Управління маркетингом

Реферат на тему:

 

Управління маркетингом

 

 

План

 

1.  Суть, зміст і цілі маркетингової  діяльності.

 

2.  Маркетинг як специфічна  функція управління.

 

3. Структура та функції апарату  управління маркетинговою діяльністю.

 

4.  Технологія маркетингової  діяльності.

 

 

11.1. Суть, зміст і цілі маркетингової  діяльності

 

Маркетинг — це система внутрішньофірмового  управління, яка спрямована на

вивчення і врахування попиту та вимог ринку для більш обгрунтованої

орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск

конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що

відповідають певним техніко-економічним  характеристикам [55, с. 144].

Маркетинговий підхід охоплює всі  стадії руху товару в ринкових умовах,

починаючи з вивчення потреб і прогнозування  попиту, розробки

асортиментної політики і програм  виробництва продукції, а також  надання

різного роду послуг, пов'язаних із реалізацією  і споживанням, доведенням

їх до кінцевого споживача і  закінчуючи організацією післяпродажного

обслуговування виробів і заміною їх новими. При цьому береться до уваги,

шо реалізація наміченої асортиментної  структури може забезпечити фірмі

одержання найбільш високих прибутків  або стійке становище на ринку.

 

Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку

продукцію, якій завчасно забезпечений збут і реалізація якої гарантує

одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та

визначеного прибутку.

 

Суть і зміст маркетингової  діяльності відображають об'єктивні  умови

розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під

регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де

особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до

продукту, його техніко-економічних  характеристик, кількості, термінів

поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови

для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції,

боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати

запити конкретних потенційних  споживачів і запити ринку, який пред'являє

високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси:

виробник уже цілеспрямовано ставить  завдання перед науково-технічними

розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти  відповідали певним умовам,

розраховує орієнтовно витрати  виробництва, рівень ціни, визначає

найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і

внутрішньо-фірмове кооперування.

 

Здійснення маркетингової діяльності є об'єктивною необхідністю

орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності

підприємства (фірми) з урахуванням  ринкового попиту, потреб і вимог

споживачів. Тут відображається і  постійно посилюється тенденція  до

планомірної організації виробництва  з метою підвищення ефективності

функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

 

Маркетингова діяльність фірми  спрямована на те, щоб достатньо

обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно

поточні і головним чином довготермінові (стратегічні) цілі, шляхи їх

 

ратегічні) цілі, шляхи їх

досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності,

визначати асортимент і якість продукції, ЇЇ пріоритети, оптимальну

структуру виробництва і бажаний  прибуток.

 

Б. Карлоф зазначає, що маркетинг —  одна із чотирьох основних функцій

менеджменту поряд із розвитком, виробництвом і управлінням [96].

 

На всьому проміжку нинішнього століття більшість галузей функціонувала  в

умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був  менш

важливим ніж виробництво та управління. У перші два десятиліття  після

Другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів, і маркетинг

був зовсім не потрібен. У міру задоволення  більшості потреб нестача

товарів поступилася місцем їх надлишку. На початку 60-х років це

призвело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, внаслідок чого

комерсанти і спеціалісти по зв'язках із ринком стали відігравати

надзвичайно велику роль у діловому світі.

 

Завдяки зусиллям спеціалістів у галузі маркетингу це поняття стало

тлумачитися більш широко, включаючи  як вивчення ринку і розвиток

виробництва нових видів продукції, так і створення попиту поряд із

фізичним розподілом товарів. Поняття  маркетингу і до цього часу інколи

використовується в такому значенні. Але слід чітко бачити різницю  між

удосконаленням продукції і  маркетингом.

 

Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-ті роки. Тут особливу роль

зіграли два фактори:

 

1.  Посилилося значення НТП,  а разом з ним зросло значення  людського

фактору як найсильнішої умови розвитку виробництва, підвищення його

ефективності та якості, що не могло  не вплинути на стабільність темпів

зростання і доходів робітників.

 

2. Насичення ринку товарами першої  необхідності об'єктивно призвело  до

подальшого розгортання структури  індивідуального споживання. Одночасно

зросли і суспільні потреби. У цих умовах різко загострилася проблема

збуту в результаті розподілу світового  ринку на сфери' впливу між

великими корпораціями, коли з особливою  силою активізувалася конкурентна

боротьба. Це змусило великі компанії, а в подальшому середні і навіть

малі, пристосуватися до вимог ринку, з одного боку, і чинити регулюючий

вплив на формування таких вимог  — з іншого.

 

Цей процес посилився під впливом  НТР. Склалася ситуація, коли виробник

уже не міг дозволити собі працювати  на невідомого споживача, а змушений

був орієнтуватися на певний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і

фактори, які формують попит на конкретні товари.

 

Так виник диктат споживача, який став нормою.

 

Виробнику важливо знати завчасно попит на вироби, які він випускає, щоб

не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси,

науковий потенціал, аби бути впевненим, що вироблений продукт стане

товаром.

 

Іншими словами, виробник зобов'язаний випускати таку продукцію," яка

знайде збут, принесе прибуток. Слід зрозуміти, що виробництво

починається не з обміну, а зі споживання. Ця концепція знайшла своє

втілення в маркетингу.

 

Саме всестороннє вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш

 

ою більш

правильної орієнтації виробництва  і є головним призначенням

маркетингової діяльності в системі  управління процесом виробництва.

 

У сучасній інтерпретації маркетинг  складається з чотирьох елементів:

 

?  продукт;

 

?  місце;                                                     

 

? створення сприятливих умов  для продажу;

 

? ціна.

 

Маркетинг охоплює різноманітні види діяльності:

 

>  визначення попиту споживачів: які товари потрібні? Якого розміру  і

форми? Коли і де будуть потрібні дані товари чи послуги?

 

>  встановлення ціни, яка б  була прийнятною для покупців  і водночас

забезпечувала б отримання прибутку;

 

>  повідомлення покупців про  товар або послугу через рекламу;

 

>  доставка товару (чи надання  послуг) з місця його виготовлення  до

пункту реалізації через посередників — гуртових або роздрібних

торговців;

 

>  подальше постачання товару, аби забезпечити повторний бізнес.

 

Основною метою маркетингу є  забезпечення оптимального співвідношення між

попитом і пропозицією продукції  визначеного виду і асортименту,

досягнення найдоцільнішої швидкості  просування товарів (послуг) на шляху

від виробника до кінцевого споживача. Йдеться про такий рух, при якому

збігалися б найвигідніші темпи  продажу й обігу товарів, а  також

мінімальні затрати на зберігання запасів, з одного боку, і здатність

повністю і своєчасно задовольнити покупців — з іншого.

 

Тому застосовувати маркетинг означає управляти виробництвом або

здійснювати іншу підприємницьку діяльність з чітко поставленою метою,

тобто орієнтувати на певного покупця  і одночасно розвивати виробництво,

формувати попит. Засобами маркетингу створюють умови, за яких споживач

може "голосувати" за потрібний йому продукт своїми грошима, що змушує

корпорацію робити те, чого бажає  покупець, оскільки вона одержує

інформацію про потреби покупців і відповідно коригує свою програму.

 

Важливе місце у системі маркетингу займають питання, пов'язані з

виробництвом товару, організацією науково-дослідної роботи шодо

створення нових зразків продукції, встановлення цін на вироблені товари,

координації планування і фінансування, а також пов'язані з регулюванням

усієї діяльності фірм, включаючи  транспортування, упакування, технічне

обслуговування і збутові операції.

 

Маркетинг безпосередньо пов'язаний з якістю продукції, товарів та

послуг. Категорія якості — основна  складова стратегії оволодіння ринком,

підвищення рівня обслуговування і забезпечення конкурентоспроможності

товарів. Остання означає задоволення  потреб відповідно до призначення на

рівні, не нижчому порівняно з  аналогічними виробами конкурентів  при

однакових цінах і рівнях сервісу.

 

У країнах з розвинутою економікою сформувалися різні типи маркетингу:

конверсійний (заходи щодо ліквідації негативного попиту на продукцію

фірми), підтримуючий (заходи для стабілізації попиту на товар фірми),

протидіючий (заходи для зведення на „на нуль" попиту на товар фірми),

синхромаркетинг (стимулювання за умов, коли спостерігається мінливий

попит), ціновий (реалізація стратегій  маркетингу на основі "плаваючих"

 

 

тингу на основі "плаваючих"

цін на продукцію), маркетинг, що розвивається (відновлення спадаючого

попиту) та ін.

 

Вивчення попиту — це не просто достатньо точне виявлення попиту на

конкретні товари і послуги, які  задовольняють певні потреби, але  й

формування цього попиту, передбачення, в якому напрямку він буде

змінюватися під впливом НТП, купівельної  спроможності, яка зростає,

вимог до якості і надійності продукції.

 

Зміна економічної ситуації виявилася  у формуванні і розвитку системи

управління виробництвом, яка грунтується  на ринковій концепції:

врахування ринкового попиту, вимог  конкретного споживача до

техніко-економічних і естетичних параметрів продукції. Вимоги ринку є

обов'язковою передумовою орієнтації виробництва і збуту на такий

асортимент продукції, який дозволяє раціонально господарювати.

 

Сучасний маркетинг робить акцент на орієнтацію виробничої діяльності,

визначення структурної політики фірми з урахуванням конкретного

ринкового попиту. Важлива особливість  маркетингу як певної системи

внутрішньофірмового управління полягає  втому, що вона заснована на

прийнятті рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків і

орієнтована на створення організаційних, економічних і юридичних умов

для ефективного функціонування і  розвитку підприємств.

 

Маркетинг — це система управління, яка має свої принципи, функції,

структуру, нормативні та правові  акти. До основних принципів маркетингу

належать:

 

• обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегічний шлях

функціонування і розвитку підприємства в цілому;

 

•   комплексний підхід до поєднання  цілей з ресурсами і можливостями

підприємства;

 

• досягнення оптимального поєднання  в управлінні фірмою централізованих

і децентралізованих засад, постійний  пошук нових форм господарювання та

інструментів для підвищення ефективності виробництва.

 

Функції маркетингу забезпечують реалізацію його принципів. Основні з них

такі:

 

•   Аналіз ринку, вивчення його стану й динаміки; дослідження поведінки

споживачів і постачальників продукції, аналіз діяльності конкурентів і

посередників; сегментація ринку, виділення цільових сегментів,

субсегментів і покупців; прогнозування  кон'юнктури ринку.

 

• Розробка пропозицій з випуску нових товарів і проектування їх

комерційних характеристик; управління асортиментом продукції, яка

випускається; формування  політики впровадження власної марки;

підвищення конкурентоспроможності товарів.

 

• Формування стратегії і тактики  зміни цін; розрахунок знижок і надбавок

до цін; калькуляція витрат на маркетинг.

 

• Побудова каналів розподілу продукції  і організація товаропросування;

управління оптовими та роздрібними  продажами; планування товарообігу.

 

• Реклама, персональний продаж, короткотермінове стимулювання продажу;

зв'язки з громадськістю.

 

Кожна з цих функцій важлива  сама по собі, однак тільки в тісному

взаємозв'язку вони допомагають реалізувати  конкретні завдання

виробничо-збутової діяльності, тобто  визначати, шо виробляти, кому і як

продавати, забезпечивши при цьому заданий рівень рентабельності.

 

івень рентабельності.

 

На підприємствах маркетинг  безпосередньо пов'язаний з плануванням.

 

Маркетинг в умовах сучасної НТР  став не тільки необхідним, об'єктивно

закономірним, але й можливим. НТП, породжуючи нові потреби, одночасно

створює і науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу

для здійснення багатоваріантних розрахунків  і вибору оптимального

варіанта.

 

Проведення таких розрахунків  — невід'ємна риса сучасного маркетингу.

Завдяки досягненням науки і техніки стало можливим заздалегідь робити

підрахунки платоспроможного попиту, конкретних ринків, ефективності

виробництва і його кінцевих результатів - одержання прибутку з кожного

виду продукції, що випускається, і  асортименту фірми в цілому.

 

Маркетинг слід розглядати як функцію  внутрішньофір-мового управління,

призначення якої полягає в тому, щоб забезпечити діяльність фірми,

виходячи із усестороннього, глибокого  вивчення і ретельного врахування

ринкового попиту, потреб і вимог  конкретних споживачів до продукту, щоб

одержати максимальний і стійкий  прибуток.

 

Найважливішою невід'ємною рисою  маркетингу є певний спосіб мислення,

підхід до прийняття конструктивних, виробничо-збутових рішень з позицій

найбільш повного задоволення  потреб споживачів, ринкового попиту.

 

Тому маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької

діяльності вимагає уважного наукового  вивчення і реалістичного підходу

до використання в практиці управління. Отже, є достатньо підстав

підходити до маркетингу як до управлінської діяльності.

 

2. Маркетинг як специфічна функція  управління

 

Маркетинг як управлінська діяльність включає в себе:

 

— вивчення попиту на конкретний товар  на певному ринку;

 

— складання програми маркетингу з продукту;

 

— встановлення верхньої межі ціни товару і рентабельності його

виробництва;

 

— розробку на основі програми маркетингу інвестиційної політики фірми,

розрахунок повних витрат, виробництва  і рівня рентабельності по фірмі  в

цілому;

 

— визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми.

 

Важлива особливість маркетингу як управлінської діяльності полягає  в

тому, що він передбачає прийняття  рішень на базі багатоваріантних

економічних розрахунків з використанням  комп'ютерної техніки і

орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов

для ефективного функціонування та розвитку фірми в цілому.

 

Маркетинг включає в себе реалізацію збутової політики, яка передбачає

визначення каналів і методів  збуту з кожного конкретного  виду продукту і

певного ринку; розрахунок можливих витрат на організацію збуту, на

рекламу, това-ропросування і доставку товарів. Однак сама організація

збуту і проведення комерційних  операцій належить до

оперативно-господарської діяльності фірми, на підвищення ефективності

якої спрямовані всі функції управління, у тому числі й маркетинг.

 

Така сукупність видів діяльності в рамках маркетингу, по суті, означає

якісно новий підхід до управління виробництвом.

 

Суть цього підходу полягає  в тому, що вихідним пунктом глибокого  і

всестороннього виявлення можливостей конкретного виробництва, шляхів

 

сестороннього виявлення можливостей  конкретного виробництва, шляхів

його інтенсифікації, підвищення ефективності стає аналіз

платоспроможного ринкового попиту на відповідні товари, потреби

споживача.

 

Певний інтерес становить практика розробки організаційної структури, яка

допомагає здійсненню маркетингової  діяльності у фірмах. Ця структура  має

принципові відмінності середніх і малих компаній від великих, особливо,

транснаціональних. У більшості  фірм вимоги до найважливіших підрозділів

фірми формулює служба (відділ), яка  відповідає за маркетинг.

 

Маркетинг — не адміністративна  система, його завдання створити

сприятливі умови для успіху в результаті дії економічних  і

організаційно-психологічних механізмів, які допомагають долати

бюрократичні (адміністративні) бар'єри.

 

Безперервність здійснення в ході розробки програм прямого і зворотного

зв'язків з ринком дозволяє своєчасно  пристосувати структуру виробництва

до потреб, які змінюються і, у  свою чергу, впливати на ці потреби.

 

Застосування  маркетингу змушує по-іншому підходити  до практики

планування, яка склалася, матеріального стимулювання, ціноутворення не

тільки  у виробничих відділеннях, а й  у верхніх ешелонах управління

виробництва. Особливого значення набуває необхідність перебудови

організаційної  структури, встановлення чітких повноважень  і

відповідальності. Без удосконалення такої організації  впровадження

маркетингу  в практику неможливе, оскільки маркетинг  як функція

управління  включає в себе і організаційну структуру.

 

Маркетингова  орієнтація докорінно змінює організаційну  структуру

підприємства (фірми), ставить підвищені вимоги до рівня виконання

обов'язків  та професіоналізму працівників. Великі підприємства (фірми)

формують  спеціальні служби: маркетингову, що забезпечує ринкову

діяльність; юридичну, що відповідає за правове  забезпечення відносин із

замовниками, постачальниками, підрядчиками і власним  персоналом;

виробничу, шо виготовляє продукцію за вказівками служби маркетингу);

штабну (координаційну), шо забезпечує функціонування трьох перших служб.

При цьому кожний функціональний підрозділ  має свою структуру, яка

визначається  асортиментом продукції, масштабами виробничої і збутової

діяльності, кількістю ринків, на яких підприємство (фірма, компанія)

функціонує.

 

Побудова організаційної структури  маркетингу залежить від програми

підприємства (об'єднання), характеру  і напряму його діяльності.

 

У світі найбільш поширеною є  функціональна організація маркетингової

діяльності (рис. 11.1).

 

?????Найбільш суттєва перевага функціональної організації маркетингу

полягає в ЇЇ простоті, шо особливо важливо для підприємств, які

розпочинають опановувати маркетингову концепцію управління

виробничо-збутовою діяльністю. Чисельність  менеджерів, відповідальних за

окремі функції, залежить від рівня розвитку маркетингу. Але якщо

підприємство ди-версифікує своє виробництво  і розширюється товарна

номенклатура, то починають проявлятися  недоліки цієї структури. Вона не

передбачає здійснення функції  управління реалізацією окремих товарів

 

еалізацією окремих товарів

через відсутність спеціалістів, що відповідають за окремий товар. Крім

того, часто має місце деяка  замкнутість створених функціональних груп,

які вважають свої функції найбільш значимими, і виникає потреба  часто

втручатися вищому керівництву, аби належним чином координувати їхню

роботу.

 

Рис. 11.1. Функціональна структура  управління маркетингом

 

Тому чимало компаній (фірм), які  виробляють широкий асортимент товарів,

переходить до товарно-функціональної організації маркетингу (рис. 11.2).

Ця структура зберігає елементи функціональної організації маркетингу

(маркетингові дослідження і  збут) і водночас передбачає створення

спеціальних підрозділів, які несуть відповідальність за маркетинг

окремих товарів, що дає змогу координувати різні маркетингові затрати.

При наявності товарно-функціональної організаційної структури

з'являються можливості швидше реагувати  на вимоги ринку, стимулювати

випуск товарів, що користуються підвищеним попитом і, навпаки, своєчасно

скорочувати або знімати з виробництва товари, що не користуються

попитом.

 

Але можна говорити і про деякі  недоліки товарно-функціональної

структури. Справа в тому, що менеджери, які відповідають за конкретний

товар, наділяються недостатніми повноваженнями, бо частина їх

залишається у функціональних керівників, що відповідають за товари

різної значимості для підприємства, а також іноді вирішують конфлікти,

що виникають через "подвійні лінії" підлеглості працівників  товарних

підрозділів: своєму менеджеру і  функціональному.

 

Рис. 11.2. Товарно-функціональна структура управління маркетингом

 

Близькою до товарно-функціональної структури є ринково-функіїіональна

структура управління. Основна відмінність  між ними полягає у створенні

на підприємствах з ринково-функці-ональною орієнтацією маркетингу

підрозділу, відповідального за роботу з ринком. Обов'язки головного

менеджера цього підрозділу дуже схожі  з обов'язками керівника, котрий

займається маркетингом окремого товару. До позитиву

ринково-функціональної структури  можна віднести той факт, що тут

керівник по роботі з ринками  більшою мірою спрямовує діяльність

підприємства на задоволення певної групи споживачів, завжди тримає в

полі зору інтереси цільового ринку.

 

На підприємствах, де маркетингові процеси ще не дістали належного

розвитку, служба маркетингу може бути у складі збутової служби (рис.

11.3).

 

У багатьох західних корпораціях діють  матричні структури управління

(рис. 11.4).

 

Як правило, матричні структури  вводять великі корпорації, у яких виникає

потреба делегувати повноваження з управління маркетингом на нижчі рівні

організаційної системи.

 

За цією структурою призначається  керівник з освоєння якогось ринку

певного товару, який наділяється  правом розпоряджатися ресурсами, що

йому виділяються, і виконує  інші функції, пов'язані із програмою. Крім

того, у структуру управління вводяться  відповідальні виконавці

програмних заходів із числа  керівників функціональних підрозділів  груп.

Вони перебувають у подвійній  підлеглості. З питань змісту роботи,

-----> Page:

. З питань змісту роботи,

термінів виконання і результатів  — підпорядковуються керівнику  програми,

а з усіх інших питань — підзвітні  своїм постійним керівникам.

 

Рис. 11.3. Організаційна структура  відділу збуту підприємства із

урахуванням маркетингових функцій

 

Подвійність підпорядкування може призводити до різних організаційних

труднощів, а іноді і до конфліктних  ситуацій. Тому необхідно встановити

для працюючих чіткі межі повноважень  і відповідальності, а також

критерії оцінки їхньої роботи.

 

Важливо окреслити і межі, які  охоплює маркетингова діяльність. Це має

практичне значення для визначення взаємодії маркетингу з іншими

функціями управління. У реальному  житті всі функції управління тісно

пов'язані, а маркетинг є вихідним моментом або передумовою планування.

 

Рис. 11.4. Матрична структура управління маркетингом

 

У діяльності фірм, де зовнішньоекономічна  сфера займає значне місце,

маркетинг відіграє провідну роль. Саме на основі результатів

маркетингової діяльності укладають  міжнародні комерційні угоди,

проводять комерційні операції на світовому ринку.

 

Практика свідчить про те, що якщо маркетингова діяльність вирішує

завдання поточного ринкового  попиту, то вона, по суті, втрачає свої

переваги. її головне призначення  — вивчати тенденції та можливості

розвитку потреб споживачів і впливати на формування цих потреб,

конкретного ринкового попиту [55, с. 153].

 

Тому маркетингова діяльність —  це передусім діяльність, орієнтована  на

перспективу. У цьому зацікавлений як споживач, так і виробник.

 

Характер, форми і методи маркетингу мають суттєві відмінності в

залежності від виду продукту, на який спрямована ця діяльність. Так, при

поставках складного обладнання, комплектних  підприємств відносини між

виробником і споживачем мають  тривалий і стійкий характер, вони

починаються задовго до укладання комерційного контракту і продовжуються

довгі роки після пуску підприємства в експлуатацію або на умовах

гарантійного технічного обслуговування, або проведення обслуговування за

додаткову плату.

 

Дуже важливим у сучасних умовах є здійснення жорсткого контролю за

якістю продукції, яка випускається, реалізація заходів з організації

збуту, післяпродажного обслуговування, надання технічних та інших

послуг, проведення рекламних кампаній. Мета всіх цих заходів - доведення

маркетингової діяльності до логічного завершення — одержання кінцевого

результату. Водночас це свідчить про  те, наскільки правильно були

складені програма маркетингу і  план-бюджет на поточний рік і наскільки

успішно вони були реалізовані. Головний критерій оцінки — досягнення

поставлених цілей: одержання максимального і стійкого прибутку,

закріплення на ринку або проникнення  на нові ринки.

 

3. Структура та функції апарату  управління маркетинговою діяльністю

 

У сучасній великій промисловій  фірмі, яка має децентралізовану структуру

управління, апарат, який здійснює маркетингову діяльність, звичайно

включає відділ маркетингу у виробничих відділеннях і центральну службу