Управління маркетиногом будівельного підприємства

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ 

ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

БУДІВНИЦТВА ТА АРХІТЕКТУРИ 

Кафедра Мененждменту 
 
 

Реферат

з  Маркетингу

на тему:

"Управління маркетиногом будівельного підприємства" 
 
 
 
 
 

                                                                                   Виконала: ст.гр. МО-31                                                                                                                                                                                                                                                                                    Кругова Ю.С. 

                                                                          Перевірила:

     доц.Сичова О.Є. 
 
 

Харків 2011 

ЗМІСТ 

 
Вступ .......................................................................................................................3

1. Аналіз ринкових можливостей..........................................................................4 
2. Відбір цільових ринків.......................................................................................7 
3. Розробка комплексу маркетингу.......................................................................8 
4. Втілення в життя маркетингових заходів.......................................................10

Висновок ...............................................................................................................12

Список використаної літератури ........................................................................13 
 
 
 

Вступ

     Підприємства будівельної індустрії діють в умовах складного, мінливого ​​маркетингового середовища. Якщо фірма хоче знаходитися на плаву, їй необхідно виробляти продукцію та послуги, що будуть значимими для певної групи споживачів та які будуть зберігати актуальність для конкретного ринку. Будівельні фірми періодично переглядають свої цільові, стратегічні і тактичні установи. Вони покладаються на маркетинг, як на основний засіб вивчення ринку і пристосування до подій та змін на ньому.

     Процес управління маркетингом - це всеосяжний процес пристосування до використання найбільш вигідних ринкових можливостей і складається він з декількох послідовних етапів, а саме : аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу та 
втілення в життя маркетингових заходів. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Аналіз ринкових можливостей

     Маркетингові дослідження дозволяють отримувати інформацію про стан справ на ринку і вчать фірму виявляти  ринкові можливості. 
У галузі будівництва маркетингові дослідження можна розділити на дві групи: 
перша - аналіз ринку товарів і послуг, вироблених фірмою; 
друга - просування (забезпечення продажу) товарів і послуг на ринку в умовах конкуренції, що являє велику загрозу на ринку. 
         Маркетингові дослідження ринку товарів і послуг в першій групі включають: 
- комплексне вивчення збуту і прогнозування вимог на цільовому ринку; 
- оцінка майбутнього збуту продукції фірми на основі визначення показників цього і потенційного попиту на товари і послуги; 
-  реальная оцінка підприємством своїх виробничих, збутових можливостей; 
- вивчення впливу різних факторів на попит  товарів та послуг підприємства, прогнозування майбутнього попиту на продукцію фрми; 
- вивчення співвідношення цін на продукцію конкурентів, методів і прийомів просування товарів, що використовуються конкурентами; 
- вивчення всіх можливих способів доставки товарів до споживача. 
         Маркетингові дослідження з просування товарів і послуг на ринку є групою спеціальних функцій в системі управління маркетингом.

     Досягнення цілей підприємства залежить від трьох чинників: 
обраної стратегії, організаційної структури та функціонування організаційних структур.

     Організаційна структура маркетингової діяльності це - конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом (сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються маркетинговою діяльністю на підприємстві). 
         Маркетингові структури залежать від:

1. Розміру ресурсів підприємства.

2. Спеціифіки продукції,що випускається.

3. Ринків.

4. Структури  управління підприємством.

     Організаційна структура служби маркетингу може мати одну з на ступних орієнтацією по:

- функціям;

- товарам;

- ринкам і покупцям;

- регіонам;

- функціям і товарам;

- функціям і ринкам;

- функціям і регіонам. 

Структура функціонального типа служби маркетингу доцільна для підприємств, в яких кількість товарів і ринків невелика.     

     Організація маркетингу за товарним принципом доцільна для підприємств тих, що випускають велику кількість всілякої продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту.

     При організації маркетингової структури підприємства необхідне дотримання наступних принципів її побудови:  

• єдність цілей (об'єм продажів, прибуток, дохід на одну акцію);
• простота маркетингової структури (до неї швидше пристосовується персонал підприємства, а, отже, активніше бере участь в реалізації цілей);
• ефективна система зв'язків між підрозділами, що забезпечує чітку передачу інформації (прямий і зворотний зв'язок);
• принцип єдиного підпорядкування (отримувати накази службовець повинен від одного начальника);
• малозвенность маркетингової структури. 

Організаційні структури можуть бути : жорсткі (механічні) та м'які.

     Особливості жорсткого типа:   круг обов'язків працівників чітко визначений контрактом, централізація і спеціалізація влади, работник не зобов'язаний виконувати роботу, не передбачену посадою, а також організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища.  

     У мінливому середовищі доцільніші «м'які» структури: переважає децентралізація повноважень, круг обов'язків визначений приблизно, зміст роботи постійно змінюється, виконавці можуть пропонувати зміни в роботі,  формальних інструкцій мало. Така структура забезпечує нововведення і сприяє висуненню нових ідей.

          Найбільш істотний вплив на маркетинг будівництва надає економічне середовище: загальні стан економічної кон'юнктури, рівень ділової активності в цілому і в інвестиційному середовищі зокрема,  
зайнятість населення, відкриття економіки для іноземних інвесторів, 
ступінь економічної лібералізації та державного втручання в діяльність господарюючих суб'єктів, у тому числі і будівельних організацій.

        Для будівництва необхідна політична стабільність, оскільки підприємницькі інвестиції носять довготривалий характер. Без економічної експертизи не почнеться інвестиційний проект будівництва.  
         На маркетинг будівництва впливають демографічні фактори:  
ріст чисельності населення за сприятливої ​​економічної кон'юнктури стимулює збільшення попиту на житлове будівництво, 
змвни вікової структури населення впливають на зрушення в сфері будівництва об'єктів культурного призначення та добробуту.

     Тобто, можна сказати, що вплив будь-яких чинників являють певну загрозу для підприємства. При зміні одного чинника автоматично почнуть відбуватися зміни в іншому, це свідчить про те, що все взаємопов'язано та несе за собою різноманітні результати, як негативні так і позитивні. 

2. Відбір цільових ринків 

     Маркетингові  дослідження в будівництві можна звести до трьох напрямів:  

1. Дослідження ринку.

2. Дослідження  будівельної продукції і послуг.

3. Дослідження споживачів і послуг.  

Маркетингові  дослідження ринку будівельної  продукції мають свої особливості  і пояснюється це особливостями продукту, складом суб'єктів ринку, специфічними запитами споживачів, тощо.

Конкретній  будівельній фірмі не обов'язково знати загальну ємкість ринку, а  важливіше оцінити своє реальне  місце на даному ринку, з цією метою  здійснюються заходи цільового маркетингу. Результатом процесу сегментації є визначення сегменту ринку (споживачі елітних квартир).

       Будівельній фірмі при виборі  цільового сегменту ринку необхідно  керуватися наступними критеріями: 

- оцінка  кількісних параметрів сегменту  ринку (які виробничі потужності слід орієнтувати на даний ринковий сегмент, які мають бути канали розподілу і руху товару);

- оцінка  допустимості сегменту для будівельної  організації і, особливо, можливості  ефективного просування будівельної  продукції до споживачів;

- оцінка  реальності вибраного сегменту  для даної будівельної організації. 

     Виділяють споживчі переваги продукції, а також  здатність задовольняти специфічні запити замовників: 

- оцінка  прибутковості ринкового сегменту; 

- оцінка  міри сумісності сегменту з  ринком основних конкурентів;

- оцінка  ефективності роботи на вибраному сегменті ринку/

3. Розробка комплексу маркетингу 

     У комплекс маркетингу входить набір чинників, за допомогою яких фірма впливає на попит свого товару.

     Багаточисельні  можливості можна об'єднати в чотири основні групи:  

- товар;

- цена;

- методи поширення;

- методи стимулювання.

     Широка  номенклатура товарів, відмінності функціональних призначень об'єктів, що будуються, розміри і об'єми об'єктів, види і терміни здійснення будівельних послуг – ось далеко не повний перелік особливостей будівельної продукції, який робить істотний вплив на підходи і проблеми при розробці комплексу маркетингу.

     Визначення  товару – все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або вжитку (фізичні об'єкти, послуги, ідеї). Тобто,це усе, що може задовольнити потреби людини. Все представлене на ринку та характеризується ціною, якістю та різноманітністю асортименту чи індивідуальністю.

     Товарна одиниця – відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду.

     При створенні товару розробникові необхідно сприймати ідею на трьох рівнях:  товар за задумом – серцевина поняття товару в цілому. Відповідає на питання: що насправді набуватиме покупець? Завдання діяча ринку – виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а чітке уявлення про основну вигоду, що заставляє покупця йти на придбання даного товару.

Наприклад: товарна будівельна продукція у вигляді котеджу за межами крупного міста. В цьому випадку основним мотивом його придбання може бути можливість проживати в зеленому, екологічно чистому місці:

1. Товар в реального виконання. Товар за задумом перетворюється на товар в реального виконання. У цій якості він повинен володіти конкретними споживчими властивостями (довговічність, кількість кімнат, планування, площа будинку, вартість).

2. Товар з підкріпленням. Розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод потенційному покупцеві (будівництво «під ключ», сервісне післяпродажне обслуговування, гарантії нормальної експлуатації будинку).

     Будівельна  продукція, як товар підрозділяється на:

1.Будівельну продукцію виробничого призначення (промислове будівництво).

2.Будівельну продукція соціального призначення (цивільне будівництво).

     Будівельна  фірма визначає цілі, яких вона прагне досягти за допомогою конкретного товару.

Необхідно зазначити,що найбільш часто визначені цілі, впливають на розробку ціни:

1. Забезпечення виживання. Тобто, на ринку багато виробників, жорстка конкуренція, потреби клієнтів часто змінюються. Фірма змушена знижувати ціни до того рівня, поки вони покривають витрати.

2. Максимізація поточного прибутку. Фірма проводить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає таку ціну, яка забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат.

3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, будівельна фірма йде на максимально можливе зниження цін з метою збільшення частки ринку.

4. Завоювання лідерства за показниками якості товару.  

4. Втілення в життя маркетингових заходів 

     Будівельна продукція перетворюється на товар лише на ринку, а для цього необхідні маркетингові зусилля по:  

- розподілу;

- руху товарів;

- маркетинговим комунікаціям.

     Канал розподілу – сукупність фірм або окремих осіб, які переймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу дороги його руху від виробника до споживача.

     Тактичні завдання розподілу: 

- закреплення старих замовників і залучення нових; 2

- організация своєчасного і якісного виконання замовлень на будівельну продукцію;

- максимально швидке здобуття оплати за виконані роботи і поставлену покупцям продукцію.

Канали розподілу можна охарактеризувати по числу складових їх рівнів.  

  Рівень каналу розподілу – це кількість комерційних посередників між товаровиробником і споживачем.

     Для будівельної продукції (житла) виділяють чотири рівні каналів розподілу: канал нульового розподілу, однорівневий канал, двухрівневий та трьохрівневий.

Також ще одним етапом, щодо втілення в життя маркетингових заходів є стимулювання збуту продукції.

Основними методами, орієнтованих на споживачів є:

• надання певного сроку на безкоштовне користування;
• лотореї та розіграші;
• при покупці основного товара, надання маленього додаткого подарунка та інше.

В рамках управління маркетингом на підприємстві слід здійснювати також контроль за наступними пунктами:  

- відповідність планових показників реальним показникам виробничо-комерційної діяльності по планових (тимчасовим) періодах;

- контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності підприємства;

- стратегічний контроль маркетингу.

     Контроль дозволяє виявляти і запобігати різним відхиленням, помилкам і недолікам, знаходити резерви і можливості розвитку, пристосування до умов, що змінюються, зовнішнього і внутрішнього середовища.   Контроль – завершальна стадія циклу управління маркетингом, що завершує ланку процесу прийняття і реалізації рішення. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Висновок: 

     Ефективна організація підприємницької діяльності в будівельному комплексі передбачає впровадження і широке використання принципів, підходів, методів і засобів сучасного маркетингу.

     В одній з трактувань маркетинг являє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. Однак, користуючись цим визначенням стосовно будівельним підприємництва, слід враховувати його специфіку і не допускати ототожнення змісту та структури будівельного маркетингу з маркетингом в промисловості та інших галузях виробництва. В данній роботі був розглянутий процес управління маркетингом в будівницвті. Детально були описані всі етапи, щодо управління маркетингом та описані їх недоліки та плюси. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список використаної літератури:

Підручники :

1. Андрушків  Б.М.Маркетинг будівництва.-Львів, 1998.-52с

2.  Азаров  М.Я. Мененджмент: Підручник. –  К.:   Ірпінь, 2000. – 182 с.

3.Романенко О. Р. Мененджмент: Навч.-метод. посіб. - К.: КНЕУ, 2003.- 56с.

Інтернет-ресурси  :

4..http://www.epravda.com.ua

5.http://www.ru.wikipedia.org