Национальный  государственный университет физической культуры,

спорта  и здоровья имени П.Ф.Лесгафта, Санкт-Петербург

Кафедра связей с общественностью 
 

  ЯНЧЕВСКИЙ Максим Игоревич 
 

     КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ

     РЕГИОНАЛЬНОГО СПОРТИВНОГО ЖУРНАЛА

Выпускная квалификационная работа

     по специальности 030602 (65) – Связи с общественностью

  Представляется  для защиты в ГАК 

  ______________________________

                   (дата предзащиты)

  Зав.кафедрой__________________ 

                             (подпись)          

  Защищена  на ИГА _____________ 

                                           (дата)                                                              Научный   руководитель:

     с  оценкой   ____________________                                                   к.п.н.,  доцент  

  Председатель  ГАК _____________                                                   Муртазина Г.Х.

                                            (подпись)

  Санкт-Петербург, 2010

     АННОТАЦИЯ

     на  выпускную квалификационную работу

     студента  факультета ЭУиП специальности «Связи с общественностью»

     Янчевского  Максима Игоревича

Тема: «Концепция создания и продвижения

     регионального спортивного журнала» 

     Объём выпускной квалификационной работы, состоящей из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений, составляет 87 листов.

     Актуальность выбранной темы обусловлена ролью, которую играют специализированные спортивные СМИ и, в частности, региональная пресса в вопросе создания условий для развития физической культуры и спорта, привлечения населения страны к здоровому образу жизни.

     Объект  исследования – рынок региональной спортивной прессы.

     Предмет исследования – концепция создания и продвижения регионального спортивного журнала.

     Миссией проекта является формирование у населения страны идеологии здорового образа жизни, путём приобщения людей к регулярным занятиям физической культурой и спортом.

     Цель  проекта – создание и продвижение спортивного журнала в субъектах Российской федерации как инструмента формирования позитивного имиджа регионов через популяризацию сведений о спорте.

     В связи с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

1. изучить рынок региональной спортивной прессы;
2. выявить основные факторы, влияющие на формирование индивидуального облика спортивного печатного издания;
3. разработать концепцию нового спортивного журнала, с учётом выявленных факторов.

     Практическая  значимость проекта состоит в том, что собранная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет уточнить представления о спортивной прессе в региональном информационном пространстве. Полученные результаты работы могут быть использованы для организации функционирования нового журнала в системе массовых спортивных коммуникаций региона.

     Выводы: На сегодняшний день субъекты РФ не обладают соответствующей информационной активностью для популяризации спорта в регионе. Однако каждый из них имеет для этого возможности и потенциал. Разработанная концепция создания и продвижения регионального спортивного журнала и апробированный подход её реализации позволит скоординировать действия и улучшить эффективность для дальнейшего исполнения в регионах.

     Ожидаемые результаты реализации проекта:

• преодоление информационной закрытости регионов в сфере физической культуры и спорта;
• узнаваемость и популярность журнала среди населения страны;
• получение широкого резонанса и привлечение внимания властей различных регионов и представителей федеральных госорганов.

  ВВЕДЕНИЕ

     Одной из основополагающих задач государственной  политики является создание условий  для развития физической культуры и  спорта, как эффективного средства привлечения детей, подростков и молодёжи к активному образу жизни, их оздоровления, повышения уровня физического развития. Известный афоризм Антона Павловича Чехова «В человеке должно быть всё прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли» сегодня можно дополнить фразой президента Российской Федерации, Дмитрия Анатольевича Медведева: «Одним из основных инструментов воспитания полноценной личности является физкультура и спорт».

     Важную  роль в этом вопросе, несомненно, играют специализированные спортивные СМИ  и, в частности, региональная пресса. Жители большинства субъектов РФ, как правило, немного знают о спортивном наследии родного города, о местных выдающихся спортсменах прошлого и современности, представляющих свой край. Даже интернет-ресурсы, наиболее удобные сегодня для поиска информации, не дают полного представления о спортивной жизни отдельно взятого региона.

     Всем  вышесказанным обусловлена актуальность выбранной темы.

     Объект  исследования – рынок региональной спортивной прессы.

     Предмет исследования – концепция создания и продвижения регионального спортивного журнала. Она предлагается как основа для дальнейшей реализации в данной области.

     Создание  регионального спортивного журнала  представляется важным направлением в  контексте утверждённой в 2009 году Стратегии  развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года в рамках следующих обозначенных мероприятий:

• Разработка и реализация системы мер, направленных на организацию и проведение массовых всероссийских пропагандистских кампаний по физической культуре и спорту.
• Разработка и реализация региональных и местных программ развития физической культуры и спорта на период до 2020 года.

     Миссией проекта является формирование у населения страны идеологии здорового образа жизни, путём приобщения людей к регулярным занятиям физической культурой и спортом.

     Цель  проекта – создание и продвижение спортивного журнала в субъектах Российской федерации как инструмента формирования позитивного имиджа регионов через популяризацию сведений о спорте.

     В связи с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

4. изучить рынок региональной спортивной прессы;
5. выявить основные факторы, влияющие на формирование индивидуального облика спортивного печатного издания;
6. разработать концепцию нового спортивного журнала, с учётом выявленных факторов.

     Методы  исследования:

• теоретический (анализ литературы и электронных ресурсов);
• экспериментальный (мониторинг региональной спортивной прессы).

     Теоретической основой исследования послужили труды российских и зарубежных учёных по журналистике, связям с общественностью, рекламе, социологии и психологии. Использовались работы в области системного исследования, типологии СМИ Ворошилова В.В., Засурского Я.Н.,                  Гуревича С.М., Галкина С.И., Михайлова С.А., Овсепяна Р.П., Реснянской Л.Л., Черешневой Ю.Е., Прохорова Е.П., Корконосенко С.Г. и других авторов.

     Практическая  значимость проекта состоит в том, что собранная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет уточнить представления о спортивной прессе в региональном информационном пространстве. Полученные результаты работы могут быть использованы для организации функционирования нового журнала в системе массовых спортивных коммуникаций региона. 
 

  ГЛАВА 3. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО СПОРТИВНОГО ЖУРНАЛА

  3.1. Мониторинг региональной  спортивной прессы

      Прежде  чем приступить к формированию индивидуального  облика будущего спортивного журнала, необходимо понять, где мы находимся, то есть изучить рынок спортивных СМИ, и непосредственно, региональные специализированные печатные издания, освещающие спорт в субъектах Российской Федерации. В данном случае, одним из наиболее подходящих методов исследования является мониторинг.

      Мониторинг  СМИ (от англ. Media monitoring service) — отслеживание сообщений, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности пиар- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других организаций или индивидуумов.

      Сегодня продуктом мониторинга СМИ может  являться фрагмент или полный текст  статьи периодического печатного или  интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение  статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале).

      К мониторингу СМИ некоторые пиар-специалисты относятся как к несерьёзному делу. Они не видят в нём творчества, в отличие от, скажем, разработки собственно пиар-мероприятия. Однако необходимость проведения мониторинга диктуется той ролью, которую играют СМИ в современной политической и экономической жизни.

      В настоящее время мониторинг СМИ  может быть как глобальным, так  и целевым, который проводится в  зависимости от нужд заказчика и  направлен на решение конкретных задач.

      Существует  три распространённых заблуждения  относительно мониторинга СМИ.

      Первое  заключается в том, что всю  информацию можно найти в сети Интернет. К сожалению, у многих (в  том числе весьма популярных) СМИ  до сих пор нет собственных  сайтов. Таким образом, при проведении мониторинга необходимо работать и непосредственно со многими сотнями редакций средств массовой информации, и со специальными библиотеками.

      Второе  заблуждение – это предположение, что сразу после опубликования  статьи на каком-то сайте, её можно будет находить через поисковые системы. На самом деле, индексация может происходить в течение нескольких недель.

      И, наконец, третье заблуждение – мониторинг позволяет собрать 100% интересующих заказчика публикаций. На сегодняшний день ни одна из используемых технологий не даёт 100%-гарантию получения всех необходимых данных.

      Итак, для того, чтобы проанализировать состояние дел на рынке региональной спортивной прессы на сегодняшний день, был проведён мониторинг.

      Первоначально были рассмотрены спортивные Интернет-ресурсы каждого, отдельно взятого субъекта Российской Федерации, а также обобщены накопленные ранее знания о ныне действующих спортивных печатных изданиях.

      После этого посредством электронной  почтовой рассылки, на вопрос, адресованный региональным Министерствам, Комитетам, Департаментам, Управлениям по физической культуре и спорту, о наличии в том или ином субъекте Российской Федерации местных спортивных газет и журналов,  были получены ответы из 29 регионов, что составляет примерно третью часть всех субъектов нашей страны.

      По  итогам проведённого мониторинга, можно  отметить следующее:

1. На региональном уровне наблюдается недостаточное количество газет и журналов, освещающих местные соревнования по различным видам спорта.
2. В каждом втором субъекте Российской Федерации (51 %) нет ни одного периодического издания, специализирующегося на материалах о региональном спорте.
3. Количество спортивных газет значительно превосходит число специализированных журналов. Журнальная спортивная периодика представлена лишь в 17-ти регионах страны из 83-х.

      Результаты  проведённого исследования представлены в Приложениях к дипломному проекту.

      Приложение 1 содержит перечень региональных спортивных печатных изданий, информацию о периодичности  их выхода, а также Интернет-ресурсы спортивной направленности, которые были использованы в процессе мониторинга, применительно к каждому субъекту Российской Федерации.

      В Приложении 2 в качестве типового примера  приведён ответ Министерства спорта, туризма и молодёжной политики Красноярского края на обращение по вопросу наличия или отсутствия в регионе спортивной прессы.

      В Приложении 3 графически представлены результаты проведённого мониторинга: процентное соотношение субъектов  Российской федерации, в которых  имеется специализированная спортивная пресса, к общему числу регионов страны, а также соотношение количества региональных спортивных газет и журналов.

  3.2. Разработка структуры и вида нового спортивного журнала

      Цель  нового издания воплощается в  его концепции. Под концепцией понимают выражение замысла идеи, которую учредитель стремится реализовать, принимая решение об основании нового издания. Концепция журнала должна отвечать на вопрос: каким он должен быть? Это влияет не только на определение типа журнала, всех его особенностей, но и на программу деятельности его редакции, на выбор читательской аудитории издания.

      Разработка  оптимальной для конкретного  журнала структуры — важнейшая  задача на пути создания индивидуального  облика издания, которая почему-то недооценивается многими редакторами и часто целиком возлагается на плечи дизайнеров. Структура будущего журнала — это основа, на которой базируются дизайнерские решения, но продумывать её должен редактор, потому что никто лучше него не знает, каким темам будет отдан приоритет, какие возможности тематического расширения нужно заложить в структуру, чтобы журнал не испытывал в дальнейшем трудностей и гармонично, последовательно развивался. Структура журнала — это своего рода венец, завершающий важный этап работы творческого коллектива над обликом будущего издания.

     Концепция журнала является основой разработки его модели – как содержательно-тематической, так и композиционно-графической. Рассмотрим эти две составляющих более подробно, применительно к  будущему журналу:

1. Содержательно-тематическая модель.

     Создаваемый нами журнал – это специализированное издание в области спорта. Однако нельзя забывать о его специфике  – освещение спортивной жизни  регионов России. Оригинальное и свежее содержание журнала будет заключаться в том, что на своих полосах он объединит материалы как мирового, российского, так и регионального спорта. Наряду со спортивными звёздами международного уровня, героями номеров станут спортсмены (как профессионалы, так и любители) из самых отдалённых уголков России. Особое внимание следует уделить развитию в регионах детско-юношеского и студенческого спорта, посредством освещения на страницах журнала проводимых соревнований и первенств среди спортивных школ и высших учебных заведений.

     Особое  значение в журнале имеют его рубрики. Именно они позволяют сформировать основу содержательно-тематической модели издания, определить важнейшие тематические направления его публикаций. Рубрики облегчают и разработку композиционной модели журнала, определение его структуры и построение каждого номера. В каждом периодическом издании – своя система рубрик, нет и не должно быть общего шаблона для её формирования. Значение этой системы повышается в процессе выпуска журнала на основе сетевого графика, определяющего место и роль каждой рубрики на разных полосах номера.

     В эту систему входят рубрики двух видов. Важнейший из них – тематические рубрики, определяющие тематику публикаций. Тематическая рубрика обозначает и  объединяет как однотемную подборку публикаций на журнальной полосе, так  и целую тематическую полосу. Для нового журнала мы предлагаем ввести постоянные рубрики соизмеримо с уровнем развития тех или иных видов спорта в конкретном регионе. Названия тематических рубрик для спортивного журнала вполне могут быть идентичны названиям видов спорта: футбол, теннис, хоккей, биатлон и т.д.

     Наряду  с тематическими, существуют служебные  рубрики, которые облегчают систематизацию публикаций в журнале по другим их характеристикам. Они также помогают организации материалов номера, а  читателям – в поиске интересующих их публикаций. В качестве примера, рассмотрим некоторые предложенные нами служебные рубрики, которые могут быть применены для создаваемого регионального спортивного журнала:

• В регионе (областные соревнования, детские турниры, спортивные праздники, посвящённые знаменательным датам, все события городского и областного спорта);
• Мировой спорт (наиболее значимые соревнования международного уровня с участием российских спортсменов – Чемпионаты мира, Европы по различным видам спорта);
• Страницы истории (развитие клубов, история команд и т.д.);
• Интервью (со спортсменами, тренерами, руководителями, специалистами);
• Результаты (спортивная статистика областных и городских соревнований, турнирные таблицы первенств России по игровым видам спорта, зарубежные футбольные чемпионаты);
• Поздравления (дни рождения, юбилеи спортсменов и работников сферы физической культуры и спорта региона);
• Мнения (вопросы) читателей.

     Все родители задумываются об определении направления занятости своего ребёнка. В каждом номере мы будем печатать информацию об адресах спортивных школ с контактными номерами телефонов. Подобного рода информация будет, определённо, востребована.

2. Композиционно-графическая модель.

     На  имидж журнала будут воздействовать также особенности его формы  – дизайна, вёрстки и иллюстрирования. Журнал должен быть интересным и узнаваемым. Самое главное то, что наше издание должно иметь своё лицо, легко отличимое от конкурирующих изданий.

     В соответствии с имиджем издания  выбирают и его название, которое  должно дать читателю представление о характере информации, содержащейся в его публикациях, для какой аудитории она предназначена. Неточно выбранное название журнала искажает его имидж и может снизить его привлекательность для потенциальной аудитории.

     На  рынке СМИ ключевым для достижения высоких результатов зачастую бывает эффект новизны. В связи с этим нами было придумано название, подходящее для реализации концепции нового спортивного журнала в регионах нашей страны – «Спорт №№ RUS», где №№ - номер субъекта Российской Федерации, в котором будет выпускаться издание. Данное название представляется весьма интересным и открывает большие возможности в случае, если концепция журнала будет реализована не в одном, отдельно взятом регионе, а постепенно станет основой для создания единого регионального спортивного журнала на всей территории нашей страны. Разработанный логотип журнала, а также примеры выполненного дизайна его обложки представлены в Приложении 4 к настоящему дипломному проекту.

     Нельзя  не упомянуть о формате планируемого журнала. За оптимальный вариант был взят формат А5 – наиболее удобный для читателей, любителей спорта, которые в любой момент могут обратиться к нему и ознакомиться со всей интересующей информацией. Говоря о планируемой периодичности выхода журнала, то по итогам проведённого мониторинга, было принято решение взять за основу ежемесячное издание.

        Что касается распространения будущего журнала, то мы убеждены, что оно должно быть бесплатным. Тираж журнала должен распространяться на стадионах, дворцах спорта во время проведения наиболее значимых спортивных мероприятий региона, чтобы любой желающий, так или иначе причастный к празднику спорта, смог взять журнал. Также необходимо его адресное распространение по детско-юношеским спортивным школам, училищам олимпийского резерва, университетам.

     Подготовка, производство бесплатного издания  и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в  этом случае цель оправдывает средства её достижения. Доход, получаемый редакцией  за публикацию рекламных объявлений, может перекрывать расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой.

  3.3. Бюджет и баланс  будущего издания

     Как бюджет любого другого предприятия  или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Бюджеты всех СМИ имеют общие основы, но в соответствии с их спецификой различаются своими особенностями. Рассмотрим расходную и доходную части бюджета применительно к создаваемому журналу «Спорт RUS».

     Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск журнала и его распространение. Все расходы редакции можно разделить на две части:

1. Общередакционные расходы:

• зарплата сотрудникам;
• выплаты по социальному и медицинскому страхованию;
• аренда помещения;
• отчисления в фонды (социального развития; материального поощрения;  развития издания);
• бюджет маркетинга;
• налоги (НДС, на прибыль, на рекламу);
• транспортные расходы (выезд на соревнования; командировки);
• канцелярские затраты (приобретение оргтехники и материалов, необходимых для деятельности редакции);
• коммунальные платежи (в том числе оплата телефона, Интернета и других технических средств связи) и пр.

2. Издательские расходы:

• оплата гонораров (творческим сотрудникам журнала – журналистам, внештатным авторам, фотокорреспондентам, дизайнерам);
• выплата на приобретение бумаги;
• отчисления за типографские работы (их величина зависит от ряда факторов: полиграфической базы, на которой выпускается журнал; производственного цикла, который проходит номер в типографии; вида печати, используемой на выпуске);
• распространение издания;
• приобретение информации, необходимой для выпуска издания (оплата договоров редакции с информационными агентствами, а также расходы, связанные с приобретением фотоиллюстраций у организаций, занятых их производством).

     Во  избежание бюджетного дефицита все  эти расходные статьи должны перекрываться  средствами доходной части бюджета. Поскольку мы планируем бесплатную реализацию спортивного журнала «Спорт RUS» на территории субъектов Российской Федерации, то единственным источником дохода будет публикация рекламы в издании.

     Составляющими рекламной  политики редакции являются определение  источников рекламы, системы её публикации, оптимальной цены рекламы и планирование прибыли от её публикации, а также ситуация на рекламном рынке в России, соотношение спроса на рекламу и её предложения.

     Непрерывность публикации рекламы в журнале  во многом будет зависеть от источников её поступления в редакцию. Основным источником рекламы для регионального издания, естественно, будут местные  фирмы, предприятия, бизнесмены, частные рекламодатели. Вместе с тем необходимо использовать любую возможность публикации рекламы, предоставляемой на федеральном уровне. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в журнал – долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами.

     Так как «Спорт RUS» – это специализированное издание, аудиторию которого будут составлять любители и представители сферы физической культуры и спорта, то и в подаче рекламы, необходимо учитывать специализацию. Наш спортивный журнал сосредоточится, прежде всего, на рекламе товаров, связанных со спортом, – спортивной экипировки (одежды, обуви), спортивного инвентаря. Также представляется возможным заключить договор с букмекерской конторой, что может привлечь к журналу определённую часть любителей спорта.