Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности на примере ООО «Дальнереченский крупозавод»

Анализ и  совершенствование маркетинговой  деятельности на примере ООО «Дальнереченский крупозавод».

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой  деятельности на предприятии 

1.1 Понятие и функции маркетинговой  деятельности

1.2 Содержание маркетинговой  деятельности на предприятии

1.3 Значение применения инструментов маркетинга в деятельности предприятий

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Дальнереченский крупозавод»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Дальнереченский крупозавод»

2.2 Анализ осуществляемой маркетинговой деятельности ООО «Дальнереченский крупозавод»

Глава 3. Совершенствование маркетинговой  деятельности в ООО «Дальнереченский крупозавод»

3.1 Основные направления  совершенствования маркетинга в ООО «Дальнереченский крупозавод»

3.2 Практические рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия ООО «Дальнереченский крупозавод»

Введение

Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком» [11, с. 20], становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании является предметом отдельного исследования, которому практически все известные  гуры маркетинга - Ф. Котлер т А. Аакер. - уделяют не меньшее место, чем описанию природы и функционированию маркетинга как такового. Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприятий усугубляется конфликт идеологий - маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся приоритеты производства или продукта; сбытовой - где главное сбыт и усилие по сбыту.

Актуальность. Проблема организации  маркетинговой деятельности являются весьма важной, так как большинство предприятий (государственные и частные) не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее. За последние несколько лет российская экономика изменилась в корне. В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает.

Основными недостатками являются недостаточная  проработка теоретического обеспечения  маркетинговой деятельности, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на изменения внешней и внутренней среды предприятия.

Формирование  территориальных, отраслевых рынков значительно  усложняет деятельность всех экономических субъектов, в том числе и строительных предприятий. Маркетинговая деятельность, как процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке экономическими субъектами, обуславливает необходимость обеспечения отечественными строительными предприятиями лучших возможностей производства и сбыта своей продукции, услуг.

В этой связи требуется разработка адекватных рыночным отношениям проектов совершенствования маркетинговой  деятельности предприятия с использованием методов маркетинга, органично сочетающего новые формы маркетинговой стратегии качества и цены  продукции, услуг, обслуживания потребителей, сроков исполнения заказов, технологии формирования имиджа и позиционирования, и других мер, обеспечивающих повышение положения предприятия на рынке.

Поэтому проблема разработки проектов по совершенствованию  маркетинговой деятельности организации  через внедрение методов маркетинга является актуальной и мало изученной.

В настоящее время, не смотря на имеющиеся  теоретические исследования, отсутствует единый подход к разработке проектов по совершенствованию маркетинговой деятельности организации, обеспечению эффективности маркетинговой деятельности предприятий, к определению комплекса маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Это затрудняет практическое решение вопросов маркетинговой деятельности предприятий. Данное обстоятельство также делает проблему актуальной для исследования.

Объект  исследования - ООО «Дальнереченский крупозавод»

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия.

Цель  исследования - совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия.

Задачи  исследования:

• определить теоретические аспекты по совершенствованию маркетинговой деятельности организации;
• произвести анализ маркетинговой деятельности ООО «Дальнереченский крупозавод»
• разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой  деятельности ООО «Дальнереченский крупозавод».

Методологической и теоретической  базой исследования послужили аналитические  работы как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам эффективности маркетинговой деятельности предприятия, и её управления в условиях конкурентной среды на рынке.

Исследование состоит  из введения, трех глав, заключения и  списка использованных источников и приложения

1. Теоретические  основы маркетинговой деятельности  на предприятии

1.1 Понятие  и функции маркетинговой деятельности

Появление маркетинга как  определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке»[11, 52].

Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг является в  определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся  в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра  экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие  изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители  готовы заплатить; в каких регионах спрос на данные изделия и ёмкость рынка наиболее высокие; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Термин «маркетинг»  означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое  понятие.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, а управление маркетингом - это управление спросом.

Также рассмотрим ключевые понятия маркетинга - нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - это любой продукт деятельности, который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку по определенной цене с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - (основная единица измерения в маркетинге)- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (может быть бартерная, денежная, услугами). От сделки нужно отличать передачу - подарки, пожертвования, спонсорские взносы

Рынок товара - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может быть оптовый или розничный, по видам или группам товара, рынок продавца или рынок покупателя и т.д.

Субъекты маркетинга - это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу.

Главной идеей в любом  определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать  спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению [13, 30] .

Объектом маркетинговой  деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих  в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками.

Основополагающей идеей, лежащей в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Среди основных целей маркетинговой деятельности компании можно выделить следующие:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
2. Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.

3. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо отметить, что степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно.
4. Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли.
5. Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:

• качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

• качества физической среды;
• качества культурной среды.

Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.

Выбор цели маркетинговой деятельности - первоочередной, основополагающий, очень важный этап, от которого зависит дальнейший успех маркетинга и компании в целом. И поэтому необходимо учитывать различные сложности и противоречия, возникающие в связи с этим.

В целом, маркетинговая  деятельность в компании должна обеспечить:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Маркетинг как концепция  управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления. Среди основных функций маркетинговой деятельности выделяют: функцию планирования, аналитическую, производственно-сбытовую и контролирующую. планирование, координирование, организацию, учет и контроль.

В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1. анализ производственно - сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально - технического снабжения, научно - технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится СВОТ-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;
2. комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
3. разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической  функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке  и стратегий по их достижению. В  частности, в качестве глобального  направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию наступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями  фирмы и ситуацией, сложившейся  на рынке, а также целями, которые  ставит перед собой компания.

Аналитическая функция  маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и  действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

Функция планирования включает два этапа. Во-первых, соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики. Во-вторых, на основе этих планов формируется программа маркетинга - важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

1. товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования);
2. ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка);
3. коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);
4. сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения);
5. кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников).

Контрольная функция  маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль над осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых  функций может делегироваться и  распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции  принимается решение о том, какой  из вариантов разработанной программы  маркетинга будет реализоваться, что  в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

При достижении поставленных целей и выполнении всех функций, как отмечал И.В. Липсиц: «К предполагаемым возможностям маркетинговой службы предприятия можно отнести:

• дифференцирование товара с помощью бренда, то есть, чтобы покупатель приобретал продукцию именно по тому, что он знает этот бренд и предпочитает именно его;
• обеспечение предприятию устойчивый рост продаж;
• служба маркетинга должна обеспечить эффективность рекламы, которая обходиться компании так недешево. А поэтому хочется, чтобы каждый вложенный в нее рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительной прибыли от продаж;
• точно прогнозировать будущие объемы продаж».
• обеспечить максимизацию прибыли от продаж;

Также существует несколько  видов маркетинга:

Маркетинг глобальный - используется глобальными организациями, которые  пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир  как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.  

Маркетинг интегрированный - вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и  внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга - поставить на службу интересам  потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень - взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации.

Маркетинг дифференцированный - вид маркетинга, при котором  организация стремится осваивать  сразу несколько сегментов рынка  со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.     

Маркетинг концентрированный - вид  маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. 

Маркетинг интерактивный - вид маркетинга, осуществляемого  сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны, но также с точки зрения функционального качества услуга.  

Маркетинг концентрированный  эффективен для организаций с  ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для его реализации требуются  глубокое изучение небольших сегментов  рынка и высокая репутация  продукта организации на этих сегментах.    

Маркетинг многоканальный - вид маркетинга, при котором  организация создает два и  более каналов распределения  для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка.  

Маркетинг недифференцированный - вид маркетинга, при котором  организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Они разрабатывают продукты и планы маркетинга, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материально-технических запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний. Недостатком данного подхода является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение более мелких сегментов. 

Маркетинг массовый - вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При  этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся.  

Маркетинг операционный - вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным  горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения  заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.  

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг, осуществляемый посредством  каталогов, рассылаемых выбранным  клиентам или предоставляемых им в магазинах.  

Маркетинг пробный - вид маркетинга, направленный на проверку продукта и  плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще  до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт  и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Маркетинг политический - вид маркетинга, имеющего много  общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам  политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организаций в период проведения избирательных кампаний.     

Маркетинг прямой - вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг. В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Более сложным видом прямого маркетинга является маркетинг прямой интегрированный.