу 

    • Фиджи;

  5)Автобусные и авиа туры по Европе: Чехия, Италия, Франция, Испания, Скандинавия и др.;

  6)Лечебные туры: Китай, Европа, Россия (Приморский край);

  7)Морские круизы;

  8)Образовательные туры: Европа, Австалия, Новая Зелландия;

  9)Стажировки и работа за рубежом для молодежи;

  10) Оформление молодежных карт:  ISIC, ITIC, IYTC;

  11)Прием иностранных туристов;

  12)Визирование: Япония, Китай, Южная Корея, Шенген;

  13)Оформление приглашений для иностранных граждан;

  14)Бюро переводов;

  15)Туристическое обслуживание конференций, семенаров;

  16)Организация бизнес встреч;

  17)Аренда автобусов и катеров.

  Подходы «Мирабель тур» к работе с клиентами  и предлагаемым услугам новы и  максимально эффективные. Сотрудники турфирмы работают оперативно и точно. Оформление поездки каждого клиента  осуществляется в максимально сжатые сроки.

    «Мирабель тур» также оказывает юридические консультации путешественникам и туристическим фирмам.

  Сеть  туристических агентств «Мирабель тур» оказывает услуги по организации туристического отдыха на самом высоком уровне в странах Европы, США и России. Предлагает и разрабатывает индивидуальные туры, учитывая интересы, увлечения и пожелания клиента.

  Зимой «Мирабель Тур»  рада предложить своим клиентам новый туристический  маршрут. Это самый крупный в  Китае горнолыжный курорт Ябули, на севере Китая в провинции Хэйлунцзян. Курорт считается идеальным местом отдыха, он делится на 2 зоны: зона проведения соревнований и зона лыжного курорта. Ябули - является базой по подготовке китайских горнолыжных сборных. Но он известен не только как горнолыжный  курорт, но и как очень живописное место. Он расположен в горной местности, окруженной лесами, поэтому здесь изумительный пейзаж и чистый воздух. В регионе обитает большое число диких зверей. В далекие времена Ябули был местом охоты династии китайских императоров. В 1993 г. он получил статус Национального парка. Туры в Ябули — это отличный отдых для активных людей.

  Основные  виды деятельности филиала в г.Арсеньеве:

  -выездной туризм;

  -внутренний туризм;

  -въездной туризм;

  -подготовка специалистов для туристического бизнеса;

  -информационно-консультационные услуги по туристической деятельности;

  -помощь в трудоустройстве, вакансии;

  -помощь  в оформление документов.

  Наиболее  полную информацию о компании «Мирабель Тур» можно получить на официальном web-сайте http://mirabeltour.com. На этом сайте можно просмотреть все интересующие туры и предложения туристической фирмы, услуги туристической фирмы, расписания авиарейсов, вакансии, которые предлагает турфирма. Также связаться с менеджерами компании, и оставить свой  отзыв и предложения.

  Помимо  этого, турфирма размещает пресс-релизы на специализированных сайтах туристической  и гостиничной направленности (http://www.tourshow.ru, http://www.pocketchina.ru, http://visitchina.ru, http://www.tourprim.ru),  а так же на главных сайтах Приморского края(http://vladivostok-gid.ru, http://www.vladsale.ru,http://ckrp.vmtp.ru) распространяется общая информация и новости туристической фирмы.

  Турфирма  размещает свои объявления в еженедельных газетах Приморского края. В городе Арсеньеве это газета «Бизнес-Арс».

  Туристическая фирма старается присутствовать на всех пресс-конференциях по туризму, так же участвует в различных  конкурсах, где занимает высокие  места. Например, конкурсы, в которых турфирма принимает ежегодное участия, это "Лидеры турбизнеса Приморья», «Лидеры туриндустрии Приморья ».

  Для туристических фирм, как и для  департаментов различных стран, мечтой является участие в таких  телепрограммах, или иметь собственную телерекламу. Значительный эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране». Но у «Мирабель Тур» не было не участия в телепрограммах, не своей телерекламы, ни даже фразы о благодарности.

  В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются  довольно редко, и практически всегда в связи с каким-либо выигрышем в конкурсе. Что является небольшим плюсом в пользу туристической фирме. Печатные неспециализированные средства массовой информации и принятие в телевизионной программе, рекламе– это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

  Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе  для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под  общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые  организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

  В рекламе целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено рекламное  сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя  категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство  целевой группы или аудитории  — потенциальные покупатели рекламируемого товара.