Аналіз цілей і функцій відділу збуту на підприємстві ТОВ НВП «Ресурс-93»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

«ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

Факультет економічної інформатики  та менеджменту

Кафедра економічної кібернетики  та маркетингового менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

з маркетингу

на тему: «Аналіз цілей і функцій відділу збуту на підприємстві ТОВ НВП «Ресурс-93»

ВИКОНАВ: студент групи ЕІМ-29

Трєпєтіна Г.О.

КЕРІВНИК: Парфентенко И.А.

Харків 2011

РЕФЕРАТ

Дана курсова робота складається  з 37 сторінок, 9 таблиць, 6 рисунків, 1 формула, 5 джерел інформації.

Ключові слова: УПРАВЛІННЯ САРКЕТИНГОМ, ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА, МАТРИЧНА МОДЕЛЬ,  ОДЕРЖАННЯ ПРИБУТКУ, РИНКОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, КЛІЕНТИ, АСОРТИМЕНТ, КОНКУРЕНТИ, СЕГМЕНТУВАННЯ, ПОЗИЦІОНУВАННЯ, АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТІ

В даній  курсовій роботі було розглянуто теоретичні основі щодо  організації відділу збуту на підприємстві. Зроблено аналіз діяльності типографії ТОВ НВП «Ресурс-93», проведено сегментацію ринку, позиціонування товарної групи (візитні картки  цифрового друку 4х4 (двосторонні)), зроблена оцінка конкурентоспроможності та розроблено заходи щодо підвищення ефективності ринкової діяльності. Вироблені рекомендації щодо прийняття управлінських рішень на підприємстві ТОВ НВП «Ресурс-93».

ЗМІСТ

ВСТУП

Система збуту товарів - ключова  ланка маркетингу і свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукцію та послуги.

Метою даної курсової роботи є розробка рекомендацій що до прийняття управлінських рішень по організації відділу збуту на підприємстві ТОВ НВП «Ресурс-93» з ціллю підвищення ефективності ринкової діяльності. Для досягнення мети курсової роботи планується:

1. аналіз теоретичних основ щодо аналізу цілей і функцій відділу збуту на підприємстві;
2. аналіз маркетингової діяльності ТОВ НВП «Ресурс-93»;
3. розробка SWOT – аналізу ТОВ НВП «Ресурс-93»;
4. аналіз діяльності по збуту продукції ТОВ НВП «Ресурс-93»;
5. розробка рекомендацій що до організації відділу збуту з ціллю підвищення ефективності ринкової діяльності підприємства ТОВ НВП «Ресурс-93».

1. СУТНІСТЬ І ЗМІСТ  ДІЯЛЬНОСТІ ПО ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

1. Поняття і зміст  діяльності по збуту продукції

 Збутова  робота є найважливішим  аспектом  діяльності підприємства.

 Збут - це процес реалізації  виробленої продукції з метою  перетворення товарів у гроші  й задоволення запитів споживачів. Збут є засобом досягнення  поставлених цілей підприємства  і завершальним етапом виявлення  смаків і переваг у покупців. Збут продукції для підприємства важливий з ряду причин: обсяг збуту визначає інші показники підприємства (величину доходів, прибуток, рівень рентабельності). Крім того, від збуту залежать виробництво і матеріально-технічне забезпечення. Таким чином, в процесі збуту остаточно визначається результат роботи підприємства, спрямований на розширення обсягів діяльності та отримання максимального прибутку.

 Пристосовуючи збутову мережу  і сервісне обслуговування до  і після купівлі товарів до  запитів покупців, підприємство-виробник підвищує свої шанси в конкурентній боротьбі.

 Завданням  діяльності по  збуту є реалізація продукції  підприємства, тому важливо правильно  визначити концепцію її функціонування  і розвитку.

  Діяльність по збуту продукції  на підприємстві дуже багатогранна, вона починається з координації інтересів підприємства-виробника з вимогами ринку. Виробник продукції зацікавлений у зниженні витрат виробництва, а це можливо досягти при великих обсягах виробництва і невеликий номенклатурі продукції. Однак ринок вимагає іншого: споживачі зацікавлені у великому виборі якісної, різноманітної продукції з різними споживчими властивостями за прийнятною ціною. Зрештою виробнича програма підприємства, номенклатура, якість продукції повинні визначатися доходами і платоспроможним попитом споживачів: підприємств, фірм та населення.[1]

 Розширення номенклатури продукції  ускладнює виробничий процес, при  випуску невеликих партій виробів  зростає собівартість кожного  виробу, ускладнюється організація  управління, в ряді випадків потрібне часте переналагодження обладнання. Тому, щоб скоординувати інтереси підприємства-виробника та ринку, необхідно планування асортименту продукції, як нової, так і вже випускалася на підприємстві. Планування асортименту є найважливішою складовою частиною  діяльності промислового підприємства. Виконуватися ця робота повинна відділом збуту в тісній взаємодії з відділом маркетингу підприємства.

 Поряд з плануванням асортименту  складовою частиною  діяльності  є планування збуту продукції. Планування збуту включає складання плану збуту підприємства, формування портфеля замовлень, вибір найбільш ефективних каналів збуту продукції, розподіл обсягу збуту товарів по регіонах.

 Портфель замовлень формують  підприємства-виробники, що виробляють та постачають продукцію на «відомий» ринок, тобто за довгостроковими контрактами, а також по замовленнях держави.

 Для того щоб розробити  план збуту, підприємство-виробник  повинно скласти прогноз обсягу  збуту, що є базою плану збуту.[3]

 Виробнику товару необхідно знати залежність між пропозицією свого товару на ринку і його збутом. Пропозиція товару визначається його ціною, цінами інших аналогічних товарів, застосовуваної технологією виготовлення товару, рівнем податків і дотацій, природно-кліматичними умовами. Попит споживачів на товар підприємства, а отже, і збут цього товару залежать в основному від ціни даного товару, рівня доходу та добробуту покупців, смаків та уподобань, а також думок покупців про свої перспективи.

 Велике значення має оперативно-збутова робота, пов'язана з прийманням готової продукції від цехів-виробників і відвантаженням її покупцям.

 Оперативно-збутова діяльність  є завершенням процесу реалізації  виробленої продукції. На кожному  з підприємств вона має свої  особливості, які визначаються призначенням продукції, що випускається, організаційною структурою збуту, галузевої специфікою підприємства.

 Оперативно-збутова робота на  підприємстві включає:

• розробку планів-графіків відвантаження готової продукції покупця;
• приймання готової продукції від цехів-виробників та підготовку її до відправки покупцям;
• організацію відвантаження продукції покупцям і оформлення документів, пов'язаних з відвантаженням;
• контроль за виконанням замовлень покупців і платоспроможністю клієнтів.[4]

 Плани-графіки відвантаження готової продукції розробляються на короткі періоди часу (декада чи тиждень), з їх допомогою здійснюється координація планів збуту з планом виробництва.

 При підготовці продукції  до відправлення покупцям велика  увага приділяється правильному  оформленню документів, що використовуються при розрахунках з покупцями. До них, в першу чергу, відносяться документи, що засвідчують кількість, якість і комплектність відвантажених товарів:

• специфікація, яка підтверджує, що товар поставлений за номенклатурою і в кількості, передбачених контрактом;
• сертифікат якості, який підтверджує, що товар перед відправкою перевірений постачальником на відповідність технічним вимогам контракту;
• транспортний документ, що підтверджує прийняття товару до перевезення;
• комплектувальні відомості, яка вказує, якими частинами комплектної поставки є відвантажуються деталі;
• рахунок на оплату відвантажених товарів.

 Збутова діяльність фірми-товаровиробника  нерозривно пов'язана, з одного  боку, з попитом (його розмірами,  динамікою, структурою) на цільовому ринку, а з іншого, - з власними виробничо-збутовими, фінансовими, організаційно-управлінськими та іншими можливостями. Ця діяльність повинна в максимальній мірі задовольняти потреби покупців, причому з найбільшим зручністю для них, і одночасно враховувати фактор тиску з боку конкурентів, що виявляється в їх збутової політиці і практиці.

Збутова діяльність розділена на три  тісно взаємопов'язані частини:

1) Підготовчий етап, який безпосередньо  передує товароруху та реалізації  товарів кінцевим покупцям. На цьому етапі проводяться планування і вироблення стратегії дій щодо здійснення збутової політики. Розраховуються (прогнозуються) обсяги збуту, визначаються найбільш доцільні засоби доставки товарів на оптові бази, склади і т.п., створюються або вибираються канали збуту, проводяться вивчення і вибір оптовиків, дистриб'юторів і агентів. Ступінь якості роботи, виконаної на цьому етапі, багато в чому передують успіх чи невдачу всієї подальшої діяльності по збуту.

2) Етап організації власне збутової діяльності, тобто робота з кінцевими покупцями, які придбавають продукцію. На цьому етапі формується портфель замовлень, проводиться обробка замовлень і укладаються угоди (договори, контракти).

3) Етап конкретної діяльності  по організації системи фізичного переміщення товарів від виробника до пунктів призначення (кінцевих покупців). На цьому етапі проводиться відвантаження товарів (операція по відправці товарів покупцю); їх транспортування (перевезення); оплата замовлення та операції з навантаження і розвантаження товарів.[2]

2. Цілі і функції відділу збуту

 Для організації  діяльності  по реалізації готової продукції  на підприємствах створюється  відділ збуту.

 Структура відділу збуту  на підприємствах залежить від  рівня концентрації (масштабів) і  спеціалізації виробництва, територіального розміщення підприємства та ступеня господарської самостійності його підрозділів, від особливостей що випускається продукції, зокрема виробничого призначення, індивідуального (коротко-чи довгострокового) споживання, від характеру і умов роботи підприємства.

 Структура відділу збуту  включає як управлінські, так  і виробничі підрозділи.

 До управлінських підрозділів  відносяться відділи (групи, бюро) збуту. Відділ збуту може включати  наступні бюро (групи, сектори): замовлень, вивчення попиту, планове, товарне (оперативне), договірно-претензійний, експортне, рекламне, монтажу, налагодження та технічного обслуговування продукції, що поставляється та інші.

 До виробничих підрозділів  ставляться склади готової продукції,  цехи (ділянки) комплектації, консервації та пакування готової продукції, виготовлення пакувальної тари, експедиції і відвантаження.

 Розрізняють централізовану  і децентралізовану службу збуту.  При централізованій формі складське  господарство адміністративно підпорядковується безпосередньо керівнику відділу збуту. При децентралізованій формі відділ збуту відособлений від складів готової продукції.

 Для кожного конкретного  підприємства важливо визначити  границі раціональної централізації  збутової діяльності, установити чітке взаємовідношення відділу збуту з усіма підрозділами (службами, відділами) підприємства, усунути дублювання функцій, чітко розмежувати обов'язки усередині самої відділу збуту.[2]

 Основні цілі та функції  відділу збуту на підприємстві  представлені на рисунку 1.1

 Рисунок 1.1 - Цілі і функції  відділу збуту

 Зміст функцій збутової діяльності  готової продукції включає три  напрямки: планування (прогнозування), організацію, контроль і координацію.  Кожне з напрямків складається  з ряду функцій, що відповідають специфіці даного напрямку.

 Планування збуту включає:  вивчення зовнішніх і внутрішніх  умов; визначення цілей, розробку  прогнозів кон'юнктури і попиту; підготовку прогнозів реалізації  продукції; складання планів поставок  готової продукції; планування оптимальних господарських зв'язків; вибір каналів розподілу товару; планування додаткових послуг, зовнішньоторговельних операцій, рекламної діяльності; складання кошторису витрат на управління збутом і розподілом, планування прибутковості.

 Організація збуту включає: організацію збору інформації про попит; висновок зі споживачами господарських договорів на поставку продукції; вибір форм і методів реалізації продукції, способів доставки її споживачеві; підготовку продукції до відправлення споживачу; технологію товароруху; організацію інформаційно-диспетчерської відділу, звітності; організацію торгової комунікації, правової та претензійної роботи; організацію стимулювання попиту і рекламної діяльності.

 Контроль і координація роботи  персоналу відділу збуту передбачає: оцінку відповідності реалізації збутових функцій програмі маркетингових досліджень; аналіз дії збутової відділу, а також розроблених заходів щодо координації збутової діяльності та підвищення її ефективності; контроль і оцінку ефективності стимулювання збуту; контроль за поставками продукції, здійсненням зовнішньоторговельних операцій, дотриманням договірних зобов'язань, своєчасністю оплати рахунків; коригування виробничої програми відповідно до надійшли замовленнями; пред'явлення споживачам претензій за порушення договірних зобов'язань.[3]

 Збут продукції може здійснюватися  підприємствами трьома основними  способами: через власну збутову  мережу; через систему незалежних  чи залежних агентів, джоберів, дистриб'юторів і брокерів.

 Власна збутова мережа зорієнтована виключно на реалізацію продукції свого підприємства відповідно до здійснюваної стратегією. І таким чином підприємство безпосередньо контролює хід реалізації своєї стратегії на ринку. Крім того, така система збуту дозволяє підприємству підтримувати прямий контакт із споживачами продукції.

 Організація власної збутової  мережі представляється доцільною  при достатньому обсязі продажів  на ринку. При обслуговуванні  вузьких сегментів ринку та  окремих непостійних замовників  використання власного штату співробітників по збуту недоцільно. Підприємство цей метод збуту, як правило, комбінує зі збутом через посередників: дистриб'юторів, джоберів, агентів і брокерів.

 Система збуту через незалежних  посередників у певних ситуаціях  має свої переваги, наприклад при впровадженні продукції підприємства на нові ринки збуту, коли власна збутова система ще не створена. У ряді випадків використання незалежної збутової мережі необхідно і на основному ринку, якщо дана мережа представлена ​​сильними конкуруючими підприємствами через хорошого освоєння ними ринку, наявності тісних контактів із споживачами або в силу їхньої фінансової могутності.

 Великі підприємства, як правило,  прагнуть перетворити незалежну  систему збуту в систему збуту  через фінансово залежних посередників, особливо на ринках, що мають першорядне значення для підприємства.[4]

 Зважуючи доцільність витрат  на фінансове підпорядкування  збутової організації, наприклад  через участь в акціях і  т.п., підприємство зіставляє вигідність  такого заходу з перевагами  і витратами створення власної збутової мережі.

 Просування готової продукції  до споживача забезпечується  пошуком оптимального варіанта  всіх елементів товароруху з  урахуванням вимог споживачів.

3. Взаємозв’язок відділів збуту та маркетингу

Як неодноразово згадувалось вище функціонування відділ збуту тісно пов’язане із відділом маркетингу. Тож наголосимо на відмінностях цілей і функцій відділів маркетингу та збуту.

Мета і функції відділу маркетингу

Мета:

• розробка стратегії виробництва і збуту продукції;
• підготовка інформації для керівництва про ситуацію на ринку;
• координація дій основних структур підприємства;
• підтримка відділу збуту по просуванню продукції.

Функції:

• аналіз інформації та розробка прогнозу розвитку ринку і продажів. Визначення ключових споживачів, стратегії і збутової політики;
• event_аналіз даних про ринок, вироблення рекомендацій;
• постійний моніторинг процесу впровадження рекомендацій щодо поліпшення продукції та каналів збуту. коригування нововведень у зв'язку зі зміною ринку, розширення системи каналів збуту;
• створення та ведення списку споживачів, організація та участь у виставках. розробка системи стимулювання покупців.

Мета і функції відділу збуту

Мета:

• просування продукції на ринок;
• забезпечення сервісного обслуговування клієнтів;
• підготовка інформації для відділу маркетингу про продажі і перевагах покупців.

Функції:

• дослідження потреб роздрібних і оптових покупців. організація зворотного зв'язку для планування виробничої і збутової діяльності;
• контроль за здійсненням гарантійного обслуговування. вироблення пропозицій щодо поліпшення сервісу;
• організація зворотного зв'язку з посередниками. підготовка даних для відділу маркетингу.

Часто на підприємствах зустрічається  такий феномен, як поєднання служби збуту та служби маркетингу. Це можна пояснити тим, що служба маркетингу, як правило, укомплектована фахівцями відділу збуту. У зв'язку з цим хотілося б звернути увагу, що основна функція служби збуту - це розподіл і безпосередньо продаж. Дуже часто від служби збуту очікують аналізу ринку, оцінки ринку, прогнозу продажів і т.д., але це не властиво відділу збуту, так як його співробітники не мають можливості виконувати ці функції через нестачу часу і відсутність певних знань.

Функції відділу збуту, таким чином, концентруються навколо процесу  продажу і пов'язаних з ними комунікацій, а також полягають у формуванні та наданні аналітичної інформації з продажу. Як тільки відбудеться грамотне поділ функцій збуту і функцій маркетингу, то і в одній і в іншій службі виявляється прискорення, тому що якщо фахівці націлені на виконання своїх прямих обов'язків, ефективність їх роботи підвищується у кілька разів.[5]

В першому розділі було описано  теоритичні основи щодо аналізу цілей і функцій відділу збуту. Наступним кроком буде надання характеристика ТОВ НВП «Ресурс-93»  та проведено аналіз маркетингової діяльності підприємства.

2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЕЄМСТВА ТОВ НВП «Ресурс-93»

1. Коротка характеристика підприємства ТОВ НВП «Ресурс-93»

ТОВ НВП «Ресурс-93» засновано  у березні 1993.

Діяльність підприємства регулюється Законом України «Про підприємство», статутом, а також іншими нормативними документами і законодавчими актами. Підприємство є самостійним господарським об'єктом із правами й обов'язками юридичної особи. Підприємство має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, укладати угоди, нести відповідальність стосовно до власних обов'язків. Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самооплатності, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності та виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом згідно з чинним законодавством.

Основним видом діяльності ТОВ  НВП «Ресурс-93» є виготовлення поліграфічної продукції і надання  поліграфічних послуг.

Основні показники діяльності ТОВ  НВП «Ресурс-93» в 2010-2011 році приведені  в таблиці 2.1. Частина показників отримана з бухгалтерської і статистичної звітності підприємства, інші показники розраховані на їх основі.

Таблиця 2.1 Показники господарської діяльності ТОВ НВП «Ресурс-93»у 2010-2011 роках.

Дані приведеної таблиці дозволяють відстежити динаміку результатів господарської  діяльності підприємства за два попередніх роки. Загалом спостерігається позитивна тенденція росту валового і чистого доходу. Однак подальший аналіз таблиці дозволяє зробити висновки про джерела такого росту. Темпи зростання витрат на збут готової продукції були вище, ніж зростання валового і чистого доходу.

Для досягнення максимально корисного  результату у процесі своєї діяльності, підприємство мусить створити відповідну структуру управління.

Організаційна структура ТОВ НВП «Ресурс-93»  відображена на рисунку 2.1

Рисунок 2.1 Організаційна структура ТОВ НВП «Ресурс-93»

У підприємства ТОВ НВП «Ресурс-93» відсутня єдина служба маркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний характер. Такий стан справ дозволяє зробити висновок про те, що весь ріст витрат на збут продукції був отриманий за рахунок збільшення операційних витрат на утримання відділу продажу.

Специфіка господарської діяльності підприємства полягає в тому, що вся виробнича діяльність будується на позамовному принципі. Завдання пошуку замовників покладена на відділи продажу. Уся вироблена продукція реалізується замовнику цілком, у такий спосіб компанія практично не має залишків нереалізованої продукції на складі.

Як і більшості невеликих  компаній, усієї маркетинговою діяльність на початкових етапах керував директор, який зосередив у своїх руках, практично, усі маркетингові функції. Така маркетингова політика підприємства була доцільна з точки зору економії ресурсів і підтримки єдиного і динамічного стилю розвитку підприємства. Однак, у міру росту підприємства, директором усе більше уваги віддавалося питанням загального управління компанією, і все менше уваги питанням фінансового менеджменту, постачання, логістики, маркетингової діяльності.

На цьому тлі актуальність розглянутої  теми для самої підприємства дуже висока, тому що дозволяє переглянути відношення керівництва підприємства до маркетингової діяльності в цілому і окремих її аспектів.

2.2 Опис послуг, що надає ТОВ НВП «Ресурс-93»

Діяльність ТОВ НВП «Ресурс-93»веде  на ринку поліграфічних послуг з  до друкарської підготовки, друку  і після друкарської доробки  поліграфічної продукції.

Таблиця 2.2 Асортимент продукції ТОВ НВП «Ресурс-93»

Проаналізувавши асортимент продукції  ТОВ НВП «Ресурс-93» можна зробити  висновок про те, що за способом формування асортимент вільний - підприємство формує самостійно, виходячи з цілей господарювання, спеціалізації, кон'юнктури ринку, фінансових можливостей і інших чинників.

Асортимент широкий - складається  з безлічі товарних груп, у кожній з яких представлено велику кількість товарів.

За кількістю схожих товарів  асортимент глибокий - представлено багато варіантів схожих або аналогічних  товарів.

За ступенем диференціації асортимент складний - складається з товарів, що мають у межах одного виду свою внутрішню класифікацію за різними ознаками.

2.3 Аналіз маркетингової діяльності  підприємства ТОВ НВП «Ресурс-93»

Основою всієї системи планування в умовах ринку є прогнозування  збуту. Тому першим завданням керівництва  фірми є визначення обсягу продажів у відповідності з попитом і тільки на основі оцінки ринку збуту можна приступати до планування виробничої й фінансової діяльності фірми.

Оцінка ринку збуту - комплекс заходів, спрямований на дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства, і вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва й просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіони, у яких є попит, ціну, які споживачі готові заплатити за товар, про канали збуту, про конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.

В даній курсовій роботі буде вибрана  така група товарів – «візитні картки цифрового друку 4х4 (двосторонні)».

Сегмент ринку - це його частина, визначена  особливим чином, що може бути ефективно  обслугована підприємством. Об'єктами сегментації ринку збуту є:

- групи споживачів;

- групи продуктів (товарів, послуг);

- підприємства (конкуренти).

Сегментація ринку провадиться за критеріями й ознаками. Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегменту ринку для продуктів або підприємства (конкурента).

Ознака - це спосіб виділення даного сегмента на ринку. Найпоширенішими  критеріями сегментації є:

- ємність сегмента, по якій визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;

- канали поширення й збуту  продукції, що дозволяють вирішити  питання про формування мережі  збуту;

- стабільність ринку, що дозволяє  зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;

- прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на рцону сегменті ринку;